“海淘”重創(chuàng)貝因美僅半年虧2億 嘗試代理商機(jī)制暫時(shí)未獲成效

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貝因美通過(guò)改經(jīng)銷商為代理商體制、進(jìn)軍兒童液態(tài)奶市場(chǎng)等多措并舉，試圖扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)乾坤，但今年上半年，公司虧損額仍高達(dá)2.1億元。

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉巨頭——貝因美（002570.SZ）近來(lái)陷入虧損的泥潭中，就連其跨國(guó)收購(gòu)獲批的消息都驅(qū)趕不掉虧損的陰霾。

在2008年與2009年間，貝因美曾快速發(fā)展、凈利潤(rùn)漲幅超過(guò)2倍，但自2014年業(yè)績(jī)開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，當(dāng)年的凈利潤(rùn)不足上一年的1/7。2015年，扣除政府補(bǔ)貼后，公司開(kāi)始虧損。今年上半年，其虧損額已高達(dá)2.1億元。

曾經(jīng)快速發(fā)展的貝因美近年來(lái)業(yè)績(jī)?yōu)楹挝?？在此情況下，公司計(jì)劃采取哪些措施奪回市場(chǎng)？記者就相關(guān)問(wèn)題向貝因美發(fā)送采訪提綱，并電話聯(lián)系董秘辦公室工作人員，對(duì)方稱采訪需求一律由公關(guān)部門(mén)受理。但記者多次撥打其公關(guān)部電話均無(wú)人接聽(tīng)，截至發(fā)稿亦未收到貝因美方面的任何回復(fù)。

由快速發(fā)展到接連虧損

貝因美成立于1999年，總部位于杭州。在奶源供應(yīng)上并不占優(yōu)勢(shì)的貝因美，一開(kāi)始就選擇聚焦在嬰幼兒乳品這一細(xì)分市場(chǎng)中。

貝因美的快速發(fā)展始于2008年，這一年，諸多大型奶企因受三聚氰胺事件影響而虧損，未被查出含有三聚氰胺的貝因美得以在國(guó)內(nèi)奶企中脫穎而出，利潤(rùn)大幅度增加。2008年，公司凈利潤(rùn)9852萬(wàn)元，是2007年的2.5倍。

這一業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭延續(xù)到了2009年，這一年，貝因美凈利潤(rùn)3.2億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。

2013年是貝因美成立至今業(yè)績(jī)的頂點(diǎn)，在這一年實(shí)現(xiàn)7.2億元的凈利潤(rùn)。但到了2014年，貝因美的業(yè)績(jī)呈斷崖式下滑，凈利潤(rùn)只有6888萬(wàn)元，不足上一年的1/7。

2015年，貝因美雖然賬面上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但扣除1.2億元政府補(bǔ)助后已虧損。今年上半年，貝因美的業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化，虧損2.1億元。

貝因美為何從曾經(jīng)的快速發(fā)展轉(zhuǎn)向如今的接連虧損？在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，這和近些年受“海淘”影響，貝因美不斷參與價(jià)格戰(zhàn)有很大關(guān)聯(lián)。

宋亮對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“現(xiàn)在通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奶粉的消費(fèi)者越來(lái)越多，這對(duì)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)乳品經(jīng)銷商造成了很大的沖擊，一些乳企的銷售狀況不如從前，貝因美在2013年后產(chǎn)品全線降價(jià)，并把降價(jià)的損失全部壓給了渠道商，這導(dǎo)致貝因美跟渠道商的關(guān)系惡化，以至于最后渠道商對(duì)于貝因美失去了信心?！?/p>

除了參與價(jià)格戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商備受打擊而逐漸退出外，管理松散也導(dǎo)致了貝因美市場(chǎng)份額縮小。

宋亮告訴記者，貝因美整個(gè)管理體系相對(duì)來(lái)說(shuō)比較松散。一些基層的銷售訴求傳遞到中高層后，要么解決時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，要么解決的不夠徹底。這對(duì)基層的營(yíng)銷帶來(lái)很大的困難，也對(duì)市場(chǎng)份額的保持產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。在此情況下，很多優(yōu)秀的銷售人員都離開(kāi)了貝因美，造成其現(xiàn)在整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)人才比較稀缺。

在2016年半年報(bào)中，貝因美把虧損的原因歸結(jié)于上半年假奶粉事件的爆發(fā)，再加上嬰幼兒奶粉注冊(cè)制的影響。顯然，這個(gè)解釋并未讓監(jiān)管層滿意。深交所在9月2日對(duì)其下發(fā)問(wèn)詢函，要求貝因美詳細(xì)解釋虧損的原因。

9月21日，貝因美發(fā)布公告回應(yīng)深交所稱，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司增加買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)力度，使得營(yíng)業(yè)收入同比下降，上半年買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入同比減少近兩億元，影響了凈利潤(rùn)。

改革代理商體制未獲成效

產(chǎn)品銷路不如從前，還一味要求經(jīng)銷商降價(jià)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)。那么，在改善與經(jīng)銷商的關(guān)系上，貝因美是否有所作為呢？

答案看上去是有的。2015年上半年，貝因美實(shí)施了經(jīng)銷商體制轉(zhuǎn)型，即把經(jīng)銷商變?yōu)榇砩腆w制。改革后的代理商直接從總部拿貨，縮短銷售鏈條。由此，代理商從總部拿貨時(shí)價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠，利潤(rùn)空間相對(duì)增大，也更方便了貝因美通過(guò)促銷來(lái)?yè)屖袌?chǎng)。

對(duì)此，宋亮對(duì)記者表示：“貝因美將經(jīng)銷商改為代理商只能算嘗試，但這種嘗試目前還沒(méi)有帶來(lái)好的表現(xiàn)，我認(rèn)為貝因美當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)是給基層營(yíng)銷人員更多激勵(lì)，將股權(quán)激勵(lì)措施多用在基層的營(yíng)銷人員上，打造一個(gè)高效、有向心力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?！?/p>

除了改革經(jīng)銷商措施，貝因美不再只滿足于做嬰幼兒奶粉，也打算開(kāi)辟其他市場(chǎng)增厚業(yè)績(jī)。該公司在公告中表示，由于兒童液態(tài)奶的市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，公司計(jì)劃憑借品牌號(hào)召力和現(xiàn)有的各類資源，搶占這一細(xì)分市場(chǎng)，借以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

然而，貝因美這一發(fā)展兒童液態(tài)奶的戰(zhàn)略并沒(méi)有得到業(yè)內(nèi)人士的看好。宋亮對(duì)記者表示，兒童奶當(dāng)前的市場(chǎng)份額在下降，原因是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)兒童奶對(duì)兒童的正面影響還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，所以大家還是用成人產(chǎn)品替代兒童產(chǎn)品。

此外，還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貝因美在奶源上處于弱勢(shì)，兒童奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已較充分，決策有些想當(dāng)然。

對(duì)于貝因美后續(xù)發(fā)展會(huì)如何，是否能扭轉(zhuǎn)虧損的局面，人們更多將著眼點(diǎn)放在嬰幼兒奶粉注冊(cè)制實(shí)施后貝因美的市場(chǎng)表現(xiàn)上。

所謂嬰幼兒奶粉注冊(cè)制便是《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，該政策將在10月1日起施行。其中規(guī)定“每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列共9種產(chǎn)品配方”。

記者了解到，貝因美現(xiàn)共有11種嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方，其在公告中表示現(xiàn)已制定了配方注冊(cè)制實(shí)施后的品類優(yōu)化計(jì)劃。嬰幼兒奶粉注冊(cè)制實(shí)施后，一些不達(dá)標(biāo)的中小奶企將會(huì)被淘汰，這是否會(huì)對(duì)貝因美帶來(lái)利好，《投資者報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。