國(guó)外旅游目的地吸引力研究述評(píng)與展望

郭安禧　郭英之　孫雪飛　侯新冬　王純陽

摘 要：隨著旅游目的地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，目的地吸引力逐漸成為國(guó)外旅游研究關(guān)注的熱點(diǎn)話題。文章對(duì)國(guó)外旅游目的地吸引力研究進(jìn)行歸納和總結(jié)，指出了現(xiàn)有研究的不足，并在此基礎(chǔ)上展望未來的研究方向。主要結(jié)論包括：（1）在研究?jī)?nèi)容上，學(xué)者們主要關(guān)注了目的地吸引力的概念及其測(cè)量、決定因素、影響因素和影響結(jié)果等方面的內(nèi)容；（2）在研究視角上，大多數(shù)學(xué)者傾向從市場(chǎng)需求的角度研究目的地吸引力；（3）在研究方法上，越來越多的學(xué)者采用實(shí)證和定量分析方法進(jìn)行研究；（4）在研究對(duì)象上，以供給傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的旅游目的地為主；（5）基于旅游系統(tǒng)的目的地吸引力影響因素、目的地吸引力的空間差異等是未來目的地吸引力研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：目的地吸引力；目的地屬性；持久涉入；場(chǎng)所依戀

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

旅游目的地通常是指以旅游資源、旅游設(shè)施以及其他條件為基礎(chǔ)形成的、能供旅游者停留和活動(dòng)的地理空間[1]。隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。一方面，不斷涌現(xiàn)的新的目的地使老的目的地增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使它們努力地更新產(chǎn)品和保持競(jìng)爭(zhēng)活力；另一方面，在市場(chǎng)全球化背景下，目的地不僅要與國(guó)內(nèi)的其他目的地爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)，甚至還要與國(guó)外的目的地分享有限的市場(chǎng)蛋糕。為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多目的地希望通過合適的管理和營(yíng)銷策略，將自己的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，增強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力[2]。目的地吸引力越強(qiáng)，意味著與競(jìng)爭(zhēng)者相比可以爭(zhēng)取更大的旅游客流，為當(dāng)?shù)貛砀嗟慕?jīng)濟(jì)利益。目的地吸引力反映了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力，也折射出其提供旅游活動(dòng)和吸引旅游者的成敗[3、4]。因此，目的地吸引力逐漸成為很多學(xué)者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題。

本文以“destination attractiveness”、“perceived attractiveness”為題名、摘要、關(guān)鍵詞在ScienceDirect、SpringerLink、Wiley、Sage、Emerald、Taylor & Francis等國(guó)外數(shù)據(jù)庫中檢索并獲取文獻(xiàn)，如果閱讀中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值但未獲取的文獻(xiàn)再通過Google學(xué)術(shù)進(jìn)行搜索，最終獲得與目的地吸引力直接相關(guān)的54篇文獻(xiàn)（截至2016年1月4日），并以此為分析對(duì)象。

本文將首先在對(duì)目的地吸引力及其相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，分析目的地吸引力的概念內(nèi)涵及其測(cè)量方法；接著從目的地屬性視角討論目的地吸引力的決定因素，之后根據(jù)現(xiàn)有目的地吸引力研究和相關(guān)理論，歸納目的地吸引力的影響因素和影響結(jié)果；最后總結(jié)本文的主要發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合目的地吸引力研究存在的局限，對(duì)未來的研究方向進(jìn)行展望，以期為相關(guān)的理論研究和目的地營(yíng)銷實(shí)踐提供借鑒。

1 目的地吸引力概念及其測(cè)量

1.1 概念內(nèi)涵

現(xiàn)有研究對(duì)目的地吸引力的概念還沒有形成一致的觀點(diǎn)。但概括而言，學(xué)者們主要從供給或者需求的角度定義目的地吸引力。其中，供給角度是基于目的地的旅游吸引物的數(shù)量和質(zhì)量，需求角度則是基于旅游者對(duì)目的地屬性的感知和興趣[5]。

1.1.1 供給角度的目的地吸引力

在旅游研究中，學(xué)者們常用推拉力理論來解釋旅游現(xiàn)象。推拉力理論認(rèn)為，個(gè)體之所以離開常住地前往目的地，主要是因?yàn)槭艿絹碜詡€(gè)體的推力和來自目的地的拉力的共同作用[6]。其中，推力產(chǎn)生于個(gè)體的各種需要，例如學(xué)習(xí)知識(shí)、放松身心、追求聲望等，它們推動(dòng)個(gè)體做出旅游決策；而拉力產(chǎn)生于目的地的各種吸引物，例如自然景觀、歷史遺跡、大型節(jié)事等，它們拉動(dòng)個(gè)體離開常住地[7]，并引導(dǎo)個(gè)體對(duì)目的地進(jìn)行選擇[8]。推拉力理論中的“拉力”，換言之就是目的地吸引力。目的地吸引力來源于目的地的旅游吸引物，Kre？觢i等指出旅游吸引物就是具有明確特征、能夠吸引旅游者訪問目的地的各種屬性[2]。如果能夠把目的地的屬性羅列出來，并計(jì)算出它們各自的吸引力，并將每個(gè)屬性的吸引力加總求和就可以得到整個(gè)目的地的吸引力。一般而言，目的地的旅游吸引物越多、質(zhì)量越好，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力也就越大。因此，有的學(xué)者主張從供給的角度對(duì)目的地吸引力進(jìn)行定義。Kaur較早地從供給的角度對(duì)目的地吸引力進(jìn)行了定義，認(rèn)為目的地吸引力是目的地的所有吸引物在特定時(shí)間對(duì)特定市場(chǎng)產(chǎn)生的拉力[9]。

從供給的角度定義目的地吸引力，可以比較客觀地評(píng)估目的地吸引力的大小，方便目的地將自己的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力進(jìn)行比較。然而，目的地吸引力并不是絕對(duì)的，它會(huì)隨著旅游者的感知和興趣不同而發(fā)生變化。McCain等研究指出，對(duì)于不同類型的旅游者，他們感知的目的地吸引力存在差異[10]。例如，對(duì)于一個(gè)民居古建保存完好的鄉(xiāng)村聚落旅游地，在喜歡研究民居古建的旅游者看來，該目的地對(duì)他很有吸引力；而對(duì)于喜歡現(xiàn)代居住環(huán)境的旅游者看來，該目的地對(duì)他就可能缺乏吸引力。因此，從供給角度定義的目的地吸引力雖然比較客觀，但是不能反映旅游者對(duì)目的地吸引力的差異化的感知和興趣。

1.1.2 需求角度的目的地吸引力

從旅游的決策過程看，個(gè)體首先是受到自身的各種需要推動(dòng)并做出旅游決策的，然后再根據(jù)需要的內(nèi)容有目的性地選擇目的地，因此，需要的不僅是個(gè)體離開常住地前往目的地的推動(dòng)因素[8]，同時(shí)也是個(gè)體從考慮組中選擇最終目的地的重要依據(jù)。由于個(gè)體出游的目的主要是為了滿足自身的各種需要，因此，在時(shí)間、經(jīng)濟(jì)等約束條件相似的情況下，個(gè)體往往選擇能夠更好地滿足自己需要的目的地出游。目的地滿足個(gè)體需要的能力因而成為旅游者評(píng)價(jià)目的地吸引力大小的重要標(biāo)準(zhǔn)。

研究表明，目的地吸引力的大小取決于旅游者個(gè)體的利益以及這些利益的感知傳遞[11]。Mayo等認(rèn)為目的地吸引力是旅游者個(gè)體利益的相對(duì)重要性和目的地滿足個(gè)體利益的感知能力，它反映了個(gè)體對(duì)目的地滿足其各種需要的能力的情感、信念和觀點(diǎn)[11]。目的地吸引力與旅游者的感知是相關(guān)的，如果個(gè)體認(rèn)為目的地能夠很好地滿足他的需要，那么，他就會(huì)認(rèn)為該目的地很有吸引力，并且將其選為潛在目的地的可能性也會(huì)增加[12]。