動(dòng)銷是一場(chǎng)全方位的戰(zhàn)役

白洋

三亞明揚(yáng)貿(mào)易有限公司的業(yè)務(wù)范圍集中在三亞和海口兩個(gè)海南重要城市，并通過(guò)分銷客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整個(gè)海南省家電市場(chǎng)的覆蓋。與此同時(shí)，在三亞擁有自己的自營(yíng)賣場(chǎng)，進(jìn)行終端零售的銷售。

總經(jīng)理?xiàng)蠲鞲嬖V記者，與很多內(nèi)陸城市相比，海南家電市場(chǎng)的業(yè)態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)受眾人群主要來(lái)自本地固定居民和外來(lái)用戶兩大類。其中，有相當(dāng)一大部分的外來(lái)人口只是每年居住較短的一段時(shí)間，在購(gòu)買意向上也傾向于性價(jià)比更高的產(chǎn)品，消費(fèi)趨向以中檔偏低為主，高端市場(chǎng)的消費(fèi)訴求和消費(fèi)對(duì)象則相對(duì)集中少部分人群?；谶@樣的消費(fèi)特征，楊總在品牌和產(chǎn)品組合上各有側(cè)重，“全方位推動(dòng)各類人群的消費(fèi)，通過(guò)各種方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，動(dòng)銷是今年以及未來(lái)的主要功課?！?。

動(dòng)銷更有深度和針對(duì)性

進(jìn)入2016年，動(dòng)銷活動(dòng)的展開在明揚(yáng)貿(mào)易整年規(guī)劃中的占比比以往任何一年都重要。一方面，動(dòng)銷活動(dòng)的展開能夠直接促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售，另一方面動(dòng)銷之后對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品以及服務(wù)方面銷售的拉動(dòng)作用非常明顯。與過(guò)去的活動(dòng)相比，今年明揚(yáng)動(dòng)銷的形式和內(nèi)容都更為深入。過(guò)去，常規(guī)活動(dòng)形式大多集中在發(fā)放DM單頁(yè)，室外宣傳等等，而通過(guò)常規(guī)化的宣傳對(duì)銷售的拉動(dòng)作用已經(jīng)大打折扣，甚至沒有任何效果。如何找到更好的方式，進(jìn)行銷售突破？今年這種形式有了比較大的變化，例如認(rèn)籌活動(dòng)的引進(jìn)和展開。

認(rèn)籌在海南當(dāng)?shù)厥且豁?xiàng)比較新穎的活動(dòng)，無(wú)論從活動(dòng)內(nèi)容還是活動(dòng)形式上來(lái)講，對(duì)于商家和用戶都還比較新鮮，例如預(yù)存20元抵200元、第二件半價(jià)等活動(dòng)。這就需要商家更加積極主動(dòng)的推廣。過(guò)去，明揚(yáng)的推廣宣傳方式和范圍比較固化，以零售門店為主要活動(dòng)原點(diǎn)和重心。今年，楊總倡導(dǎo)全員走出去，走進(jìn)新老客戶家中，挨家挨戶的發(fā)放活動(dòng)單頁(yè)進(jìn)行活動(dòng)宣導(dǎo)，明揚(yáng)的員工走到每個(gè)區(qū)、每個(gè)村，與用戶進(jìn)行溝通，了解用戶需求，將活動(dòng)訊息進(jìn)行更廣泛范圍的傳播，同時(shí)把每個(gè)環(huán)節(jié)的工作都做細(xì)、做深，才有效果。楊總尤其強(qiáng)調(diào)，在有效利用互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的同時(shí)，也注意不能單純依靠網(wǎng)絡(luò)，在海南本地，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是傳播的一種方式，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售還起不到太大的推動(dòng)作用。本地消費(fèi)者更認(rèn)同實(shí)在的、面對(duì)面的溝通，這也是本區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的一大特征。

活動(dòng)的傳播對(duì)象要精準(zhǔn)，同時(shí)也要講究策略。

楊總說(shuō)，針對(duì)目標(biāo)和有需求的用戶進(jìn)行活動(dòng)宣貫，效果更好。當(dāng)然，進(jìn)入用戶家中是活動(dòng)傳播最重要也最有難度的一環(huán)。用戶對(duì)陌生人拜訪都非常警惕，最好的方式是通過(guò)“收舊家電”的形式敲開用戶的家門?；厥张f家電是明揚(yáng)今年一項(xiàng)重要的拓展或者說(shuō)銷售延展活動(dòng)。

以舊換新對(duì)目標(biāo)的針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)涵蓋的對(duì)象范圍也更廣。既包括老用戶，也包括了新用戶?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者都有以舊換新或者產(chǎn)品升級(jí)的訴求，但因?yàn)楫a(chǎn)品、尤其是大家電產(chǎn)品的不便移動(dòng)而延緩了消費(fèi)升級(jí)的腳步。變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)消費(fèi)，楊總在這上面下了功夫。明揚(yáng)擁有自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能夠上門安裝配送，為什么不能上門收取舊家電？有了這個(gè)想法的楊明很快就付諸了實(shí)踐。推出上門收取舊家電有幾個(gè)非常明顯的好處，首先，可以同時(shí)將活動(dòng)訊息傳達(dá)給用戶；其次，舊家電淘汰必然有新的購(gòu)買需求，這是一種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)鎖定，轉(zhuǎn)化率非常高。

同時(shí)，配合以舊換新的推廣，還需要進(jìn)一步刺激消費(fèi)的活動(dòng)推出。比較有效的方法是抵扣。一般來(lái)講，消費(fèi)者花費(fèi)20元購(gòu)買了抵扣券，在活動(dòng)當(dāng)天或者有效期內(nèi)有90%都會(huì)前來(lái)購(gòu)買。銷售的產(chǎn)生是多管齊下的合力促成。

一方面，通過(guò)活動(dòng)形式的深度改變；另一方面，通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)鎖定。楊總帶領(lǐng)明揚(yáng)貿(mào)易在今年的動(dòng)銷活動(dòng)中變被動(dòng)為主動(dòng)，走出傳統(tǒng)的既定范圍，收獲了更理想的市場(chǎng)回報(bào)。

客戶、商家、廠家的捆綁式聯(lián)動(dòng)

截止記者發(fā)稿，明揚(yáng)今年已經(jīng)做了大大小小幾十場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)的成功除了自身的不斷改進(jìn)和完善之外，還有很重要的一點(diǎn)是楊總做到了資源整合，這種整合的方式在于打破了單體作戰(zhàn)資金、資源有限的短板，充分調(diào)動(dòng)下級(jí)客戶和廠家的熱情和資源之后，活動(dòng)范圍擴(kuò)大，參與消費(fèi)人群足夠多，成交率才能提升，活動(dòng)效果才能有保證。而更樂(lè)觀銷售結(jié)果的取得，刺激了分銷客戶的參與熱情，同時(shí)又能夠贏得廠家更多的支持，形成市場(chǎng)動(dòng)銷的良性循環(huán)。

在本區(qū)域做大范圍的動(dòng)銷活動(dòng)，一定要與供貨商、即廠家捆綁在一起。楊總手中掌握著十幾個(gè)品牌的代理權(quán)，但任何一個(gè)品牌和單品的活動(dòng)力度和效果都并不明顯，只有聯(lián)合所有品牌共同推動(dòng)，市場(chǎng)活動(dòng)力度才足夠大。而聯(lián)合品牌供應(yīng)商的一個(gè)更大的出發(fā)點(diǎn)在于費(fèi)用的獲取和支持，單品的費(fèi)用支持難以支撐正?；顒?dòng)的投入，也很難形成活動(dòng)投入和產(chǎn)出成正比。或許每個(gè)品牌的支持費(fèi)用有限，但匯聚起來(lái)就是一筆不小的資金，有了資金做后盾之后，商家能夠設(shè)計(jì)更多的環(huán)節(jié)、投入更多的人工，才能實(shí)現(xiàn)楊總所強(qiáng)調(diào)的“把動(dòng)銷活動(dòng)作細(xì)、做深?！苯衲晔袌?chǎng)的嚴(yán)峻，個(gè)體的單打獨(dú)斗已經(jīng)不能夠支撐起一場(chǎng)場(chǎng)大規(guī)模的動(dòng)銷，尤其在大家電利潤(rùn)日趨薄利的態(tài)勢(shì)下，商家更要發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)，廣泛“吸金”。

除了與廠家進(jìn)行捆綁之外，與下級(jí)市場(chǎng)客戶的捆綁顯得更為重要。活動(dòng)對(duì)銷售效果的拉動(dòng)作用也讓客戶群看到了希望，由于市場(chǎng)環(huán)境的影響，下級(jí)市場(chǎng)在今年的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意，很多分銷客戶缺乏對(duì)市場(chǎng)疲軟狀態(tài)下的應(yīng)對(duì)方法，當(dāng)一級(jí)代理商的活動(dòng)取得成績(jī)時(shí)，分銷客戶才更有信心和勇氣投入，同時(shí)通過(guò)公司系統(tǒng)化的進(jìn)行流程梳理之后，便為客戶活動(dòng)的開展提供了可參考的樣本和可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)上下級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)合動(dòng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響范圍，也進(jìn)一步提升了動(dòng)銷的整體銷量，從而將代理商和分銷客戶之間利益捆綁的更加緊密，合作的粘性也進(jìn)一步加強(qiáng)。

而實(shí)際上，從目前來(lái)看，楊總介紹明揚(yáng)貿(mào)易的整體銷售保持一個(gè)比較穩(wěn)定的發(fā)展速度，整體的銷售基本與去年持平，雖然個(gè)別品類的銷售有所下降，但通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，彌補(bǔ)了部分銷售的下滑。

產(chǎn)品和渠道的能動(dòng)調(diào)整

動(dòng)銷的含義不僅僅局限在幾場(chǎng)活動(dòng)上，還在于在活動(dòng)的背后自身對(duì)市場(chǎng)的把控以及風(fēng)險(xiǎn)的防范，這應(yīng)該是多年代理形成的市場(chǎng)敏銳度。

楊總坦言，過(guò)去無(wú)論是整體發(fā)展還是利潤(rùn)的獲取，家電行業(yè)一直處于一種理想和樂(lè)觀的狀態(tài)。近幾年，尤其是今年，商家能夠保證年銷售整體不下滑已經(jīng)非常不容易。自己所經(jīng)營(yíng)的個(gè)別單品也出現(xiàn)了下滑。原因當(dāng)然是多方面的，但想要得到一個(gè)什么樣的結(jié)果，就需要代理商作出相應(yīng)的實(shí)際行動(dòng)。動(dòng)銷的本質(zhì)是要撬動(dòng)市場(chǎng)、撬動(dòng)消費(fèi)，從消費(fèi)者的需求著手，但近兩年消費(fèi)需求發(fā)生了變化，楊總在產(chǎn)品線上也適當(dāng)進(jìn)行了調(diào)整。包括品類的引進(jìn)和增加，拓展不同的渠道，以對(duì)于原有渠道下滑進(jìn)行補(bǔ)充。

楊總起家于廚衛(wèi)電器，再擴(kuò)充大冰洗以及電視等大家電品類，這兩年在進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理和調(diào)整中又開始向廚房家電傾斜，整體上這兩年的廚衛(wèi)電器發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。在引進(jìn)品牌和產(chǎn)品過(guò)程中，楊總也有著自己的考慮。例如小家電中的電水壺，在海南本地市場(chǎng)上的常見品牌并不多，在引進(jìn)了相關(guān)品牌之后，電水壺的銷量上升非?？?，成為一種銷售上的有益補(bǔ)充，尤其補(bǔ)充了個(gè)別單品銷售下滑部分。

在選擇品牌工廠進(jìn)行合作之前，楊總說(shuō)自己更看重工廠未來(lái)發(fā)展思路與自身想法的契合，包括工廠對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的重視程度，其中很重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)就是品牌商能夠在包括動(dòng)銷在內(nèi)的市場(chǎng)活動(dòng)上的支持力度。2015年年末，楊總引進(jìn)法羅力熱水器，正是看中了其產(chǎn)品的差異性以及對(duì)市場(chǎng)的支持和配合，并且開始在熱水器品類中進(jìn)行主推，而在今年法羅力推出煙灶新品之后，楊總說(shuō)更期待未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)也是自身產(chǎn)品線的再一次延伸；第二，在有限的客戶群中，再增加一個(gè)新的品類也能夠填補(bǔ)客戶產(chǎn)品線的空白，不會(huì)與客戶的既有產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這樣下級(jí)客戶接受起來(lái)也就順理成章；第三，投入的新品不占用太多的人力物力資源。因?yàn)槟壳吧碳覍?duì)市場(chǎng)的投入都非常謹(jǐn)慎，如果花費(fèi)大量的投入在新項(xiàng)目上，對(duì)資金要求較高的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)性也比較大，如果新品沒有占用客戶太多的資源，又是產(chǎn)品線的有益補(bǔ)充，客戶也非常容易接受。而從自身的服務(wù)能力出發(fā)，由于楊總一般都是進(jìn)行產(chǎn)品的配套配送，加入新品之后，對(duì)客戶的配送能夠?qū)崿F(xiàn)一體化，包括大家電和廚衛(wèi)電器的一站式配齊，其優(yōu)勢(shì)與單品代理商相比則更加明顯。楊總算過(guò)一筆賬，在服務(wù)配送成本投入不變的前提下，增加配送的品類就等于增加了產(chǎn)出的機(jī)會(huì)。所以，在海南本地，能夠看到明揚(yáng)貿(mào)易包括大家電和廚衛(wèi)電器在內(nèi)的整車配送。資源的整合帶來(lái)效率的提升，而效率的提升必然帶動(dòng)銷售。

從目前海南的銷售渠道上來(lái)看，由于零售業(yè)態(tài)比較單一，還有很多可待開發(fā)的渠道，渠道的成功開發(fā)也是楊總銷售補(bǔ)充另一個(gè)重要來(lái)源。過(guò)去，商家一般的出貨主要渠道是傳統(tǒng)的家電零售賣場(chǎng)，現(xiàn)在楊總正在發(fā)力兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

第一個(gè)是商超、生活超市，將家電引入這些賣場(chǎng)，做大銷售份額。當(dāng)然，這種商超類型的產(chǎn)品以廚房小家電為主。這也是針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。一般來(lái)講，到商超購(gòu)物的消費(fèi)者，費(fèi)用預(yù)算在幾百元之間，一件大家電動(dòng)輒上千元，并不是沒有消費(fèi)能力，而在幾十元的商品中太過(guò)突兀，超出了消費(fèi)者的預(yù)算和心理預(yù)期。在全國(guó)各地方超市，包括冰洗空在內(nèi)的大家電銷售直線下滑，與消費(fèi)習(xí)慣不無(wú)關(guān)系。所以在生活商超的產(chǎn)品進(jìn)駐上，以小家電為主，與周邊產(chǎn)品形成同等的互動(dòng)和帶動(dòng)。

第二，將產(chǎn)品引進(jìn)規(guī)模比較大的小區(qū)樓盤，居住人口在1000～3000戶之間，尤其是新樓盤，在消費(fèi)者裝修之前在小區(qū)一層設(shè)立展廳，開展廠家直銷活動(dòng)。擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，同時(shí)也是動(dòng)銷“從被動(dòng)等顧客上門到把產(chǎn)品送到顧客家門口”的又一次實(shí)踐。

通過(guò)這兩種形式，配合有效的動(dòng)銷互動(dòng)，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)銷售下滑的情況。

在初嘗試階段，楊總說(shuō)雖然沒有形成一定的銷售規(guī)模，但是已經(jīng)開始有起色，并且在未來(lái)，渠道上的在拓展也會(huì)加快進(jìn)程，同時(shí)配合各類更有目標(biāo)性和針對(duì)性動(dòng)銷活動(dòng)的推出，讓渠道動(dòng)起來(lái)，而渠道的發(fā)展對(duì)銷售一定會(huì)有更大的帶動(dòng)作用。

從活動(dòng)形式到活動(dòng)內(nèi)容，從商家自身到廠家和客戶群，從品牌、產(chǎn)品到渠道，明揚(yáng)貿(mào)易在給自己的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行不同標(biāo)準(zhǔn)的劃分，并且根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行著有效調(diào)整，在這所有的板塊調(diào)整中，楊總一再?gòu)?qiáng)調(diào)動(dòng)銷的重要性和可行性，通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)不同渠道、不同客戶、不同品牌進(jìn)行統(tǒng)一的、步伐一致的推廣，資源整合的最大好處在于價(jià)值的最大化，所有業(yè)務(wù)板塊價(jià)值最大化都需要?jiǎng)愉N這個(gè)輸出口，這是一個(gè)需要全員參與的“戰(zhàn)役”。雖然未來(lái)可能會(huì)有更多花樣翻新的形式出現(xiàn)，但想實(shí)現(xiàn)理想的銷售結(jié)果只有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，就是“動(dòng)起來(lái)”。