新媒體時(shí)代紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探究

【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國(guó)紀(jì)錄片也得到迅速發(fā)展。一方面，紀(jì)錄片市場(chǎng)變得多元化，一系列新的紀(jì)錄片類型相繼出現(xiàn)，紀(jì)錄片出版、影視和周邊的衍生產(chǎn)業(yè)也大大拓寬了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，社會(huì)化媒體的發(fā)展也讓紀(jì)錄片發(fā)展呈現(xiàn)了新的傳播態(tài)勢(shì)，同時(shí)，視頻網(wǎng)站也為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)力。本文分析了新媒體時(shí)代的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，并介紹了一系列成功的紀(jì)錄片案例。

【關(guān)鍵詞】新媒體；紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)；發(fā)展策略

【作者單位】張靜波，中國(guó)民航大學(xué)外國(guó)語學(xué)院。

2011年，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道正式開播，為紀(jì)錄片資源的整合提供了新的平臺(tái)，也推動(dòng)了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。2012 年，《舌尖上的中國(guó)》等國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀紀(jì)錄片不僅獲得了觀眾好評(píng)和較好的市場(chǎng)效益，也提升了紀(jì)錄片的社會(huì)關(guān)注度。一直以來，紀(jì)錄片承載著反映生活、記錄歷史、傳播知識(shí)和構(gòu)建時(shí)代精神的重任，更肩負(fù)著國(guó)家形象傳播、跨文化交流的重要使命。隨著新媒體的發(fā)展，我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)也開啟了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。新媒體在生產(chǎn)制作、商業(yè)模式和受眾反饋等方面為紀(jì)錄片注入了新鮮血液。

新形勢(shì)下，如何巧妙把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，利用新興媒體推動(dòng)我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，是業(yè)界亟須探討的重要話題。本文以近年來國(guó)內(nèi)幾部?jī)?yōu)秀的紀(jì)錄片為例，深度剖析新媒體時(shí)代我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略和發(fā)展趨勢(shì)。

一、打造優(yōu)勢(shì)品牌IP，拓寬紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)中，產(chǎn)品種類和形式豐富多樣，品牌產(chǎn)品便成為消費(fèi)者進(jìn)行選擇的重要依據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造優(yōu)勢(shì)鮮明的紀(jì)錄片品牌是紀(jì)錄片行業(yè)走向成功的重要途徑。紀(jì)錄片通過塑造某一特定文化品牌與文化符號(hào)，以此來吸引大量粉絲，并通過粉絲的口碑傳播，擴(kuò)大品牌的傳播和影響范圍。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，因此，我們要充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，并有效地布局紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈，利用全新的營(yíng)銷策略來打造和經(jīng)營(yíng)品牌。以《舌尖上的中國(guó)》為例，該片開播后不僅掀起了全民觀看紀(jì)錄片的熱潮，還帶動(dòng)了音樂產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)以及影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。該紀(jì)錄片主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.視頻版權(quán)資源的合理售賣

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，版權(quán)在文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用也日益凸顯。紀(jì)錄片視頻播出權(quán)的售賣和分銷，讓紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)既獲得了版權(quán)收益，還對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行了二次傳播。除了將版權(quán)售賣給傳統(tǒng)電視臺(tái)，《舌尖上的中國(guó)》還將網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)售賣給各大視頻網(wǎng)站，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)提供了新的盈利模式。此外，《舌尖上的中國(guó)》還拓展國(guó)外的紀(jì)錄片市場(chǎng)，在國(guó)際上進(jìn)行版權(quán)售賣。據(jù)中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道介紹，《舌尖上的中國(guó)2》在首輪海外版權(quán)銷售上就創(chuàng)造了近年來中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)，單片銷售額高達(dá)35萬美元。

2.出版資源的開發(fā)與延伸

在取得良好反響的前提下，《舌尖上的中國(guó)》系列紀(jì)錄片也開始涉足出版行業(yè)。2012年6月，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》同名圖書由光明日?qǐng)?bào)出版社與鳳凰出版?zhèn)髅铰?lián)合出版。該系列圖書除呈現(xiàn)整部紀(jì)錄片的信息以外，還提供了主要食材的相關(guān)資料、美食地圖以及多篇名家說美食的隨筆散文，為讀者帶來了文化與知識(shí)的延伸閱讀。而《舌尖上的中國(guó)2》則由中國(guó)廣播影視出版社出版，兩書均較好地對(duì)原品牌進(jìn)行了塑造和鞏固。同時(shí)，同名系列圖書還被翻譯成多種文字和版本銷往國(guó)外，讀者還可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等圖書電商網(wǎng)站進(jìn)行電子書版本的購(gòu)買和閱讀。此外，紀(jì)錄片原版DVD以及原聲音樂DVD的出版也較好地對(duì)《舌尖上的中國(guó)》的出版資源進(jìn)行了開發(fā)。

3.挖掘優(yōu)質(zhì)IP，涉足影視產(chǎn)業(yè)

2016年1月，由《舌尖上的中國(guó)》原班人馬打造的電影《舌尖上的新年》在全國(guó)各大院線上映，吸引了一大批“舌尖粉”的關(guān)注，取得了不錯(cuò)的觀影反響，在豆瓣電影上更是得到了8.4的高分。不同于紀(jì)錄片，《舌尖上的新年》是全新題材和內(nèi)容，圍繞傳統(tǒng)新年的各地美食展開拍攝。在IP概念火熱的當(dāng)下，對(duì)于紀(jì)錄片行業(yè)來說，利用已有的品牌打造和開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP成為發(fā)展的關(guān)鍵。《舌尖上的新年》便是紀(jì)錄片IP開發(fā)的有效嘗試。該紀(jì)錄片對(duì)中國(guó)美食與傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)和敘述，能夠引起華夏兒女的身份認(rèn)同。紀(jì)錄片影像對(duì)于文化符號(hào)的凝聚正是IP資源的重要體現(xiàn)，增強(qiáng)了紀(jì)錄片IP的延展性，也提升和鞏固了《舌尖上的中國(guó)》的品牌價(jià)值[1] 。

二、把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，開展社會(huì)化媒體推廣與營(yíng)銷

一直以來，紀(jì)錄片主要依靠傳統(tǒng)電視臺(tái)和院線進(jìn)行放映和傳播。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和變革，紀(jì)錄片也不拘泥于傳統(tǒng)的媒體播映平臺(tái)，逐漸向新媒體平臺(tái)過渡。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和娛樂化的背景下，年輕的受眾群體逐漸成為收視和消費(fèi)主力，視頻網(wǎng)站和社會(huì)化媒體正在悄悄地改變著紀(jì)錄片的傳播方式。

1.重視網(wǎng)絡(luò)傳播的聚合效應(yīng)

2016年1月7日，小成本紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在中央電視臺(tái)記錄頻道首播。該片播出后，并未引起轟動(dòng)。一個(gè)月后，該片卻在國(guó)內(nèi)知名彈幕視頻網(wǎng)站Bilibili上引起巨大轟動(dòng)，受到無數(shù)年輕人的追捧和喜愛，短短幾天點(diǎn)擊量就突破幾十萬。

《我在故宮修文物》是一部講述故宮稀世文物修復(fù)故事的大型紀(jì)錄片，系統(tǒng)地梳理了中國(guó)文物修復(fù)的歷史源流，揭秘了世界頂級(jí)文物修復(fù)技術(shù)。不同于以往故宮題材紀(jì)錄片的宏大莊重?cái)⑹?，紀(jì)錄片用年輕的視角、輕快的節(jié)奏走進(jìn)古老的故宮，與傳統(tǒng)講述修復(fù)師的紀(jì)錄片形成一種反差萌的效果，而這種反差正迎合了當(dāng)今90后反傳統(tǒng)、反中心的心理訴求。紀(jì)錄片在彈幕網(wǎng)站上走紅也說明年輕一代對(duì)于匠人精神的認(rèn)可?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，年輕網(wǎng)民通過刷屏的彈幕表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受，以此來滿足情緒宣泄、壓力釋放的需求，這也正是《我在故宮修文物》的成功之道。同時(shí)，觀眾可以把紀(jì)錄片分享到微博、微信等社交媒體平臺(tái)，通過討論使紀(jì)錄片的話題熱度持續(xù)不減，也極大地提高了紀(jì)錄片的影響力[2] 。

2.善于利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣

社會(huì)化媒體憑借著參與性、互動(dòng)性以及即時(shí)性等特點(diǎn)，迅速成為人們進(jìn)行交流和獲取信息的重要媒介，也很快被用于影視作品的推廣和營(yíng)銷。紀(jì)錄片制作和發(fā)行方可以通過社會(huì)化媒體來進(jìn)行前期選題策劃、拍攝意見征詢以及后期的宣傳推廣。當(dāng)前比較常見的方式便是各個(gè)紀(jì)錄片都相繼開通了官方微博、官方微信公眾賬號(hào)和官方貼吧等社會(huì)化媒體平臺(tái)，以此來配合紀(jì)錄片的生產(chǎn)和宣傳工作。

以《舌尖上的中國(guó)》為例，制作方會(huì)第一時(shí)間在官方微博上與觀眾分享《舌尖上的中國(guó)》最新的拍攝工作進(jìn)展和美食訊息，還會(huì)放出一些片花和拍攝花絮。同時(shí)，官方微博還積極與粉絲開展互動(dòng)，不僅會(huì)回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的留言，還積極發(fā)起粉絲活動(dòng)。多次登上話題熱搜榜的“舌尖體”，便是觀眾對(duì)于《舌尖上的中國(guó)》的解說詞的模仿與解構(gòu)。隨著“舌尖體”的走紅，官方微博順勢(shì)推出了“舌尖體”微博活動(dòng)征集，網(wǎng)友們可以通過轉(zhuǎn)發(fā)參加活動(dòng)。這極大地帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮，同時(shí)提高了紀(jì)錄片的影響力和知名度。

此外，互聯(lián)網(wǎng)催生的眾籌模式逐漸興起。網(wǎng)絡(luò)眾籌為紀(jì)錄片募集資金提供了更多可能。紀(jì)錄電影《喜馬拉雅天梯》就是依托互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體平臺(tái)來進(jìn)行眾籌的發(fā)起和推廣，保證了紀(jì)錄片拍攝的資金。

三、視頻網(wǎng)站搭建播出新平臺(tái)，紀(jì)錄片頻道商業(yè)模式不斷拓展

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)5.14億，占網(wǎng)民的72.4%[3] 。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種移動(dòng)終端和平臺(tái)讓紀(jì)錄片的觀看更加靈活自由，人們也會(huì)更傾向于通過視頻網(wǎng)站來觀看節(jié)目。

1.視頻網(wǎng)站擴(kuò)大紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)生存空間，自制紀(jì)錄片開始興起

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為紀(jì)錄片提供了便捷的發(fā)行渠道，使得更多的紀(jì)錄片作品得以進(jìn)入大眾的視野，視頻網(wǎng)站便在這個(gè)過程中發(fā)揮了重要作用。除了央視設(shè)立了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)紀(jì)實(shí)臺(tái)，騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝和優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站也相繼開設(shè)了紀(jì)錄片頻道。視頻網(wǎng)站的加入為中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)造了廣闊的平臺(tái)，也提升了紀(jì)錄片的傳播效應(yīng)和社會(huì)影響力。

傳統(tǒng)電視臺(tái)制作的紀(jì)錄片為了收回成本，會(huì)將版權(quán)售賣給某一個(gè)視頻網(wǎng)站，同時(shí)，視頻網(wǎng)站也可以將獨(dú)家播出權(quán)分銷給其他視頻網(wǎng)站。近年來，為了節(jié)省版權(quán)成本，視頻網(wǎng)站紛紛開始自己制作節(jié)目進(jìn)行播出，這當(dāng)中就包括自制紀(jì)錄片。例如，鳳凰視頻推出的人物紀(jì)錄片欄目《甲乙丙丁》和美食紀(jì)錄片節(jié)目《尋味》，都獲得了較好的收視成績(jī)。自制紀(jì)錄片在題材選擇上更為自由，其創(chuàng)作需要符合網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，能夠較好地滿足網(wǎng)民群體的觀影訴求。

同時(shí)，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作的紀(jì)錄片打破了以往的紀(jì)錄片市場(chǎng)格局。例如，中央電視臺(tái)與鳳凰視頻共同推出的歷史題材紀(jì)錄片《河西走廊》，也收到了很好的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。而隨著網(wǎng)絡(luò)自制紀(jì)錄片拍攝和制作技術(shù)的不斷提高，視頻網(wǎng)站推出的一些優(yōu)秀的自制紀(jì)錄片開始與傳統(tǒng)電視臺(tái)進(jìn)行同步播出，甚至有些紀(jì)錄片反向輸入傳統(tǒng)電視臺(tái)。比如，樂視視頻推出的自制紀(jì)錄片《傳家》便在樂視網(wǎng)和中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道聯(lián)動(dòng)播出。

2.紀(jì)錄片頻道走向產(chǎn)業(yè)化，商業(yè)模式初步明朗

視頻網(wǎng)站逐漸成為廣告主投放廣告的重要陣地。就紀(jì)錄片來說，商業(yè)模式主要有以下兩種形式：其一，制作商業(yè)合作紀(jì)錄片。商業(yè)合作紀(jì)錄片是由廣告主出資，與視頻網(wǎng)站共同進(jìn)行生產(chǎn)。這種新型的商業(yè)合作紀(jì)錄片是視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道快速實(shí)現(xiàn)盈利的突破口。例如，愛奇藝紀(jì)錄片頻道與湯達(dá)人、愛夸飲用水聯(lián)合推出了自制紀(jì)錄片《世界上的另一個(gè)我》。其二，廣告冠名與電商鏈接植入。紀(jì)錄片的冠名可以有效吸引觀眾眼球，提升品牌形象，打響產(chǎn)品知名度。例如，在樂視視頻上播出的《舌尖上的中國(guó)2》，整個(gè)節(jié)目由蒙牛優(yōu)益C冠名，同時(shí)，其他廣告主還在播放頁面進(jìn)行相關(guān)食品廣告鏈接投放，觀眾在觀看紀(jì)錄片的同時(shí)可以購(gòu)買紀(jì)錄片中出現(xiàn)的食品，這都極大地帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

此外，付費(fèi)收看也成為視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道盈利的方式之一。優(yōu)酷、搜狐視頻和愛奇藝都在紀(jì)錄片頻道設(shè)置收費(fèi)觀看的紀(jì)錄片。觀看這些紀(jì)錄片需要用戶辦理視頻網(wǎng)站會(huì)員或者付費(fèi)觀看。就目前來看，付費(fèi)模式本身還處于探索階段，因此，需要付費(fèi)觀看的紀(jì)錄片所占比例也較少。

四、政策推動(dòng)紀(jì)錄片新類型出現(xiàn)，紀(jì)錄電影探索紀(jì)錄片新模式

1.廣電政策推動(dòng)紀(jì)錄片在選題與敘事方面的創(chuàng)新

隨著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與完善，我國(guó)也出臺(tái)了一系列扶持紀(jì)錄片發(fā)展的舉措。例如，國(guó)家新聞出版廣電總局在政策上要求全國(guó)所有34個(gè)上星綜合頻道，平均每天必須播出30分鐘以上的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片，并鼓勵(lì)原創(chuàng)紀(jì)錄片的生產(chǎn)和傳播。因此，很多省級(jí)衛(wèi)視會(huì)在自己原有節(jié)目資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行紀(jì)錄片的創(chuàng)作，這也就推動(dòng)了紀(jì)錄片新類型的出現(xiàn)。例如，依托湖南衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目《我是歌手》而推出的衍生紀(jì)錄片《我們的歌手》，全程記錄節(jié)目的臺(tái)前幕后，也取得了不俗的收視成績(jī)。紀(jì)錄片配合綜藝節(jié)目的播出，既響應(yīng)了國(guó)家的廣電政策，還有效地利用了獨(dú)特的內(nèi)容資源。此外，紀(jì)實(shí)類真人秀節(jié)目的出現(xiàn)更是推動(dòng)了綜藝衍生紀(jì)錄片的發(fā)展，使得紀(jì)錄片樣態(tài)日益豐富多樣。

2.紀(jì)錄片與電影的邊界開始模糊

隨著紀(jì)錄片專業(yè)化與市場(chǎng)化程度的提高，以往沉重、乏味的傳統(tǒng)紀(jì)錄片在觀賞性與娛樂性上已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的觀眾需求。市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一大批將娛樂性與專業(yè)性有效結(jié)合的經(jīng)典案例，例如，《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等綜藝衍生記錄電影的走紅，使得紀(jì)錄片本身的邊界愈發(fā)模糊，體現(xiàn)出專業(yè)化與娛樂化的博弈。而當(dāng)前每部電影在上映之前和上映之時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)視頻的電影頻道都會(huì)放出電影拍攝過程的紀(jì)錄片做預(yù)熱或宣傳，這體現(xiàn)了紀(jì)錄片與電影的相互融合。

總而言之，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的發(fā)展，人們對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容和形式多樣化的需求日益增長(zhǎng)。紀(jì)錄片制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)更需要根據(jù)市場(chǎng)需求和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在敘事方面要深度挖掘人文價(jià)值，在技術(shù)方面要加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)，還要不斷探索新的紀(jì)錄片營(yíng)銷模式。同時(shí)，紀(jì)錄片制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)還要與電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站通力合作，共同推動(dòng)我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)的崛起。

參考文獻(xiàn)

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