角逐“未來”

李墨白

童裝品牌派克蘭帝的運(yùn)營(yíng)方“童創(chuàng)童欣”在7月底舉行了新三板掛牌敲鐘儀式，成為又一家上市的童裝企業(yè)。

在此之前，巴拉巴拉、金發(fā)拉比、安奈兒、貝貝依依、衣酷文化等童裝領(lǐng)域公司已先后上市或登陸新三板，安踏、特步、七匹狼等服裝品牌也都涉足童裝。在“二胎政策”等利好政策和消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)背景下，童裝產(chǎn)業(yè)孕育巨大機(jī)會(huì)。

然而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些企業(yè)顯示出經(jīng)營(yíng)疲態(tài)。以金發(fā)拉比為例，該公司發(fā)布的半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入16358.79萬元，同比下降5.55%。實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為2911.57萬元，同比下降10.92%。公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)等指標(biāo)均出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)嬰童消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌影響力、營(yíng)銷渠道、研發(fā)設(shè)計(jì)等方面，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)力是該行業(yè)企業(yè)綜合實(shí)力的反映。

眾多品牌參與到嬰童領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，誰能最終獲得勝利？

競(jìng)爭(zhēng)壓力不小

目前，男裝、運(yùn)動(dòng)裝和女裝都已步入成熟期，男裝甚至出現(xiàn)衰退跡象。服裝行業(yè)發(fā)生的變化也在影響著企業(yè)的決策。于是，運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、361°，再到男裝品牌七匹狼、馬克華菲，女裝品牌broadcast以及ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等都開始介入或加碼童裝市場(chǎng)。

再加上政策利好，童裝領(lǐng)域的藍(lán)海，正在變?yōu)榧t海。十八屆五中全會(huì)提出的“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子”政策，標(biāo)志著二孩政策的全面放開。伴隨著新生兒數(shù)量高峰的到來，與之息息相關(guān)的嬰童消費(fèi)品行業(yè)將最先受益，嬰童消費(fèi)品行業(yè)將有望迎來新一輪的快速增長(zhǎng)。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，中高端嬰童消費(fèi)品將迎來新的發(fā)展空間。

然而，自2011年起，紡織服裝消費(fèi)增速放緩，直到去年，全球經(jīng)濟(jì)依然在低通脹環(huán)境下運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐緩慢。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”之后，經(jīng)濟(jì)下行的壓力加大，結(jié)構(gòu)性問題、產(chǎn)能過剩問題開始凸顯，企業(yè)盈利困難，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境依然充滿了不確定性。國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)需求未能呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，面臨較大的下行壓力。

與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在2013年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的童裝銷售前十名品牌，市場(chǎng)綜合占有率排名第一的巴拉巴}市也僅有4.81%，排名前十的品牌加起來市場(chǎng)綜合占有率不足30%。這一數(shù)字表明中國(guó)童裝市場(chǎng)依然處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。

想要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中勝出，企業(yè)需要另辟蹊徑。

三個(gè)市場(chǎng)不一

目前國(guó)內(nèi)的嬰童服飾市場(chǎng)主要分為高端市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。

高端市場(chǎng)是南Dior、Gucci、Burberry、Armani等同際高端品牌運(yùn)營(yíng)的嬰童產(chǎn)品所主導(dǎo)，面對(duì)的主要是國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)人群，主要集中在一線城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市。由于其價(jià)格定位高于國(guó)內(nèi)居民的平均消費(fèi)水平，目前國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)規(guī)模較小。

中高端嬰童服飾棉品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。按照品牌的發(fā)展軌跡，國(guó)內(nèi)的中高端市場(chǎng)主要分為三類品牌：第一類是部分進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間較早、已有多年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的境外品牌，如麗嬰房、黃色小鴨等；第二類是創(chuàng)立時(shí)間較久，品牌知名度較高的境內(nèi)自有品牌，如拉比、英氏等；第三類是由知名童裝企業(yè)或童車企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈而來的嬰童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。這些品牌的銷售渠道多為優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的品牌專柜和品牌專賣店，其品牌形象鮮明，主打品類具有一定差異，品牌風(fēng)格和產(chǎn)品質(zhì)量在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中得到市場(chǎng)的認(rèn)可，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和眾多的忠誠(chéng)客戶群，是細(xì)分市場(chǎng)中的知名品牌。

低端市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)集中度低，缺乏領(lǐng)先企業(yè)，多無自有品牌或品牌知名度較低。該類產(chǎn)品附加值較低，主要依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

目前，除了高端奢侈品牌外，其他市場(chǎng)的品牌都在努力實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，并試圖通過打通產(chǎn)業(yè)鏈，提高競(jìng)爭(zhēng)水平。如，金發(fā)拉比確定了“筑造中國(guó)婦嬰童產(chǎn)業(yè)綜合生態(tài)圈”的戰(zhàn)略愿景，這將為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

借力資本市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8%，隨著二孩政策開放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。

這也成為促使童裝企業(yè)扎推上市的一個(gè)主要原因，借助資本的力量，迅速搶占市場(chǎng)。整合與洗牌或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)階段童裝市場(chǎng)的主旋律之一。在接受采訪時(shí)，派克蘭帝創(chuàng)始人羅建凡說：“以后會(huì)多做一些并購(gòu)，尤其是國(guó)際上的知名品牌。”

另外，童裝近年來在線上的銷售發(fā)展迅速。線上購(gòu)物的便利性以及其對(duì)時(shí)間、空間銷售壁壘的打破，讓其迅速成為眾多童裝品牌重要的銷售陣地。

童裝在線上的快速增長(zhǎng)，與其較低的發(fā)展基數(shù)密切相關(guān)。“電商的環(huán)境每年都在變，未來童裝的線上增速將不斷放緩，但市場(chǎng)總量將繼續(xù)增加。”雖然線上銷售的增長(zhǎng)潛力巨大，但羅建凡認(rèn)為，企業(yè)要抓住電商機(jī)會(huì)，就必須采取恰當(dāng)?shù)木€上營(yíng)銷策略。

目前，商超、大賣場(chǎng)、母嬰店等傳統(tǒng)實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，仍是購(gòu)買嬰童消費(fèi)品的主要渠道，但線下渠道自身的空間局限性會(huì)限制母嬰行業(yè)進(jìn)一步的規(guī)模擴(kuò)張。而基于線上的新型購(gòu)物方式興起，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)線下渠道的不足，滿足消費(fèi)者更加多元化的需求。另一方面，母嬰電商平臺(tái)將通過折扣銷售搶占市場(chǎng)份額，消費(fèi)者的需求則在大規(guī)模促銷下得到進(jìn)一步釋放，嬰童消費(fèi)品的購(gòu)買頻次、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，并能較長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存的產(chǎn)品成為主要囤貨對(duì)象。

金發(fā)拉比此前就擬收購(gòu)跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，然而由于監(jiān)管政策的變化、調(diào)整，將影響該行業(yè)未來的發(fā)展方向和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，金發(fā)拉比的此次并購(gòu)流產(chǎn)。但線上發(fā)展的大趨勢(shì)明朗，不排除其未來加大線上營(yíng)銷的其他計(jì)劃。