道具思維

陳禹安

到底是什么因素促動(dòng)消費(fèi)者購買這一種商品，而不是另一種商品？

消費(fèi)者在做購買決策的時(shí)候，一定會(huì)思考所選購的商品能夠給自己帶來什么樣消費(fèi)體驗(yàn)或消費(fèi)價(jià)值。

如果這件商品能夠滿足他的某一個(gè)基本功能性需求，這件商品就具備了工具價(jià)值；如果這件商品在滿足基本功能性需求之外，還能為消費(fèi)者帶來某種獨(dú)特的情感體驗(yàn)，這件商品就具備了玩具價(jià)值。

除此以外，如果這件商品還能夠讓購買它的消費(fèi)者呈現(xiàn)出獨(dú)特的品味、素養(yǎng)，乃至身份、地位以及其所屬階層，那么，這件商品就具備了道具價(jià)值。比如購買菜刀，有人隨便在地?cái)偵腺I雜牌貨，有人則一定要購買德國高端品牌。從功能性來說，兩者差別遠(yuǎn)不如價(jià)格的差別大。但是，購買高端品牌的消費(fèi)者，—定認(rèn)為只有這樣才與自己的身份、地位和實(shí)力相吻合，而絕不會(huì)隨隨便便購買雜牌貨。

因此，商業(yè)運(yùn)營者在工具思維和玩具思維之外，還必須具備道具思維，才能較為完整地掌握消費(fèi)者的購物心理。由此，我們也給出道具思維的定義：

人們在追求群體歸屬和社會(huì)認(rèn)同的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)下，而購買特定的商品或特定的品牌，以彰顯自身相對于其他社會(huì)群體的優(yōu)越性。

從道具思維出發(fā)，可以更為通透地解讀當(dāng)下很多公司或崛起或困頓的本質(zhì)原因。

例如，蘋果的iPhone手機(jī)是玩具思維最典型的代表性產(chǎn)品。它不僅僅是一個(gè)通話工具，還是集合照相機(jī)、MP3、游戲機(jī)、導(dǎo)航、網(wǎng)絡(luò)等眾多功能于一體的玩具。但除此之外，iPhone手機(jī)也是一個(gè)代表實(shí)力與品位的道具。在其推出之初，炫耀感十足，為擁有者帶來了不小的優(yōu)越感。

但是，當(dāng)蘋果公司為了追求高額利潤，連續(xù)大批量地生產(chǎn)之后，iPhone日漸成為街機(jī)，使其所彰顯的標(biāo)簽作用也逐漸消失。而蘋果公司后續(xù)創(chuàng)新乏力，再也沒有推出可以在道具價(jià)值上取代iPhone的新玩具性產(chǎn)品，這直接造成了蘋果的重大危機(jī)。

前不久，蘋果公司發(fā)布了2016財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績。報(bào)告顯示，蘋果公司第三財(cái)季凈營收為423.58億美元，低于去年同期的496.05億美元；凈利潤為77.96億美元，比去年同期的106.77億美元下滑27%。期內(nèi)蘋果共售出4039.9萬部iPhone，比年同期的4573.4Z部下滑15%。

財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，蘋果第三財(cái)季大中華區(qū)營收為88.48億美元，同比下滑33%，是蘋果各地區(qū)中下滑最為明顯的區(qū)域。在蘋果在中國開的旗艦店、零售店越來越多的時(shí)候，市場份額及應(yīng)收反而大幅下降，這更能說明問題。

蘋果的大中華區(qū)包括中國大陸、香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)。大中華區(qū)因?yàn)闅v史原因，對于身份登記意識(shí)比較強(qiáng)烈，iPhone的道具價(jià)值在此自然是大顯身手。但隨著iPhone道具價(jià)值的喪失，自然是成也蕭何，敗也蕭何了。

我們還可以觀察另一個(gè)玩具思維的代表性品牌——小米。小米從無到有，異軍突起，充分利用了玩具思維的理念，創(chuàng)新了很多好玩的營銷套路。但與此同時(shí)，小米也巧妙地找到了一個(gè)具備道具價(jià)值的宣傳點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)就是“高質(zhì)低價(jià)，做發(fā)燒友的手機(jī)”。

當(dāng)時(shí)，iPhone雄踞道具價(jià)值榜的頂端，但其高昂的價(jià)格令很多收入有限的年輕人心有余而力不足，只能望機(jī)興嘆。小米抓住了這個(gè)空隙，以相當(dāng)于iPhone手機(jī)三分之一的價(jià)格推出了自己的手機(jī)。這個(gè)價(jià)格本來毫無道具價(jià)值，容易被人認(rèn)為是廉價(jià)的低端手機(jī)。但小米采用了與高端手機(jī)差不多的配件，給購買者冠以“發(fā)燒友”的名號(hào)，就成功解決了購買者的面子問題——花小價(jià)錢買到了高端手機(jī)?！鞍l(fā)燒友”是有道具價(jià)值的，購買者自成一個(gè)群體，相對于其他群體也有了優(yōu)越感。

正是玩具思維和道具思維的完美結(jié)合，使小米手機(jī)在iPhone的巨壓之下瘋狂成長，成就了新的商業(yè)奇跡。

但是，進(jìn)入2016年，小米的業(yè)績卻節(jié)節(jié)下滑。近日，小米舉行內(nèi)部慶功會(huì)，慶祝紅米手機(jī)銷售量達(dá)1.1億。但其實(shí)正是三年銷售了1.1億部的紅米手機(jī)拉了小米的后腿。紅米手機(jī)定位低端，直接就摧毀了所謂“發(fā)燒友手機(jī)”的道具價(jià)值。

價(jià)格定位失去道具價(jià)值，創(chuàng)新乏力失去玩具價(jià)值，就只能拼工具價(jià)值了，即純粹的價(jià)格戰(zhàn)。但在這一點(diǎn)上，小米又怎么拼得過在線下渠道深耕多年的其他國產(chǎn)手機(jī)品牌呢？所以，我們看到如今OPPO和VIVO雙雙站到小米身前。

小米還宣稱要重拾發(fā)家法寶，推出“一萬元錢品質(zhì)”的手機(jī)，售價(jià)是四五千元。但問題是，已經(jīng)被低價(jià)低端拉下來的道具價(jià)值，是很難逆流而上。所以，如果小米在重塑道具價(jià)值上找不到高超的策略，是很難如愿以償?shù)摹?/p>

我們再來看看共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)云企業(yè)Uber。Uber號(hào)稱不花一分錢做廣告，而是用各種好玩的營銷活動(dòng)拉動(dòng)市場。

Uber曾經(jīng)于2015年4月在北京推出了“一鍵呼叫CEO”活動(dòng)。Uber北京負(fù)責(zé)人姜智亞以及LindedIn、寶駕租車、印象筆記、窮游等16個(gè)企業(yè)高管乘坐轎車圍繞清華大學(xué)轉(zhuǎn)，學(xué)生通過Uber應(yīng)用叫車，可以和高管在車上進(jìn)行15分鐘面試交流。

這個(gè)活動(dòng)對于Uber初期的推廣起到了很大的作用。這是典型玩具思維的運(yùn)用。但從另一個(gè)角度來看，這些工作繁忙的CEO們?yōu)槭裁礃酚诿赓M(fèi)參與這次活動(dòng)呢？要知道，這些高管是花錢也不一定請得來的。

實(shí)際上，他們是被Uber的道具價(jià)值吸引而來的。Uber是一家源自美國硅谷的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。硅谷對于很多中國互聯(lián)網(wǎng)公司來說，就是一個(gè)圣地。而Uber作為硅谷最新的明星企業(yè)，站在全球共享經(jīng)濟(jì)的潮頭，對很多IT業(yè)的企業(yè)高管是很有吸引力的。他們把參與Uher的活動(dòng)作為一種榮耀，以證明自己的前瞻與新潮。

但是，當(dāng)Uber陷入與滴滴出行的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，其道具價(jià)值也消耗殆盡?，F(xiàn)在的Uber，已經(jīng)很難再讓CEO和明星們趨之如騖。

由此，如果我們了解并掌握道具思維，對于判斷企業(yè)及品牌的沉浮興衰就會(huì)更加精準(zhǔn)透徹，接近本質(zhì)。同時(shí)，道具思維也能幫助企業(yè)及品牌更好地塑造自身優(yōu)勢，應(yīng)對競爭。比如，現(xiàn)在華為手機(jī)取代小米而成了國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)跑者。但我們始終不清晰華為手機(jī)的道具價(jià)值何在。現(xiàn)在整個(gè)手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)新乏力，基本陷入了工具性競爭。這正迎合了華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢。如果華為能夠著手塑造自身的道具價(jià)值，其競爭優(yōu)勢將會(huì)更為突出。

最后，我們再來梳理一下道具思維、工具思維及玩具思維之于消費(fèi)者的心理托襯：工具思維——實(shí)用感、便利感；玩具思維——參與感、體驗(yàn)感；道具思維——?dú)w屬感、優(yōu)越感。

只從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，才能更好地理解、運(yùn)用這三種戰(zhàn)略性思維。