迪卡儂中國市場的門店?duì)I銷策略及其啟示

梁威

摘要：本文分析了迪卡儂在中國市場的門店?duì)I銷策略，認(rèn)為迪卡儂根據(jù)中國市場特征制定了合適的門店?duì)I銷策略，并且討論了迪卡儂門店?duì)I銷策略帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：迪卡儂;門店?duì)I銷;啟示

一、迪卡儂在華門店發(fā)展歷程

迪卡儂是一家源于法國的專業(yè)運(yùn)動用品生產(chǎn)銷售企業(yè)，從2003年正式設(shè)立銷售門店以來，迪卡儂門店發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。第一階段，2003年到2008年，迪卡儂在華門店主要設(shè)在一線城市。第一家門店設(shè)在上海，然后在人口千萬級別的一線大城市如北京、深圳、廣州設(shè)立了幾十家門店。在此階段，迪卡儂建立了對中國市場的充分信心，也摸索出了適應(yīng)中國國情的開店模式，為下一階段的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第二階段，2008年到2010年，這一階段迪卡儂進(jìn)軍中國二線大城市，在很多省會城市開店，逐漸將迪卡儂的市場覆蓋能力從幾個(gè)核心區(qū)域擴(kuò)展到全國。第三階段，從2010年到現(xiàn)在。迪卡儂的開店數(shù)量呈現(xiàn)加速增長，2015年首次突破100家門店，而長期戰(zhàn)略目標(biāo)是繼續(xù)提高門店覆蓋率，并且在遠(yuǎn)期可能會在中國開近千家門店。迪卡儂門店發(fā)展的過程其實(shí)就是不斷摸索中國市場特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新調(diào)整市場策略的過程，迪卡儂依靠全球化思維與本土化實(shí)踐的結(jié)合，制定了有效的門店?duì)I銷策略。

二、迪卡儂門店?duì)I銷策略

首先，迪卡儂門店門店選址標(biāo)準(zhǔn)高，寧缺毋濫。零售業(yè)的門店選址是經(jīng)營成功的關(guān)鍵性因素，迪卡儂在中國市場上的門店選址體現(xiàn)了統(tǒng)一的經(jīng)營理念。迪卡儂品牌（DECATHLON）的字面意思就是十項(xiàng)全能，代表了迪卡儂想在一家門店里面銷售所有運(yùn)動用品的“野心”，迪卡儂的商品品類眾多，包括籃球、乒乓球、羽毛球、射箭、游泳、高爾夫、馬術(shù)、滑雪、自行車、健身等等。因此門店的面積不能太小，否則無法容納足夠數(shù)量的商品，并且無法提供足夠的顧客體驗(yàn)空間。例如，迪卡儂在門店發(fā)展過程中，早就相中上海五角場地段，但是由于五角場發(fā)展前期萬達(dá)廣場以及百聯(lián)都無法提供足夠大的空間，迪卡儂一直等到五角場創(chuàng)智天地項(xiàng)目開始，在江灣體育場下沉式廣場找到了符合要求的地方。正因?yàn)榈峡▋z能夠保證門店標(biāo)準(zhǔn)，因此在后期的市場發(fā)展中幫助迪卡儂獲得了更多的發(fā)展機(jī)會以及更強(qiáng)的市場競爭力。

其次，迪卡儂門店強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式服務(wù)。中國新興的中產(chǎn)階層消費(fèi)者并非專業(yè)運(yùn)動員，對于很多運(yùn)動還處于入門甚至獵奇階段，對迪卡儂提供的許多門類產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗(yàn)和知識。迪卡儂通過優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)營銷，為門店創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會。中國消費(fèi)者可以在迪卡儂門店免費(fèi)體驗(yàn)對其較為陌生的運(yùn)動項(xiàng)目，例如高爾夫和馬術(shù)，也可以參與熟悉的項(xiàng)目，例如籃球和乒乓球。在需要專業(yè)人士指導(dǎo)時(shí)，迪卡儂還會舉辦免費(fèi)的培訓(xùn)活動。迪卡儂的店面員工一般具有體育專業(yè)運(yùn)動背景，熟悉產(chǎn)品性能指標(biāo)，在消費(fèi)者需要時(shí)，可以給予幫助。

第三，迪卡儂門店能為中國中產(chǎn)階層消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的創(chuàng)新產(chǎn)品。中國運(yùn)動產(chǎn)品市場不乏高端和低端產(chǎn)品，高端市場上細(xì)分程度高，產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客品牌偏好明顯，但是價(jià)格昂貴，例如一只高端高爾夫球桿，需要上萬塊。而低端市場上存在大量的中小企業(yè)，品質(zhì)良莠不齊，缺乏創(chuàng)新，很多是山寨品，而且缺乏必要的服務(wù)。對于中國中產(chǎn)階層消費(fèi)者而言，高端產(chǎn)品超出預(yù)算，很多運(yùn)動還處于入門級別，并不需要如此昂貴的投入;低端產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，并且由于低端產(chǎn)品無法成為一種生活方式的符號性表示，也不為新興中產(chǎn)階層所選擇。但是，迪卡儂門店提供的產(chǎn)品價(jià)格適中，甚至非常便宜，很多產(chǎn)品具有創(chuàng)新功能，方便消費(fèi)者使用，例如能夠在幾秒中之內(nèi)迅速打開的帳篷，方便收納和攜帶。特別是迪卡儂的藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品，就是為入門級消費(fèi)者量身打造的。迪卡儂的產(chǎn)品雖然不貴，但是其技術(shù)含量并不低。迪卡儂在法國擁有專業(yè)的研發(fā)中心，專門開發(fā)具有創(chuàng)新功能的運(yùn)動用品。

最后，迪卡儂門店?duì)I銷采用了低成本實(shí)用的本土化促銷策略。迪卡儂門店的促銷手段主要是通過店內(nèi)招貼展示，門店周邊海報(bào)，以及新媒體廣告，很少使用大規(guī)模電視廣告，品牌展示模特都是普通人，并不簽約知名運(yùn)動員代言，給人親近感，符合迪卡儂的平價(jià)大眾化的定位。沒有高昂的廣告費(fèi)，可以提高迪卡儂產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。迪卡儂的促銷手段也能夠根據(jù)中國市場特點(diǎn)采用本土化策略，例如迪卡儂開通了微信公眾號，并且經(jīng)常加推品牌和產(chǎn)品的服務(wù)信息，經(jīng)常通過微信平臺公告免費(fèi)培訓(xùn)消息，能夠提高消費(fèi)者的關(guān)注度和品牌浸入感。迪卡儂在中國的電子商務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴是淘寶，這家網(wǎng)絡(luò)購物平臺是中國消費(fèi)非常熟悉的，具有很強(qiáng)的市場號召力，從而為迪卡儂打開中國市場提供了更多支持。

三、迪卡儂門店?duì)I銷策略的啟示

迪卡儂能夠在競爭激烈的中國運(yùn)動用品市場中獲得成功，主要依賴門店的銷售，并且門店系統(tǒng)是迪卡儂O2O架構(gòu)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)網(wǎng)站更多用于品牌宣傳以及實(shí)體門店無法覆蓋到的非重點(diǎn)市場區(qū)域的銷售。迪卡儂的門店?duì)I銷策略為中國運(yùn)動用品企業(yè)提供了很好的借鑒。中國本土企業(yè)應(yīng)該提高門店的體驗(yàn)性，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，并且加強(qiáng)與顧客的溝通，為目標(biāo)顧客提供符合其需要的產(chǎn)品，這些都是迪卡儂能夠提供的啟示也是國內(nèi)運(yùn)動用品企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

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