合生元：“營(yíng)養(yǎng)+”養(yǎng)成記

周春林

串聯(lián)渠道網(wǎng)絡(luò)，整合線上線下，提升消費(fèi)體驗(yàn)制造消費(fèi)黏性……合生元通過(guò)一套完整的作戰(zhàn)方法，早早成為了業(yè)態(tài)變革的先鋒。

就在9月，騰訊成為了的亞洲市值最大的公司。十多年前，BAT通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端積累了第一輪數(shù)據(jù)資源?，F(xiàn)在，它們都把目光放到了線下，涉足吃、穿、住、行，布局線下入口。

而合生元，早就搶占了業(yè)態(tài)變革的先手。串聯(lián)渠道網(wǎng)絡(luò)，整合線上線下，提升消費(fèi)體驗(yàn)制造消費(fèi)黏性……在2016年上半年，合生元營(yíng)業(yè)收入及純利分別為30.08億元、4.05億元，分別同比增長(zhǎng)了53.3%和97.6%。

縱觀合生元如今構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈，從全球甄選優(yōu)質(zhì)資源到國(guó)際化生產(chǎn)研發(fā)，從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)到家庭營(yíng)養(yǎng)，合生元的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)張……人們以為它在用加法做簡(jiǎn)單的疊加，實(shí)際上它用人類(lèi)生長(zhǎng)的需求，激發(fā)了一次全球商業(yè)生態(tài)的聚變。而合生元今日的產(chǎn)業(yè)格局成長(zhǎng)史，已然成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的標(biāo)桿。

登陸“諾曼底”

2016年6月，8對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)不同城市的“辣媽萌寶”來(lái)到了法國(guó)諾曼底，探訪合生元在那里的牧場(chǎng)和生產(chǎn)基地，目睹了一罐罐高端奶粉誕生的全過(guò)程。

在諾曼底的海畔牧場(chǎng)，日照充足，雨水豐沛，是北緯49度上的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)。2013年，合生元收購(gòu)了法國(guó)著名乳業(yè)Isigny Sainte Mère（ISM）。創(chuàng)立于1932年的法國(guó)ISIGNY乳業(yè)是一家在法國(guó)享有很高聲譽(yù)的農(nóng)業(yè)合作社企業(yè)，而合生元持有ISM的股權(quán)達(dá)到20%，為該合作社的第一大股東。

這是繼2008年合生元采用歐洲優(yōu)質(zhì)奶源，原裝原罐進(jìn)口奶粉進(jìn)入奶粉行業(yè)以來(lái)的又一里程碑。

諾曼底奶源本身的優(yōu)質(zhì)來(lái)自于氣候飼料和喂養(yǎng)方式等優(yōu)化資源的配置，而其嚴(yán)格的監(jiān)管與品控體系則為產(chǎn)品品質(zhì)再添一份保障。

兩年后，合生元在諾曼底設(shè)立了嬰幼兒配方奶粉工廠。2015年5月，合生元在諾曼底的工廠落成并投產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)提供了產(chǎn)能保證。

以?xún)?yōu)質(zhì)歐洲奶源為基石，合生元的生產(chǎn)工藝也不斷升級(jí)——其推出全球首創(chuàng)SN-2 PLUS技術(shù)。據(jù)介紹，這是一種具有獨(dú)特脂肪結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)脂技術(shù)，利用這種技術(shù)生產(chǎn)的奶粉可以更大程度減少鈣皂的形成，軟化嬰幼兒大便硬度，并促進(jìn)嬰幼兒對(duì)奶粉營(yíng)養(yǎng)的吸收，而且還可以降低嬰幼兒上火的幾率，屬于奶粉行業(yè)的尖端科技。

70多年前，盟軍在法國(guó)諾曼底登陸，然后在空闊的曠野中長(zhǎng)驅(qū)直入進(jìn)而贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。合生元?jiǎng)t依托諾曼底這片知名土地上的自然饋贈(zèng)，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)，并屢屢收獲好評(píng)。合生元2015年報(bào)中顯示，年內(nèi)合生元高端嬰幼兒配方奶粉的收入占分部總銷(xiāo)售額的65.3%，較2014年增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)。其中SN-2 PLUS功不可沒(méi)。

“在嬰幼兒食品的選擇上，消費(fèi)者更加注重質(zhì)量而不是價(jià)格。乳業(yè)不像工業(yè)產(chǎn)品那樣可以拼命壓縮成本，把上游的價(jià)格壓低，壓得太低一定就會(huì)出問(wèn)題。乳粉行業(yè)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益。將戰(zhàn)略重心聚焦到強(qiáng)化自身產(chǎn)品品質(zhì)上，用全球產(chǎn)業(yè)鏈讓產(chǎn)品核心營(yíng)養(yǎng)配方更加專(zhuān)業(yè)，用過(guò)硬的品質(zhì)說(shuō)話(huà)，這才是促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展的正道。”合生元集團(tuán)BNC事業(yè)部總經(jīng)理朱定平說(shuō)。

合生元有效整合了全球優(yōu)質(zhì)原料與生產(chǎn)，不斷加強(qiáng)奶粉配方的研發(fā)和技術(shù)投入，通過(guò)提供高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求，從而成功實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

從此，市場(chǎng)上又多了一個(gè)國(guó)際化的實(shí)力對(duì)手。

“BIOD”模式

在奶粉行業(yè)，消費(fèi)周期內(nèi)嬰幼兒產(chǎn)品的重購(gòu)率雖然很高，但一個(gè)周期的持續(xù)時(shí)間只有兩三年。如何增加原有客戶(hù)的黏性，又如何用品牌訴求吸引新的用戶(hù)，成為大多數(shù)奶粉品牌都面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題。

不過(guò)，合生元似乎并沒(méi)有太多憂(yōu)慮，它早早找到了應(yīng)對(duì)策略。通過(guò)不斷升級(jí)產(chǎn)品，升級(jí)戰(zhàn)略，合生元將產(chǎn)品服務(wù)做到極致，繼而提升消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)率和推薦率。合生元將戰(zhàn)略的目光投射到了離互聯(lián)網(wǎng)最近的人群和地方，用產(chǎn)品經(jīng)理的思維通過(guò)“B（brand品牌）I（interact互動(dòng)）O（online to offlineO2O）D（database大數(shù)據(jù)）”的戰(zhàn)略來(lái)“重塑”服務(wù)和品牌。

品牌內(nèi)涵

朱定平告訴記者：“在今天這樣一個(gè)商業(yè)環(huán)境，培養(yǎng)一個(gè)好的品牌越來(lái)越難。你或許可以推出一個(gè)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但它卻不一定可以形成一個(gè)品牌。”

數(shù)據(jù)時(shí)代，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容變得尤為重要，好的內(nèi)容會(huì)讓品牌更快的速度獲得消費(fèi)者，如果還在沿用傳統(tǒng)方式則會(huì)受到消費(fèi)者的屏蔽。

他舉例說(shuō)，現(xiàn)在的年輕媽媽都喜歡追劇。合生元如果在第一周投入廣告之后，發(fā)現(xiàn)節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升，則會(huì)立刻做出第二周繼續(xù)投放的決定；如若收視率不佳，則做相應(yīng)調(diào)整。按照傳統(tǒng)快消的做法，在一個(gè)月前做好預(yù)算，再根據(jù)實(shí)際情況去選擇追加預(yù)算是做不到的。

如今，合生元已經(jīng)開(kāi)啟IP借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元。通過(guò)與李晨、朱茵、劉璇等偶像明星合作，讓消費(fèi)者更直接感受到品牌的訴求和認(rèn)知度，從而產(chǎn)生情感投射與共鳴。通過(guò)將品牌與“憤怒的小鳥(niǎo)”形象包裝營(yíng)銷(xiāo)，帶給年輕消費(fèi)者一種輕松時(shí)尚的品牌印象。

未來(lái)，合生元將堅(jiān)持通過(guò)更多元化的方式，豐富品牌內(nèi)涵，傳播品牌形象。

互動(dòng)服務(wù)

隨著80后、90后消費(fèi)者的崛起，整個(gè)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中80后占了70%。1990年出生的女孩今年也已經(jīng)26歲。中國(guó)目前生育最高峰的年齡是25歲和26歲。80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，但具有高互動(dòng)性。這一波人的崛起，意味著企業(yè)做品牌、做產(chǎn)品的方式都要變。

同時(shí)，嬰幼配方奶粉是一個(gè)品牌壁壘很高的行業(yè)，消費(fèi)者考慮的維度很多。比如，要考慮這個(gè)品牌有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)、身邊的朋友有沒(méi)有人在用、門(mén)店的店員導(dǎo)購(gòu)?fù)撇煌扑]，網(wǎng)絡(luò)口碑好不好等。這是多維度決策的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以跟消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)特別是面對(duì)面的互動(dòng)交流很重要。

用戶(hù)的形態(tài)和訴求已經(jīng)悄然發(fā)生改變，人的溝通方式也轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，這意味著，銷(xiāo)售溝通的方式也需要重新建立。而“媽媽100”社區(qū)平臺(tái)正是合生元新的服務(wù)通道。

通過(guò)“媽媽100”App及“合生元媽媽100”公眾號(hào)，會(huì)員可以便捷地查找身邊好店，進(jìn)入積分商城等，及時(shí)滿(mǎn)足嬰幼兒的進(jìn)食需要。在育兒教育方面，向會(huì)員提供百分媽媽課堂、育兒知識(shí)學(xué)習(xí)、等專(zhuān)屬服務(wù)，并提供《育兒雜志》 《孕產(chǎn)專(zhuān)刊》 、呼叫中心熱線等服務(wù)，幫助會(huì)員解決問(wèn)題。然后，通過(guò)門(mén)店育兒顧問(wèn)、顧問(wèn)講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，并開(kāi)辦媽媽培訓(xùn)課程。

媽媽們?cè)趯W(xué)習(xí)各種育兒細(xì)節(jié)、參加線上線下活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)逐步養(yǎng)成與“媽媽100”的互動(dòng)習(xí)慣。當(dāng)許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)還停留在節(jié)日祝福、短信促銷(xiāo)的程度時(shí)，合生元早已經(jīng)將“媽媽100”做成一個(gè)具有高黏合度的交互式母嬰社區(qū)。而各個(gè)商家也可以通過(guò)“媽媽100”獲得導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、商家學(xué)院等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

綜合來(lái)看，“媽媽100”其實(shí)是一個(gè)育兒互動(dòng)的平臺(tái)，孕婦和哺乳媽媽是主要用戶(hù)?！皨寢?00”逐漸形成擁有官方網(wǎng)站、移動(dòng)App、客戶(hù)呼叫中心、數(shù)據(jù)處理中心的專(zhuān)業(yè)服務(wù)品牌。這個(gè)平臺(tái)不斷培養(yǎng)著用戶(hù)黏性，也不斷吸引著新的消費(fèi)人群。

O2O閉環(huán)

線上線下的區(qū)隔，不是那根晃晃悠悠的網(wǎng)線，不是那幾個(gè)用來(lái)引流的彈屏，而是如何將過(guò)去相互分割的線下或者線上業(yè)務(wù)，裝入一個(gè)新的框架之中。

回到今天的商業(yè)環(huán)境，已經(jīng)不能夠單純地談線上或者線下，未來(lái)，人們不會(huì)再有對(duì)線上線下的感覺(jué)，它會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)生活常識(shí)。

“為什么我們講線上線下閉環(huán)管理？比如一個(gè)消費(fèi)者，她會(huì)在沒(méi)有懷孕的時(shí)候登陸一個(gè)母嬰垂直網(wǎng)站，然后獲取一些資訊。當(dāng)她懷孕后會(huì)去醫(yī)院，這是線下活動(dòng)，之后又要在線上準(zhǔn)備一些必備品。我們與她聯(lián)系是在生寶寶之后，生寶寶之后她可能會(huì)選擇線下店買(mǎi)奶粉，也可能去天貓?zhí)詫氋I(mǎi)?！敝於ㄆ綄⒕€上用戶(hù)在線上的一切活動(dòng)都看在眼里，認(rèn)為這是引導(dǎo)用戶(hù)最終走向線下的必然過(guò)程，并提出以“1-7-14-21”為周期的時(shí)間管理方法。

而消費(fèi)者主動(dòng)登錄會(huì)員系統(tǒng)就會(huì)獲得最新資訊和育兒課堂教學(xué)等，甚至未來(lái)會(huì)推出的醫(yī)師直播的服務(wù)，都是對(duì)線上服務(wù)向線下客戶(hù)導(dǎo)流形成閉環(huán)打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

合生元已經(jīng)具備了實(shí)施O2O模式的基礎(chǔ)——線上訂單來(lái)源，合生元有O2O模式的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)“媽媽100”，囊括了網(wǎng)站、App、公眾號(hào)等業(yè)態(tài)；在線下，合生元有1萬(wàn)多家門(mén)店銷(xiāo)售，并由門(mén)店負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)與線上訂單的區(qū)域配送。同時(shí)通過(guò)POS機(jī)積分又發(fā)展新會(huì)員，持續(xù)向線上引流。

大數(shù)據(jù)知人心

2010年，合生元開(kāi)發(fā)了一套會(huì)員積分兌換系統(tǒng)來(lái)獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。渠道門(mén)店先裝上合生元的POS機(jī)，消費(fèi)者使用POS機(jī)付賬時(shí)就可以產(chǎn)生積分。之后，就可以用積分兌換合生元的產(chǎn)品。而個(gè)人基本信息消費(fèi)記錄會(huì)導(dǎo)入到合生元的后臺(tái)，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。

如何來(lái)將這些數(shù)據(jù)盤(pán)活？

這時(shí)，“媽媽100”的作用就顯現(xiàn)了出來(lái)。比如，一位媽媽買(mǎi)三罐奶粉，如果寶寶主要是奶粉喂養(yǎng)的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天。這時(shí)候，“媽媽100”的數(shù)據(jù)中心會(huì)向相應(yīng)門(mén)店的POS機(jī)發(fā)出一條指令，POS機(jī)就會(huì)自動(dòng)打印出一張小票給門(mén)店促銷(xiāo)員，告訴他這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這個(gè)客戶(hù)的奶粉快用完了，應(yīng)該回訪她，詢(xún)問(wèn)是否快用完了，是否要繼續(xù)采購(gòu)，是否需要送貨上門(mén)。這就是讓消費(fèi)者二次消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)。

理性的數(shù)據(jù)分析，再加上人性的情感投射，這些都是合生元始終為用戶(hù)多想一步的核心優(yōu)勢(shì)。所以，盡管價(jià)格上略高于其他品牌，但合生元仍能留住老用戶(hù)，并且持續(xù)不斷地吸引到年輕媽媽。

營(yíng)養(yǎng)+

2015年9月，合生元進(jìn)一步進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，斥資63億元，并購(gòu)了澳洲知名的營(yíng)養(yǎng)保健品牌。借此，合生元切入了快速增長(zhǎng)的家庭營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。新的收入來(lái)源改變了原本的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也撬動(dòng)出了更大的用戶(hù)市場(chǎng)。

2015年年底，在“媽媽100”App上，該品牌的部分營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品啟動(dòng)銷(xiāo)售。2016年3月，合生元在天貓國(guó)際“Tmall.hk”開(kāi)設(shè)旗艦店，正式向中國(guó)市場(chǎng)推出維他命和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。目前該品牌在天貓和淘寶電商平臺(tái)，已經(jīng)成為了醫(yī)療保健類(lèi)產(chǎn)品的第一品牌。

事實(shí)上，進(jìn)入家庭營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域是合生元的第三次戰(zhàn)略布局。第一次布局，其于2002年引進(jìn)法國(guó)原裝兒童益生菌營(yíng)養(yǎng)保健食品，并很快成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的王者。2008年合生元進(jìn)行了第二次布局，引進(jìn)歐洲原裝原罐嬰幼兒奶粉，迅速躋身嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的主流企業(yè)——從2008年的3.26億元銷(xiāo)售額，上升至2015年的48億元。到了2016年，僅半年?duì)I業(yè)收入就已達(dá)到30.08億元。

并購(gòu)澳洲知名營(yíng)養(yǎng)保健品牌則讓合生元從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)擴(kuò)張到了家庭營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。當(dāng)前，嬰幼兒和成人兩大業(yè)務(wù)主線已經(jīng)明朗，2016年上半年，兩者分別貢獻(xiàn)17.24億元和12.84億元，占比各為57.3%和42.7%。三次跨越后，合生元的進(jìn)化逐漸找準(zhǔn)了自己的節(jié)奏，一個(gè)國(guó)際化的家庭營(yíng)養(yǎng)商業(yè)生態(tài)已經(jīng)成型。

在合生元的商業(yè)生態(tài)中，高品質(zhì)的原料和優(yōu)質(zhì)出品是整個(gè)生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，嬰幼兒和成人的兩大類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品是其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，O2O的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)則是釋放價(jià)值優(yōu)勢(shì)的高效通道，互動(dòng)式的新型溝通方式讓眾多家庭單元成為其黏性用戶(hù)，大數(shù)據(jù)則讓整個(gè)服務(wù)更加智能和人性化。

從商業(yè)生態(tài)上來(lái)講，合生元從人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的快消企業(yè)變身成為綜合性“營(yíng)養(yǎng)+”服務(wù)商，借著全球資源和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)，為快速消費(fèi)行業(yè)的提供了新的成長(zhǎng)路徑?；蛟S就是這些，成就了合生元在國(guó)際母嬰品牌中的獨(dú)樹(shù)一幟和高速成長(zhǎng)。