探索文化領(lǐng)域供給側(cè)與消費側(cè)協(xié)同改革：政策與技術(shù)路徑

傅才武　曹余陽

摘要：如何激活居民巨大的文化消費潛力和提高文化產(chǎn)品的供給質(zhì)量與效率，是制約當(dāng)前我國文化改革發(fā)展的兩大結(jié)構(gòu)性難題。2015年文化部和財政部“拉動城鄉(xiāng)居民文化消費”中部試點項目的實施結(jié)果表明，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息資源共享平臺，建立“居民評價積分——積分兌換市場消費”的大數(shù)據(jù)管理模式，以打通文化產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的業(yè)務(wù)邊界，實現(xiàn)文化消費領(lǐng)域供需對接，是激發(fā)居民文化消費潛力、提高文化產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量和效率的科學(xué)可行路徑，也是深化文化體制改革的戰(zhàn)略突破口。

關(guān)鍵詞：文化消費；供給側(cè)改革；文化體制；政策路徑

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-854X（2016）08-0120-09

近年來，學(xué)界關(guān)于文化體制改革與文化政策研究似乎陷入了一個“悖論”：一方面，居民的文化消費需求潛力巨大但又得不到充分滿足；另一方面，加大公共投入又導(dǎo)致無效供給快速增加，致有浪費國家公帑之惡評。與物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域社會和學(xué)界關(guān)注焦點逐步從需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)的情況不同，文化領(lǐng)域既有供給側(cè)的問題，又有消費側(cè)的問題，還有供給與消費的再平衡問題。作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的最終環(huán)節(jié)和促進(jìn)居民消費結(jié)構(gòu)升級的重要力量，文化消費對于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級以及提高國民素質(zhì)都有著十分重要的意義。

2015年，根據(jù)國家關(guān)于“引導(dǎo)和擴大文化消費”的部署，文化部和財政部共同實施“拉動城鄉(xiāng)居民文化消費”試點項目，試點分別在東中西部試驗三種政策類型。本文將以中部試點為案例，討論當(dāng)前我國文化消費激勵政策的科學(xué)性和可行性。

一、當(dāng)前制約我國文化改革發(fā)展的兩大難題

進(jìn)入“十二五”以來，我國文化體制改革既遭遇消費側(cè)的居民文化消費動力不足、消費比例偏低的難題，又迎頭撞上供給側(cè)公共供給的邊際效率逐步下降的難題。這兩大難題的出現(xiàn)引發(fā)供需結(jié)構(gòu)失衡，大大壓縮了深化文化體制改革的空間，并逐步將長期以來一直施行有效的傳統(tǒng)改革套路和改革模式逼入死胡同。

（一）從需求側(cè)看，當(dāng)前我國居民文化消費總體水平明顯偏低

近年來。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國居民人均可支配收入增幅明顯，但是居民的文教娛樂消費支出所占比重未能隨之提升。2004-2006年，我國居民文教娛樂消費支出所占比例為14%，2006-2012年呈下降趨勢，2013年有所回升，但2004年以來始終徘徊在12%-14%之間。居民文化消費能力未能有效釋放，文化消費存在巨大的市場空間。據(jù)中國人民大學(xué)課題組的測算，2013年底我國文化消費潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實際文化消費規(guī)模剛剛超過1萬億元，存在超過3萬億元的文化消費缺口。

從文化產(chǎn)品出口方面看，據(jù)近期聯(lián)合國教科文組織的一份報告，中國2013年文化產(chǎn)品出口總值達(dá)601億美元，高出排名第二的美國279億美元一倍多，成為全球文化產(chǎn)品最大出口國。然而，美國雖然已不再是文化產(chǎn)品的最大出口國，但依然是這類產(chǎn)品的最大進(jìn)口國。總體來看，發(fā)達(dá)國家在文化產(chǎn)品的出口中所占比例在下降，但在進(jìn)口中依然處于主導(dǎo)地位。我國文化產(chǎn)品在出口和進(jìn)口兩端迥異的國際地位說明，我國文化消費的內(nèi)需嚴(yán)重不足。

國際經(jīng)驗表明，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時，居民消費進(jìn)入物質(zhì)消費和精神文化消費并重時期：超過5000美元時，居民消費將進(jìn)入精神文化需求的旺盛時期。早在2007年我國人均GDP就達(dá)到了3000美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13785.8元，但人均文教娛樂消費支出僅為1329.2元，占比為9.6%；農(nóng)村居民人均純收入4140.4元，但人均文教娛樂消費支出僅為305.7元，占比為7.3%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國人均GDP為5434.4美元，但人均文化消費支出僅為99.85美元。與發(fā)達(dá)國家相比，我國城鄉(xiāng)居民人均文化消費支出占人均消費支出的比重嚴(yán)重偏低。文化消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到國際平均水平。

（二）從供給側(cè)看，公共文化供給的質(zhì)量和效益不高

從供給側(cè)來看，文化供給所涉及的勞動力、土地、資本、創(chuàng)新、制度等要素生產(chǎn)力，都處于一個相對低效使用的水平。既有總體上資源分散、供需結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)象，又存在部分公共產(chǎn)品過度供給、無效供給的情況，導(dǎo)致部分供給不足與部分過度供給和無效供給并存。

2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》規(guī)定，到2020年完成國家現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的目標(biāo)。與此目標(biāo)相對照，當(dāng)前國家基本公共文化服務(wù)體系建設(shè)諸多指標(biāo)仍然有較大差距。以公共圖書館圖書服務(wù)為例，2014年全國553個縣級公共圖書館建筑面積小于800平方米（最低標(biāo)準(zhǔn)），占20.4%，人均公共圖書0.58冊，遠(yuǎn)低于國際圖聯(lián)、聯(lián)合國教科文組織規(guī)定的人均藏書量1.5-2.5冊的標(biāo)準(zhǔn)。人均購書經(jīng)費也僅有1.24元。2014年全國文化事業(yè)費583.44億元，其中縣及縣以下291.32億元，從資源上看，主要服務(wù)于農(nóng)村的1630家縣圖書館圖書總藏量14527萬冊，僅占全國總藏量的18.4%，總流通人次9619萬，占全國的18.1%，顯然農(nóng)村基層公共文化供給嚴(yán)重不足。

在整體上公共投入不足的大環(huán)境下，公共資源的使用效率卻并不高，形成了公共投入不高、公共資源使用效率不高的“雙低悖論”。

一般情況是，在社會需求強勁的大環(huán)境下，投入能夠產(chǎn)生較高的績效，但近些年國內(nèi)學(xué)界相關(guān)研究顯示，目前我國財政文化投入?yún)s出現(xiàn)了明顯的效率不足問題。涂斌（2011）對全國31個?。ㄊ?、區(qū)）的研究結(jié)果顯示，僅有河北、浙江、廣西、貴州、陜西、青海和寧夏等7個?。▍^(qū)）的文化事業(yè)支出達(dá)到DEA有效。楊林（2013）等運用超效率DEA方法對我國地方公共文化服務(wù)效率進(jìn)行了測算，結(jié)論為：公共文化服務(wù)支出的整體效率不高：公共文化服務(wù)和經(jīng)濟發(fā)展水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系：公共文化服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)不明顯；政府的規(guī)模也對公共文化服務(wù)產(chǎn)生負(fù)向影響。

為評估全國公共文化機構(gòu)的績效水平，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院在全國6個省（市）建立了67個國家公共文化政策研究實驗基地觀測點，利用DEA超效率模型對全國文化系統(tǒng)圖書館、博物館、文化館2013-2014年的投入產(chǎn)出績效進(jìn)行測算。測算結(jié)果顯示：整體上，2013、2014年全國公共文化機構(gòu)中只有市級博物館的投入產(chǎn)出效率達(dá)到DEA有效，公共文化機構(gòu)之間績效水平差別明顯，整體上都沒有達(dá)到最優(yōu)水平，尚有較大的改善空間；在省、市、縣分級場館上，省級圖書館、文化館的績效都要高于市、縣級圖書館、文化館的績效，但省級博物館的績效低于市、縣級博物館的績效：縱向上，2014年與2013年績效水平基本相當(dāng)，但除省級文化館和市級圖書館外，其余均有一定幅度的下降。（見表1）

武漢大學(xué)課題組通過近年來對圖書館、博物館和文化館的觀察發(fā)現(xiàn)，盡管公共文化機構(gòu)的發(fā)展水平不高，但是隨著公共投入的進(jìn)一步增加，已經(jīng)顯現(xiàn)出公共投入的邊際效益遞減現(xiàn)象，較高的公共資源投入?yún)s未能實現(xiàn)績效的同步提高。僅從投入產(chǎn)出績效的角度考慮，以傳統(tǒng)的單純增加對公共文化機構(gòu)的財政投入的方式已難以帶來更高的公共供給效率，與西方發(fā)達(dá)國家的公共文化機構(gòu)相比，作為發(fā)展中國家的中國卻出現(xiàn)了“未強先衰”的特殊現(xiàn)象。

“十一五”以來。由國家主導(dǎo)的基層文化建設(shè)工程（廣播電視村村通、文化信息資源共享、農(nóng)村電影放映、農(nóng)家書屋等）投入很大，整體上大大推進(jìn)了基層文化建設(shè)的進(jìn)程。但除了廣播電視村村通工程外，其他工程項目服務(wù)效果有待提高。有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化領(lǐng)域存在資金浪費：“興建奢華文化設(shè)施，違規(guī)使用資金，部分基層文化設(shè)施成擺設(shè)。”一些大中城市的新區(qū)，耗資數(shù)億元的大劇院、圖書館被譽為當(dāng)?shù)氐摹皹?biāo)志性文化工程”。但是卻看不到幾個市民。一個街道、村，花上百萬元建設(shè)的社區(qū)圖書館、農(nóng)民書屋，每天開館時間是上午9點半至11點半，下午2點半至4點半，一共4個小時，人員工資、采購費用支出巨大，實際效果卻非常一般。有的農(nóng)家書屋擺放了許多收藏瓷器的圖書、畫冊，而且都是很貴的“大部頭”，沒人看就成了擺設(shè)。

武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院課題組2015年暑期對我國13個城市的調(diào)查結(jié)果顯示，居民平均每月前往公共文化場館0次、1-4次、4-8次、8次以上的分別占14%、63%、15%和8%。各地居民對公共文化場館所提供的服務(wù)在滿意度上存在差異，但觀眾滿意度普遍不高，上海市的觀眾滿意度為3.92分（總分為5分），居第一位；合肥市的觀眾滿意度為3.90分，排名第二位；鄭州市的觀眾滿意度為3.84分。排名第三位；排4—13位的分別是天津（3.83分）、武漢（3.82分）、昆明（3.81分）、北京（3.80分）、杭州（3.76分）、成都（3.74分）、長沙（3.71分）、西安（3.70分）、廣州（3.64分）和南京（3.60分）。

二、兩大難題的成因及創(chuàng)新性對策思路

（一）兩大難題的成因分析

1.從消費側(cè)看，居民文化消費受到其總體支出結(jié)構(gòu)的抑制。

居民文化消費總體上是一種柔性消費。要受到居民支出結(jié)構(gòu)的強烈制約。相比而言，食物消費、教育消費、醫(yī)療消費和住房消費等是剛性消費，文化消費作為柔性消費要受到剛性消費的抑制。將2004-2013年我國城鄉(xiāng)居民人均現(xiàn)金消費支出、人均文教娛樂現(xiàn)金消費支出、人均食品煙酒現(xiàn)金消費支出三項數(shù)據(jù)進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，精神文化消費（即統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的文教娛樂消費）在消費結(jié)構(gòu)中的比例偏低，且年均增長率低于消費支出的總體增長比例。（參見表2、表3）

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2004-2013年我國城鎮(zhèn)居民的人均文教娛樂現(xiàn)金消費支出占人均現(xiàn)金消費支出比例的平均值在12.86%左右。而人均食品煙酒現(xiàn)金消費支出占人均現(xiàn)金消費支出比例的平均值在36.41%左右；從歷史趨勢上看，我國城鄉(xiāng)居民人均文教娛樂現(xiàn)金消費支出占人均現(xiàn)金消費支出的比例總體呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。

此外，課題組通過對武昌區(qū)和合肥市試點的14500份有效數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，在由文化娛樂用品支出、教育支出、文化娛樂服務(wù)支出構(gòu)成的居民家庭文教娛樂消費支出結(jié)構(gòu)中，教育支出達(dá)到68%，其余兩項所占比重則大致相當(dāng)，文化娛樂服務(wù)支出比例為15%，文化娛樂用品支出比例為17%。教育支出是家庭開支中的剛性支出，會對其他類型的支出產(chǎn)生抑制效應(yīng)。

2.從供給側(cè)看，傳統(tǒng)技術(shù)環(huán)境下政府與文化單位之間形成“信息成本高——評價激勵機制缺失——公共生產(chǎn)動力不足”的循環(huán)“死扣”，抑制了公共供給的效率。

文化消費的過程是一種個性化、在場化、體驗化的消費過程，對于管理者而言，收集消費者在消費過程中的滿意度和獲得感等非編碼信息極為困難。即使政府下定決心要收集公共產(chǎn)品的居民滿意度信息，在傳統(tǒng)的技術(shù)環(huán)境下，這些信息也必須通過問卷調(diào)查、面對面訪問獲得，信息成本極高。根據(jù)對零點等商業(yè)調(diào)查公司以及國家調(diào)查統(tǒng)計系統(tǒng)電話調(diào)查機構(gòu)的訪問。當(dāng)前較大型問卷調(diào)查的市場價格一般不低于每份200元，電話調(diào)查問卷一般為每份50-100元，這還僅僅是調(diào)查費用，并不包括研究費用。全國范圍內(nèi)文化產(chǎn)品的消費者數(shù)量龐大，分布在省、市、縣、鄉(xiāng)、村的廣泛區(qū)域，且文化產(chǎn)品類型眾多，包括讀書、看報、聽廣播、看電視、看戲、參觀博物館、參加文化活動等，每一種類型擁有不同的消費群體。在如此廣泛的區(qū)域內(nèi)按照文化產(chǎn)品的不同類別收集消費者（使用者）的評價信息，成本極高。對于政府部門而言，文化產(chǎn)品的績效評價必須建立在大量和真實的評價信息的基礎(chǔ)上。正是因為這種信息收集的困難和高成本，使得政府對不同文化產(chǎn)品的績效評價非常“不經(jīng)濟”，使政府部門建立科學(xué)化、可行性的激勵機制特別困難，從而從成本層面上瓦解了建立評價激勵機制的技術(shù)基礎(chǔ)。

文化產(chǎn)品績效評價的這一特點，并不是中國文化領(lǐng)域所獨有，西方發(fā)達(dá)國家也沒有很好地解決這一問題。美國國家藝術(shù)基金會的做法是，將國家藝術(shù)基金資助項目的評價權(quán)交給同行專家評價，不再對資助項目的結(jié)果進(jìn)行專門評價。英國藝術(shù)理事會則聘請一名工作人員作為臨時雇員，全程跟蹤政府資助的文化項目，該雇員在項目結(jié)束后向理事會提交評估報告，項目結(jié)束即解除與理事會的雇傭合同。中國則是由政府部門組織文化行業(yè)和文化單位開展自評，個別情況下委托第三方進(jìn)行單項評價。在單位自評或者行業(yè)自評過程中，由于受到單位利益或者行業(yè)利益的羈絆，往往會導(dǎo)致信息失真，沒有評價約束力。例如對農(nóng)村電影放映工程的績效評價，單位自評的結(jié)果往往與實地觀察的結(jié)果不相符合。2013年武漢大學(xué)課題組在鄂西山區(qū)的一個村莊訪談時，一位鄉(xiāng)村老人告訴調(diào)查人員，政府送電影這事好是好，但就是影片太老了，一部《地道戰(zhàn)》一年就放了三遍。事實上“2131工程”是通過硬盤供片，影片更新較快，重復(fù)放映《地道戰(zhàn)》的行為實際上是放映員的“偷懶行為”（當(dāng)然也存在效益最大化問題，舊片每次使用費10元，新片30元）。這即是因缺乏評價約束機制，公共文化服務(wù)機構(gòu)實行無效供給的典型案例。

值得注意的是，公共文化供給的低效率，與建國以來一直存在的封閉型文化行業(yè)體制相關(guān)。文化領(lǐng)域的供給側(cè)受當(dāng)前我國文化管理模式影響，尚保有傳統(tǒng)的、固化的行政范式的路徑依賴，政府依然將公共文化服務(wù)體系性建設(shè)納入政府事業(yè)范疇，采取政府主導(dǎo)、行政推進(jìn)為主的從中央到地方的一體化事業(yè)建設(shè)模式，社會力量難以“擠入”政府留存的微小的公共文化空間，公共文化服務(wù)體系依然是政府在唱“獨角戲”。從體制角度來看，公共文化服務(wù)領(lǐng)域的行政主導(dǎo)模式也是導(dǎo)致目前公共文化產(chǎn)品和服務(wù)供給效率不高的重要原因。

3.文化領(lǐng)域供需結(jié)構(gòu)的失衡，導(dǎo)致部分公共文化機構(gòu)“空轉(zhuǎn)”。阻礙了居民將潛在的文化消費需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的文化消費行為。

武漢大學(xué)課題組對基層公共文化機構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量文化資源閑置，部分公共文化機構(gòu)“空轉(zhuǎn)”，這種現(xiàn)象反映出我國的文化消費領(lǐng)域從需求側(cè)忽視了因群眾文化需求層次提升而衍生出的多樣性、差異性、個性化訴求，從而致使文化供給側(cè)與需求側(cè)之間出現(xiàn)“結(jié)構(gòu)斷裂”。

第一，由政府通過公共文化單位提供的文化產(chǎn)品在居民文化消費結(jié)構(gòu)中比重明顯下降，居民自主型消費快速增長。根據(jù)武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院2013-2015年度調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)。近三年我國居民文化消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化，即由公共供給保障的基本文化需求，如看電視、圖書、報刊和音像制品在文化消費中雖仍然占相當(dāng)比重，但皆呈現(xiàn)出下滑的趨勢。而上網(wǎng)和健身兩個類別的文化消費一直保持著較高的增速。其中，上網(wǎng)的人數(shù)占比增速最高，2015年此類消費的比重達(dá)到79.7%。在上網(wǎng)消費快速增長的同時，電影和演出類的文化消費也再現(xiàn)上升的趨勢。（見表4）

同時，近三年來我國居民發(fā)展需求類的文化消費在各種消費類別的消費人數(shù)占比上均呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。其中公園游覽、文化旅游、演唱娛樂等消費類別均有超過兩成以上的人數(shù)占比。而增速幅度最大的文化消費類別則是文化旅游、電子競技和藝能培訓(xùn)，近三年來人數(shù)占比增幅均超過了5個百分點。（見表5）在表4所呈現(xiàn)的基本類文化消費需求各類別中，僅有上網(wǎng)、健身和電影三個消費類別三年內(nèi)同比增幅超過了5個百分點，而上述三者，無獨有偶。在基本需求類文化消費中均屬于體驗互動性相對較強的類別。數(shù)據(jù)客觀地發(fā)映出了我國居民的發(fā)展類文化消費需求正處于越來越旺盛的階段，說明社會公眾在文化領(lǐng)域的消費正由“被動接受”的消費形態(tài)向越來越注重“體驗互動”的消費形態(tài)過渡。

第二，公共文化供給模式落后于居民新興文化消費發(fā)展的步伐，文化消費市場通道的成長正在快速消減公共文化機構(gòu)的重要性，單純依賴公共文化單位提供公共文化服務(wù)的傳統(tǒng)管理模式受到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2015年暑假期間，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院對全國13個城市進(jìn)行了居民文化消費狀況調(diào)查。對43932份有效問卷的統(tǒng)計表明，在圖書、報刊類和電影類傳統(tǒng)文化產(chǎn)品之外，居民對線上文化產(chǎn)品（如電子圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等）、文化娛樂（如演藝吧、KTV等）的消費快速發(fā)展。文化消費與信息消費相融合，越來越多的新型文化消費項目涌人市場，并逐步占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。相反，由公共文化機構(gòu)提供的公共文化產(chǎn)品在居民文化消費結(jié)構(gòu)中的重要性逐步弱化。（見表6）

據(jù)統(tǒng)計，個人愛好（66.1%）和時間（59.5%）是影響居民文化消費選擇的最重要的因素，而收入水平（37.6%）、產(chǎn)品質(zhì)量（31.3%）和產(chǎn)品價格（26.8%）的影響正逐步弱化。（見表7）這一數(shù)據(jù)背后的意義是，個人愛好和閑暇時間成為居民參與文化活動的制約因素，即使再好的文化產(chǎn)品，如果得不到消費者的喜愛，也可能束之高閣，難以有人問津。

受新媒體和數(shù)字化浪潮的沖擊，新興文化消費異軍突起，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”這一文化消費形態(tài)不斷增強，相對小眾化的網(wǎng)絡(luò)支付、手機購買等消費形式也逐漸為人們所接受。據(jù)統(tǒng)計，線下消費這一模式已不足以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化消費需求，在線消費為越來越多的青年消費者所青睞（見表8），并呈現(xiàn)出快速增長之勢。

（二）對策思路

1.針對居民教育支出、食品支出對文化娛樂支出的抑制作用，政府應(yīng)通過居民文化消費補貼政策來激發(fā)居民的文化消費行為。

理論上，由于文化消費支出被居民消費支出結(jié)構(gòu)所制約，因此需要以政府的力量拉動居民的文化消費，以彌補居民消費支出結(jié)構(gòu)的失衡。武漢大學(xué)課題組的調(diào)查也表明，適當(dāng)補貼文化消費對促進(jìn)居民文化消費增長具有激勵作用。2015年3-5月，“拉動城鄉(xiāng)居民文化消費”中部試點項目實施初期，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院課題組分別在武昌區(qū)、合肥市兩個試點展開了實地問卷調(diào)研。其中，武昌區(qū)、合肥市有效問卷分別為7700份和6800份，主要以收集本地文化消費現(xiàn)狀和意愿以及居民公共文化服務(wù)參與度等信息為目的。調(diào)研結(jié)果顯示，在面對“如果以積分獎勵兌換文化產(chǎn)品現(xiàn)金抵扣消費券的形式開展活動，您是否愿意更多地去公共文化場館參與活動并評價以獲得文化消費補貼（去參與文化消費）”這一問題時，58%的居民表示積分獎勵會促使他們更多地走入公共文化場館，33%的居民持無所謂的態(tài)度，僅有9%的居民表示對積分獎勵毫無興趣。即從總體上看，試點地區(qū)有近6成的居民對積分獎勵的政策實施形式持支持意見，超過9成的居民有或明顯或潛在的文化消費意愿。這說明實施“積分獎勵”的激勵政策對居民參與公共文化服務(wù)與文化消費有一定的促進(jìn)作用，可以作為發(fā)掘文化消費潛力的實施途徑，從需求側(cè)驗證了補貼政策的作用。

2.針對居民文化消費過程中強烈的個人偏好和閑暇時間約束，應(yīng)建立和完善居民對于文化產(chǎn)品的自主選擇機制。

多年來，對通過市場提供的經(jīng)營性文化產(chǎn)品，消費者有自主選擇權(quán)，但對于政府通過公共文化單位提供的公共文化產(chǎn)品，居民能夠選擇的余地很小，導(dǎo)致公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給效率不高。調(diào)查表明，當(dāng)前居民的文化消費受到個人偏好和閑暇時間的強烈制約，必須從政策上賦予消費者以文化產(chǎn)品的消費選擇權(quán)。可以改變政府對公共文化機構(gòu)的直接撥款方式，將一部分公共財政的增量投入轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕M券”，經(jīng)過一定的遴選程序公平地發(fā)放到消費者的手中，這種由公共投入增量轉(zhuǎn)換成的“文化消費券”可用于對文化市場上的文化產(chǎn)品的購買。這樣，借助于消費者的自由選擇權(quán)，可以建立起文化消費市場上的“用腳投票”機制，引導(dǎo)公共文化機構(gòu)和文化企業(yè)提供居民所需要的文化產(chǎn)品。這將成為促進(jìn)公共文化供給側(cè)改革的重要途徑。

3.應(yīng)借助于移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，突破信息成本的瓶頸，解開“信息收集難——評價缺失——激勵缺位——效率低下”的“死扣”。

要著力推進(jìn)移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)在文化管理領(lǐng)域的應(yīng)用，借助于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)收集文化消費者的行為數(shù)據(jù)和產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)，同時將居民對于文化產(chǎn)品的評價與“文化消費券”的獎勵相連，建立市場性文化產(chǎn)品消費補貼與公共文化產(chǎn)品評價的連接，將公共財政的增量投人用于購買居民文化產(chǎn)品評價服務(wù)，將居民的文化消費行為與公共文化管理連為一體，形成“互聯(lián)網(wǎng)+”文化管理模式和運行模式。

當(dāng)前，在世界范圍內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算業(yè)已改變了消費者的行為模式，對文化消費領(lǐng)域也將產(chǎn)生革命性的影響。傳統(tǒng)營銷以AIDMA模型來解釋消費者的購買心理過程，該模型由注意商品（attention）——產(chǎn)生興趣（interest）——產(chǎn)生購買欲望（desire）——保留記憶（memory）——購買行動（action）等環(huán)節(jié)構(gòu)成?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨改變了消費領(lǐng)域傳統(tǒng)的營銷法則，互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷已不再是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，而是緊扣用戶體驗，以搜索（定制化）、分享（體驗互動）的形式貫穿整個消費行為。因此，催生了新的互聯(lián)網(wǎng)消費者行為模型——SICAS模型。SICAS模型包括互相感知（sense）——產(chǎn)生興趣，形成互動（interest&interactive）——建立連接和互相溝通（connect&communicate）——購買行動（action）——體驗分享（share）等環(huán)節(jié)。SICAS模型更加強調(diào)各個環(huán)節(jié)緊扣用戶體驗，它依托移動互聯(lián)網(wǎng)背景下已經(jīng)形成的新型虛擬社會化網(wǎng)絡(luò)，將消費活動全過程置于全景化、多點互動、非線性的場景中，是一種全網(wǎng)、全數(shù)字環(huán)境下的行為消費模型。在SICAS模型中，購買行為是消費的開始而非結(jié)束，社會化平臺成為用戶購買行為后分享購買心得與體驗的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的肯定與認(rèn)知的加強，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。由此，形成了擴大用戶群體，激勵新一輪消費的良性循環(huán)。

三、案例分析：“拉動城鄉(xiāng)居民文化消費”武昌和合肥試點

2015年，文化部和財政部共同實施“拉動城鄉(xiāng)居民文化消費”項目，選擇不同地區(qū)進(jìn)行促進(jìn)文化消費政策試點。其中，東部試點的主要內(nèi)容是以“O2O”大數(shù)據(jù)平臺拉動居民文化消費；西部試點的主要內(nèi)容是試行居民文化消費稅收補貼政策：中部試點的主要內(nèi)容是試行居民文化消費評價積分激勵政策，通過激勵居民參與公共文化產(chǎn)品評價獲得積分獎勵，再以所獲得的積分用于自主性文化消費。

受文化部、財政部委托，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院于2015年5月正式啟動“拉動城鄉(xiāng)居民文化消費”項目中部試點的總體政策設(shè)計任務(wù)，成立了專門的課題組，主要負(fù)責(zé)項目相關(guān)論證、實施方案策劃以及具體運作實施協(xié)調(diào)等方面的工作。經(jīng)過前期調(diào)研和理論論證，課題組選取了武漢市武昌區(qū)和合肥市作為中部試點地區(qū)。

（一）總體思路

課題組關(guān)于中部試點的總體設(shè)計思路：針對居民文化消費動力不足、公共文化供給效率不高兩大難題，以居民文化評價為核心，以積分獎勵為動力，以文化消費為紐帶，推進(jìn)區(qū)域文化供給側(cè)和需求側(cè)的協(xié)同改革。

基本內(nèi)容：居民通過評價公共文化產(chǎn)品和服務(wù)（博物館、圖書館、文化館等）獲得積分獎勵，再以所獲得的積分兌換成“文化消費券”?！拔幕M券”可用于文化市場上個人的自主性文化消費。這一政策路徑，旨在突破收集公共文化產(chǎn)品和服務(wù)評價信息的成本難題，為建立對公共文化單位的績效評價提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時通過“文化消費券”使用的配比制度設(shè)計。拉動居民的文化消費總量，打通文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的邊界，實現(xiàn)公益性文化參與人群與文化消費參與人群之間的互導(dǎo)，最終達(dá)到培育居民文化消費習(xí)慣、促進(jìn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的交融共生與共同發(fā)展的目標(biāo)。

各參與主體的目標(biāo)：政府的目標(biāo)是，通過政策試點，探索構(gòu)建公共文化產(chǎn)品社會評價機制，解決公共文化投入的績效考核問題，同時刺激居民文化消費，提高文化消費對經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻(xiàn)率，探討推進(jìn)文化領(lǐng)域供給側(cè)和需求側(cè)協(xié)同改革的政策路徑。文化企業(yè)的目標(biāo)是，通過政策試點，傳播企業(yè)品牌價值，擴大企業(yè)的影響面；通過居民消費行為分析，提高產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)性，更高效地進(jìn)行市場營銷和宣傳推廣，擴大市場占有率。公共文化服務(wù)機構(gòu)的目標(biāo)是，通過政策試點，建立評價激勵機制，提高公共資源利用的績效；通過受眾評價結(jié)果與其績效考核相掛鉤，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的供給水平：獲得政府績效獎勵資金。社會公眾的目標(biāo)是，通過政策試點，滿足精神文化需求，實現(xiàn)公共文化福利最大化，不斷豐富和提升精神文化素質(zhì)，拓展發(fā)展空間。學(xué)術(shù)機構(gòu)的目標(biāo)是，通過政策試點，獲得第一手文化消費數(shù)據(jù)，為政策研究和相關(guān)學(xué)理研究提供數(shù)據(jù)依托和案例支持，實現(xiàn)理論和學(xué)術(shù)創(chuàng)新；通過對我國居民消費行為分析，為政府提供政策咨詢，實現(xiàn)學(xué)術(shù)機構(gòu)服務(wù)于國家文化建設(shè)的目的。

（二）技術(shù)路徑設(shè)計

本項目運作的基本流程是，居民參觀圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館等公共文化服務(wù)供給機構(gòu)并進(jìn)行有效評價后，將獲得獎勵積分。根據(jù)試點地區(qū)實際情況和個人偏好選取具體的文化產(chǎn)品或服務(wù)作為積分兌換消費的對象。消費者在進(jìn)行這些選定文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費時，可以使用其獲得的評價積分進(jìn)行抵扣。

這一方案是借助移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將整個文化供給領(lǐng)域的相關(guān)資源和信息整合為一個綜合平臺，讓政府、市場主體（文化企業(yè)）、公共文化服務(wù)機構(gòu)（場館）、社會公眾（用戶）和學(xué)術(shù)機構(gòu)都能依托這個平臺交流互動，利用大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)各自的公共目標(biāo)和利益目標(biāo)。

在本次政策試點中，課題組設(shè)計了以“獎勵積分”為核心的運行機制，其運行背景依托移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，其技術(shù)實現(xiàn)平臺選擇了微信公眾平臺。直接聯(lián)通廣大的文化消費群體、公共文化機構(gòu)、文化企業(yè)、學(xué)術(shù)機構(gòu)和政府部門。

（三）管理流程設(shè)計

基于前文的總體思路設(shè)計，微信公眾號作為連接五種責(zé)任主體或者實施主體的工具，處于項目運轉(zhuǎn)體系的核心位置。它作為信息交換和維持虛擬貨幣體系運轉(zhuǎn)的媒介，起著主體之間的連接作用。同時，它還要支撐“文化消費大數(shù)據(jù)平臺”的運轉(zhuǎn)。學(xué)術(shù)機構(gòu)是大數(shù)據(jù)平臺的研發(fā)者和運行維護者，而整個項目運行流程中涉及到的原始數(shù)據(jù)資料。分別經(jīng)過公共文化服務(wù)場館、文化企業(yè)和金融機構(gòu)匯總到學(xué)術(shù)機構(gòu)，再由學(xué)術(shù)機構(gòu)整理并作相應(yīng)的研究分析，形成政策咨詢報告。同時，政府部門和地方政府也可借此完成決策。公共文化場館和文化企業(yè)也同時可以通過大數(shù)據(jù)平臺獲得與其業(yè)務(wù)相關(guān)的信息。

（四）試點的效果

合肥試點自2015年8月31日正式實施，到12月2日結(jié)束，試點項目參與人次共79.51萬人次：武昌試點自2015年10月10日開始運行，至2016年2月29日結(jié)束。試點項目參與人次共183.97萬人次。合肥市和武昌區(qū)的試點取得了良好的效果，試點證明：

第一，實施居民文化消費激勵政策在技術(shù)上和管理上可行。在中部試點中，政策運轉(zhuǎn)過程實現(xiàn)了“零事故”。課題組對政策運轉(zhuǎn)各個環(huán)節(jié)都作出了反復(fù)論證與現(xiàn)場測試。在評價環(huán)節(jié)，課題組采用地理位置定位及二維碼驗證雙重保障，確保居民真實地參與了公共文化場館服務(wù)。在消費環(huán)節(jié)，課題組采用SN碼及二維碼，確保優(yōu)惠券的唯一性。在結(jié)算過程中，課題組引入了第三方審計機構(gòu)，采用運營機構(gòu)與文化企業(yè)背對背對賬的方式，確保專項資金的安全與合理使用。

第二，“積分獎勵”的政策激勵機制能夠有效拉動文化消費增長。在試點期間，兩個試點地區(qū)日均參與人次均突破每天10000人次上限，實踐證明政策實施對試點地方文化消費的拉動效果明顯。課題組結(jié)合兩地的試點數(shù)據(jù)，對比分析發(fā)現(xiàn)，文化消費拉動效果和積分抵扣比例之間有直接關(guān)聯(lián)，抵扣比例的設(shè)置受到地方政府財政能力與居民參與積極性的雙重制約。

第三，試點項目對觀眾的吸引力與公共場館、文化企業(yè)的積極性有密切的關(guān)系。合肥試點第一階段，各類宣傳推廣活動還未完全啟動。其日均參與人次僅1050人次。第二階段開始，各試點單位開始全方位宣傳，其日均參與人次上升至21417人次。武昌區(qū)也存在類似的現(xiàn)象。這從一個側(cè)面說明，推進(jìn)文化領(lǐng)域的供給側(cè)改革仍然具有很大的空間。

第四，利用數(shù)字信息手段能夠突破文化領(lǐng)域信息收集的成本困境，建立起公共文化的績效評價機制。在試點過程中，利用數(shù)字信息技術(shù)手段收集了大量的消費者對公共場館服務(wù)質(zhì)量的評價信息，并完成了對合肥和武昌公共文化場館受眾滿意度的統(tǒng)計和排序。試點也證明，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集公眾對公共文化服務(wù)的評價反饋信息和公眾進(jìn)行自主文化消費的信息具有可行性，這在一定程度上有利于克服管理者與公共生產(chǎn)者、供給者與消費者之間的信息不對稱問題。

四、基本結(jié)論

第一，居民文化消費“自決意識”顯著提升的背后是社會公眾文化自主性30多年積累的結(jié)果，它業(yè)已成為重塑當(dāng)前國家公共文化服務(wù)體系和文化消費市場的重要力量。

目前，我國公共文化服務(wù)體系建設(shè)中供給側(cè)的效率問題，并不僅僅是“供需錯位”、“供不對需”的簡單因果，其背后隱藏著改革開放30多年來中國人生活方式和文化消費模式轉(zhuǎn)型的深刻影響，以及從供給主導(dǎo)邏輯向消費主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)型的內(nèi)在制約，其社會根源是人民大眾作為文化消費者的自主性在過去30多年來的積累和提升。

從建國初期到改革開放前。出于意識形態(tài)建設(shè)的需要，國家對私人領(lǐng)域的文化消費實行集體福利式的制度安排，國家主導(dǎo)公共文化服務(wù)供給和分配，旨在為社會提供政治合法性資源并實現(xiàn)“神圣化激勵”。這一時期，中國文化領(lǐng)域的基本特點是供給主導(dǎo)消費（所謂“八億人民八個樣板戲”），形成消費領(lǐng)域的“供給依賴”。消費者在國家庇護下的集體福利模式和供給短缺的雙重約束下，幾乎沒有自主選擇文化消費的能動性。

改革開放以后，市場經(jīng)濟的發(fā)展，逐步消減了供給短缺的約束；文化市場的出現(xiàn)和文化產(chǎn)業(yè)的興起，使私人消費逐漸取代集體福利式消費。30多年來私人文化消費的增長與國家市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的過程相配合，成為以市場化私人消費重建新時期國家意識形態(tài)合法性的獨特資源。同時，隨著私人消費的規(guī)模和水平的快速擴展和提高。集體消費在維護國家意識形態(tài)資源中的地位逐步下降，私人消費獲得了重要意義，個體消費者的權(quán)利得到了前所未有的提高。“從消費者和國家的關(guān)系看，消費者獲得了前所未有的自主權(quán)；從消費者和市場的關(guān)系看，消費者獲得了相對生產(chǎn)者的權(quán)威；從消費者與社會的關(guān)系看，消費者獲得了個性自由：從消費者與金融支持的關(guān)系看，消費者獲得了制度化信用?！鄙鐣纤饺诵晕幕M的快速增長以及文化市場出于公平交易對私人消費行為的保護，使計劃體制下形成的供給主導(dǎo)模式業(yè)已不適應(yīng)消費者的自主性要求，必須進(jìn)行公共文化的供給側(cè)改革。

第二，立足居民的文化消費自主性趨勢，賦予受眾文化消費的選擇權(quán)。是當(dāng)前深化文化體制改革的重要突破口。

在世界上的任何國家，國家提供公共文化服務(wù)都是增加國家意識形態(tài)合法性資源的重要途徑。對于經(jīng)濟部門來說，國家意識形態(tài)的合法性基于社會經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展對公民就業(yè)和福利的保障：對于文化行業(yè)來說，國家意識形態(tài)的合法性基于國家供給的文化產(chǎn)品和服務(wù)對公民精神文化需求的滿足程度。因文化消費往往具有消費者的自我身份和社會地位的標(biāo)識性意義，消費者個體對于文化產(chǎn)品的消費選擇權(quán)就成為影響文化消費行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。凡勃倫1899年在《有閑階級論》中提出，文化消費實際上是一種“炫耀性休閑”（conspicuous leisure）或“炫耀性消費”（conspicuous consumption）。德國的社會學(xué)者齊美爾在《都市與心智生活》一文中認(rèn)為：“現(xiàn)代生活最深層的問題來自于，個人在面對壓倒性的社會力量時，要求保有自身存在的自主性與個體性”。即，社會大眾往往借用文化消費行為來凸顯其個性、標(biāo)識自身的獨立存在，這就要求國家的公共供給方式必須滿足個體的消費選擇權(quán)。

2015年武漢大學(xué)課題組對13個城市的居民文化消費狀況調(diào)查表明，個人偏好和閑暇時間是決定人們文化消費行為能否實現(xiàn)的最重要的因素。個人偏好落實到公共管理上，就是政府的公共供給方式必須以尊重消費者的“用腳投票權(quán)”為前提。但是，過去30多年來，由政府完全主導(dǎo)公共文化生產(chǎn)和公共文化供給的傳統(tǒng)模式，將消費者置于被動接受的位置，幾乎取消了消費者的投票權(quán)，因此傳統(tǒng)文化供給模式越來越得不到消費者的認(rèn)可。社會公眾通過“用腳投票”，讓部分層級較低的圖書館、博物館、劇院和文化館等公共文化機構(gòu)“空轉(zhuǎn)”，使公共資源利用的有效性下降，讓本來應(yīng)該是國家意識形態(tài)合法性資源的公共生產(chǎn)和公共供給，因為與公眾的文化消費投票權(quán)和自主性選擇相分離，蛻變?yōu)閲椅幕鸵庾R形態(tài)合法性資源的損傷者。這就要求“十三五”時期國家必須對傳統(tǒng)的公共文化生產(chǎn)方式和公共文化供給方式進(jìn)行改革。要圍繞公民文化消費的自主選擇權(quán)和投票權(quán)，重構(gòu)現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)環(huán)境下公共文化生產(chǎn)和公共文化供給體系。