安順地戲面具與旅游市場融合路徑探究

董天倩，朱　敏

（安順學(xué)院　旅游學(xué)院，貴州　安順　561000）

安順地戲面具與旅游市場融合路徑探究

董天倩，朱敏

（安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州安順561000）

屯堡地戲面具作為安順特色的民間工藝品和文化旅游商品，具有豐富的文化內(nèi)涵和價值.但在實際的運行中，富有特色的安順面具并沒能在旅游市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，甚至出現(xiàn)了脫節(jié)的情況.本文認(rèn)為可以從行業(yè)整頓、提升屯堡面具的市場適應(yīng)能力、政府部門的適當(dāng)作為等方面著手，助力安順地戲面具與旅游市場的融合，有利于地戲面具的傳承與保護(hù)，促進(jìn)安順旅游的發(fā)展.

安順；地戲面具；旅游市場；融合路徑

貴州省委省政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，提出要把“旅游和文化產(chǎn)業(yè)培育成為我省的重要支柱產(chǎn)業(yè)”、“大力發(fā)展旅游商品與購物服務(wù)業(yè)，力爭實現(xiàn)旅游購物收入占旅游總收入25%的目標(biāo)”.安順是國家最早確定的甲類旅游開放城市之一，2016年國家旅游局首批公布的262個國家全域旅游示范區(qū)市級創(chuàng)建單位之一，風(fēng)景名勝資源面積占幅員面積的12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國1%、全省4.2%的平均水平［1］.然而，安順旅游的發(fā)展與其豐富的資源極不相符，存在較大的差距，其中的一個重要原因是旅游商品的發(fā)展不能滿足市場的需求.在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家，旅游商品收入占旅游總收入的40%―60%，中國旅游商品收入占總收入的22%，而安順旅游商品銷售收入不足旅游總收入的8%，因而旅游商品的擁有巨大的發(fā)展空間.

地戲面具,又叫臉子、臉譜，是“戲劇活化石”安順地戲的重要道具，演員在頭上戴上各種武將、道人、丑角、動物的木刻假面裝扮成各種人物進(jìn)行表演［2］.上個世紀(jì)80、90年代，地戲面具隨著屯堡文化逐漸走向全國，為世人所青睞，并成為一種民間工藝品走向市場.然而，作為屯堡地戲文化承載體之一的地戲面具，并沒有充分地利用安順的區(qū)位和資源優(yōu)勢，在各大景區(qū)、旅游商品銷售處等并未出現(xiàn).在一定程度上，可以認(rèn)為安順獨具特色的旅游商品——地戲面具并未達(dá)到與旅游市場的融合發(fā)展.

當(dāng)前學(xué)界對安順地戲面具的研究主要從以下幾個方面著手：一是安順地戲面具的基本情況.顧樸光、庹修明、沈福馨等學(xué)者在研究貴州儺戲面具時對安順地戲面具的發(fā)展歷史、制作工藝、制作流派等進(jìn)行了介紹；二是地戲面具的文化藝術(shù)意義.帥學(xué)劍、牛加明、喻文琳等通過對面具的用色、造型的分析，對地戲面具所蘊含的文化意義和審美特性進(jìn)行了研究；三是地戲面具與能面、儺面具、藏戲面具的比較研究.顧樸光、李夢影、錢鈺華等從文化源流、藝術(shù)特色、制作程式、裝飾造型上對幾種面具進(jìn)行比較；四是地戲面具的傳承與創(chuàng)新.庹修明、楊嘉明兩位學(xué)者認(rèn)為在把地戲面具推向市場的同時，也要注重對其文化內(nèi)涵的傳承.

地戲面具作為安順屯堡文化的重要承載物，在當(dāng)前大力發(fā)展旅游的良好機遇下，應(yīng)該多方探索，尋求地戲面具與安順乃至更大旅游市場的融合，一方面發(fā)展和傳承屯堡地戲面具文化，另一方面，發(fā)展旅游商品市場，促進(jìn)安順旅游經(jīng)濟收入趨于合理化.

1　安順市旅游及地戲面具發(fā)展現(xiàn)狀

1.1安順市旅游發(fā)展概況

隨著貴州省、安順市對旅游發(fā)展的高度重視和大力扶持，近幾年來，安順各級各類的旅游景區(qū)（景點）逐漸增多，產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷提升，旅游經(jīng)濟收入不斷增加.

1.2安順市地戲面具生產(chǎn)和銷售情況

表1　安順境內(nèi)主要的景區(qū)（景點）統(tǒng)計表［3］

為了加強對地戲面具市場的了解，筆者對安順地戲面具生產(chǎn)和銷售情況，以及景區(qū)游客對屯堡面具的接受和需求情況的進(jìn)行了調(diào)查.據(jù)了解，安順地戲面具在上世紀(jì)80年代走向市場，在1993年左右生產(chǎn)和銷售規(guī)模最為壯大，2003年左右整個市場呈現(xiàn)萎縮狀態(tài).目前地戲面具的生產(chǎn)主要集中在安順市西秀區(qū)劉官鄉(xiāng)周關(guān)村、蔡官鎮(zhèn)下苑村.從生產(chǎn)份額上來說，地戲面具仍是屯堡木雕工藝品的主打產(chǎn)品，但銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茶盤、根藝等，主要通過會展、禮品定制、網(wǎng)絡(luò)平臺、零售等途徑進(jìn)行售賣.［5］

當(dāng)前，安順市境內(nèi)的各大旅游景區(qū)（景點）中僅有天龍屯堡、安順文廟處的旅游商品市場有專門的地戲面具銷售商店，其余景區(qū)并未出現(xiàn).通過對黃果樹、龍宮兩個景區(qū)游客的抽樣調(diào)查顯示，38.6%的游客不知道有地戲面具這一旅游工藝品，33.8%的游客知道但不會選擇購買，14.6%的游客考慮購買,13%的游客會購買.不購買的原因主要有幾個方面，一是不了解地戲面具所蘊含的文化，不能感受它的神圣性；二是攜帶不方便；三是看到的地戲面具不夠精致，包裝粗糙.

表2　安順市旅游數(shù)據(jù)（2010-2015）［4］

2　安順地戲面具在旅游市場化進(jìn)程中存在的問題

2.1地戲面具不能滿足游客的審美需求

2.1.1創(chuàng)新度不夠.當(dāng)前的地戲面具主要承襲傳統(tǒng)地戲表演風(fēng)格，在用色、設(shè)計、規(guī)格上都較為傳統(tǒng).但消費者對旅游商品的需求是多樣化、多層次的，原有的地戲面具不能滿足各層次消費者的需求.

2.1.2質(zhì)量參差不齊.就當(dāng)前的地戲面具生產(chǎn)來說，首先的各生產(chǎn)者的技能參差不齊，導(dǎo)致地戲面具的精致程度差異較大；其次是審美能力的差異性，生產(chǎn)出的產(chǎn)品美觀度高低不齊.最后，在材質(zhì)的選擇以及木料的后期處理上，因工藝的不同，也導(dǎo)致了出現(xiàn)在旅游市場上的地戲面具魚目混珠.

2.1.3包裝粗糙.當(dāng)前出現(xiàn)在旅游市場上的地戲面具，有些沒有進(jìn)行包裝；部分廠家即使有包裝袋或者包裝盒，但在選材、設(shè)計上看起來稍顯粗糙，不夠精致，不能勾起消費者的購買欲望.

2.2行業(yè)內(nèi)部整合度差，未能形成產(chǎn)業(yè)

當(dāng)前地戲面具主要生產(chǎn)商除上述三家之外，其余的均為小作坊式生產(chǎn)，在資源、技術(shù)上均為進(jìn)行整合，基本上處于單打獨斗的狀態(tài)，未能形成產(chǎn)業(yè).這樣的生產(chǎn)模式帶來的是以下幾個問題：一是同質(zhì)化產(chǎn)品多；二是小的生產(chǎn)商會出現(xiàn)資金鏈斷裂及經(jīng)營不善等問題，容易被市場淘汰；三是分散的生產(chǎn)模式，對外抗壓力弱，不能形成品牌優(yōu)勢.

2.3市場經(jīng)營不規(guī)范，惡性競爭

地戲面具在上世紀(jì)就走向市場，但時至今日，其在旅游商品市場中的占有率仍比較低.究其原因，主要有以下三個方面：一是零散的生產(chǎn)經(jīng)營模式，導(dǎo)致同類型產(chǎn)品競爭激烈，甚至出現(xiàn)同行業(yè)內(nèi)的相互排擠、惡性競爭的狀況.二是缺乏有效的市場管理制度進(jìn)行引導(dǎo)，尚未形成良性的經(jīng)營管理和營銷體系.三是政府對地戲面具市場的扶持力度稍顯不夠，對旅游商品市場的培育意識較差.地戲面具作為一種文化旅游商品，其文化價值是最重要的部分，這就需要政府出臺相應(yīng)的政策對其進(jìn)行保護(hù)和宣傳，讓更多的游客了解和接受.就當(dāng)前的形勢來看，各級政府雖然極力提倡對屯堡文化及其所屬的附屬產(chǎn)品的保護(hù)和發(fā)展，但落到實處的政策和措施不多.此外，在旅游發(fā)展的過程中，各級部門更加重視對景區(qū)的開發(fā)與建設(shè)，對其所屬的旅游商品市場的打造和開發(fā)力度稍有欠缺，很多景區(qū)內(nèi)作為旅游六要素之一的“購”沒有得到很好的重視.

3　安順地戲面具的旅游市場化路徑思考

3.1地戲面具產(chǎn)品的創(chuàng)新與提升

首先，結(jié)合當(dāng)前旅游者的審美需求對地戲面具進(jìn)行創(chuàng)意、創(chuàng)新和設(shè)計，在凸顯地域特色的同時，兼具美觀性和便攜性，以滿足各層次消費者的需求，增強市場吸引力.

其次，對現(xiàn)有工藝技術(shù)進(jìn)行改良和完善，著力解決地戲面具的工藝粗糙等問題.加強對地戲面具藝人的文化技能培訓(xùn)，提升從業(yè)者的文化素養(yǎng)和審美能力，最終提高地戲面具的品質(zhì).

再次，提煉屯堡文化元素，對地戲面具相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行再包裝設(shè)計.在傳統(tǒng)工藝的前提下，增加現(xiàn)代審美元素，提升產(chǎn)品包裝設(shè)計視角沖擊力和感染力.

最后，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對有創(chuàng)新特色的地戲面具產(chǎn)品進(jìn)行專利申報，形成無形資產(chǎn)，提升附加值.

3.2地戲面具行業(yè)內(nèi)部的整合

政府出臺相應(yīng)政策，對地戲面具生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行保障性扶持，以促進(jìn)地戲面具行業(yè)的可持續(xù)、良性發(fā)展；出臺鼓勵性政策和措施，引導(dǎo)地戲面具行業(yè)間的合作與共贏.行業(yè)間打破壁壘，無論是技術(shù)上還是資源上，都互相取長補短，優(yōu)勢互補，共同做大做強地戲面具產(chǎn)業(yè).

3.3做好市場營銷與策劃，打造品牌性旅游商品.

在做好旅游商品市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，堅持系統(tǒng)性、操作性、創(chuàng)新性和經(jīng)濟性的原則，提煉地戲面具的核心賣點，有針對性地對地戲面具進(jìn)行營銷策劃，增加地戲面具在旅游商品市場上的占有率，打造拳頭性的旅游商品品牌.

隨著旅游發(fā)展由“觀光型”向“休閑型”的轉(zhuǎn)變，旅游者對凸顯地方文化特色的旅游商品有更高的需求.地戲面具是黔中獨具特色的旅游商品，要讓其更好地融入旅游市場，需要對地戲面具進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)間的合作與融合，并對市場進(jìn)行有效的營銷與策劃，促進(jìn)旅游商品市場的良性發(fā)展，引導(dǎo)旅游經(jīng)濟收入結(jié)構(gòu)趨于合理化，促進(jìn)安順旅游的可持續(xù)健康發(fā)展.

〔1〕聶森.安順地戲面具裝飾藝術(shù)在旅游商品包裝設(shè)計中應(yīng)用研究［J］.前沿，2012（10）.

〔2〕楊嘉銘.西南民族地區(qū)面具文化的保護(hù)模式及其保護(hù)重點研究［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（10）.

〔3〕沈福馨.貴州安順地戲和地戲臉子［J］.貴州大學(xué)學(xué)報（藝術(shù)版），2003（1）.

〔4〕顧樸光.貴州少數(shù)民族面具文化研究［J］.貴州民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2000（2）.

〔5〕庹修明.貴州儺戲與儺面具［J］.民族藝術(shù)研究，1995（6）.

〔6〕董天倩.安順屯堡木雕工藝品開發(fā)存在的問題及對策分析［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報，2015（9）.

F59

A

1673-260X（2016）09-0067-02

2016-06-11

貴州省高校人文社科基地項目“安順屯堡地戲面具的旅游市場化路徑研究”（JD2014222）