基于邏輯回歸模型下微商市場(chǎng)中消費(fèi)者意愿的影響因素實(shí)證分析
——以杭州市為例*

康逸

（浙江工商大學(xué)，浙江杭州 310018）

基于邏輯回歸模型下微商市場(chǎng)中消費(fèi)者意愿的影響因素實(shí)證分析
——以杭州市為例*

康逸

（浙江工商大學(xué)，浙江杭州 310018）

近幾年來，微商作為一種新興的商業(yè)模式蓬勃發(fā)展，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，微商行業(yè)正逐步步入成長(zhǎng)期，但公眾、媒體的輿論質(zhì)疑與內(nèi)部體系的混亂同時(shí)讓微商面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，微商的生存現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢(shì)成為了研究熱點(diǎn)?；谏鲜霰尘?，本文以杭州市為例，著眼于微商在成長(zhǎng)期發(fā)展的制約因素，微商市場(chǎng)中消費(fèi)者意愿的影響因素，通過建立二元邏輯回歸模型，利用545份消費(fèi)者的有效調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建微商市場(chǎng)中消費(fèi)者意愿的影響因素模型，并據(jù)此提出科學(xué)合理的建議，為微商行業(yè)的健康、高效發(fā)展保駕護(hù)航。

微商；消費(fèi)者意愿；影響因素；回歸模型

一、引言

最近幾年來，微商作為一種新興的商業(yè)模式迅速的搶奪了人們的眼球。在2016年第十五屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組秘書長(zhǎng)于立娟隆重發(fā)布了《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》。報(bào)告中指出，2015年微商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1819.5億元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到3607.3億元，增長(zhǎng)率為98.3%，2015年全國(guó)微商從業(yè)規(guī)模為1257萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到1535萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為22.1%，微商已成為移動(dòng)電商的主要形態(tài)之一。

微商正在逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期，但也正遭遇瓶頸期，微商企業(yè)受到了來自公眾、媒體的輿論質(zhì)疑，承擔(dān)著來自傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面對(duì)著來自內(nèi)部組織的體系混亂問題，同時(shí)2016年出臺(tái)了不少與微商息息相關(guān)的新政策，讓微商面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，微商的生存現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢(shì)是研究熱點(diǎn)。本文將對(duì)微商的市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，深入研究微商行業(yè)發(fā)展的影響因素，在理論和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，對(duì)管理者和經(jīng)營(yíng)者分別提出建議。

二、數(shù)據(jù)來源

本文以杭州市為例，通過研究微商的發(fā)展歷程，著眼于微商在成長(zhǎng)期發(fā)展的制約因素，微商市場(chǎng)中消費(fèi)者意愿的影響因素，主要采取多階段抽樣對(duì)杭州居民進(jìn)行問卷調(diào)查，按行政區(qū)域?qū)⒑贾莘譃槭齻€(gè)區(qū)（縣市），按比例分配原則，以每個(gè)區(qū)（縣市）人口數(shù)量占杭州總?cè)丝跀?shù)量的比例為權(quán)重計(jì)算每個(gè)區(qū)（縣市）發(fā)放問卷的數(shù)量，共發(fā)放576份問卷，成功樣本量共為545個(gè)，總回收率為94.62%。其中，45%的人群表示愿意在微商市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)微商行業(yè)的發(fā)展展現(xiàn)出明確的支持態(tài)度；而55%的人群則不愿意在微商市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)。

三、實(shí)證分析：微商市場(chǎng)中消費(fèi)者意愿的影響因素測(cè)度

（二）變量定義與基本假設(shè)

本文選擇消費(fèi)者在微商平臺(tái)的消費(fèi)意愿為因變量，分別賦值為：第一類“不愿意嘗試或者繼續(xù)通過微商進(jìn)行消費(fèi)”Y1=0；第二類“愿意嘗試或者繼續(xù)通過微商進(jìn)行消費(fèi)”Y2=1。影響農(nóng)戶選擇的解釋變量有12個(gè)，其含義與賦值見表2。

將自變量主要分為三大類，它們分別是：

（1）個(gè)人特征因素：包括消費(fèi)者的性別、年齡、文化水平。消費(fèi)者的性別影響其在微商平臺(tái)上的消費(fèi)力度與消費(fèi)體驗(yàn)，初步假設(shè)為：女性更愿意在微商平臺(tái)上消費(fèi)。而年齡影響消費(fèi)者使用社交軟件的頻繁程度以及接受新事物的難易，初步假設(shè)為：消費(fèi)者的年齡越小，對(duì)微商平臺(tái)的支持可能性越大。消費(fèi)者的文化程度影響認(rèn)知能力、接受新事物的難易。一方面文化程度越高，接受新事物就越容易，對(duì)微商行業(yè)的支持可能性越大；另一方面文化程度越高，認(rèn)知能力就越強(qiáng)，不會(huì)盲目的接受新事物，會(huì)對(duì)微商行業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣衡量，因此在微商平臺(tái)上消費(fèi)的可能性會(huì)有所下降。所以，影響方向需借助于模擬結(jié)果判斷。

（2）基礎(chǔ)認(rèn)知因素：本文使用了消費(fèi)者對(duì)微商的了解程度以及“是否有向微商購(gòu)物的經(jīng)歷”兩個(gè)題目對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知水平進(jìn)行了測(cè)量。一方面，消費(fèi)者對(duì)微商的了解程度越高，對(duì)微商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)越了解，愿意繼續(xù)消費(fèi)的可能性就越大，但另一方面消費(fèi)者對(duì)微商越了解，也會(huì)讓消費(fèi)者清楚認(rèn)識(shí)到其中的問題，不愿意繼續(xù)消費(fèi)的可能性也越大。因此，影響方向需借助于模擬結(jié)果判斷。

（3）滿意程度因素：本文綜合了消費(fèi)者對(duì)微商支付保障體系，市場(chǎng)監(jiān)督管理，退、換貨保障，產(chǎn)品質(zhì)量保障，產(chǎn)品價(jià)格，微商服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品發(fā)貨這七個(gè)方面的滿意程度來得出了其對(duì)微商平臺(tái)的綜合評(píng)價(jià)。初步假設(shè)為：消費(fèi)者對(duì)這些方面的滿意程度越高，偏向愿意在微商平臺(tái)上消費(fèi)的可能性就越大。

表1　微商市場(chǎng)中消費(fèi)者意愿模型自變量表

（三）模型結(jié)果

根據(jù)前期調(diào)研所得數(shù)據(jù)，本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)微商行業(yè)中消費(fèi)者意愿影響因素建立二元模型，模型較好地?cái)M合樣本數(shù)據(jù)，取得比較良好的結(jié)果：

表2　微商市場(chǎng)中消費(fèi)意愿模型顯著性檢驗(yàn)表

本文選用顯著性水平為α=0.05，由此確定有顯著性影響的因子有：性別、年齡、了解程度、是否有向微商購(gòu)物的經(jīng)歷、市場(chǎng)監(jiān)督管理、產(chǎn)品質(zhì)量保障、產(chǎn)品價(jià)格，得到最終影響因素模型為：

四、結(jié)論建議

（一）研究結(jié)論

1.男性比女性更可能愿意在微商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。在探究影響微商行業(yè)中消費(fèi)者消費(fèi)意愿的模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性比女性更愿意在微商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，說明女性在微商平臺(tái)上的用戶體驗(yàn)并不佳，因此，為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)微商平臺(tái)的支持，行業(yè)應(yīng)更注重女性的購(gòu)物體驗(yàn)，更加關(guān)注女性對(duì)微商平臺(tái)的需求，滿足她們對(duì)平臺(tái)的期望。

2.低年齡群體比高年齡群體愿意繼續(xù)在微商平臺(tái)上消費(fèi)的可能性低。在探究影響微商行業(yè)中消費(fèi)者消費(fèi)意愿的模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，30歲以上的群體比30歲以下的群體更愿意在微商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，說明20-29歲的消費(fèi)者群體在微商平臺(tái)上的用戶體驗(yàn)并不佳，因此，行業(yè)應(yīng)更注重年輕女性的購(gòu)物體驗(yàn)，更加關(guān)注年輕女孩對(duì)微商平臺(tái)的需求，滿足她們對(duì)平臺(tái)的期望。

3.促使消費(fèi)者更深入地了解微商能提高消費(fèi)者對(duì)微商平臺(tái)的支持度。在探究影響微商行業(yè)中消費(fèi)者消費(fèi)意愿的模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，了解程度回歸系數(shù)為負(fù)，Wald值顯著，對(duì)應(yīng)概率值小于0.05，說明消費(fèi)者對(duì)微商的了解程度越深，支持微商平臺(tái)的可能性就越大，更愿意在微商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。

另外，有向微商購(gòu)物過的消費(fèi)者比沒有向微商購(gòu)物過的消費(fèi)者更愿意在微商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。這說明盡管消費(fèi)者在微商平臺(tái)上權(quán)益受到侵害的事件時(shí)有發(fā)生，但總體來說，消費(fèi)者在微商平臺(tái)上的購(gòu)物經(jīng)歷總體尚可，對(duì)支持度有一個(gè)正向的影響作用。

4.加強(qiáng)微商市場(chǎng)的監(jiān)督與管理。在構(gòu)建微商行業(yè)中消費(fèi)者消費(fèi)意愿的模型當(dāng)中，市場(chǎng)監(jiān)督管理的回歸系數(shù)為正，Wald值顯著，對(duì)應(yīng)概率值小于0.05，說明消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)監(jiān)督管理的滿意程度越高，更愿意在微商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，與之前的假設(shè)相符。由于微商平臺(tái)如今仍存在一些不規(guī)范的地方，因此對(duì)其加強(qiáng)監(jiān)督管理是相當(dāng)有必要的，因此，加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，對(duì)提升消費(fèi)者的支持度具有正向作用。

5.注重產(chǎn)品質(zhì)量保障，提高消費(fèi)者對(duì)微商的支持度。在構(gòu)建微商行業(yè)中消費(fèi)者消費(fèi)意愿的模型當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量保障的回歸系數(shù)為正，Wald值顯著，對(duì)應(yīng)概率值小于0.05，說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量保障的滿意程度越高，更愿意在微商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。近年來，大量三無(wú)產(chǎn)品混入市場(chǎng)，引起微商市場(chǎng)的混亂，且三無(wú)產(chǎn)品呈不斷向外擴(kuò)散的趨勢(shì)。當(dāng)這些三無(wú)產(chǎn)品一旦發(fā)生問題，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)就會(huì)降低。因此加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量保障，對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)微商的支持度具有顯著的正向作用。

6.保證產(chǎn)品價(jià)格公開透明，可調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)微商平臺(tái)的支持度。上述模型中，產(chǎn)品價(jià)格通過顯著性檢驗(yàn)且回歸系數(shù)為正，說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的滿意程度越高，更愿意在微商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)本是很好地解決了傳統(tǒng)市場(chǎng)中商品信息不對(duì)稱的問題，讓商品的價(jià)格信息透明化。但是個(gè)別微商似乎在反其道而行之，通過層層的代理，商品信息越加的不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)法辨別一個(gè)商品的真實(shí)情況。增強(qiáng)消費(fèi)者在這一方面的滿意度，對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)微商的支持度具有顯著的正向作用。

（二）發(fā)展建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

1.找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，注重年輕女性的購(gòu)物體驗(yàn)。微商的推廣對(duì)象特殊，一開始大多為朋友或是熟悉的人，但長(zhǎng)期地做熟人生意容易導(dǎo)致信用透支，且顧客目標(biāo)較為單一，容易損失潛在客戶，開發(fā)新客戶較難。基于長(zhǎng)久的發(fā)展考慮，微商應(yīng)致力于開發(fā)新的目標(biāo)群體，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

另外，模型中發(fā)現(xiàn)，年輕女性群體愿意繼續(xù)在微商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物的意愿并不強(qiáng)烈，為了保證微商行業(yè)可持續(xù)地健康發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)微商平臺(tái)的支持，行業(yè)應(yīng)更注重年輕女性的購(gòu)物體驗(yàn)，更加關(guān)注女性對(duì)微商平臺(tái)的需求，滿足她們對(duì)平臺(tái)的期望。而加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量保障，確保商品品質(zhì)是得到消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)支持與肯定的基本途徑。

2.普及微信電子商務(wù)知識(shí)，宣傳經(jīng)營(yíng)理念。首先利用報(bào)紙、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道向廣大消費(fèi)者普及微信電子商務(wù)知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)微信平臺(tái)的認(rèn)知度，加深了解；其次，用優(yōu)質(zhì)的商品與低價(jià)、折扣等促銷手段吸引在微信平臺(tái)上未曾有過購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)過程中宣傳經(jīng)營(yíng)理念，時(shí)刻跟進(jìn)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，激發(fā)消費(fèi)者的潛在欲望。

3.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，確保商品品質(zhì)。由于目前仍缺少有效的監(jiān)督審查機(jī)制，微商應(yīng)更加重視自我監(jiān)督與管理，在缺乏相關(guān)法律準(zhǔn)則約束的情況下，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，向消費(fèi)者宣傳誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，并對(duì)其中的購(gòu)物體系，產(chǎn)品質(zhì)量等做出保障與承諾，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)微商平臺(tái)的需求，滿足他們對(duì)平臺(tái)的期望。

4.加強(qiáng)監(jiān)督與管理，出臺(tái)相關(guān)法律政策。首先，相關(guān)部門應(yīng)針對(duì)微商行業(yè)出臺(tái)一些列的法律政策來限制一些不良商家作出制假賣假，惡性傳銷等行為；其次，行業(yè)應(yīng)提高微商的從業(yè)資格要求，需要對(duì)賣家進(jìn)行一系列資格審核，提高門檻，加強(qiáng)行業(yè)進(jìn)入與退出的管理，使行業(yè)更加有秩序；最后，建立消費(fèi)者投訴平臺(tái)，對(duì)違反規(guī)定，作出不良行為的微商進(jìn)行嚴(yán)懲。

5.建立商品價(jià)格公平體制，避免暴利?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)本是很好地解決了傳統(tǒng)市場(chǎng)中商品信息不對(duì)稱的問題，讓商品的價(jià)格信息透明化。但微商似乎并沒有解決這個(gè)問題。通過層層的代理，商品信息越加的不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)法辨別一個(gè)商品的真正價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格常常不統(tǒng)一，且相差較大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格存在一定的疑慮。建立產(chǎn)品價(jià)格公平體制，在微商行業(yè)中成立專門的監(jiān)管小組規(guī)定商品價(jià)格的浮動(dòng)區(qū)間，另外建立一個(gè)平臺(tái)，使消費(fèi)者在搜索某種商品時(shí)能夠得到市場(chǎng)均價(jià)，最高價(jià)，最低價(jià)等一系列信息，使價(jià)格信息透明化。

6.減少刷屏營(yíng)銷，利用微信公眾平臺(tái)開辟市場(chǎng)。微商的產(chǎn)品宣傳方式過于單一化，通過在朋友圈的狂轟亂炸的確會(huì)引起大多數(shù)人的反感，因此，長(zhǎng)久看來，這種扎根于朋友圈的營(yíng)銷方式并不能持續(xù)使微商行業(yè)蓬勃發(fā)展，反而不利于微商的發(fā)展。因此，利用微信公眾平臺(tái)或者微店才是開辟市場(chǎng)較為合適的方式。利用微信公眾平臺(tái)或微店將商品集中管理，提高微店轉(zhuǎn)化率，吸引消費(fèi)者的同時(shí)，還能起到“凈化”朋友圈的作用。

［1］王易.微信紅利結(jié)束，誰(shuí)能掩護(hù)“微商”前進(jìn)［J］.（銷售與市場(chǎng)渠道版），2014，10（01）：

［2］翁矗哲.基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來的發(fā)展［J］.電子商務(wù)，2015年第3期；

［3］張艷.傳播學(xué)視角下即時(shí)營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014（09）：18-20.

（責(zé)任編輯：牛域?qū)帲?/p>

注：*基金來源：浙江工商大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)GJ201502006。