基于企業(yè)視角的市場營銷課程建議

孫謙

摘 要：企業(yè)需要的營銷人員不僅要具有相應的基本素質，更要具備相應的核心能力，雖然高校也重視培養(yǎng)學生的素質能力，但是從培養(yǎng)的結果上看，依然跟企業(yè)的要求有一定的距離。本文從崗位職責、企業(yè)的需求這兩個角度出發(fā)，分析了企業(yè)需要的人才所具備的能力，在同高校課程設置的情況下，分析了高校所重視培養(yǎng)的能力方面，通過兩邊的對比，給出了對目前市場營銷專業(yè)的課程改革建議。

關鍵詞：市場營銷專業(yè)；專業(yè)改革；人才培養(yǎng)；大學生就業(yè)

中圖分類號： F713.52 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-50-2＼

1 企業(yè)對營銷人才的素質能力要求

根據調查，多數企業(yè)還要求營銷專業(yè)的學生能夠與具體行業(yè)或產業(yè)相結合[1]，一些地方高校部分本科畢業(yè)生在找工作時甚至沒有高職生有競爭力，重要原因就在于其人才培養(yǎng)目標定位不明確[2]。很多用人單位認為本科生成本高更傾向于招聘高職大專院校的學生，因為這些畢業(yè)生就業(yè)預期低，更穩(wěn)定[3]。高校在培養(yǎng)學生時要思考如何培養(yǎng)出本科生與其他大專院校學生在本質上的區(qū)別，對用人單位有價值，而不能是“成本”區(qū)別。

1.1 基于崗位職責的分析

1.2 基于企業(yè)需求的分析

有研究指出本科應用型人才是知識、能力及素質相互協調發(fā)展的高素質人才[5]，本科應用型人才的能力結構包括操作能力、學習能力、組織管理能力、表達能力和創(chuàng)新能力、很強的實踐能力。本科應用型人才的素質包括專業(yè)素質和非專業(yè)素質，專業(yè)素質方面主要體現知識基礎、能力結構，非專業(yè)素質體現為責任心、道德感、心理素質等，然而在實際工作當中，非專業(yè)素質直接影響著專業(yè)工作的完成和效果，因此，本科應用型人才的教育，要避免忽視非專業(yè)素質的教育[6]。

本文也利用國內某大型的招聘網站對市場營銷崗位再做一次搜集和整理。首先從整體數量上看，市場營銷的崗位僅次于銷售崗位，遠高于其他職業(yè)。其次從學歷要求來看，選擇昆明與北上廣深四大城市對比，可以看出上海和北京對于本科以上的需求更大，而昆明最低，可以看出在大城市市場營銷更偏向于高端人才的需求。由于招聘網站上用人單位填寫不規(guī)范會導致檢索內容與要求不相匹配的情況，例如“其他”學歷情況往往屬于沒有填寫，據查大部分都是要求本科或者大專以上。（表2）

市場營銷崗位有多種類型，而用人單位的要求也隨著崗位變化有所不同，通過招聘網站分別按照大專學歷、本科學歷和碩士學歷檢索出崗位信息，取二十條崗位信息整理關鍵句，不難看出用人單位對大專學歷畢業(yè)生的工作職責要求是：了解客戶需求；尋找潛在客戶；負責市場信息的收集及競爭對手的分析；從客戶需求的角度，對產品的研發(fā)提供指導性建議；維護客戶關系；對于能力素質的要求是：口才良好，有上進心，團隊精神，勇于挑戰(zhàn)。

對于本科生職位企業(yè)要求的工作職責與研究生職位基本上是相同的，主要有：制定營銷戰(zhàn)略并組織實施；研究行業(yè)動態(tài)和市場競爭格局；負責營銷預算；制定營銷核心流程和業(yè)務規(guī)范；調查分析市場和開發(fā)潛在市場客戶；負責擬定市場拓展及推廣工作的行動計劃；制定市場、品牌和公關策略；負責公司的廣告策劃、分析產品訴求點和廣告訴求點；協調好營銷部與其他部門的關系；對于能力的要求是思維活躍、具有敏銳的商業(yè)和市場意識，具備很強的策劃能力和執(zhí)行能力、分析問題及解決問題能力，出色的危機公關處理能力，善于學習和創(chuàng)新。

2 目前課程設置基本情況

從企業(yè)對本科學歷的市場營銷專業(yè)人才要求來看，比目前高校培養(yǎng)的學生水平高出很多，目前高校培養(yǎng)的學生可以說大部分只達到了企業(yè)對大專學歷營銷人才的要求，畢業(yè)生水平與企業(yè)對本科碩士的要求差之甚遠。秦艷（2015）用SEM模型實證了影響畢業(yè)生就業(yè)的因素，得到的結論是除了畢業(yè)生的職業(yè)價值之外的，對就業(yè)影響最大的因素是畢業(yè)生個體素質。而學校提供的實習經歷多少對畢業(yè)生的就業(yè)并沒有什么影響[7]。因此可以看出個體素質的培養(yǎng)才是急需解決的問題，重點不應該放在實習經歷上。

張曉慧等（2012）根據23所高校的市場營銷專業(yè)教學培養(yǎng)方案總結的高校市場營銷專業(yè)開設的課程多達240門，其中僅80門課程同時出現在2所以上高校的培養(yǎng)方案中，其余160多門課程為各高校開設的特色課程，平均每所高校開設6門以上。同時該研究總結了這23所學校市場營銷專業(yè)的本科生培養(yǎng)要求，分析出高校對大學生能力的培養(yǎng)要求有以下有8項：扎實的相關學科基礎知識；市場營銷學專業(yè)知識；掌握資料分析的基本工具和科研方法；熟悉我國有關市場營銷的方針、政策與規(guī)則等；了解本學科的理論前沿；掌握市場調研、策劃與組織營銷活動的能力；較強的計算機應用能力；中英文表達和人際溝通能力。在這8項能力中，每個大學的要求有所不同，前兩項屬于綜合能力，在普通院校中占據總能力要求比例的50%以下，而在北京大學達到80%的比重，其他一本院校則非常重視最后兩項的能力?？梢钥闯霰贝笾匾暲碚摶A，而普通一本院校更強調計算機和英文、語言表達、溝通能力，而他們卻并沒有太注重培養(yǎng)學生在營銷上的能力[8]。

3 課程建議

通過上述的崗位和企業(yè)對學生能力的要求以及目前高校課程情況培養(yǎng)的學生要求能力之間做一個對比，見表3。通過對比企業(yè)要求和高校培養(yǎng)的能力之間從表中可以看出，在專業(yè)知識和辦公技能方面特別是溝通能力和計算機的應用上，高校和企業(yè)具有一致性，然而在實踐技能上要求差異是比較大的，特別是業(yè)務規(guī)范、公關等方面學校基本沒有涉及，辦公能力中有一個非常重要的能力就是協調其他部門之間的工作，這項重要的技能缺乏相應的培養(yǎng)。因此盡管目前高校都注重培養(yǎng)學生的實踐能力，但是高校所培養(yǎng)的實踐能力主要集中在調研分析和策劃上，而業(yè)務規(guī)范、品牌策略方面被忽視了，因而高校在課程改革中注意改進。（表3）

參 考 文 獻

[1] 張紅，張瀟.淺析市場營銷專業(yè)的需求狀況及就業(yè)途徑[J].科技信息，2010（26）：178.

[2] 張家明.地方高校市場營銷專業(yè)實踐教學改革的若干思考——以襄樊學院為例[J].對外經貿，2012（01）：145-146.

[3] 鄭承志.大力培養(yǎng)適應市場需要的營銷生力軍——高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才需求調研報告[J].統(tǒng)計教育，2004（05）：60-63.

[4] 施芬.基于崗位群要求的高職市場營銷專業(yè)課程體系的構建[J].科技和產業(yè)，2010，10（11）：119-123.

[5] 周紹斌.高等院校培養(yǎng)本科應用型人才的問題與對策研究[D].西南大學，2007.

[6] 甄國紅.應用型本科專業(yè)課程結構體系的構建——以市

場營銷專業(yè)為例[J].黑龍江高教研究，2008（11）：172-174.

[7] 秦艷.高校畢業(yè)生就業(yè)內部影響因素分析——以江蘇某高校市場營銷專業(yè)為例[J].知識經濟，2015（01）：42-43.

[8] 張曉慧，溫斐斐.高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標與課程設置分析[J].高等農業(yè)教育，2012（12）：46-50.