病毒營銷的理論綜述與研究前瞻

陳致中 石鈺

摘要：病毒營銷是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為人們重視的一種營銷策略，營銷思想。文章除了探討病毒營銷這一營銷方式的歷史背景外，并從病毒營銷的產(chǎn)生機(jī)制與定義分析，及分析了近年來國內(nèi)外學(xué)者對病毒營銷的多角度分析。最后文章提出了目前關(guān)于病毒營銷研究中存在的不足，并為未來的相關(guān)研究提出建議。

關(guān)鍵詞：病毒營銷；互聯(lián)網(wǎng)；人際關(guān)系；社交媒體

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品種類繁多，廣告手段多樣化，企業(yè)間競爭激烈，企業(yè)營銷成本不斷增加，而人們的注意力分散碎片化，硬性的傳統(tǒng)式廣告已無過去絕對權(quán)威地位。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用的背景下，病毒營銷應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)通過將信息或服務(wù)提供給用戶，使用戶有二次分享的動(dòng)力，通過網(wǎng)絡(luò)等途徑進(jìn)行傳播，使傳播的內(nèi)容像病毒一般產(chǎn)生裂變式擴(kuò)散，快速傳播。病毒營銷是傳統(tǒng)的人際傳播與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，由于人際傳播情感溝通作用明顯，能減少人們對營銷的抵抗感，將人際傳播的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢融為一體。在社交媒體興起的今天，病毒傳播的主要陣地有向社交媒體轉(zhuǎn)移的趨勢，且企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的分析，能夠減少營銷的無用成本，其作用效果具有精準(zhǔn)性。

一、 歷史脈絡(luò)

哈佛心理學(xué)家于1967年通過一項(xiàng)名為連鎖信的實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了“六度分割現(xiàn)象”的理論，即如果你想認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人，只要通過中間六個(gè)人就可以實(shí)現(xiàn)，說明一個(gè)人與陌生人之間只要通過6個(gè)人即可產(chǎn)生聯(lián)系。該理論說明了“弱紐帶”在社會(huì)生活中的廣泛存在且在人們的日常生活中發(fā)揮著巨大的作用?！傲确指衾碚摗闭f明，營銷信息能通過口碑大范圍的傳播，因?yàn)樯鐣?huì)中的每個(gè)人背后都有自己的人際關(guān)系網(wǎng)。

“六度分割理論”是病毒營銷理論出現(xiàn)的理論基礎(chǔ)。

20世紀(jì)末“整合營銷傳播”理論由美國的營銷學(xué)大師舒爾茨提出，該理論的核心觀點(diǎn)是“營銷即傳播，傳播即營銷”，指出了營銷學(xué)與傳播學(xué)兩者之間密不可分，相互依存的關(guān)系。營銷能通過一切的傳播手段，塑造一致的“形象”。

而病毒營銷的正式提出，最早可以追溯到1997年賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）著作的《病毒營銷》一文。他們將病毒營銷定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口口傳遞”。他們通過Hotmail的實(shí)踐，給人們提供免費(fèi)的郵箱地址，并刺激人們向朋友們發(fā)送該信息的動(dòng)力，使更多人使用免費(fèi)郵箱服務(wù)，結(jié)果取得了巨大的營銷效果。

中國第一個(gè)病毒營銷案例，是唐伯虎系列的小電影式的廣告。這個(gè)廣告入選了2005年年度中國品牌建設(shè)十大案例，被認(rèn)為是中國現(xiàn)代營銷傳播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人員將小電影廣告通過一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友，和在一些小網(wǎng)站上掛出連接，鼓勵(lì)人們將看到的小電影分享給親朋好友，在一個(gè)月之內(nèi)取得數(shù)以萬計(jì)的下載量。該視頻通過網(wǎng)絡(luò)快速地蔓延傳播。

病毒營銷理論出現(xiàn)早期，中國電信推出家庭親情號套餐，即使用電信號的客戶每月可交5元，與其他使用電信號的親朋好友組成一個(gè)短號群，在群里的用戶之間可以免費(fèi)互打電話。當(dāng)一個(gè)用戶被人拉入免費(fèi)互打群中時(shí)，與其他好親朋好友組成一個(gè)新的免費(fèi)互打群的意愿會(huì)升高，所以中國電信的業(yè)務(wù)會(huì)不斷擴(kuò)張，客戶數(shù)量通過客戶的自愿組群而產(chǎn)生裂變式的增長。在這種傳播過程中，用戶既是受眾，也是傳播者，用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)自我裂變式的增長。這樣的營銷手段不只是囿于品牌傳播，提高知名度，而是將傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

隨著科技的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)O2O時(shí)代社交媒體的廣泛應(yīng)用，由于社交媒體聚集了大量流量，且互動(dòng)性強(qiáng)，是利用人際關(guān)系為基礎(chǔ)的傳播平臺(tái)，病毒傳播與社交媒體相結(jié)合成為最具潛力的營銷機(jī)制，通過有影響力的意見領(lǐng)袖，設(shè)計(jì)具有接近性，高傳播力的傳播內(nèi)容，能夠使傳播速度呈幾何倍數(shù)的增長。

二、 產(chǎn)生機(jī)制與概念定義

病毒營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場營銷方法，“病毒式”的傳播是手段，而真正的目的是營銷。病毒營銷顧名思義，是企業(yè)想要傳播的信息如同病毒一樣，具有超強(qiáng)的擴(kuò)散性與裂變性，信息通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人際之間口碑傳播。病毒營銷有快速，大范圍，較低成本，精確性高等特征。在網(wǎng)絡(luò)之外，人們稱此種營銷為“口頭營銷”，“媒體影響”，“網(wǎng)絡(luò)營銷”等等；在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，關(guān)系營銷與口碑營銷相結(jié)合，使病毒營銷有更大的發(fā)展空間，是一種強(qiáng)大的營銷手段。有學(xué)者指出，病毒營銷是是一種創(chuàng)造潛力的戰(zhàn)略，能夠使信息的曝光率與影響力呈裂變，幾何式增長，它能夠刺激個(gè)人將企業(yè)想傳遞的內(nèi)容擴(kuò)散到自己的人際關(guān)系網(wǎng)中。

張巨才提出，信息爆炸是病毒營銷傳播誕生并日漸盛行的客觀需要。傳統(tǒng)媒體影響力下滑；消費(fèi)者被賦權(quán)，其自我意識(shí)與權(quán)力意識(shí)增大與覺醒，為病毒傳播的蓬勃發(fā)展提供了主體內(nèi)在需求，公民權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)，使其在傳播信息內(nèi)容方面更具有主動(dòng)性；IT技術(shù)的發(fā)展，各種手機(jī)移動(dòng)端使傳播成為更為簡易的事；營銷內(nèi)容的娛樂化傾向?yàn)椴《緺I銷的傳播提供了生存的土壤。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過兩微一端（微博、微信、客戶端）為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，社會(huì)化媒體，傳統(tǒng)媒體把關(guān)人對信息的壟斷能力，議程設(shè)置能力減弱。公民被賦予了信息發(fā)布的渠道，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨發(fā)展，技術(shù)門檻降低，公民使用發(fā)布信息能力素養(yǎng)提高，人人都是信息發(fā)布者，人人都可成為公民記者。美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發(fā)表的題為《注意力購買者》的一文提出“注意力經(jīng)濟(jì)”理論，他提出，在信息社會(huì)中，信息并不稀缺，而人們的注意力有限，因此稀缺的是人們的注意力，稀缺的注意力能轉(zhuǎn)化成財(cái)富。

如何能吸引稀缺的注意力？有學(xué)者指出，在新媒體盛行的時(shí)代，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，傳播是在傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播主體的互動(dòng)之中進(jìn)行的，現(xiàn)代社會(huì)是社會(huì)關(guān)系的整合，關(guān)系通常是按照自身的意志來修改傳播的內(nèi)容，即人們傳給別人的信息內(nèi)容是根據(jù)兩者關(guān)系進(jìn)行一定修改的，一種被傳播的內(nèi)容能說明一種關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)產(chǎn)生的是新的社會(huì)關(guān)系。學(xué)者格蘭諾特在1985年提出了著名的“嵌入理論”，他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的行為是嵌入在社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，而人們社會(huì)生活中的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就是核心的社會(huì)結(jié)構(gòu)，嵌入的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制就是信任。

在利用人際關(guān)系進(jìn)行病毒營銷時(shí)，關(guān)系的強(qiáng)弱是一個(gè)重要的影響因素，關(guān)系強(qiáng)弱包含的維度有互動(dòng)的頻率，感情強(qiáng)度，親密程度，互惠交換四個(gè)維度。因此，對病毒營銷的相關(guān)方案設(shè)計(jì)與效果測量，可參考這四個(gè)維度。

三、 相關(guān)維度分析

張寧認(rèn)為現(xiàn)有的關(guān)于病毒的研究分為三類：一是關(guān)于病毒營銷基本理論和運(yùn)作介紹，如病毒營銷戰(zhàn)略六項(xiàng)基本要素；二是對病毒營銷案例依據(jù)其基本理論進(jìn)行分析，如電子商務(wù)等領(lǐng)域；三是實(shí)物操作角度闡述。近幾年與傳播學(xué)視域進(jìn)行病毒營銷的研究增加。

電子商務(wù)專家領(lǐng)域的專家Ralph F.Wilson博士曾經(jīng)指出有六項(xiàng)基本要素構(gòu)成了病毒營銷策略，它們分別是：（1）有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，如通過分享能為自己掙取積分，如；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息方式，如網(wǎng)絡(luò)上一鍵轉(zhuǎn)發(fā)；（3）信息傳遞很容易從小范圍到大規(guī)模的傳遞，如將信息分享到微信群中，再由群友轉(zhuǎn)發(fā)到其他群中；（4）利用公共的積極性和行為，如轉(zhuǎn)發(fā)分享的內(nèi)容具有公益性；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)，如現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，能提高網(wǎng)速與擴(kuò)大覆蓋面；（6）利用別人的資源優(yōu)勢。六個(gè)要素的整合應(yīng)用到病毒營銷中，要素越多，效果越好。

應(yīng)斌提出，病毒營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢在于，病毒營銷呈幾何數(shù)式增長，傳播速度快于傳統(tǒng)營銷；病毒營銷可以提升資源的利用率，使顧客向其他人推薦，使用他人的資源，形成營銷信息和網(wǎng)絡(luò)的自我繁殖，提高營銷效率和效果，屬于個(gè)性化消費(fèi)；病毒式營銷的信息以人際傳播或口碑傳播為主，口碑傳播更易使目標(biāo)客戶產(chǎn)生信賴感，傳播內(nèi)容的可信度高；社會(huì)化人際傳播通過傳播主體對信息的加工，依靠關(guān)系，具有精準(zhǔn)性，是平民文化內(nèi)容，成本低快捷互動(dòng)。而傳統(tǒng)營銷模式以企業(yè)自身為核心，通過企業(yè)的策劃和實(shí)施來傳播營銷信息，但精準(zhǔn)性不強(qiáng)，屬于大眾消費(fèi)；客戶的增加是自身的培育，且利用自身資源成本較高，其營銷模式是以廣告為主；傳統(tǒng)人際傳播通過語言，姿態(tài)，神情，文字等方式進(jìn)行傳播。

趙靜認(rèn)為病毒傳播中病毒營銷傳播給消費(fèi)者的信息將主要的營銷目的隱藏起來，將產(chǎn)品與品牌信息“改頭換面”，不是能引起消費(fèi)者抵抗性解讀的硬性廣告，拋棄了傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)，重復(fù)的方法，減少消費(fèi)者抵抗與逆反心理，在這過程中，最重要的是情感。

楊景越認(rèn)為，病毒營銷的特征有信息傳播呈幾何數(shù)式的增長；高效精準(zhǔn)的信息接收；并尋找易感人群。低廉可控的傳播成本。病毒營銷探尋的是如何能夠最大化地整合外部傳播資源，將企業(yè)的營銷信息通過消費(fèi)者自我擴(kuò)散快速地傳遞出去。經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)，原始信息發(fā)布和推廣，效果跟蹤管理等步驟，是實(shí)施病毒營銷的主要步驟。

病毒營銷概念提出至今，其發(fā)展的趨勢之一是從單向的傳播到雙向的傳播，傳受者雙方的界限變模糊，例如，2010世界杯期間，嘉士伯啤酒公司制作小視頻，講的是中國隊(duì)靠麻將，中國功夫等贏巴西隊(duì)等，視頻退出兩周，在各大網(wǎng)站的播放量就超過了580萬次，這是一種單向的傳播機(jī)制，受眾接受信息并傳播出去，并未發(fā)揮大的主觀能動(dòng)性。另一雙向傳播的列子是：在2015年12月，“主要看氣質(zhì)”一句話入選由華中師范大學(xué)國家語言監(jiān)測與研究中心等單位聯(lián)合發(fā)布的“2015年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”，這句話的火爆是因?yàn)榕_(tái)灣某女歌手的搞怪專輯造型被網(wǎng)友評為“主要看氣質(zhì)”，在樂視，聯(lián)想，順豐，美的等眾多知名企業(yè)的推動(dòng)下，許多人在微信朋友圈發(fā)自己自拍并附上“主要看氣質(zhì)”這句話，并通過點(diǎn)名接龍等方式邀請好友參加，成為商家與普通民眾共同打造的營銷大戲。

病毒營銷發(fā)展的趨勢之二是從簡單的戲謔到正能量與收益共贏。2014年，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”這句話在網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)靡，使藍(lán)翔技校知名度暴漲，百度指數(shù)已經(jīng)在15 000左右，民眾調(diào)侃的是藍(lán)翔技校十幾年不變的簡單粗暴的宣傳語，網(wǎng)絡(luò)上亞文化與主流文化的抗?fàn)帲藗冊谏缃幻襟w上聊天或發(fā)內(nèi)容使廣泛運(yùn)用這句話，形成調(diào)侃戲謔的文化語境。同樣在2014年底，“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速成為熱點(diǎn)，被好友點(diǎn)名參與的人被要求用一桶冰水澆遍全身，并將過程拍攝下來上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，或者選擇捐出100美元給“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”病人，完成任務(wù)后在社交媒體上點(diǎn)名自己幾個(gè)好友參加挑戰(zhàn)。通過裂變式的傳播，人際關(guān)系的推動(dòng)，此活動(dòng)僅在美國就籌集善款1.15億美元?！氨疤魬?zhàn)”將公益，社交媒體，人際傳播，病毒營銷相結(jié)合，使更多人認(rèn)識(shí)關(guān)注到這一罕見病，取得了正能量與收益的雙贏。

病毒營銷的趨勢之三是傳播渠道從單一的網(wǎng)站到微博微信。早期的病毒傳播是通過網(wǎng)站進(jìn)行，如上述“Hotmail郵件廣告”，“小電影視頻”等等，到今天兩微一端不斷發(fā)展，社交媒體滲入人們生活，聚集了大量的流量，社交媒體成為人們網(wǎng)絡(luò)生活的主要內(nèi)容。病毒營銷的傳播主渠道從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了社交媒體的微博微信。因社交媒體具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，方便人們一鍵分享轉(zhuǎn)發(fā)評論，更符合病毒營銷快速分享的特點(diǎn)。且社交媒體具有強(qiáng)關(guān)系，用戶通告親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)而獲得信息，再將自己覺得值得分享的信息轉(zhuǎn)發(fā)至自己另外的關(guān)系網(wǎng)中，其溝通具有人性化，強(qiáng)情感交流，能夠更好地克服顧客逆反心理，具有裂變式地傳播效果。今年來取得巨大傳播效果的案例，如以上所提到的冰桶挑戰(zhàn)，朋友圈網(wǎng)絡(luò)用語等等，都是以社交媒體作為平臺(tái)進(jìn)行引爆的。

四、 總結(jié)與前瞻

病毒營銷具有精準(zhǔn)性，能夠嵌入消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容中，引起目標(biāo)人群的共鳴，內(nèi)容有趣獨(dú)特，傳播方式簡單，能瞬間抓住人群的注意力，同時(shí)，其傳播成本較低，摒棄了傳統(tǒng)的單向傳播方式，人人都是接受者，人人都是傳播者。

1. 社交媒體與病毒營銷的結(jié)合是營銷發(fā)展的大趨勢。在020時(shí)代，病毒營銷借助社交媒體能取得更大的利用空間，多對多的裂變式傳播，形成社交網(wǎng)絡(luò)圈，近年興起的微商裂變式發(fā)展，朋友圈集贊送門票等等病毒營銷方式，說明了病毒營銷的手段越來越趨于多樣化，且都呈現(xiàn)出與社交媒體融合發(fā)展的趨勢。能給人們帶來切實(shí)優(yōu)惠與利益的病毒營銷能取得好的營銷效果。對于利用社交媒體進(jìn)行營銷，是將人際關(guān)系融入以內(nèi)，鼓勵(lì)用戶利用自己的關(guān)系平臺(tái)進(jìn)行營銷，通過積累用戶群，建立品牌高知名度，產(chǎn)生使用黏性，培養(yǎng)忠誠客戶，使用戶同樣也成為營銷的傳播者。

傳統(tǒng)營銷方式的效果具有難測定性，不可控性，且對營銷的效果難以進(jìn)行即時(shí)的監(jiān)測。病毒營銷借助社交媒體的平臺(tái)，能夠及時(shí)地監(jiān)測營銷效果，并對營銷方案進(jìn)行改進(jìn)。例如通過流量監(jiān)測，點(diǎn)贊數(shù)，評論意見等等，都具有較好的反饋效應(yīng)。并且針對其中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，有需要時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

2. 病毒營銷應(yīng)借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析策劃。近年來興起的大數(shù)據(jù)技術(shù)是通過收集以及分析全部的海量的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從中獲得有價(jià)值的信息，大數(shù)據(jù)意味著數(shù)據(jù)來源的多樣化，數(shù)據(jù)量的龐大，處理的快速性。利用大數(shù)據(jù)，能在碎片化的社會(huì)受眾獲取一手資料，達(dá)到精確定位的目的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾碎片化，又通過媒體的受眾細(xì)分策略使具有相同的需求與興趣愛好的受眾重新聚合。將大數(shù)據(jù)運(yùn)用在病毒營銷的執(zhí)行當(dāng)中，切實(shí)提升病毒營銷的效果。在互聯(lián)網(wǎng)上人際關(guān)系，社會(huì)活動(dòng)，地理位置等人的一切活動(dòng)都可以轉(zhuǎn)化成信息數(shù)據(jù)，幫助使用者進(jìn)行決策，調(diào)整策略。

3. 進(jìn)行病毒營銷時(shí)，應(yīng)把握一定的度，避免強(qiáng)迫用戶進(jìn)行傳播或出現(xiàn)綁架用戶使用的情況。近年來微信朋友圈的文章分享是病毒傳播的重要方式，人們將公眾號上自己喜愛的文章或視頻等內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大公眾號的影響力，但也出現(xiàn)了一下“道德綁架”的情況，例如出現(xiàn)“不是中國人不轉(zhuǎn)”，“不為父母轉(zhuǎn)的父母會(huì)多病”等等語句，這樣的內(nèi)容雖會(huì)迫使一些人們不得不轉(zhuǎn)載，但引起人們的反感，一些用戶會(huì)進(jìn)行投訴，雖有短時(shí)間流量，點(diǎn)擊量或轉(zhuǎn)載量，但難以取得長期持續(xù)的效果，并降低媒體本身的公信力與質(zhì)量，對其建設(shè)會(huì)有負(fù)面影響，短期的效應(yīng)無異于飲鴆止渴。

張巨才說，品牌傳播是大多數(shù)的病毒營銷的主要內(nèi)容，對即時(shí)的實(shí)際收益有限，簡而言之解決的是提升知名度的問題，而且消費(fèi)者積極主動(dòng)的傳播，也只是是傳播效果呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式。他主張病毒營銷應(yīng)該在適當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)進(jìn)行關(guān)注點(diǎn)改變，例如是消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)移與營銷提升，使價(jià)值能夠真正呈現(xiàn)出來。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體快速發(fā)展的今天，病毒營銷的方式以及內(nèi)容都得到了多樣化發(fā)展的可能，對病毒傳播進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)移與營銷提升方面的研究，仍然有所欠缺，對于上述幾方面的實(shí)證研究，將是未來相關(guān)研究的重點(diǎn)。

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作者簡介：陳致中（1979-），男，漢族，中國臺(tái)灣省臺(tái)北市人，清華大學(xué)管理學(xué)博士，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閭髅浇?jīng)營管理、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織文化、人力資源管理；石鈺（1993-），女，漢族，貴州省遵義市人，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)閭髅浇?jīng)營管理、文化產(chǎn)業(yè)、傳播學(xué)。

收稿日期：2016-05-11。