消費(fèi)異化視域下當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為探究

趙一萍

[摘要]消費(fèi)異化是西方馬克思主義理論家用來分析當(dāng)代資本主義社會(huì)的一個(gè)重要概念，主要是指被控制的、源于虛假需要的消費(fèi)，表現(xiàn)為物質(zhì)消費(fèi)的過度和意義消費(fèi)的錯(cuò)位。改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及西方消費(fèi)主義思潮影響的大幅推進(jìn)，青年學(xué)生已經(jīng)逐步成為當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)的主體，且消費(fèi)異化傾向初露崢嶸。因此，厘清消費(fèi)異化的脈絡(luò)，利用其對(duì)當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行具體分析，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)異化 西方馬克思主義 消費(fèi)行為

[中圖分類號(hào)]G645 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）16-0120-02

消費(fèi)異化是西方馬克思主義理論家用來分析當(dāng)代資本主義社會(huì)的一個(gè)重要概念，他們圍繞消費(fèi)異化產(chǎn)生的根源、危害及如何擺脫消費(fèi)異化展開了系統(tǒng)的研究，具有深刻的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。當(dāng)前，部分大學(xué)生產(chǎn)生了錯(cuò)誤的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，嚴(yán)重影響了他們的身心健康發(fā)展。因此，了解消費(fèi)異化的演變過程，分析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)異化的表現(xiàn)形式，探討走出這一困境的具體路徑，對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)理性的消費(fèi)觀有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、消費(fèi)異化的演變過程

西方馬克思主義關(guān)于消費(fèi)異化的理論是從馬克思的勞動(dòng)異化理論中發(fā)展演變而來的。在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思具體闡述了勞動(dòng)異化的基本特征，即：一是工人同自己的勞動(dòng)產(chǎn)品相異化；二是工人同自己的生產(chǎn)活動(dòng)相異化；三是人同自己的類本質(zhì)相異化；四是人同人相異化。馬克思通過對(duì)異化勞動(dòng)的剖析，揭示了資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)中資本與勞動(dòng)的不可調(diào)和的對(duì)立，強(qiáng)調(diào)只有揚(yáng)棄私有財(cái)產(chǎn)才能消除異化勞動(dòng)。

法蘭克福學(xué)派的馬爾庫塞繼承了馬克思的“商品拜物教”和勞動(dòng)異化理論，首次提出消費(fèi)領(lǐng)域異化問題并做出分析。馬爾庫塞指出：“在一定條件下，最充分地利用人類現(xiàn)有的物質(zhì)資源和智力資源，使個(gè)人和所有個(gè)人得到最充分的發(fā)展屬于‘真實(shí)的需要”[1]，“為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要?jiǎng)t是‘虛假的需要”[2]。威廉·萊斯在繼承馬爾庫塞思想的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出：“這種控制是一種意識(shí)形態(tài)，是控制自然的觀念，其目的是把全部自然變成滿足人的欲望的材料來占有?！盵3]在這里，人類的消費(fèi)超出了生產(chǎn)、生活需要的合理范疇，消費(fèi)的內(nèi)容再不是單純的對(duì)物的需求，更多表現(xiàn)為以物為載體的對(duì)欲望的需求。阿格爾則認(rèn)為：異化消費(fèi)是指人們?yōu)檠a(bǔ)償自己那種單調(diào)乏味的、非創(chuàng)造性的且常常是報(bào)酬不足的勞動(dòng)而致力于獲得商品的一種現(xiàn)象。[4]

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)異化的主要表現(xiàn)形式

改革開放以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，越來越多的國民開始向往更高一層次的生活。在此前提下，西方學(xué)者所批判的異化消費(fèi)日益滲透于我國日常生活的方方面面，并在與我國特殊的傳統(tǒng)與國情的結(jié)合下呈現(xiàn)出了諸如沖動(dòng)消費(fèi)、面子消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、透支消費(fèi)等表現(xiàn)形式。值得一提的是，這些表現(xiàn)形式并不是涇渭分明的，而是相互依存，互為前提和基礎(chǔ)。

（一）沖動(dòng)消費(fèi)

沖動(dòng)消費(fèi)，是指消費(fèi)主體在外界因素誘導(dǎo)下所進(jìn)行的事先沒有計(jì)劃或者意識(shí)的購買行為，具有事前無意識(shí)、無計(jì)劃，以及外界促發(fā)下形成等特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生是一群騷動(dòng)、浮躁、好奇和創(chuàng)新的消費(fèi)群體，缺乏足夠的生活閱歷和科學(xué)的消費(fèi)觀念，在各種誘惑的刺激下，盲目沖動(dòng)的消費(fèi)也就不足為奇了。在這一點(diǎn)上，最具代表性的當(dāng)屬“雙11”。

和前幾年只在“雙11”當(dāng)天的瘋狂不同，2015年的瘋狂要早了許多：報(bào)紙和各大門戶網(wǎng)站被阿里巴巴的廣告占據(jù)頭版；湖南衛(wèi)視上演購物晚會(huì)；“必買清單”在朋友圈中刷屏……就連平時(shí)不太關(guān)注網(wǎng)購的人，也大都知曉了這個(gè)所謂的“購物節(jié)”?？梢栽囅胍幌?，當(dāng)上述營銷手段無孔不入的縈繞在以大學(xué)生為消費(fèi)主體的現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)世界里時(shí)，他們還能準(zhǔn)確地區(qū)分新聞與娛樂的工具和灌輸與操縱力量的大眾傳播媒介嗎？他們難道不會(huì)受其蠱惑走入沖動(dòng)消費(fèi)的怪圈嗎？答案顯然是否定的。事實(shí)上，那些青年學(xué)子只會(huì)以年為單位做出一系列令人啼笑皆非的消費(fèi)行為。

消費(fèi)是利用社會(huì)產(chǎn)品滿足人類需要的過程，是社會(huì)化再生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)。可是，從上述案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)已然由手段變?yōu)槟康?，部分學(xué)子在錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念的影響下，把強(qiáng)加于他們身上的消費(fèi)當(dāng)作最大的需要并感覺從中得到了真正的滿足，他們按照廣告的宣傳處世和消費(fèi)，極力把自己的好惡和所崇拜的明星的好惡重合，他們罔顧這一虛假的需要，只為圖一時(shí)之快。他們已經(jīng)被消費(fèi)所異化，“這里存在的只是一種向度，它們的合理性的虛假意識(shí)變成了真實(shí)的意識(shí)。”[5]

（二）炫耀消費(fèi)

炫耀性消費(fèi)最早出現(xiàn)于《有閑階級(jí)論》一書中，指的是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，富裕的上層階級(jí)通過肆無忌憚的進(jìn)行最低限度生活需要以外的財(cái)物消費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，以享受這種炫耀和展示所帶來的榮耀、尊貴和名譽(yù)。這種消費(fèi)盛行于以金錢競賽為中心的文化氛圍中，是商品的使用價(jià)值和價(jià)值高度分離的表現(xiàn)。在炫耀性消費(fèi)的世界里，被消費(fèi)的已經(jīng)不是商品本身，而是商品所代表的符號(hào)，即階級(jí)。這種炫耀性消費(fèi)本應(yīng)始于有閑階級(jí)亦止于有閑階級(jí)，無他，“低賤的勞動(dòng)階層只應(yīng)消費(fèi)生產(chǎn)必需品。就物品的天性而言，奢侈品和生活享樂品屬于有閑階級(jí)”。[6]不幸的是，在這個(gè)充滿了冷漠和攀比的世界里，人們寧可忍受勞累與痛苦，也不放棄對(duì)臉面的裝飾。受此浸染，部分大學(xué)生也不可避免地染上了炫耀性消費(fèi)的惡習(xí)，時(shí)刻進(jìn)行著以炫耀為目的消費(fèi)，較為典型的就是蘋果產(chǎn)品和阿迪達(dá)斯的擁躉。

據(jù)2015年三季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告：蘋果以33.4%用戶數(shù)量奪冠。這些年來，每當(dāng)這個(gè)品牌要發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，以大學(xué)生為主體的“果粉”便開始省吃儉用，以期籌錢入手新一代的產(chǎn)品，癡迷者甚至?xí)幌奚】担瑥匾古抨?duì)等待專賣店開門。而阿迪達(dá)斯“NMD粉”也不遑多讓，據(jù)報(bào)道，2016年3月17日凌晨，長沙悅方購物中心因?yàn)榍筚徴哌^于火爆，擠碎了商場的鋼化玻璃門。

譬如此類的場景不知凡幾，究其根源是因?yàn)檫@些人大都被這樣一個(gè)消費(fèi)觀念所驅(qū)使著：被大多數(shù)人追捧的，就一定是時(shí)尚的和最好的。其實(shí)拋開所有轟炸式的宣傳和誘導(dǎo)，所謂的時(shí)尚的背后無非是人們追求標(biāo)新立異的心理和他們自以為的對(duì)稀缺事物的消費(fèi)是件值得驕傲的事，他們期望通過這樣的行為，顯示自己過著與眾不同并以此為榮的生活。消費(fèi)的基本功能是滿足人們的真實(shí)需要，若消費(fèi)背離了這一基本功能，超出人的真實(shí)需要，進(jìn)而阻礙人與人之間關(guān)系的和諧有序和人的自由全面發(fā)展，則應(yīng)視為消費(fèi)異化?！肮邸薄癗MD粉”的行為以犧牲健康為前提、以滿足自私欲為目的、以相悖于真實(shí)需要的虛假消費(fèi)為表現(xiàn)形式，證明了他們與勞動(dòng)產(chǎn)品之間的關(guān)系已被異化。

（三）面子消費(fèi)

面子消費(fèi)指人們?yōu)榱司S護(hù)所謂的面子而進(jìn)行的自覺或不自覺的攀比消費(fèi)。在消費(fèi)文化大行其道、人與人接觸頻繁的世界里，金錢和消費(fèi)總是最能體現(xiàn)面子和榮譽(yù)的?！耙粋€(gè)人的地位越來越依據(jù)他/她所使用或消費(fèi)的物的等級(jí)來識(shí)別，而越來越少依據(jù)其出生、血統(tǒng)、種姓等級(jí)和階級(jí)成分來判定。因此，物品和廣告系統(tǒng)，作為‘社會(huì)地位的編碼在歷史上第一次成為普遍的符號(hào)和解釋系統(tǒng)，成為占統(tǒng)治地位的對(duì)人們的身份、地位加以區(qū)分和辨認(rèn)的符號(hào)系統(tǒng)?！盵7]因此，國人的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的面子情結(jié)。當(dāng)消費(fèi)的檔次和物品的貴賤成為一個(gè)人在社會(huì)中的標(biāo)志時(shí)，當(dāng)所有人理所當(dāng)然的認(rèn)同這一標(biāo)志并將之確定為禮儀時(shí)，為了展示自身的良好形象進(jìn)而贏得榮耀和尊重，人們只能被動(dòng)的開始一場沒有終止的消費(fèi)競賽，并由此衍生出來了一系列面子消費(fèi)產(chǎn)品：它們看著精致且高端，卻并不具備較高的實(shí)用性和性價(jià)比。長期浸淫于這樣的環(huán)境中，本就不太成熟的青年學(xué)子自然無法免俗。奈何他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，對(duì)需要以經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐的面子消費(fèi)往往有心無力，疲于應(yīng)付。

綜上，多數(shù)大學(xué)生隨著生理上的成年，自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們迫切需要在群體中建立友誼，找到自尊和歸屬感，以維持表面的和諧和所謂的“面子”。而達(dá)成這一目的的后果就是給自己和家庭背負(fù)了相對(duì)較大的經(jīng)濟(jì)壓力，人與人之間的和諧關(guān)系由勞動(dòng)的內(nèi)在要求變?yōu)閯趧?dòng)的目的，背離了人全面自由發(fā)展和自由自覺勞動(dòng)的類本質(zhì)，人與人的類本質(zhì)、人與人之間的關(guān)系相異化。

（四）透支消費(fèi)

所謂透支消費(fèi)，指的是當(dāng)消費(fèi)者當(dāng)下的收入水平不足以購買本階段迫切需要享受到的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，以分期付款，預(yù)支等形式進(jìn)行消費(fèi)。身為網(wǎng)購的絕對(duì)主體，大學(xué)生的透支消費(fèi)主要表現(xiàn)在以“花唄”為代表的消費(fèi)信貸產(chǎn)品上。據(jù)調(diào)查，“花唄”一經(jīng)上線，就憑借“信用額度購物、免息期最高可達(dá)41天”等優(yōu)惠政策受到網(wǎng)購族的大力追捧，“花粉”的用戶33%是“90后”，48.5%是“80后”，可見相對(duì)其他支付方式，“花唄”吸引了更多的新生代消費(fèi)群體。值得警醒的是大學(xué)生多數(shù)沒有經(jīng)濟(jì)收入，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母資助和獎(jiǎng)助學(xué)金，當(dāng)部分大學(xué)生選擇性的忽視這一事實(shí)，盲目追求遠(yuǎn)超實(shí)際消費(fèi)能力的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以至于深陷透支消費(fèi)的漩渦而無法自拔的時(shí)候，又該怎么辦？要知道信用本身才是未來社會(huì)中最重要的東西，過分的舍本逐末，只會(huì)得不償失。

社會(huì)的變革和科技的進(jìn)步極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展，也催生了商家的野心和欲望。為了盡可能多的傾銷商品、攫取利潤，他們通過各種方式宣傳消費(fèi)主義思想，鼓勵(lì)大眾追求所謂的體面的消費(fèi)，使得部分大學(xué)生不自覺的渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受，并將此當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)由目的成為手段時(shí)，消費(fèi)異化隨之產(chǎn)生。透支消費(fèi)是消費(fèi)異化的代表產(chǎn)物，它們的產(chǎn)生使人們不再盤算自身的購買實(shí)力和時(shí)空的局限，更不用考慮自然的承受能力，消費(fèi)成為人類現(xiàn)世的嘉年華。由于異化消費(fèi)導(dǎo)致過度生產(chǎn)，浪費(fèi)自然資源、污染環(huán)境，使得人與自然環(huán)境之間不再和諧，造成了嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)，最終導(dǎo)致人與自然相異化。

三、結(jié)語

大學(xué)生身兼新生代消費(fèi)主體和社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者與接班人兩重身份，他們的異化消費(fèi)會(huì)行為勢必會(huì)引發(fā)整個(gè)社會(huì)群體的價(jià)值取向錯(cuò)位，使他們在消費(fèi)中迷失自我，成為物的奴仆。究其根源，一是消費(fèi)教育滯后于物質(zhì)發(fā)展；二是傳統(tǒng)文化中崇奢黜儉的消費(fèi)觀在消費(fèi)界依然占據(jù)一席之地；三是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下有些部門過分解讀擴(kuò)大內(nèi)需的作用；四是西方消費(fèi)主義思潮影響的日益推進(jìn)。因此，我們要在厘清消費(fèi)異化的本質(zhì)的基礎(chǔ)上，完善消費(fèi)教育；揚(yáng)棄傳統(tǒng)文化中的消費(fèi)主張；正確理解生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系；發(fā)揮大眾媒體的積極作用，幫助部分大學(xué)生走出消費(fèi)誤區(qū)，構(gòu)建科學(xué)理性的消費(fèi)觀。

【參考文獻(xiàn)】

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責(zé)任編輯：張麗