跨文化視角下中西方商業(yè)廣告的翻譯

張立飛 王永祥

[摘要]商業(yè)廣告作為宣傳推銷產(chǎn)品的信息媒介，被企業(yè)廣泛使用。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，商業(yè)廣告翻譯作為一種跨文化商業(yè)交際活動(dòng)變得越來(lái)越重要。由于中西方文化之間存在著巨大的差異，因此商業(yè)廣告的翻譯必須充分考慮文化差異因素。該文從文化心理差異、價(jià)值觀念差異和審美情趣差異三個(gè)方面，對(duì)中西方商業(yè)廣告的翻譯進(jìn)行跨文化分析，研究這些文化差異對(duì)廣告翻譯的影響，幫助譯者提高商業(yè)廣告翻譯的跨文化意識(shí)。

[關(guān)鍵詞]跨文化 文化差異 商業(yè)廣告 翻譯

[中圖分類號(hào)]G115 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）16-0069-02

廣告即廣而告之之意，它是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。一則成功的廣告需要引起讀者的注意（attention）及興趣（interest），然后喚起讀者的購(gòu)買欲望（desire），并給消費(fèi)者留下深刻的印象（memory），進(jìn)而促其行動(dòng)（action），這就是美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，世界各國(guó)的貿(mào)易往來(lái)日益頻繁，廣告作為一種大眾傳播手段，在商品的宣傳推廣中發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而，由于中西方在歷史文化、社會(huì)發(fā)展、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德以及價(jià)值觀念等諸多方面存在著很大的差異和不同，因此，商業(yè)廣告在中西方社會(huì)進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，需要充分考慮不同的文化因素的影響，準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞商品的價(jià)值和情感。商業(yè)廣告的翻譯本質(zhì)上是一種跨文化的商業(yè)交際活動(dòng)，翻譯得是否恰到好處將可能直接影響商品的宣傳效果以及銷售業(yè)績(jī)。因此，商品在不同的文化國(guó)度流通中，其廣告的翻譯顯得尤為重要。

一、廣告翻譯與跨文化交際

著名學(xué)者王佐良曾說(shuō)過(guò)：“翻譯中最大的困難，就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人”[1]。事實(shí)上，與其他任何種類翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際的活動(dòng)。[2]廣告翻譯得是否準(zhǔn)確恰當(dāng)，將直接影響譯入語(yǔ)受眾對(duì)商品的理解和看法，從而決定這種跨文化商業(yè)交際活動(dòng)的成敗。正如蘇淑慧指出的：“由于語(yǔ)言文化上的差異，一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必是成功的。如果依樣畫葫蘆，一字不動(dòng)地譯成另一種語(yǔ)言，就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果，有時(shí)甚至?xí)m得其反”[3]。

中西方文化之間存在著巨大的差異和不同，這些文化差異對(duì)廣告翻譯存在著巨大的影響。因此譯者在進(jìn)行商業(yè)廣告的翻譯時(shí)，要深切地了解譯入語(yǔ)的文化，將原商品廣告所傳達(dá)的價(jià)值與情感與譯入語(yǔ)文化相結(jié)合，投譯入語(yǔ)受眾之所好，避其所忌，這樣才能順利地實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告宣傳的目的。

商業(yè)廣告的翻譯，從本質(zhì)上說(shuō)，是一種跨文化交際活動(dòng)。廣告在不同的文化國(guó)度中對(duì)商品進(jìn)行宣傳推廣，這種文化交際活動(dòng)的成敗將決定商品的推廣和銷售。因此，在進(jìn)行商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯過(guò)程中，應(yīng)從順應(yīng)理論的角度出發(fā)，充分考慮譯入語(yǔ)的文化心理、價(jià)值觀念和審美情趣等因素，并將這些因素納入商業(yè)廣告的翻譯中，將譯文保持與原廣告一樣的宣傳效果，促進(jìn)文化交流和理解，達(dá)到推廣和銷售商品的目的。

二、中西方文化差異對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯的影響

語(yǔ)言是文化信息的載體。而翻譯就是通過(guò)一種語(yǔ)言傳遞另一種語(yǔ)言的文化信息。[4]不同的文化背景下，語(yǔ)言的使用存在著巨大的差異。商業(yè)廣告作為進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的特殊用語(yǔ)，除了結(jié)合自身產(chǎn)品的特性外，更多的要考慮文化背景下語(yǔ)言的使用。由于中西方文化的差異，在語(yǔ)言風(fēng)格和使用方面，漢語(yǔ)與英語(yǔ)存在著明顯的差異。因此，在商業(yè)廣告翻譯中，要充分考慮中西方文化差異所帶來(lái)的影響，進(jìn)行“跨文化”式的翻譯，使譯文在不丟失本意的前提下成功地融入到譯入語(yǔ)的文化之中，被譯入語(yǔ)的受眾所理解和接受，達(dá)到宣傳和推廣的作用。

（一）文化心理的差異

中西方不同的地理狀況、文化氛圍、歷史影響和生活習(xí)慣形成了各自鮮明的民族特色和文化心理。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文被譯入語(yǔ)的受眾所接受和理解，就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。

國(guó)際知名洗發(fā)水品牌Rejoice的中文含義是高興和快樂(lè)，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水“飄逸柔順”效果的心理需求，被譯成了飄柔。其廣告語(yǔ)“Start Ahead”被譯為“成功之路，從頭開(kāi)始”。從“頭”開(kāi)始，這一雙關(guān)的修辭手法符合中國(guó)文化中“好的開(kāi)始等于成功的一半”心理，因此，深受中國(guó)廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。同樣，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者吉利和喜慶的文化心理，國(guó)際知名飲料Seven-up被譯為七喜，其廣告語(yǔ)“Fresh-up with Seven-up”也被譯為“提神醒腦，喝七喜”。

日本豐田汽車在向美國(guó)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品時(shí)，其廣告語(yǔ)為：Where there is a way for a car， there is a Toyota.這句廣告語(yǔ)借鑒了英語(yǔ)的古諺語(yǔ)Where there is a will， there is a way（有志者事竟成）。這樣的廣告語(yǔ)翻譯可以說(shuō)是充分考慮了西方人崇尚個(gè)人奮斗和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的文化心理，將豐田汽車也賦予這種實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的奮斗精神，給美國(guó)消費(fèi)者留下了深刻地印象，幫助其品牌順利地打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。同樣，在向中國(guó)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)，廣告語(yǔ)翻譯也借鑒了中國(guó)的這句俗語(yǔ)——“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，將廣告語(yǔ)譯為：車到山前必有路，有路必有豐田車。這樣的廣告譯文融合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化以及坦然面對(duì)一切的哲學(xué)思想，貼近中國(guó)消費(fèi)者的文化心理，很快被中國(guó)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。

（二）價(jià)值觀念的差異

價(jià)值觀是民族文化的精神本質(zhì)，決定著文化的特征和風(fēng)范。由于不同的歷史發(fā)展以及思維方式，中西方在價(jià)值觀念上存在著巨大的差異。在思維方式上，西方社會(huì)注重個(gè)人主義，突出“利己”的思想，追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和自我享受；中國(guó)社會(huì)注重集體主義，倡導(dǎo)“利他”的精神，推崇和諧仁善，群體意識(shí)強(qiáng)烈。在家庭觀念上，西方社會(huì)注重自由與隱私，家庭觀念淡薄；中國(guó)社會(huì)注重親情與團(tuán)聚，家庭觀念濃厚；在交際風(fēng)格上，西方社會(huì)重實(shí)際，自信獨(dú)立，說(shuō)話直接，直抒胸臆；中國(guó)社會(huì)重感情，深思熟慮，說(shuō)話委婉，謙虛謹(jǐn)慎。因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，要充分考慮中西方價(jià)值觀念的差異。

泰國(guó)功能性飲料Red Bull（紅牛）在對(duì)歐美市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，其廣告語(yǔ)為“Red Bull Gives You Wings”。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單直接地表明了其功能性飲料的效果——紅牛給你插上翅膀，助你翱翔。然而，在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告時(shí)，廣告語(yǔ)翻譯成了“你的能量超乎你的想象”，這樣的廣告語(yǔ)翻譯體現(xiàn)了在交際風(fēng)格方面，中國(guó)社會(huì)注重謙虛謹(jǐn)慎，說(shuō)話間接婉轉(zhuǎn)的價(jià)值觀念。

日本著名的數(shù)碼相機(jī)企業(yè)佳能公司，在歐美國(guó)家投放廣告宣傳佳能單反系列的時(shí)候，廣告主題圍繞個(gè)人攝影，其廣告語(yǔ)為“Delighting You Always”，表明佳能相機(jī)總能讓你體驗(yàn)到拍照的樂(lè)趣。第二人稱“You”的使用符合西方推崇的“個(gè)人主義”的價(jià)值觀念；廣告語(yǔ)翻譯簡(jiǎn)單扼要，直接明了，符合西方社會(huì)注重實(shí)際的價(jià)值觀念。當(dāng)佳能在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告宣傳時(shí)，廣告主題圍繞中國(guó)家庭攝影，廣告語(yǔ)翻譯也成了“佳能，感動(dòng)常在”，表明了佳能相機(jī)能幫助中國(guó)消費(fèi)者記錄每一個(gè)感動(dòng)的瞬間。這樣的廣告翻譯充分考慮了中國(guó)社會(huì)注重集體和感情，家庭觀念濃厚的價(jià)值觀念。

（三）審美情趣的差異

審美情趣可以說(shuō)是一種綜合性的文化意識(shí)，中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的影響形成了迥然不同的審美觀念。[5]審美觀念的差異對(duì)廣告翻譯也有著重要影響。廣告翻譯既是語(yǔ)言翻譯，也是文化翻譯。因此，在廣告翻譯中應(yīng)避免簡(jiǎn)單對(duì)等的翻譯，注重廣告翻譯譯文與譯入語(yǔ)文化審美的銜接，再現(xiàn)原廣告的創(chuàng)意效果。

國(guó)際鉆石珠寶公司戴爾比斯的英文廣告語(yǔ)“A Diamond Lasts Forever”翻譯成中文為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。這句廣告語(yǔ)的中文翻譯采用了中國(guó)古典詩(shī)詞對(duì)偶以及尾韻的手法，形式工整，音律和諧，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)的價(jià)值提升到足夠的高度，符合中國(guó)人的審美情趣，成為了朗朗上口、眾口相傳的經(jīng)典廣告語(yǔ)。

龍，作為中國(guó)文化中的一種圖騰，不僅是美的，還一直被視為權(quán)利、力量、吉祥的象征。然而在西方文化中，龍卻是噴火傷人的怪物，不具有任何美感，甚至談“龍”色變。中國(guó)建設(shè)銀行在國(guó)內(nèi)發(fā)行了以“龍卡”冠名的信用卡，同時(shí)借鑒“山不在高，有仙則靈；水不在深，有龍則靈”這句著名的古詩(shī)詞，將廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)為“衣食住行，有龍則靈”。這樣的廣告宣傳符合中國(guó)人的審美情趣，因此廣受歡迎。然而，考慮到中西方文化審美情趣的差異，龍卡翻譯成英文采用了音譯的方法譯為了“Long Card”而非“Dragon Card”，廣告語(yǔ)“衣食住行，有龍則靈”在英文翻譯中則運(yùn)用尾韻的修辭方法譯為“Your everyday life is very busy， Our Long Card can make it easy”，這樣的廣告翻譯充分考慮到了西方文化對(duì)龍作為不祥之物的理解，避免了中西方的文化沖突，符合了西方人的審美情趣。

三、結(jié)束語(yǔ)

廣告翻譯是語(yǔ)言與文化的統(tǒng)一體。因此，在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)上，商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)將文化心理差異，價(jià)值觀念差異和審美情趣差異等因素納入商業(yè)廣告的翻譯原則中，在跨文化的視角下對(duì)接中西方文化，將商業(yè)廣告翻譯符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求，從而才能使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、理解和想象更加深入，產(chǎn)生認(rèn)同感，激發(fā)消費(fèi)欲望，從而真正實(shí)現(xiàn)與原廣告等效的宣傳價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王佐良.翻譯，思考與試筆[M].北京：北京外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1989.

[2]權(quán)循蓮.從跨文化交際的角度看廣告語(yǔ)的翻譯[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（02）：52-55.

[3]蘇淑惠.廣告英語(yǔ)的文體功能與翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J].外國(guó)語(yǔ)（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)），1996（02）：51-56.

[4]孫愛(ài)娜.文化因素在商業(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯中的映射[J].黑龍江史志，2009（20）：111-112.

[5]歐陽(yáng)敏，馬艷，林德福.跨文化背景下的商業(yè)廣告翻譯技巧[J].商業(yè)時(shí)代，2009（29）：128-129.

Abstract： As the information media of sales promotion， commercial advertisement has been used by corporations. Under the background of economic globalization， commercial advertisement translation is becoming more and more important as a kind of intercultural business communication. There are many cultural differences between China and the west countries， so factors of cultural difference needs to be fully considered when it comes to the translation of commercial advertisements. This paper will make a intercultural study of commercial advertisement translation from three aspects： cultural psychology difference， value difference and aesthetic taste difference， which help translators enhance the intercultural consciousness in commercial advertisement communication.

Key words： intercultural communication； cultural difference； commercial advertisement； translation

責(zé)任編輯：張麗