智能手機(jī)營(yíng)銷策略研究

閆博文

【摘要】隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大電子消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)消費(fèi)需求勢(shì)不可擋，消費(fèi)者已不再單純追求產(chǎn)品知名度，而是更多的關(guān)注產(chǎn)品功能和性價(jià)比，國(guó)產(chǎn)中低價(jià)手機(jī)取代國(guó)際品牌的勢(shì)頭漸盛。在此背景下，深入研究智能手機(jī)市場(chǎng)的宏觀和微觀環(huán)境，并從市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷層面分析智能手機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷策略，對(duì)于手機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展有重要意義。

【關(guān)鍵詞】智能手機(jī)市場(chǎng) 營(yíng)銷策略分析 小米手機(jī)？

一、中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

（一）S優(yōu)勢(shì)分析

（1）成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力以及相對(duì)較低的原材料價(jià)格使國(guó)產(chǎn)手機(jī)比國(guó)外手機(jī)有更低的制造銷售成本，構(gòu)成了生產(chǎn)成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在1500―2000元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，國(guó)際品牌涉足較少，但利潤(rùn)頗豐，成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)盈利的新熱點(diǎn)，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率過(guò)程中具備較大的降價(jià)空間。

（2）渠道優(yōu)勢(shì)。目前，運(yùn)營(yíng)商迫切渴望向高附加值的3G服務(wù)轉(zhuǎn)變，這就需要深解本土文化的手機(jī)廠商提供支持。運(yùn)營(yíng)商對(duì)本土品牌的厚待，自然而然構(gòu)成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)組建了較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也日漸火熱，國(guó)內(nèi)廠商紛紛與電商企業(yè)合作，開辟了新的營(yíng)銷渠道。而外國(guó)品牌廠商一般采用全國(guó)總代理制，利潤(rùn)被部分?jǐn)D占，經(jīng)銷渠道的推動(dòng)力減弱，對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)速度遲緩。

（二）W劣勢(shì)分析

（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商用于手機(jī)技術(shù)研發(fā)方面的費(fèi)用較少，研發(fā)的技術(shù)力量主要集中在結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊設(shè)計(jì)技術(shù)等外層方面，核心技術(shù)缺失使國(guó)產(chǎn)廠商無(wú)法及時(shí)掌控產(chǎn)品創(chuàng)新和演變的趨勢(shì)，受制于外國(guó)廠商技術(shù)專利的限制，核心競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

（2）質(zhì)量不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)車間對(duì)手機(jī)質(zhì)量把關(guān)不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致其返修率居高不下，雖外觀與國(guó)外品牌差別不大，但在通話質(zhì)量、硬件質(zhì)量等方面卻無(wú)法與外國(guó)品牌抗衡，廠商倉(cāng)促推出產(chǎn)品，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于品牌的塑造帶來(lái)負(fù)面影響

（三）O機(jī)遇分析

市場(chǎng)潛力巨大，換機(jī)高潮來(lái)臨。根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，目前中國(guó)的手機(jī)用戶多為接受過(guò)良好高等教育，中等收入且收入穩(wěn)定的人群，他們對(duì)新生事物參與度高，且對(duì)新興技術(shù)有濃厚興趣，手機(jī)已成為主要上網(wǎng)信息工具，近半數(shù)的受訪者同時(shí)使用2部手機(jī)，更有14%的用戶同時(shí)擁有3部以上手機(jī)，伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋和三大運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)宣傳，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的認(rèn)知度大幅提升，可見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，旺盛的市場(chǎng)需求將會(huì)提升手機(jī)廠商的利潤(rùn)空間。

（四）T威脅分析

（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)者繁多。諸如蘋果、三星等外國(guó)品牌主打高端手機(jī)市場(chǎng)，使得HTC等品牌在高端市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，有意進(jìn)入中低端市場(chǎng)，加之互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如360等也開始進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，加之三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以定制機(jī)形式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，各種山寨機(jī)的層出不窮，使得中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)不斷攤薄，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)展道路似乎并不平坦。

二、小米智能手機(jī)營(yíng)銷策略案例分析

（一）產(chǎn)品策略

小米手機(jī)提倡以超高性價(jià)比的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，高配置低價(jià)格是小米手機(jī)的制勝法寶之一。小米手機(jī)有自己獨(dú)特的硬件、操作系統(tǒng)、云服務(wù)，CPS為通訊錄、電話和短信。雙核處理器、大屏幕、信號(hào)好和大容量電池這四個(gè)價(jià)值主張集中體現(xiàn)了小米手機(jī)發(fā)燒友核心需求的回應(yīng)。

（二）定價(jià)策略

小米手機(jī)將產(chǎn)品價(jià)格定在了其他廠商同類產(chǎn)品短期內(nèi)無(wú)法企及的超低價(jià)格，且沒(méi)有降價(jià)空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售，雷軍以其豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和對(duì)自己產(chǎn)品足夠的信心和市場(chǎng)分析，并沒(méi)有在定價(jià)上給自己留有余地，而這樣的決策正是區(qū)別其他廠商的大膽嘗試，也是小米手機(jī)異軍突起的關(guān)鍵因素。低價(jià)銷售的背后是其低成本運(yùn)營(yíng)的有力支撐，小米手機(jī)采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，不需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)、分貨、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)，物流成本非常低。

（三）營(yíng)銷渠道策略

小米手機(jī)采取的是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行B2C的電子商務(wù)銷售模式，這與小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念不謀而合，發(fā)燒友更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等社交網(wǎng)絡(luò)與發(fā)燒友持續(xù)溝通，對(duì)于產(chǎn)品性能的不斷完善有很大幫助，并利用社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬社區(qū)等工具發(fā)布傳遞廣告資訊，有效的控制了營(yíng)銷成本，利用在線制造稀缺，以“饑餓營(yíng)銷”策略擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額，這樣有利于控制產(chǎn)量和了解市場(chǎng)需求，以免造成產(chǎn)品積壓，加大庫(kù)存成本。除此之外，小米手機(jī)也不斷擴(kuò)大銷售渠道，與中國(guó)聯(lián)通合作，在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)推出小米定制機(jī)。小米手機(jī)的營(yíng)銷渠道在不斷的探索中前進(jìn)。

（四）促銷策略

在小米手機(jī)的產(chǎn)品推廣方面，前期預(yù)熱時(shí)間足夠長(zhǎng)，獲得足夠高的關(guān)注度，這是基于蘋果的典型營(yíng)銷套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)自然是小米促銷策略的重頭戲之一，不僅是雷軍的演講形式，邏輯思維上也有著明顯的喬布斯風(fēng)格。在小米手機(jī)正式版尚未發(fā)布之前，先預(yù)售工程紀(jì)念版，將產(chǎn)品只銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)度非常高，這一規(guī)則讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿好奇心。正式機(jī)發(fā)售之前，網(wǎng)上關(guān)于小米銷售的各種真假消息紛紛爆出，使得小米論壇和小米手機(jī)的關(guān)注度迅速上升。米粉們對(duì)于小米手機(jī)的購(gòu)買欲望不斷增強(qiáng)，線上購(gòu)買限量發(fā)售更是吊足胃口，這一促銷策略和蘋果酷似，效果也是相當(dāng)理想。

三、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行較為全面的分析，并以小米手機(jī)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例進(jìn)行細(xì)致分析，旨在通過(guò)以上分析，全面掌握我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀，尋找國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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