我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略與風(fēng)險(xiǎn)管理研究

羅睿

【摘要】本文介紹了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)施營(yíng)銷的必要性，總結(jié)了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展策略和風(fēng)險(xiǎn)管理策略。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷的必要性

20世紀(jì)70年代以來(lái)，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長(zhǎng)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，幾乎每個(gè)家庭都擁有個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，2006年我國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達(dá)到4000億元，截止2015年12月底，一共有352家銀行累計(jì)發(fā)行的面向個(gè)人投資者的人民幣封閉式理財(cái)產(chǎn)品共82275款，根據(jù)已有數(shù)據(jù)推測(cè)，2015年銀行理財(cái)存續(xù)規(guī)模保守估計(jì)將突破20萬(wàn)億。銀行理財(cái)業(yè)務(wù)仍然處于高速發(fā)展中。在銀行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放、股票市場(chǎng)回暖、非銀行金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下，理財(cái)產(chǎn)品提高了中資銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力，穩(wěn)定了銀行基礎(chǔ)客戶群，加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營(yíng)的步伐，已經(jīng)成為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的重要手段。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不僅經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小而且收益穩(wěn)定，有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品之一，成為零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得更大利潤(rùn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷工作也日漸受到重視。

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要問(wèn)題

雖然近幾年我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是由于我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展較晚，目前還處于起步階段，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷存在許多不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)有真正確立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念，把營(yíng)銷當(dāng)推銷，認(rèn)為零星的使用廣告、宣傳策略就是營(yíng)銷，沒(méi)有真正意識(shí)到客戶需求的重要性；缺乏開(kāi)拓新興市場(chǎng)的意識(shí)，向理財(cái)客戶提供優(yōu)質(zhì)上門(mén)服務(wù)少，習(xí)慣于過(guò)去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門(mén)的做法，忽視對(duì)潛在理財(cái)客戶的研究和開(kāi)發(fā)。

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意，具有很大的盲目性和隨機(jī)性?，F(xiàn)在很多商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品營(yíng)銷的前期基礎(chǔ)工作沒(méi)做好，對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分不夠，對(duì)產(chǎn)品定位研究不精細(xì)，有時(shí)還沒(méi)弄清自己是否適合推出某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，就急著利用營(yíng)銷與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷效果自然不如預(yù)期。

銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品單一，創(chuàng)新不夠，缺少主導(dǎo)品牌。由于我國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)，我國(guó)商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力較弱等，這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品大多只是對(duì)原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新包裝和組合，或在服務(wù)上做一些提升，很少有實(shí)質(zhì)性突破。

三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展策略

加強(qiáng)以客戶為中心的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)。商業(yè)銀行應(yīng)改變以往的落后觀念，嚴(yán)格區(qū)分營(yíng)銷與推銷，在實(shí)際理財(cái)業(yè)務(wù)中真正接受、吸納、運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理，并且將營(yíng)銷工作放到理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售的通盤(pán)決策中予以考慮。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)該以市場(chǎng)和顧客的需求為中心，應(yīng)該圍繞顧客制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，認(rèn)真研究客戶及其需求，根據(jù)不同的顧客需求開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，運(yùn)用各種現(xiàn)代營(yíng)銷手段和借助先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向潛在客戶介紹理財(cái)產(chǎn)品。

科學(xué)細(xì)分客戶市場(chǎng)，合理進(jìn)行市場(chǎng)定位?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是目標(biāo)營(yíng)銷，而目標(biāo)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分。將市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用到商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，更加明確目標(biāo)市場(chǎng)，制定出符合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。商業(yè)銀行根據(jù)客戶市場(chǎng)的需求，然后細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境、自身資源及業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行合理定位，選定目標(biāo)客戶，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財(cái)產(chǎn)品，制定相適應(yīng)的營(yíng)銷方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。

大力開(kāi)發(fā)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。銀行應(yīng)針對(duì)眾多不同背景的個(gè)人客戶及有關(guān)不同需求，設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)的科技手段去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供多種金融功能、選擇性更強(qiáng)產(chǎn)品，提高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，銀行應(yīng)健全研發(fā)制度，鼓勵(lì)產(chǎn)品研發(fā)人員開(kāi)動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品；加大團(tuán)隊(duì)建設(shè)，努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過(guò)硬的研發(fā)隊(duì)伍；收集客戶的各種理財(cái)需求，為客戶提供個(gè)性化量身定制的產(chǎn)品；加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護(hù)航。

四、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的管理策略

嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)進(jìn)行銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售。保護(hù)投資者的合法權(quán)益，商業(yè)銀行在開(kāi)展個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)時(shí)必須履行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)揭示和信息披露義務(wù)。

提高理財(cái)產(chǎn)品的定價(jià)能力和資產(chǎn)管理能力，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的管理，商業(yè)銀行應(yīng)在對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)變化做出科學(xué)合理預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)理財(cái)資金和理財(cái)產(chǎn)品的投資組合進(jìn)行合理規(guī)劃，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)分析，采用合理的方法計(jì)算各投資組合的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值（VAR）和投資收益率；并據(jù)此明確產(chǎn)品的期限及產(chǎn)品期限內(nèi)有關(guān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)和管控措施，嚴(yán)格按照“成本可算、風(fēng)險(xiǎn)可控”的原則設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)人員的管理，培養(yǎng)專業(yè)化人才。商業(yè)銀行應(yīng)建立健全個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員資格考核與認(rèn)定、培訓(xùn)、跟蹤培訓(xùn)等管理制度，保證理財(cái)人員具備必要的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力，充分了解理財(cái)業(yè)務(wù)的有關(guān)法律法規(guī)及產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特征。

恰當(dāng)選擇投資對(duì)象，控制流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。為了防范資產(chǎn)的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行的投資對(duì)象最好選擇交易比較活躍、成交量較大的商品和證券品種，這在一定程度上降低了商業(yè)銀行境外投資面臨的資產(chǎn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。而目前的融資流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)主要源于利率、匯率、股票價(jià)格和商品價(jià)格的不利波動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致投資收益減少。