高速競爭下的被模仿企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對

吳沙沙

【摘要】隨著競爭日益殘酷，很多企業(yè)認為模仿是一種比較安全的存活策略，通過觀察主要有兩大類：一種是小公司模仿巨頭；另一種是巨頭企業(yè)模仿小公司。模仿的過程中存在著一系列的問題，比如被模仿者該如何應(yīng)對，模仿者如何有效的模仿？本文重點分兩大類情況討論被模仿者應(yīng)該如何應(yīng)對別人的模仿。

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 模仿

一、現(xiàn)今兩類模仿的發(fā)展狀況

（1）消費者有時候在超市或商場里買的產(chǎn)品不一定是他們本打算買的東西，而是模仿品。我曾經(jīng)誤買過一款面巾紙叫“清鳳”，原因在于它的包裝設(shè)計、商標名稱的讀音都類似于消費者熟知的“清風(fēng)”牌面巾紙；還有消費者曾經(jīng)買錯過牛奶飲品，她想買的是“特侖蘇”，但買回來的卻是“特倉蘇”。其實這種情況在當(dāng)下的商業(yè)圈已經(jīng)隨處可見，比如洋快餐“麥當(dāng)勞”、“肯德基”被“麥肯姆”模仿，一模一樣的漢堡，一模一樣的薯條，連兒童游樂場都一樣，“康師傅”被“康帥傅”模仿，“紅莓”手機向“黑莓”手機借勢等等，這些是通過產(chǎn)品名稱和包裝進行混淆模仿，更有模仿是在銷售模式上，比如“小米”手機模仿“蘋果”手機的饑餓營銷，通過控制供給量，來達到讓消費者饑餓的目的，進而營造瘋搶的氛圍。這些模仿有一個共性——小公司模仿行業(yè)巨頭，想搭原創(chuàng)者的順風(fēng)車，摘取現(xiàn)成的果實，利用被模仿者的品牌身價或是聲譽來謀取利益。這樣會對被模仿者的品牌造成不好的影響，品牌被稀釋了。

（2）近些年在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的巨頭企業(yè)模仿創(chuàng)業(yè)公司或是小企業(yè)，在這里表現(xiàn)的最為活躍的就是騰訊公司，其旗下的很多應(yīng)用APP都是模仿而來的，比如微信是模仿陌陌、QQ飛車是模仿跑跑卡丁車、穿越火線是模仿CS等等。除此之外，還有大眾點評模仿食神搖搖、攜程網(wǎng)模仿酒店管家等。這樣一來，大企業(yè)把模仿來的產(chǎn)品做大做活了，而被模仿者則很快到了產(chǎn)品生命周期的衰退期，面臨被市場的淘汰，不利于整個市場的活躍和競爭。

二、企業(yè)模仿的模式

上述兩類情況表明無論是大企業(yè)還是小企業(yè)都存在被模仿的威脅，那么在兩種不同的模仿模式下，被模仿企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對呢？要解決這一問題，必須要先明確這兩種模式是怎樣運作的，實施模仿的企業(yè)是通過什么手段來進行的。

第一種模式是小企業(yè)模仿行業(yè)巨頭，他們認為從頭開始打造品牌面臨失敗的風(fēng)險很大，更愿意模仿一個已經(jīng)出名的品牌，通過借勢方式來發(fā)展壯大自己，通常模仿手段有兩種：一是產(chǎn)品模仿；二是營銷模仿。產(chǎn)品模仿是通過模仿已經(jīng)存在的產(chǎn)品的功能、包裝、名稱、裝潢等達到模仿，營銷模仿是通過采取與被模仿者的相似的營銷方式，比如銷售模式、價格模式等達到模仿。

在第二種模仿模式下的模仿手段剛好相反，是行業(yè)巨頭模仿創(chuàng)業(yè)公司，集中體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只要市場上一推出某種新型具有人氣的APP應(yīng)用，巨頭們就會迅速憑借自身的資金、技術(shù)資本以及人力資源竊取小公司的idea，推出相似功能的應(yīng)用，并將這一應(yīng)用發(fā)展起來，這種模仿手段主要就是技術(shù)上的模仿。

三、被模仿者的應(yīng)對策略

（一）針對第一種小企業(yè)模仿行業(yè)領(lǐng)先者的模式，主要從產(chǎn)品模仿和營銷模仿兩個方面提出應(yīng)對方案

在產(chǎn)品模仿方面：

（1）領(lǐng)先者要樹立品牌保護意識，盡快申請專利，注冊商標，拿起法律武器保護自己，針對那些善意使用近似的知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的模仿者，依照規(guī)定要求模仿者附加標識予以區(qū)別商品來源。

（2）控制企業(yè)的關(guān)鍵資源。大企業(yè)的關(guān)鍵資源一般包括供應(yīng)鏈資源、人力資源、技術(shù)資源以及客戶資源，這些關(guān)鍵資源是參與市場競爭的有利工具，是企業(yè)保持活力的競爭優(yōu)勢。很多小企業(yè)模仿行業(yè)巨頭都是從他們的供應(yīng)商和目標客戶下手，直接大批量地將產(chǎn)品供應(yīng)給被模仿者的銷售代理商，由于價格低于被模仿者企業(yè)，且易于引起市場上消費者的混淆，很多經(jīng)銷代理商不會考慮對品牌的影響，只在意眼前的利益，放棄了與大企業(yè)的合作。因此大企業(yè)必須牢牢抓住企業(yè)的關(guān)鍵資源，絕不能泄露給模仿的小企業(yè)。

（3）提高模仿者的模仿成本和退出成本。一旦發(fā)現(xiàn)市場上有模仿產(chǎn)品，要及時應(yīng)對，在包裝上增加特殊標識，提高產(chǎn)品加工或包裝運輸難度，昂貴的模仿成本會讓模仿者不會輕易進入。

在營銷模仿方面：

（1）不斷更新營銷模式，匹配內(nèi)部運行方式。行業(yè)領(lǐng)先者不僅需要創(chuàng)新產(chǎn)生新的營銷模式，還要不斷地推陳出新，避免因為被模仿者使用而變得過時和泛濫。同時也要保證實施的營銷模式與企業(yè)內(nèi)部的運行方式相匹配，因為營銷模式雖然可以被模仿，但是其內(nèi)部運行方式是對外保密的。

（2）利用品牌擴散占據(jù)產(chǎn)品空間。行業(yè)巨頭可以依靠自身雄厚的資金，在各個產(chǎn)品空間推出不同的產(chǎn)品品牌，全面占據(jù)產(chǎn)品空間，設(shè)計好自己的產(chǎn)品線，做好產(chǎn)品的延伸工作。這樣即使模仿者在眾多的產(chǎn)品中選取一兩個產(chǎn)品來模仿，也不會輕易影響到領(lǐng)先者的產(chǎn)品營銷空間的。

（二）下面探討創(chuàng)業(yè)公司或小企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)巨頭的模仿，主要是針對技術(shù)模仿

（1）關(guān)注創(chuàng)新，聚焦用戶需求。技術(shù)不斷在更新，用戶需求不斷在變化，如果密切關(guān)注創(chuàng)新，就能找到更多的創(chuàng)新點，而小公司、小企業(yè)更容易立足于消費者層面，把握用戶需求，因此只要時刻關(guān)注創(chuàng)新、聚焦于用戶需求，就算行業(yè)巨頭再模仿也趕不上創(chuàng)新的步伐。比如，面對微的競爭，陌陌拋開原有的熟人圈轉(zhuǎn)而抓住陌生人的社交需求，定位精準，開始嘗試興趣社交、位置群社交等服務(wù)。

（2）與行業(yè)巨頭謀求深度合作。既然不能撼動大公司的地位，為避免被模仿而退出市場，小公司可尋求與其深度合作，利用巨頭的資源來發(fā)展自身。例如，“飛常準”就獲得了攜程網(wǎng)的投資，進行戰(zhàn)略合作?！帮w常準”把飛機實際起飛、降落等生產(chǎn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)數(shù)據(jù)提供給攜程網(wǎng)B端客戶使用，這樣一來避免了二者由于可能的模仿而帶來的沖突和產(chǎn)品衰退，對雙方來說都是有利的。

（3）只做入口，不直接經(jīng)營。比如食神搖搖為生存，努力與行業(yè)大佬差異化，在商業(yè)模式上選擇做入口，將用戶導(dǎo)向美團、QQ美食、飯桶、丁丁優(yōu)惠等平臺，與他們采用分賬模式結(jié)算，不直接運營，這樣既贏得了很多合作者，也避免了與巨頭的正面相撞。

參考文獻：

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