社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式探索

杜亞偉

[摘 要]社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷是借助當(dāng)下先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)，它的出現(xiàn)不僅反饋給整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)以顧客需求，也是順應(yīng)社會(huì)與時(shí)代的發(fā)展的必然結(jié)果。基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅提供給企業(yè)更寬的營(yíng)銷渠道，還在一定程度上降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷搭建了一個(gè)客戶與企業(yè)之間的溝通平臺(tái)，縮短整個(gè)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與流程。本文主要講述基于社交網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)以及具體的基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.109

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）06-0-02

所謂社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)相關(guān)信息間接或直接的傳播，以提升企業(yè)知名度，提高產(chǎn)品銷售量，獲得經(jīng)濟(jì)效益的一種營(yíng)銷方式。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)致使市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了很多模式，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。

1 社交網(wǎng)絡(luò)概述

社交網(wǎng)絡(luò)是在SNS理念的基礎(chǔ)上建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)個(gè)人資料或建立個(gè)人主頁(yè)來(lái)認(rèn)識(shí)與自己興趣愛(ài)好相通或者背景相通的人，并與這些人保持聯(lián)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式交流彼此信息，分享彼此的愛(ài)好。從本質(zhì)上來(lái)分析，社交網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)為人們提供交流和分享的平臺(tái)，通過(guò)用戶之間良好的互動(dòng)性、積極性、分享性使其成為一個(gè)影響力極其深遠(yuǎn)的傳播平臺(tái)，并從根本上超越了傳統(tǒng)物聯(lián)網(wǎng)的傳播效果，徹底顛覆了用戶以往獲取信息的渠道及方式。在社交網(wǎng)絡(luò)的作用下，越來(lái)越多的用戶更加依賴于通過(guò)身邊朋友的分享來(lái)獲取最新信息，而不是通過(guò)傳統(tǒng)的瀏覽網(wǎng)頁(yè)或是搜索的方式來(lái)獲取。因此，現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)改變的不僅僅是一種信息獲取方式，更多的是一種生活方式。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)方面的借鑒意義

社交網(wǎng)絡(luò)的主要價(jià)值在于人與人之間形成的聯(lián)系。熟悉的朋友關(guān)系使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶之間更加相互信任，因此能夠更大膽地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享信息，并互相影響消費(fèi)決策。與之前傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，依托社交網(wǎng)絡(luò)而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷模式更具有真實(shí)性和說(shuō)服力，因?yàn)闊o(wú)論如何，在現(xiàn)實(shí)生活中某個(gè)真實(shí)朋友對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)看法往往都比陌生網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)更加可信，也更具參考價(jià)值。因此在社交網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更好地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶都成為該品牌的宣傳者，從而以最低的成本來(lái)取得最佳的效果，達(dá)到較好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

3 基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

3.1 建立顧客信息系統(tǒng)及時(shí)了解客戶需求

當(dāng)今企業(yè)想要真正立于市場(chǎng)中，就不能只滿足于眼前利益，而應(yīng)該做好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的打算。不能只是做一次性買(mǎi)賣(mài)，而應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)建立一個(gè)完善的顧客信息系統(tǒng)，以便了解顧客需求。只有這樣，企業(yè)才能了解客戶，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式并不困難，特別是現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)比較成熟，利用網(wǎng)絡(luò)建立顧客信息系統(tǒng)并不難。在顧客信息系統(tǒng)建立時(shí)，應(yīng)該主要放在三個(gè)方面：客戶的基本資料；客戶的消費(fèi)心理；客戶的消費(fèi)習(xí)慣。

顧客檔案的建立是為了讓企業(yè)了解客戶，更好地推送客戶可能需要或者喜歡的產(chǎn)品。消費(fèi)習(xí)慣也能反映客戶的消費(fèi)水平甚至是收入水平，挖掘其中的潛在大客戶。并且客戶信息系統(tǒng)的建立也能為企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)帶來(lái)便利。

3.2 建立企業(yè)與客戶交流平臺(tái)，開(kāi)啟用戶聚集模式

企業(yè)在建立了完善的客戶信息系統(tǒng)后，還需要建立一個(gè)與客戶溝通的平臺(tái)。建立雙方溝通的平臺(tái)，使企業(yè)能從交流溝通之中了解客戶對(duì)產(chǎn)品的一些想法和意見(jiàn)。同時(shí)，聚集用戶、提高信息發(fā)布效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)目標(biāo)。聚集用戶有吸引用戶和主動(dòng)尋找用戶之分。其中吸引用戶時(shí)應(yīng)重點(diǎn)把握以下內(nèi)容。第一， 企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用品牌名命名，以方便用戶搜索品牌名找到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)用戶了解企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息時(shí)就會(huì)添加關(guān)注，為聚集更多的用戶奠定基礎(chǔ)。第二，注重線下客戶向線上的引導(dǎo)。例如，企業(yè)可將關(guān)注方式、網(wǎng)址等印在廣告海報(bào)上進(jìn)行宣傳。目前，最為流行的方式是通過(guò)掃描二維碼引導(dǎo)客戶添加關(guān)注等。同時(shí)，企業(yè)還可舉辦大型市場(chǎng)活動(dòng)并評(píng)選出獲獎(jiǎng)觀眾，而獲獎(jiǎng)觀眾的信息可發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以不斷擴(kuò)大企業(yè)用戶群。第三，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上舉辦抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠活動(dòng)以最大限度地聚集用戶。例如，企業(yè)在舉行相關(guān)活動(dòng)時(shí)，可要求熱門(mén)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等，借助熱門(mén)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以推廣。

3.3 內(nèi)容發(fā)布及傳播模式

內(nèi)容發(fā)布及傳播模式的重點(diǎn)在于如何將消費(fèi)者感興趣的話題進(jìn)行合理分類，而后確定最佳比例并在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布。通過(guò)研究可知，企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的話題內(nèi)容最佳比例為：10%是能夠引起討論或引領(lǐng)行業(yè)的話題，30%是品牌產(chǎn)品咨詢，60%為行業(yè)內(nèi)質(zhì)量比較高的信息。其中要想發(fā)布高質(zhì)量的行業(yè)內(nèi)容，企業(yè)不僅要運(yùn)用行業(yè)內(nèi)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，而且還應(yīng)與自身風(fēng)格相近。一般情況下，企業(yè)所處的行業(yè)專業(yè)知識(shí)比較多，可將一些服務(wù)知識(shí)或主打產(chǎn)品以話題的形式定期與客戶分享。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注重所在領(lǐng)域的新聞動(dòng)態(tài)分享，以提高企業(yè)的專業(yè)性。這就要求企業(yè)中的信息編輯加強(qiáng)行業(yè)信息收集，并加以精心提煉，定期以話題的形式進(jìn)行發(fā)布。另外，為鼓勵(lì)用戶自動(dòng)發(fā)布有關(guān)品牌的相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)積極與用戶互動(dòng)。例如，可贈(zèng)送禮品以回饋用戶，在增強(qiáng)用戶歸屬感的同時(shí)，更多地挖掘用戶朋友圈中的潛在客戶。

3.4 提供個(gè)性化服務(wù)提升企業(yè)品牌效應(yīng)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的弊端之一就是所有產(chǎn)品都是量化生產(chǎn)，已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)下的人們對(duì)新鮮事物的追求。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不能提供個(gè)性化服務(wù)不僅是這種營(yíng)銷模式的弊端，也制約了企業(yè)的發(fā)展，流失了部分市場(chǎng)資源。而基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的市場(chǎng)營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性十分輕松地克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，但企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到所謂的個(gè)性化服務(wù)包含了具體到某個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人需求與喜好。在客戶做出具體的購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，企業(yè)就已經(jīng)能提供相關(guān)產(chǎn)品供消費(fèi)者瀏覽與選擇，這種具有前瞻性的做法歸功于客戶信息系統(tǒng)的建立以及雙方之間的溝通。個(gè)性化服務(wù)減少了客戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，給企業(yè)留下了一個(gè)好的印象。提供個(gè)性化服務(wù)滿足了客戶需求，也增強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

3.5 對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行測(cè)量和評(píng)價(jià)

在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)后，營(yíng)銷人員需要通過(guò)一系列方式去了解這些活動(dòng)所帶來(lái)的效果，具體可以測(cè)量消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注程度是否提高、該產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)的作用之下銷量是否上升等。除一些免費(fèi)的測(cè)量統(tǒng)計(jì)工具外，市場(chǎng)上還有一些較為專業(yè)的測(cè)量統(tǒng)計(jì)工具，如Cymfony和Buzz Metric等。這些軟件無(wú)論是在功能還是在操作方式方面都較為復(fù)雜，能夠從海量的信息中提煉出具有較高價(jià)值的信息，并對(duì)其展開(kāi)深入分析和處理，最后自動(dòng)計(jì)算出營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的利潤(rùn)與成本之間的比例，為營(yíng)銷人員帶來(lái)更加精確準(zhǔn)確的結(jié)論。

3.6 持續(xù)改進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)人們來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為新鮮的平臺(tái)，在信息化快速發(fā)展的時(shí)代中，不斷萌芽出各種新型的技術(shù)和理念，與此同時(shí)，用戶需求也在發(fā)生變化，社區(qū)若想長(zhǎng)久地留住現(xiàn)有成員并在將來(lái)吸引更多新的成員加入進(jìn)來(lái)，就必須在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上做好持續(xù)改進(jìn)工作。首先，營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真傾聽(tīng)顧客呼聲。在順利結(jié)束社交網(wǎng)絡(luò)的某項(xiàng)活動(dòng)之后，營(yíng)銷人員應(yīng)密切關(guān)注社區(qū)成員對(duì)該活動(dòng)的意見(jiàn)，并收集一些有價(jià)值的建議，不能等到緊要關(guān)頭才開(kāi)始進(jìn)行。其次，應(yīng)以所收集到的意見(jiàn)為基礎(chǔ)，嘗試更多創(chuàng)新。目前，已經(jīng)有越來(lái)越多的創(chuàng)新正在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中出現(xiàn)，為確保該社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)中的穩(wěn)固地位，營(yíng)銷人員必須與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行同步創(chuàng)新，并保證所創(chuàng)新的內(nèi)容與用戶的要求相一致，這樣才能更好地留住現(xiàn)有客戶并吸引更多新的客戶。

4 結(jié) 語(yǔ)

基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為許多企業(yè)謀求發(fā)展的重要途徑之一，甚至部分企業(yè)完全將營(yíng)銷模式投入到互聯(lián)網(wǎng)中，這也說(shuō)明了社交網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)的重要性，特別是網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷遞增，拓寬企業(yè)發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。利用社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上的市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅開(kāi)拓了企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道，拉近了企業(yè)與客戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也讓客戶購(gòu)買(mǎi)到真正滿足自身需求的產(chǎn)品。

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