堅(jiān)守實(shí)體店

陳曉平

艾高（AIGLE）是一個(gè)法國(guó)戶外休閑品牌，其歷史可追溯自1853年，于2005年進(jìn)入中國(guó)，曾定位戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)并不如理想預(yù)期。2007年10月，張麒鎔（Elson CHANG）擔(dān)任艾高中國(guó)CEO，上任未久，他調(diào)整2/3的店面，將艾高重新打造成一個(gè)戶外生活方式的品牌，瞄準(zhǔn)28歲～45歲的事業(yè)型及追求生活形態(tài)的消費(fèi)群體，順利扭虧為盈。

Elson CHANG高度關(guān)注店鋪坪效及精致運(yùn)營(yíng)，且在規(guī)模擴(kuò)張上非常克制，至今艾高保持著穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，在中國(guó)大陸約有160家店面。他接觸電商，但拒絕價(jià)格比拼的游戲，艾高甚少提供折扣或進(jìn)行促銷，同時(shí)，他將大量資源投入到門店的精致運(yùn)營(yíng)，將其作為品牌推廣和業(yè)績(jī)提升的核心引擎，過去6年，艾高可比門店的同店年均復(fù)合增長(zhǎng)率一直維持雙位數(shù)。專訪中，他闡釋了堅(jiān)守實(shí)體店的邏輯和方法論。

21CBR：艾高進(jìn)入中國(guó)的前兩年，起初并不順利，上任后最重要的變革措施是什么？

Elson CHANG：中國(guó)引進(jìn)的很多國(guó)際品牌，往往追求快速發(fā)展，同時(shí)盡可能謀求產(chǎn)品的高毛利，這樣做，往往與品牌固有的定位相左、相沖突。

比如，艾高是一個(gè)160多年的成熟品牌，由馬靴雨靴等產(chǎn)品起步，本質(zhì)就是一個(gè)生活方式的品牌，來華初期卻被定位成一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，選址在運(yùn)動(dòng)品牌的樓層，客群又不在那邊，當(dāng)初為提高利潤(rùn)率，降成本，又進(jìn)口很多利潤(rùn)導(dǎo)向的產(chǎn)品線。首先，變革措施就應(yīng)該回歸品牌的原有定位和法國(guó)風(fēng)格。因此，我堅(jiān)持法國(guó)的設(shè)計(jì)，時(shí)尚又重視功能，采購(gòu)從法國(guó)設(shè)計(jì)的商品，成本大幅度上漲，初期非常有挑戰(zhàn)性，但是，核心的目標(biāo)客群開始逐步增長(zhǎng)，連續(xù)多年一直漲上來，口碑就越來越好。

其次，重新調(diào)整組織架構(gòu)，原有不適合的團(tuán)隊(duì)成員，當(dāng)時(shí)只花了三個(gè)月就被淘汰，重新招募理解新定位的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。比如，在店員的選擇上，我們要求懂品牌、懂搭配、懂服務(wù)，理解28-45歲高端客群的需求和心理，比如每一季新出的產(chǎn)品線，知道怎么向客戶進(jìn)行表達(dá)，我們花了非常多的精力，一步一步培養(yǎng)員工，理解我們的策略。

我認(rèn)為，大多數(shù)有問題、要轉(zhuǎn)型的公司，只要做好兩件事，基本都可解：一是品牌定位，二是組織重建。

21CBR：艾高堅(jiān)持投入實(shí)體店，你如何看待電子商務(wù)的價(jià)值？

Elson CHANG：我們歡迎電商這種新業(yè)態(tài)，尤其中國(guó)市場(chǎng)，電商相當(dāng)程度解決了中高端品牌區(qū)域覆蓋的難題，但是艾高拓展電商渠道并不想重復(fù)大家都在做的事情。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)仍主要由價(jià)格主導(dǎo)，本質(zhì)原因是供大過求，這是很多品牌困難的地方。電商是一個(gè)非常重要渠道，但是任何渠道一定要有產(chǎn)品與品牌價(jià)值的體現(xiàn)，品牌必須要確保品質(zhì)且發(fā)展具有可持續(xù)性，而不應(yīng)盲從于價(jià)格比拼。

對(duì)于艾高而言，電商渠道同樣是互補(bǔ)關(guān)系：實(shí)體店庫(kù)存有限，線下客戶可以通過電子商務(wù)購(gòu)買，線上部分的客源，也可以有意識(shí)導(dǎo)引到線下。兩三年前，我們也將大量營(yíng)銷資源向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，有意識(shí)吸引流量，進(jìn)入到各種平臺(tái)通路中來。今天品牌商要做的，是如何整合線上線下資源，在保有品牌及產(chǎn)品的價(jià)值前提下打造自身特色。

21CBR：數(shù)量有限的實(shí)體店，能夠支持你們用戶規(guī)模的成長(zhǎng)？

Elson CHANG：推廣品牌，有兩大主要的方式：一是廣告投入，中國(guó)地方這么大，即便多五倍的市場(chǎng)資源，也是杯水車薪，我們認(rèn)為，最適合自己的方式就是店面，比如機(jī)場(chǎng)與高鐵站，就是最重要目標(biāo)人群積聚的地方，流動(dòng)過程中形成一個(gè)非常大的界面，艾高在這些地方核心位置有近20家門店，這些門店是消費(fèi)者接觸品牌的重要窗口。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，艾高的新客來源，一是口碑，二是店面，他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)、高鐵站或者購(gòu)物中心店看到品牌露出，自然流入，其他因素影響很小。70-80%的進(jìn)店的人都是新客人，沒接觸過我們，選擇合適的位置運(yùn)營(yíng)好店面，比廣告營(yíng)銷的效果，大很多倍。

21CBR：實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本非常高，怎么提高單店產(chǎn)出？

Elson CHANG：店面有兩大創(chuàng)造業(yè)績(jī)的核心環(huán)節(jié)：進(jìn)店和成交。我們非常關(guān)注進(jìn)店率，研究如何將客人帶進(jìn)來？格外重視店的選址、設(shè)計(jì)以及人員培訓(xùn)。我們調(diào)研過，正確的選址、良好的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者會(huì)更愿意增加其商品采買與搭配，即便同樣的產(chǎn)品線，也能帶來15-20%的直接業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

艾高中國(guó)現(xiàn)有店面大概在150平米左右，我們一定要求擺在lifestyle（生活方式）的精品區(qū)域，多在購(gòu)物中心的一層或二層，周圍多是輕奢、休閑的品牌，處于目標(biāo)客群活動(dòng)的區(qū)域。9年前上任時(shí)，60家左右的店鋪大部分集中在運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域，艾高的價(jià)格較一般運(yùn)動(dòng)品牌貴數(shù)倍，目標(biāo)客群也不在這個(gè)區(qū)域，為此我關(guān)掉了三分之二的店鋪。

我們店面設(shè)計(jì)理念來自巴黎，第一，艾高擁有160多年的歷史，核心元素強(qiáng)調(diào)歷史感；第二，強(qiáng)調(diào)法式風(fēng)格，比如店面的文字是法文，北京東方廣場(chǎng)旗艦店連地磚、木頭都從法國(guó)進(jìn)口的，地磚純手工打造；第三，將品牌DNA核心商品——膠靴放置在店的入口處，即便膠靴在北京并非一個(gè)熱銷品。

店鋪的選址與設(shè)計(jì)，關(guān)系到一個(gè)品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)我們的測(cè)算，對(duì)比相鄰其他品牌店面，艾高多出20-30%進(jìn)店率，其中一個(gè)明顯的差異，很多新客人看到我們店鋪他會(huì)抬頭看品牌，不認(rèn)識(shí)卻有興趣。

成交方面，提高員工提成和產(chǎn)品打折，固然促進(jìn)成交率，也易陷入“肉搏戰(zhàn)”，我們盡量確保品質(zhì)，保證產(chǎn)品的流行感和設(shè)計(jì)感。我敢說，艾高的價(jià)格不便宜，但是加價(jià)率在核心競(jìng)品中屬于最低的行列，我們很少提供折扣，只向VIP會(huì)員提供贈(zèng)品等優(yōu)惠。一家店運(yùn)營(yíng)一年成熟后，基本50%以上是回頭客，VIP會(huì)員的復(fù)購(gòu)率接近50%。