測試忠誠度

丁杰+陸原+洪丹毅

提高品牌忠誠度，對一個企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展、擴大市場份額極其重要。無論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司抑或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其市場、運營方面工作都是在為提高用戶滿意度、忠誠度努力。

13年前，貝恩公司的一位全球合伙人弗雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）創(chuàng)建了一種全新且簡單的方法，用于衡量消費者對品牌的忠誠度。這一方法名為凈推薦體系（Net Promoter Score，簡稱NPS）。

與傳統(tǒng)的那些冗長且枯燥的消費者調(diào)查相比，凈推薦值著重于僅僅詢問消費者一個問題：“你向你的親友推薦XX（公司名稱）的可能性有多大？”（給出9-10分為推薦者，7-8分為中立者，6分以下為貶損者，最終的凈推薦值可使用推薦者比例減去貶損者比例計算得出）

盡管這一問題看上去非常簡單，但NPS能夠迅速而精簡地幫助企業(yè)快速衡量顧客的感受與態(tài)度，優(yōu)化企業(yè)客戶體驗，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長點。凈推薦值不是一個考量客戶滿意度的績效指標(biāo)，而是一項制度，一個體系，一種文化。

自NPS誕生以來，如今應(yīng)用這一方法的公司數(shù)以千計，包括蘋果、 美國運通和嘉信理財?shù)阮I(lǐng)先的跨國企業(yè)。近年來，越來越多的中國本土企業(yè)也開始注重借助NPS工具管理客戶體驗，了解中國業(yè)內(nèi)關(guān)鍵企業(yè)以及品牌的客戶推薦度和變化趨勢。

品牌NPS的表現(xiàn)

2016年，貝恩公司首次啟動中國市場NPS調(diào)研分析，研究消費者對品牌的推薦和擁護度，涵蓋快消品、耐用品、零售、金融等領(lǐng)域中12大品類。基于線上調(diào)研方式，采集了超過4000個樣本，覆蓋不同性別、收入水平、年齡段和城市等級的消費群體。每個品牌平均樣本量為382個，各品牌樣本不低于100個。

在12大重點研究品類當(dāng)中，NPS處于領(lǐng)先地位的不乏消費者所熟悉的品牌，如華為榮耀、蘋果、百威、天貓、招行等領(lǐng)先龍頭企業(yè)，高NPS水平并不一定意味著一切。為更為深入、全面地了解中國的NPS趨勢，需從不同的行業(yè)、中資或外資品牌、城市級別及收入水平等維度對結(jié)果進行細分和分析。

1）行業(yè)差異明顯

由于各個行業(yè)所處的成熟階段各異，擁有不同的客戶忠誠度特征，需考慮1）行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)和落后企業(yè)之間NPS水平的差距；2）行業(yè)平均水平。

于中國市場12類品牌當(dāng)中，排名前5-7大品牌間的NPS差距現(xiàn)狀各不相同。（見圖1）差距顯著的行業(yè)包括智能手機 （ 并列第1的榮耀和蘋果，比排名第8的品牌，NPS高出44%）和航空 （排名第一的中國國航，比排名第7的品牌，NPS高出35%）。這說明領(lǐng)先的智能手機和航空品牌已經(jīng)拋離市場對手，為用戶提供極具吸引力及顯然不同的價值承諾，形成差異化優(yōu)勢。

差距較小的行業(yè)則有信用卡（排名第一的招行與第7名NPS僅差10%）和線下零售商（前6名NPS僅差9%）。不同信用卡銀行之間的NPS非常接近，說明行業(yè)目前的同質(zhì)化情況比較嚴重，從客戶感知角度上發(fā)現(xiàn)不了非常實質(zhì)性的差別。

此外，不同行業(yè)的NPS平均值也各異。智能手機、乘用車及車險的以>30%的平均NPS水平位列前茅。這些行業(yè)比較成熟、產(chǎn)品選擇眾多，品牌能為用戶提供優(yōu)越的質(zhì)量、個人化服務(wù)及性價比。而包裝牛奶和啤酒的平均NPS水平則較低（～10%），原因可能是業(yè)務(wù)性質(zhì)較為大眾化，主要依賴線下零售商為銷售渠道，較難為用戶提供貼身的質(zhì)量及服務(wù)。

2）中資迎頭趕上

整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢已江河日下。在消費品品類（如智能手機、啤酒，除乘用車以外）中，國內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個位數(shù)，領(lǐng)先的中資品牌（如華為榮耀、青島啤酒等）的NPS已超越同品類國外品牌平均NPS水平。在服務(wù)品類（如線下零售、經(jīng)濟型連鎖酒店）當(dāng)中，中資（大潤發(fā)、錦江之星等）及外資（沃爾瑪 、格林豪泰等）品牌平均NPS水平幾乎毫無差別。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有兩個：一方面，中資品牌已充分學(xué)習(xí)吸收了外資品牌在海外市場積累的成功經(jīng)驗；另一方面，服務(wù)品類通常要求精準(zhǔn)把握區(qū)域客戶需求，掌控區(qū)域資源（如選址），而這些恰恰是中資企業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，因而在客戶體驗上做到“青出于藍而勝于藍”，維持與外資品牌相當(dāng)?shù)目蛻趔w驗與口碑。

3）例外的OPPO

一二線城市的消費者在近半數(shù)品類中（智能手機、牛奶飲品、啤酒、線下零售商、信用卡及車險，見圖2）NPS高于三線及以下城市消費者。例如，在手機品類，一二線城市消費者購買蘋果、榮耀、華為這些高口碑品牌的消費者比例比三線及以下城市高出9%。主要原因是一二線城市消費者受益于更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)資源。

同時，對于同一手機品牌，一二線城市的消費者NPS通常高于三線及以下城市，OPPO品牌除外。以三星為例，他們在一二線城市消費者的NPS為33%，在三線及以下城市則只有9%，可能是因為三星于一二線城市設(shè)有更強的自營銷售網(wǎng)絡(luò)及售前售后服務(wù)，新產(chǎn)品也優(yōu)先分配到一二線主打市場。

反之，三四線城市消費者在決策時容易受到鋪貨率、產(chǎn)品種類局限性等因素的影響。例如在牛奶品類，由于冷凍食品的昂貴運費與較長的運輸時間，三四線城市消費者比較難購買到保質(zhì)期短的新鮮牛奶，且在售的牛奶品種較為單一。同樣，在線下零售商行業(yè)，零售商巨頭在三線及以下的城市門店網(wǎng)絡(luò)較少，價格相對昂貴，并且售中及售后服務(wù)的服務(wù)水平相對參差不齊。

收入水平及城市級別往往是高度相關(guān)的，所以收入水平的趨勢跟城市級別非常接近。中高收入人群，由于具備更強的購買力，能夠更自由地選擇高品質(zhì)甚至是個性定制的產(chǎn)品和服務(wù)，因而在所有研究品類中，都形成了高于中低收入人群的NPS。

業(yè)績增長的助推器

在多個研究品類的回歸分析中，都可以觀察到品牌NPS的高低與該品牌近兩年實際業(yè)績增長趨勢呈現(xiàn)強相關(guān)性，服務(wù)屬性強的行業(yè)尤為顯著。

與貶損者相比，推薦者有更高的品牌粘性和人均消費力。在智能手機行業(yè)中，推薦者的回購率相當(dāng)于貶損者的2.7倍。在線上購物行業(yè)中，推薦者的消費金額是貶損者的3倍。推薦者（尤其是年輕消費者）會主動向親朋好友介紹其使用某個品牌產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗，鼓勵他人嘗試；而貶損者則會帶來負面效果。這些口碑的傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代更快速，觸及面更廣。微信朋友圈中的分享，可以快速觸達用戶數(shù)以百計的好友。

更有意思的是，在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下（見圖3），消費者有更加自由地選擇產(chǎn)品和服務(wù)的能力，NPS對業(yè)績影響力更強，相關(guān)性更明顯。NPS與線下零售商的品牌增長關(guān)聯(lián)度是38%，線上購物平臺則達到59%。

這主要得益于用戶線上購物的切換成本較低，與線下購物用戶行為特征有本質(zhì)差別。用戶如果在淘寶平臺上未能找到理想質(zhì)量、價格的產(chǎn)品，他們自然地會切換去京東或天貓。網(wǎng)上購物平臺必須為用戶提供具吸引力、差異化的價值承諾，并立刻把用戶轉(zhuǎn)換為推薦者，才能實現(xiàn)持續(xù)的良性盈利增長。

什么在影響NPS？

品牌NPS的高低會直接影響業(yè)績增長幅度，這是無可否認的。可是，企業(yè)需要解答的關(guān)鍵問題是：如何能夠提升NPS水平，更好地服務(wù)消費者？如要徹底地改善平臺服務(wù)，企業(yè)必須重點了解推薦者和貶損者的背后驅(qū)動因素，客觀地評估自身的優(yōu)勢和不足。

首先，企業(yè)需通過消費者生命周期的全觸點分析，識別和優(yōu)化影響客戶口碑的關(guān)鍵點。影響消費者凈推薦值的因素遍布于消費生命周期的前、中、后的多個環(huán)節(jié)，各個行業(yè)相關(guān)的因素不一。以智能手機為例，消費者于購買前會透過互聯(lián)網(wǎng)或者朋友網(wǎng)絡(luò)研究及探索品牌的聲譽和可靠度，售中會考慮購買渠道的便捷性、售貨員服務(wù)及產(chǎn)品性價比，售后環(huán)節(jié)則看重使用體驗（如硬件表現(xiàn)、操作系統(tǒng)和界面）及售后服務(wù)與關(guān)懷（如保養(yǎng)及維修等）。

每個行業(yè)涵蓋眾多的NPS驅(qū)動因子，品牌需衡量各標(biāo)準(zhǔn)的重要性。以智能手機為例，手機品牌形象、硬件表現(xiàn)及產(chǎn)品性價比是消費者選擇品牌的三大最重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，售后服務(wù)、購買便捷度及數(shù)據(jù)安全性次之。雖然華為/榮耀手機的品牌形象、操作系統(tǒng)稍稍落后于蘋果，但親民的手機定價遠勝蘋果，僅憑這一點就能彌補相對于蘋果手機的劣勢，在NPS上與蘋果相抗衡。

NPS影響因素的重要性排序只是一方面，企業(yè)還需深入挖掘，了解產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗過程中，會存在有哪些激怒因子和愉悅因子。

所謂激怒因子，是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)在該維度上未能達到用戶期望時，會激怒客戶，因為這是客戶需求的底線?？墒羌幢氵@些維度做到盡善盡美，也未必能夠提高企業(yè)NPS；而愉悅因子則是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)潛在可以超越客戶期望，給客戶帶來驚喜的地方。這些驚喜能夠給品牌加分，從而提高NPS。

以智能手機業(yè)務(wù)為例，硬件表現(xiàn)屬于激怒因子。如果硬件表現(xiàn)掉鏈子，其他因素再到位，也難以彌補消費者的失望，可是，當(dāng)手機芯片、內(nèi)存做到極致，甚至超過蘋果手機，客戶也不見得買賬。因此，在硬件過關(guān)之后，客戶會考慮外觀、操作系統(tǒng)、界面等等其他愉悅因素。而品牌形象和產(chǎn)品性價比這兩大要素，兼?zhèn)淞思づ蜃雍陀鋹傄蜃拥奶卣鳎鼞?yīng)當(dāng)引起手機廠商的充分重視。

對品牌而言，實現(xiàn)高NPS水平并非輕而易舉之事。品牌方可以從基礎(chǔ)做起，了解市場變化趨勢及客戶的需求，發(fā)展自身優(yōu)勢和差異點，力求超越顧客期望。