馬云與eBay 之戰(zhàn)

鄧肯·克拉克

2002 年，阿里巴巴開始準備進入中國面向消費者的電子商務市場。就像馬云后來所解釋的那樣，這最初是作為應對eBay 入華的一種防御措施：“我需要通過阻止eBay來保護阿里巴巴?！?/p>

雖然易趣網(wǎng)瞄準的是個人消費者，和阿里巴巴的業(yè)務范圍并不重合，但馬云還是擔心一些大型商戶在易趣上的活躍會蠶食阿里巴巴的地盤：“那時的中國，只有兩家公司理解在線市場，eBay 和阿里巴巴。我特別擔心eBay 的實力賣家會發(fā)展起來，最后在B2B 業(yè)務范圍內和阿里巴巴競爭?！?/p>

馬云進軍消費性電子商務的計劃在公司內部遇阻。B2B業(yè)務還未贏利，新的風險投資仍遙遙無期。在這種情形下，公司還有能力去開辟新的戰(zhàn)線嗎？馬云是不是太多疑了？

此前在經(jīng)營B2B 業(yè)務的Alibaba.com 過程中，馬云曾與環(huán)球資源的韓禮士交過手。對于這次創(chuàng)辦的消費性電子商務網(wǎng)站而言，馬云瞄準的對手更具重量級：被視為硅谷標志性企業(yè)的eBay 及其CEO梅格·惠特曼。

勇敢者的游戲

CTO 吳炯堅決反對這個主意。新項目啟動的前一天晚上他去找了馬云，表達了自己對這個項目的擔心：“你究竟怎么才能斗得過eBay ？”

馬云說這個市場現(xiàn)在還是開放的，還能進去：“今天整個互聯(lián)網(wǎng)用戶有一億人，但是真正在網(wǎng)上購物的才500 多萬?！瘪R云為阿里巴巴制定了宏偉的目標，這也改變了他看問題的角度：“eBay 是想買中國市場，而我們是想創(chuàng)造一個中國的互聯(lián)網(wǎng)交易市場?！?/p>

根據(jù)他此前在浙江打理小生意的親身體驗，馬云堅定地認為阿里巴巴確實受到了eBay 的威脅。他說：“中國的小企業(yè)非常多，以致往往不知道該怎么定義公司和消費者。小企業(yè)和消費者的行為差不多，往往是一個人拍板就決定了整個公司的發(fā)展。”

馬云也明白這個市場對于eBay 的誘惑性。在回顧當年這場廝殺的時候，他說：“我們并不只是為了賺錢而推出淘寶的， 因為eBay 在美國的很多收入都來自小公司，我們知道eBay 早晚會沖著我們來的?！?/p>

阿里巴巴決定進入消費性電子商務市場已經(jīng)是確鑿無疑的了。2002 年年底，馬云去了趟東京拜會孫正義，回來后他感覺更有底氣了。那時的孫正義顯得很興奮，雅虎日本剛剛擊退了eBay，加之經(jīng)過數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展低潮后，軟銀的地位得以提升。很快，軟銀答應加入新項目，承諾向阿里巴巴集團的新公司投資8000 萬美元。

整個計劃屬于高度機密。阿里巴巴內部只有很少人知道公司打算進軍消費性電子商務領域，更不知道公司已經(jīng)為這個新網(wǎng)站組建了一個開發(fā)團隊。為了保密，少數(shù)幾個員工（包括阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人孫彤宇）被隔離到創(chuàng)業(yè)起點——湖畔花園的那間公寓里。

當時馬云把自己的幾個心腹叫到辦公室。兩年后，他講起了當時的情景：“我、COO、CFO，以及HR 部門的副總裁都在。我們一個個找他們談：‘公司準備派你去做個項目。這個項目要你離開杭州、離開家，去另一個城市。你不能告訴你的爸爸媽媽，不能告訴你男朋友、女朋友。你同意還是不同意？”團隊就這樣藏身于小小的公寓中開始了淘寶的規(guī)劃。

馬云想給eBay 一些“驚喜”，他借用武俠小說來闡述他的策略?！拔野l(fā)現(xiàn)很多人在少林寺下面喊‘打少林寺！這都是瞎掰。但是走到你門口叫板的時候，基本上我就已經(jīng)知道我一定能打敗你。所以今后你不用叫。往門口一站，人家就慌了?！?/p>

馬云強調，整個項目針對的不是易趣，而是eBay。一旦此項目公開，他希望它能引起轟動，被看成是大衛(wèi)與歌利亞那種體量懸殊的對戰(zhàn)。一位團隊成員回憶他當時的心情：“我們當時就是一群土包子，對手是eBay?！甭吠干绾髞戆堰@種文化總結為“功夫商務再加上一點兒戲劇色彩”。

為了保持昂揚的斗志，軟件工程師團隊經(jīng)常在開發(fā)的間隙打游戲或做運動。馬云鼓勵他們練習倒立，他解釋說他從孩童時就體會到了顛倒著看世界的樂趣，從而對生活有了一種不同的看法。

新公司被命名為“淘寶”（搜尋寶物）。Taobao.com的品牌口號是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。

淘寶于2003 年5 月10 日正式上線，這一天也成為每年的“阿里日”，這一天員工可以帶親友來上班，同時也是公司的集體婚禮日。

淘寶的誕生

雖然淘寶在5 月10 日上線了，但訪客卻并未察覺它與阿里巴巴有任何關系。由于還在創(chuàng)業(yè)階段，淘寶主要依靠用戶口口相傳的方式來宣傳網(wǎng)站，另外他們還采用一種在中國當時常用的宣傳手段：在很多免費的BBS和在線論壇上發(fā)帖。

淘寶與阿里巴巴的關系被隱藏得非常好，以致一部分阿里巴巴的員工都向管理層反映，他們對這個新競爭對手的出現(xiàn)表示擔憂。馬云回憶道：“一直以來，我們的內網(wǎng)很活躍。到6 月下旬，突然內網(wǎng)上有人發(fā)了個帖子，說請公司高層注意，有一個網(wǎng)站將來會成為我們的對手?！?/p>

很快，阿里巴巴內網(wǎng)里開始熱議淘寶究竟有何背景，一些人還猜測自己身邊失蹤的同事的去向。最后，在2003 年7 月10 日，阿里巴巴向大家宣布淘寶其實就是公司的一個分支?！罢麄€公司一片歡呼聲?！瘪R云回憶道。

秘密大白于天下，有了阿里巴巴的全面支持，淘寶可以正大光明地對戰(zhàn)eBay 了。馬云希望淘寶繼續(xù)保持一種靈活創(chuàng)新的初創(chuàng)企業(yè)文化，之所以這樣多少也是跟eBay 搶占先機力圖壟斷市場的行為有關。為了推廣自己的網(wǎng)站，eBay 與各大中國門戶網(wǎng)站都簽署了壟斷性的廣告合約，防止這些網(wǎng)站顯示競爭對手網(wǎng)站的廣告。阿里巴巴不得不采取游擊式的市場宣傳策略， 他們在數(shù)百家規(guī)模小但發(fā)展快速的網(wǎng)站和在線論壇上發(fā)布廣告，而這些都是eBay 不屑于做的。

有了軟銀的支持，馬云從雅虎日本的棋譜中學得一招。1999 年，當雅虎日本推出電子商務業(yè)務時，其CEO井上博雅讓120 名雇員把各自待售的商品都放在新網(wǎng)站上，讓網(wǎng)站顯得很活躍。4 年后在中國，馬云的做法如出一轍：“我們總共七八個人……每個人必須在家里找出4 件產(chǎn)品。我是翻箱倒柜，我們家沒什么東西呀……湊了大概30 件。然后你買我的，我買你的。大家自己折騰來折騰去，這么搞起來……我是把我手表都放上去了?！?/p>

馬云還堅持讓淘寶具有一種獨特的本土文化，包括讓員工從金庸的小說或其他流行讀物中取花名。淘寶成功地塑造了一種奇特的企業(yè)文化，逐漸呈現(xiàn)出一種強大的團隊精神。然而淘寶距離贏利還有很多年的時間。幸運的是，阿里巴巴再次得到了軟銀的支持。2004 年2 月，軟銀再次領投新一輪投資，各方注資共8200 萬美元，以備淘寶長期對抗eBay 之用。

盡管淘寶獲得了新的注資，eBay 還是沒能覺察到日益迫近的危險，他們看不起這個古怪的本土對手。2004 年春天，當《商業(yè)周刊》記者提問如何看待中國的競爭對手時，時任eBay 高級副總裁的比爾·科布只提到了一家公司：一拍網(wǎng)（1Pai）——雅虎和新浪合資的一家公司。馬云對這種忽略非常開心。“eBay 第一年沒有把我們當對手。他們根本沒有想到我們是對手?！⒗锇桶?，我聽都沒聽說過，這么古怪的一個名字。再說淘寶，中國人都明白，但老外不明白淘寶是什么意思的?！?/p>

eBay 方面信心十足，他們認為憑借自身的全球網(wǎng)絡以及經(jīng)驗，易趣完全可以掃清所有競爭對手。然而，企業(yè)的官僚作風卻將上海易趣所剩無幾的創(chuàng)業(yè)精神扼殺了——更糟糕的是向圣何塞總部層層匯報的制度毫無效率可言。eBay 在中國的發(fā)展歷程（2003～2006 年）至今仍被人們當作遠程市場業(yè)務管理中錯誤決策的一個典型案例加以研究。

eBay的失誤

eBay 犯下的第一個大錯是自認為中國市場盡在他們掌控之中。說實話，梅格·惠特曼的確很睿智，她在很早之前就意識到中國互聯(lián)網(wǎng)市場的潛力。

瑪麗·米克也是梅格·惠特曼的一位忠實“粉絲”。米克當時是摩根士丹利公司的互聯(lián)網(wǎng)分析師，也就是從摩根士丹利開始她被尊稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”。米克對惠特曼的聲援（以及對她所采取的中國策略的稱贊） 使得eBay 的股價在2004 年上漲了80%。但不斷攀升的市場估值遮蔽了這家公司所面對的日益增長的挑戰(zhàn)。

傭金的不斷增長讓虛擬店鋪商家怨聲載道，數(shù)萬家店主一起對eBay 發(fā)起聲討， 揶揄它是“FeeBay”（傭金海灣）或“GreedBay”（貪婪海灣）。而eBay依然我行我素，2005 年2 月甚至在全球范圍內將傭金提高了近3%（傭金比例為8%），商家的憤怒達到了頂點。

中國市場可以轉移eBay 投資者的注意力，好讓他們暫時轉移目光，忽略eBay 在美國本土出現(xiàn)的問題。雖然eBay 當時還未能穩(wěn)操勝券，但無論是eBay，還是新收購的PayPal，都以一種“我們贏得了中國市場”的態(tài)度自居，甚至當有跡象表明市場形勢有悖于計劃之時，他們仍保持著集體否認的怡然心態(tài)。

由于中國市場的重要性，很多管理人員都熱衷于向惠特曼和其他高管報喜不報憂，呈現(xiàn)在PPT（演示文稿軟件）和電話會議上的內容和言論都是正面的、順利的?！岸嗵潯绷诉@種失策以及阿里巴巴及時跟進，市場情況越發(fā)與eBay 的認知不符。

eBay 的最大失誤在于構建企業(yè)文化上。一句“留給專家來解決”就讓上海原有的易趣團隊士氣低落下來。eBay 從圣何塞總部及全球其他分部將各種主管空降到上海，先不說這些人的能力如何，單就溝通技能來說，沒人會說漢語就是一個扣分項。他們必須面對如何了解中國市場這一重大難題。

易趣團隊的關鍵人才陸續(xù)辭職，在離職面談時，他們都坦言關鍵在于總部不再讓他們參與重要決策。后來，eBay 又派過去了一些中國主管和華裔主管，但這些人中的絕大多數(shù)都已在美國學習和工作很多年了，與本地團隊產(chǎn)生的摩擦和誤解不斷增加。面對有著百分百中國血統(tǒng)的淘寶，易趣自身的劣勢就更明顯了。

這種差別還反映在這兩家網(wǎng)站的設計上。eBay很快就把易趣網(wǎng)的設計改得與它的全球站點一模一樣，不僅修改了原有的產(chǎn)品分類方式，而且還調整了網(wǎng)站的設計和功能。這樣做造成消費者對網(wǎng)站的設計感到迷惑，一些主要商家甚至發(fā)現(xiàn)之前他們很有價值的中文賬戶名也被系統(tǒng)刪除了，交易歷史連帶著也不見了，他們不得不去一個不甚熟悉的全球站點再次申請賬戶。

更糟糕的是，中文網(wǎng)站上連客服電話都沒有。eBay 的中文網(wǎng)站全盤效仿美國網(wǎng)站，使得中國用戶與它的距離越來越遠。他們明顯感覺這個新eBay顯得比本土同類網(wǎng)站要“空洞”得多。

文化差異也影響著網(wǎng)站設計風格。西方的網(wǎng)站設計，以谷歌頁面為例，通常更喜歡采用簡潔的線條以及整潔的“負空間”。反觀中國，大多數(shù)網(wǎng)民喜歡彈出式窗口和浮動廣告條，因此他們就覺得“硅谷式”的網(wǎng)站看起來單調、無聊。

如果打開淘寶，你就能明白，帶有那個時代標志的成功的中國網(wǎng)站通常會在主頁上堆砌各種信息與多媒體圖片，需要向下多次滾動才能瀏覽完整個頁面。從一開始，淘寶就是一個中國人專為中國人設計的網(wǎng)站。這種做法的確奏效了。

談到吸引客戶這一點，除了網(wǎng)站設計，淘寶還把自己定位成一個本土大集市，甚至還提供一些非常創(chuàng)新的想法，比如購物者只需點擊一個按鈕，就能看到最符合他們不同需求和會感興趣的商品。

該網(wǎng)站設計得好像讓人來到了曾經(jīng)啟發(fā)過馬云和其他浙江商人的義烏小商品批發(fā)市場。一家垂直電子商務企業(yè)的創(chuàng)始人是這么解釋的：“在義烏，三雙鞋這么小的訂單他們都接。一個廠子專做鞋底，另一家做鞋幫，還有一家——可能還是在一個小村子里頭——專做鞋帶。淘寶讓這些小商家有了賺錢的動力?！?

由于發(fā)源于浙江，淘寶要比eBay 更清楚這個國家商家的需求，從一開始就不向會員收取任何費用。跟采取免費刊登商品戰(zhàn)略的B2B 業(yè)務站點Alibaba.com 一樣，淘寶也繼續(xù)將此戰(zhàn)略作為制勝法寶。買家注冊或交易不用付任何費用，賣家注冊、展示商品或在線銷售也不用付任何費用。

易趣網(wǎng)開始也是免費刊登商品的，但到了2001 年8 月，受制于不斷攀升的費用和成本，它開始對賣家收取刊登費，第二年又對所有交易收取傭金。這馬上導致了網(wǎng)站拍賣數(shù)量的銳減， 不過鑒于當時風險投資市場的低迷狀況，易趣管理層除此之外也無計可施。正因為收費是eBay 模式的核心原則，所以這一決策反而激起了eBay 的收購興趣。

除了努力博得消費者的喜愛，淘寶還提供一些免費服務， 從而擺脫了易趣從一開始就深感困擾的一個問題：易趣一直擔心供應商和消費者只是把網(wǎng)站當作一個溝通渠道，然后會在線下碰面或采取其他辦法交易，為了防范這種行為，他們可以說是不遺余力。淘寶則不同，免費意味著他們不用再為這個問題傷神了。相反，淘寶甚至還鼓勵交易雙方的溝通，先是采用BBS，到了2004 年6 月還推出了一種內嵌式的私密聊天窗口： 阿里旺旺27。買家可以在網(wǎng)站上用這個服務來與賣家砍價，這很符合中國的市集風俗。溝通是開展商貿(mào)的關鍵與基礎因素， 而eBay 的用戶跟賣家交流起來就太麻煩了。

阿里旺旺是綜合采納淘寶用戶的意見設計而成的，它算是“消費者驅動創(chuàng)新”模式的早期榜樣之一。中國現(xiàn)今成功的科技公司也正是這種模式的受惠者，比如智能手機廠商小米。眾多小米的愛好者在他們的“粉絲俱樂部”（小米社區(qū)）中，會不斷對產(chǎn)品功能提出各種建議。

直到今天，阿里旺旺依然是淘寶的一個常用功能，消費者可以借助該工具把個人喜好的供貨商保存下來——比如，這一家是賣化妝品的，而另一家是賣嬰幼兒食品的——這些供貨商基本上都可以隨時聯(lián)系到。淘寶的客服質量好得令人難以置信。在淘寶上購物，往往只需要在阿里旺旺上聊上幾句，就能發(fā)現(xiàn)店家的態(tài)度極好，言語比蜜都甜，讓你很難結束談話。

一記昏招

暫且不論淘寶的影響，倒是eBay 自家在2004 年9 月打出了一記昏招，讓許多易趣的客戶都憤而退出。

eBay 總部的高管們決定把中國站點“遷移”到美國，而不把網(wǎng)站托管在離消費者近一點的中國。本來，互聯(lián)網(wǎng)是無國界的，在哪里托管網(wǎng)站并不那么重要。但是中國的互聯(lián)網(wǎng)并不是這樣的。中國政府如今在全球積極宣傳“互聯(lián)網(wǎng)主權”理念：國家獨立自主地發(fā)展、監(jiān)督、管理本國的互聯(lián)網(wǎng)事務，防止本國互聯(lián)網(wǎng)受到外部入侵和攻擊。在政府有針對性的監(jiān)管下，如果把服務器移到美國， 那就意味著中國用戶將不再能夠穩(wěn)定而流暢地訪問eBay。

果不其然，中國站點一經(jīng)遷移并整合進全球站點后，易趣網(wǎng)的流量就陡然下降。中國消費者在訪問網(wǎng)站時普遍遇到了較長的延時與超時不響應問題。那么人們?yōu)楹芜€要苦苦等待收費的eBay 解決這個問題，而不去選擇立即就能訪問而且還免費的淘寶呢？

對eBay 來說，這種遷移的代價也很大。他們通常會在美國西海岸的每個星期四午夜對服務器進行維護，為的是避開星期五的流量高峰。但中國要比圣何塞早15 個小時（夏時制），這意味著在本應是流量高峰的時段，中國人卻沒法登錄eBay。易趣試圖與總部溝通以調整維護時間，卻是徒勞之舉。

梅格·惠特曼一直以來都把中國市場作為eBay 的重點。但是，當遷移引發(fā)流量驟降之時，無人向她匯報，直到一個月后她訪問上海時方才得知此事?；萏芈鼘@種懈怠感到非常憤怒。

中國分公司的處境很快就變得覆水難收。由于網(wǎng)站已經(jīng)遷移至美國，中國工程師的所有修改請求都堆積到了一種叫作“列車座椅”的系統(tǒng)中。就像流水線一樣，各部門提交的修改請求先是要排隊，然后被合并到“需求列車”中。改動網(wǎng)站頁面上的一個詞需要9 個星期的時間，修改一個功能則需要一年。

等到淘寶一入場，eBay 的“列車座椅”系統(tǒng)馬上就成了列車殘骸。易趣的主管們努力想警告圣何塞的高管，但后者根本聽不進去。

雖然淘寶有很多優(yōu)勢，但阿里巴巴還是不敢相信自己的運氣這么好：被認為享譽全球的大企業(yè)竟然也有愚昧無能的時候。馬云把反應笨拙的eBay 比作噴氣式飛機：“全球化的技術平臺聽起來很棒，就像波音747 那樣，在天空飛著是很不錯，但如果機場只有校園操場那么大，就根本沒法降落。即使想修改一個按鈕，都必須要向（比如）14 個人匯報?！?/p>

8 年后，當作為惠普新任CEO 的梅格·惠特曼在面對過去的那場慘敗時，仍對eBay 在中國的失策深感懊悔：“你必須有一套專為中國市場設計的產(chǎn)品。你不能拿適用于歐美的產(chǎn)品或系統(tǒng)來套用到中國市場?！?/p>

看透了eBay 混亂的在華政策后，馬云加緊推進。2004 年9 月，阿里巴巴在杭州的一所體育場內開會慶祝其5 歲生日， 慶祝會開了4 個小時。阿里巴巴2000 名員工全部到場，包括快速發(fā)展的淘寶團隊，他們高舉著印有淘寶吉祥物工蟻的旗幟大聲歡呼。

之所以選擇工蟻作為吉祥物，是因為它傳遞出這樣一種信念：如果萬眾一心，那么即使是再小的生物，都可以戰(zhàn)勝對手。會場的人們互相攜手共唱《真心英雄》：“不經(jīng)歷風雨， 怎么見彩虹。沒有人能隨隨便便成功?！比缓笏麄凖R聲高呼“團結的螞蟻定會戰(zhàn)勝大象！”隨后會場開始放迪斯科，馬云一直跳到了次日凌晨。

“大象”指的當然就是eBay。從他開始規(guī)劃淘寶的那一刻起，馬云就一直在密切關注eBay 的動態(tài)和策略。馬云在2005 年曾用這樣一個比喻對《福布斯》雜志表示：“eBay 可能是海里的鯊魚，可我是長江里的揚子鱷。如果在海上打，我會輸； 如果到了河里，那它就輸定了。”

eBay 的運勢開始逆轉。2003 年，eBay 的市場占有率超過90%，而在接下來的一年內下降了一半，只勉強超過了淘寶。

支付寶出擊

此外，eBay 還要面對一個麻煩：在線支付。2003 年10 月18 日，在推出淘寶僅5 個月后，阿里巴巴又推出了自己的在線支付解決方案——支付寶。雖然當時它很原始，讓人想起了三年之前阿里巴巴記錄會員人數(shù)的那本筆記本， 但它在消費者中還是引起了反響。

阿里巴巴共同創(chuàng)始人彭蕾如今是螞蟻金服（阿里巴巴集團關聯(lián)公司，支付寶為其旗下業(yè)務板塊）的CEO。2012 年，她對啟動支付寶一事發(fā)表了自己的看法：“這種簡單的模式最早把網(wǎng)購的信任系統(tǒng)建立了起來。早期的時候，即使是這樣一種模式，也是非常原始的……支付寶早前運行的時候，我們的部門有一個傳真機，當客戶通過銀行、郵局把錢匯出來以后，他必須把匯款的底單傳真到我們淘寶這兒。我們確認好了以后再告訴他?！?/p>

三個月后，可憐的eBay 才醒過來，意識到支付寶對他們的威脅。2004 年1 月，PayPal 在圣何塞籌建了一個特別工作組， 繼續(xù)完成易趣網(wǎng)早期沒能實現(xiàn)的在線代管支付解決方案。

在美國，eBay 雖然在2002 年斥資14 億美元買下了PayPal，但在如何整合這家公司繼而將業(yè)務推廣到中國等方面， eBay 的動作比較緩慢。這也不能全怪PayPal，中國的銀行監(jiān)管體系有其特殊性：銀行業(yè)是受政府嚴格監(jiān)管的。另外，人民幣無法全面自由兌換，這就意味著外國支付服務提供商可能無法進行國際交易或授信。PayPal 試圖采取各種變通辦法規(guī)避這些障礙，比如建立本地合作關系，但都困難重重。

就在這時，AT&T（美國電話電報公司）在美國就所謂的專利侵權起訴了PayPal，這不僅影響了PayPal 在中國的推廣計劃，也拖累了PayPal 對在線支付新解決方案的研發(fā)。為了能夠繼續(xù)有實效性地解決在中國遇到的問題，eBay 新建立的中國研發(fā)中心開始研發(fā)自己擬定的支付系統(tǒng)：安付通（AFT）。

2004 年12 月，eBay 正式在中國提供安付通支付系統(tǒng)，算是對支付寶的一種還擊。然而就在這時，PayPal 又從訴訟中解脫出來，打算重新部署其支付方案，這使得安付通的角色變得尷尬起來。阿里巴巴也沒有閑著，不斷改善支付寶的使用體驗，比如利用常見的短信方式來提醒消費者付款成功并與國內物流企業(yè)開展合作。

斯坦福大學畢業(yè)的工程師田毓中從2004 年起就效力于PayPal 中國分公司，在他看來，安付通與PayPal 的內斗以及將服務器遷移到美國，都標志著eBay 在中國開始走向末路。在一系列呈送總公司的內部備忘錄中，他努力想讓大家認真關注阿里巴巴和支付寶所帶來的嚴重威脅。在2005 年1 月的備忘錄中， 他寫道：“當前局勢很不樂觀。形勢每況愈下。必須要制訂良好的堅守計劃并貫徹執(zhí)行?！焙髞碛盅a充道：“我們不能再自欺欺人了?！?/p>

但eBay 還是不把阿里巴巴當回事，甚至當有大量數(shù)據(jù)都在顯示淘寶在中國銷售的商品更多時，他們還懷疑這種數(shù)據(jù)的可靠性。淘寶刊登的商品比eBay 多，eBay 就自認為這些商品必定不如自家的——反正淘寶是免費刊登嘛！馬云強硬地駁斥了這種論調：“淘寶的生存和成長不是因為免費的服務。一拍也免費，但他們比淘寶差很多。淘寶更注重用戶體驗，所以淘寶比易趣更像中國的eBay?！?/p>

田毓中越發(fā)感覺eBay 沒戲了，他總結道：“淘寶產(chǎn)品開發(fā)周期要快得多。馬云是對的。我們的確沒法按他的路子走?！?/p>

惠特曼也意識到這樣的結局，開始秘密籌劃擺脫中國市場困境的方案。最明顯的路數(shù)是收購阿里巴巴，于是她派出了三位高管到杭州會見馬云和蔡崇信。會議一開始就不順利， eBay 的高級副總裁比爾·科布貶低了淘寶的業(yè)績，CFO 拉吉夫·杜塔（Rajiv Dutta）則開出了1.5 億美元的低價。馬云告訴eBay 的人，他的淘寶剛剛有起色，隨后蔡崇信就回了一個9 億美元的價格，雙方立刻就談不攏了。

收購競爭對手的努力失敗了，于是梅格·惠特曼宣布再為中國業(yè)務追加1 億美元的投資。這1 億美元的投資主要用來升級信用制度、人才招聘，并且還包括開展新一輪大范圍的廣告攻勢，很快他們的廣告就覆蓋到了中國各大城市。

這對馬云來說反而是好消息。他開玩笑似地對《福布斯》雜志說，eBay“財大氣粗，我們就讓他們錢燒得再快點”。在后來面對中國媒體時，他對這次eBay 的追投感到好笑：“eBay 后來用一億美元開始砸這個市場的時候，我就認為沒有技術含量。你用錢去解決問題，這世界還要企業(yè)家干什么？企業(yè)家是懂得用最小的資源去把市場價值擴大化的人?！?/p>

鑒于之前對競爭者的忽視，eBay 開始急切地想要亡羊補牢。馬云后來說，他覺得此時勝敗已定了?！八敃r要走錢的策略， 我覺得我們就知道她輸了。第一，一開始沒有把我們當對手。第二，太把我們當對手。這都不對的。我們說心中無敵、無敵于天下，是指戰(zhàn)略上面和戰(zhàn)術上面。在戰(zhàn)術上面，你得高度重視，任何一個對手出來的時候，你都要研究一下他有沒有可能成為你的對手。他成為你的對手以后你該怎么樣。什么東西他比你強，你該學習他，別去恨他。所以你太把他當對手，你一心想滅了他的時候，你的套路全暴露了……仇恨只能讓你鼠目寸光?！?

贏下中國

2005 年5 月，梅格·惠特曼偕同其他一些硅谷企業(yè)的知名高管（包括楊致遠）一起到北京參加《財富》全球論壇。在那里她見到了馬云和蔡崇信，雙方還進行了一番深入的會談，其中還涉及eBay對淘寶的投資意向，但沒有取得任何成果。

PayPal 中國分公司內部的氣氛非常低落。田毓中曾給一些同事這樣寫道：“eBay 并沒有更重視這些威脅，我認為這太可怕了……淘寶和支付寶抓住了機遇，已經(jīng)成了中國拍賣與第三方支付市場上的領導者。我們處處受制于人。就算是我們打算采取和對方功能相匹配的策略，跳躍式地前進，或者甚至側面打壓，那也需要6～9 個月的時間。”

對外，eBay 表現(xiàn)得若無其事，惠特曼實則越來越對安付通和PayPal 之間的內斗感到失望，她警告道：“無論你們是否承認，PayPal 都已經(jīng)進入中國了。雖然對于市場來說，這并不是最理想的結果，但雙管齊下的態(tài)勢對于eBay 來說倒是件好事?！?/p>

eBay 并不打算做出取舍，而是決定同時采用兩種支付方式，這意味著中國的消費者必須在網(wǎng)購時登錄兩個網(wǎng)站。

毋庸置疑，這簡直就是災難。

消費者的抱怨潮水般涌來，比如“eBay 的體驗簡直糟透了。根本無法填寫訂單信息。我的信譽非常好，從不拖欠貨款， 也從不違反規(guī)定啊。eBay 過去的支付系統(tǒng)并沒有問題啊”。另外一位用戶則抱怨說：“再也受不了。易趣所謂的客戶服務就是這種水平？你們把用戶全都嚇跑得了。兩筆支付的款項，總共5000 元錢，就這么憑空沒了。我對你們的信心再次被毀滅性地打擊了?！?/p>

一位消費者甚至還反映他的PayPal 支票被中國銀行南京分行給扣了，理由是“防止境外不法分子用此洗錢”。截至2005 年年中，淘寶網(wǎng)上的商品交易有80% 是在線支付的，而eBay 則只有20%。

為了扭轉局面，eBay 背水一戰(zhàn)，惠特曼和一些重要高管暫時從圣何塞搬到上海辦公了幾個月。由于高管云集，eBay 內部很快把上海稱為“上何塞”。但明眼人都看得出，eBay 在中國的業(yè)務發(fā)展已經(jīng)是注定要失敗的了。

不知怎的，eBay 又開始關注起新的領域了，比如在2005 年9 月用26 億美元的巨資收購了Skype。此時在中國，淘寶卻重申了不收費的承諾。淘寶將免費服務期限擴展到未來三年， 決心為中國創(chuàng)造100萬個工作機會。

惠特曼和她的COO 梅納德·韋布清楚地知道國際化產(chǎn)品策略并不適用于中國，因此他們打算重新在中國創(chuàng)辦一家更好的電商網(wǎng)站。他們把這個方案叫作“de nuevo”（西班牙語，意思是“從頭開始”或“重生”）。雖然一直以來都在說該如何對中國本土文化更加體察入微、如何更適合中國，卻要為這個計劃取個拗口的西班牙名，這根本激發(fā)不起員工對它的信心。

到了2005 年年末，eBay 的市場份額已經(jīng)滑得只剩1/3了， 淘寶則接近60%。就在淘寶公開聲明繼續(xù)免費兩個月后，eBay 也全面停止了收費。之前他們向投資者大談特談中國業(yè)務發(fā)展的光輝前景，此刻他們在中國市場的舉步維艱也開始拖累股價。2006 年年初他們的股票價格從逾46美元的高位迅速下跌，到了8 月只?？蓱z的24 美元。

對此，馬云毫不留情地說道：“他們在中國已經(jīng)完了……他們在中國犯了太多錯誤了——我們是幸運的?！?/p>

由于跟淘寶洽談合作事宜沒能成功，惠特曼打算將eBay 在華業(yè)務賣給李嘉誠旗下的Tom 在線。這家合資公司后來很快就寂寂無聞了。 eBay 輸?shù)袅酥袊柜R云成了中國的民族英雄。如今，再回顧過去的經(jīng)歷，惠特曼不得不對馬云的成就感到由衷的敬佩。

“ 事實上，關于日本和中國這兩個重要的市場，我們從戰(zhàn)略上就錯了。但坦白說，當時這一點并不明顯。馬云的力量越大，他所建立的體系也越強——在某種程度上它真的就像是一種eBay、PayPal 和亞馬遜的混合體。他做得非常非常出色。”

eBay 為在中國干的這些蠢事交了數(shù)百萬美元的學費。但對阿里巴巴來說，這種形勢變化很快就不算什么了，因為馬云爭取到了另一個硅谷巨頭的支持：來自雅虎的10億美元投資。