論新媒體在初創(chuàng)企業(yè)中的運用

李彩霞+劉修艷

摘 要：由于創(chuàng)業(yè)主體和時代環(huán)境的改變，國內(nèi)近年來掀起的新的創(chuàng)業(yè)熱潮中涌現(xiàn)出很多新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，特別是新媒體與初創(chuàng)企業(yè)的緊密結(jié)合，更是顯著。本文旨在把新媒體與初創(chuàng)企業(yè)聯(lián)系起來看問題，從新媒體在經(jīng)濟(jì)傳播中的特性功能著手，發(fā)現(xiàn)新媒體與初創(chuàng)企業(yè)結(jié)合的特點，并進(jìn)一步從客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源等幾個方面探索新媒體對初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式的影響。

關(guān)鍵詞：初創(chuàng)企業(yè)；新媒體；經(jīng)濟(jì)傳播

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0129-03

美國傳播學(xué)者施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中提到，經(jīng)濟(jì)功能是大眾傳播重要的社會功能之一，具體表現(xiàn)在三個層面。一是關(guān)于資源以及買和賣的機會的信息；二是解釋這種信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場；三是開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為[1]。施拉姆這一論述中，最重要的貢獻(xiàn)是指出了大眾傳播通過信息的收集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。也就是說為其他產(chǎn)業(yè)提供信息并不是大眾傳播唯一的經(jīng)濟(jì)功能，大眾傳播本身就屬于知識產(chǎn)業(yè)，對整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義。

這一理論至今已得到普遍而廣泛的印證，特別是新媒體出現(xiàn)和迅猛發(fā)展以來，媒介在這三個層面的經(jīng)濟(jì)功能都得到不同程度的增強。近年來，中國掀起了全民創(chuàng)業(yè)熱潮，新媒體與大量的初創(chuàng)企業(yè)相結(jié)合，使得媒介的經(jīng)濟(jì)功能得到進(jìn)一步強化。特別是新媒體在經(jīng)濟(jì)傳播中的特性和功能日益凸顯。這些特性和功能的廣泛應(yīng)用和發(fā)揮對初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式造成了不可忽視的影響。

2014年，夏季達(dá)沃斯論壇李克強總理首次闡述全面推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)政策，中國掀起了全民創(chuàng)業(yè)高潮。在這一高潮中，絕大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都在充分利用新媒體優(yōu)勢，調(diào)整企業(yè)的建設(shè)方式、經(jīng)營方式，搶奪市場資源。經(jīng)濟(jì)傳播的秩序、模式和生態(tài)都出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，特別是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，和傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體在經(jīng)濟(jì)傳播中表現(xiàn)出新的特性和功能。一般認(rèn)為，新媒體具有更強的主動性和更低的信息發(fā)布費用，具有分眾化、碎片化、交互性和跨時空的特點；同時它的傳播方式由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點[2]。這些新的特點在新的經(jīng)濟(jì)傳播模式中，衍生出了便利性、經(jīng)濟(jì)性、滲透性和主動性等幾個主要特性和功能。為新媒體與初創(chuàng)企業(yè)這一經(jīng)濟(jì)體的結(jié)合作了鋪墊工作。

一、初創(chuàng)企業(yè)與新媒體結(jié)合的新特點

新媒體在經(jīng)濟(jì)傳播中表現(xiàn)出來的一系列特性和功能都極大地促成了它與初創(chuàng)企業(yè)的緊密結(jié)合。在初創(chuàng)企業(yè)對新媒體的運用過程中，也呈現(xiàn)出一些新的經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象。

1.媒體介入早

從之前的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象來看，媒體對創(chuàng)業(yè)活動的介入都是史無前例地提早介入，主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是大眾媒介，特別是新興的大眾媒體廣泛宣傳中央和地方的創(chuàng)業(yè)扶持政策和計劃，營造了良好的創(chuàng)業(yè)政策環(huán)境；二是媒體大量宣傳和報道創(chuàng)業(yè)者及其創(chuàng)業(yè)活動。這些報道不局限于對成功創(chuàng)業(yè)者及其產(chǎn)業(yè)的宣傳，同時還對啟動期和探索發(fā)展期的創(chuàng)業(yè)者予以高度關(guān)注；三是創(chuàng)業(yè)者及其團(tuán)隊在創(chuàng)業(yè)初期便注重運用新媒體制定傳播計劃，啟動傳播策略。

2.媒體對創(chuàng)業(yè)活動的全程參與

在本次創(chuàng)業(yè)熱潮中，媒體不僅在創(chuàng)業(yè)初期會大力宣傳以創(chuàng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，還會圍繞創(chuàng)業(yè)者及其行為展開一系列的傳播活動。首先表現(xiàn)在大眾媒體對輿論環(huán)境的創(chuàng)造，即鼓勵和引導(dǎo)大眾尊重和支持創(chuàng)業(yè)者及其行為；其次，大眾媒體還注重對創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的推廣，以促成商業(yè)經(jīng)驗文明的傳承；再次，初創(chuàng)企業(yè)自媒體還會對企業(yè)的成長歷程進(jìn)行全方位的記錄和宣傳，對產(chǎn)品的特點進(jìn)行大力推廣。

3.創(chuàng)業(yè)主體更為廣泛的傳播需求

初創(chuàng)企業(yè)在啟動以新媒體為主要渠道的傳播活動之后，傳播需求較傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者及其企業(yè)更為廣泛。傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者一般只會注重對產(chǎn)品的宣傳，通過與傳統(tǒng)媒體建立經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，占領(lǐng)市場影響范圍。但是新興的創(chuàng)業(yè)者從創(chuàng)業(yè)一開始就伴隨著廣泛的傳播需求，不僅限于產(chǎn)品推廣，同時注重對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和參與要素進(jìn)行傳播。例如，借助新媒體引起受眾對產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)注；吸引更多的消費者和潛在的消費者；塑造自品牌；樹立企業(yè)形象；產(chǎn)品線上推廣；公關(guān)危機處理等。

4.傳播形式更加靈活生動

基于高科技的運用、傳播渠道的多樣、受眾更加細(xì)分，傳播形式變得更加多變，生動有力。相對于成熟的大型企業(yè)，初創(chuàng)企業(yè)在傳播過程中更加注重運用新型的傳播形式，收集受眾的關(guān)注度。諸如新媒體劇、動畫演繹、幽默對白等傳播形式充分地利用了受眾的碎片化時間，針對受眾注意力分散的弱點，巧妙地培養(yǎng)了受眾對傳播內(nèi)容的注意力，為達(dá)到最后的說服效果，埋下了伏筆。

5.互動傳播更加多元、全面和頻繁

互動傳播強調(diào)傳播活動中，傳受雙方都是傳播行為的主體。他們通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。受眾互動模式是在新媒體技術(shù)不斷取得進(jìn)步的基礎(chǔ)上，并在不斷普及的宏觀背景下逐步發(fā)展建構(gòu)的。隨著社會的日益數(shù)字化，受眾互動傳播變得更加多元、全面和頻繁。在新媒體技術(shù)環(huán)境下，互動傳播體系在經(jīng)濟(jì)傳播領(lǐng)域也得到了進(jìn)一步的豐富和發(fā)展。主要表現(xiàn)在互動主體（傳播主體與接受主體）的多元化，互動范圍的跨界化、互動頻率的快速化。微博、微信等新媒體的信息轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象是最為常見及簡易的互動形式。

6.傳輸業(yè)與傳播再次合流

在最初的傳播學(xué)引進(jìn)過程中，傳播一直與帶有傳輸意義的詞匯緊密聯(lián)系。比如對“communication”對譯就曾使用“交往”、“通信”、“交通”等不同詞語。從信息傳播方式的發(fā)展來看，最初的信息傳播是建立在交通傳輸領(lǐng)域基礎(chǔ)上的行業(yè)。比如開往美國的大貨輪帶來的報紙傳來英國的消息；在我國西藏解放之初，駐藏部隊和援藏干部只有盼望著綠色的郵車送來外界的信息，盡管這個時代已經(jīng)過去了，但這充分證明了早期傳播與傳輸?shù)拿懿豢煞帧?/p>

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，信息傳遞與交通運輸之間的依賴關(guān)系逐漸被瓦解，傳輸業(yè)與傳播也呈現(xiàn)出明顯的分流趨勢。“各個行業(yè)——運輸、批發(fā)、零售、通訊、市場營銷、公共關(guān)系、制造、倉儲之間的界限都逐漸消失在網(wǎng)絡(luò)之中。[3]”

但是，隨著數(shù)字技術(shù)在傳播學(xué)領(lǐng)域的深入應(yīng)用，特別是新媒體的強勢發(fā)展，傳輸業(yè)與傳播卻逐漸呈現(xiàn)出合流的跡象。最為典型的案例便是網(wǎng)購的興盛和物流業(yè)的發(fā)達(dá)。首先，網(wǎng)購是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的，以商品信息的網(wǎng)絡(luò)化傳遞為基礎(chǔ)，輔以特定的聊天交流工具，在信息得到充分交流之后達(dá)成線上交易。隨著交易的成功，貨物的交換和轉(zhuǎn)移依賴傳輸?shù)靡詫崿F(xiàn)，由此促進(jìn)了物流行業(yè)的大力發(fā)展。

由此可見，傳輸業(yè)與傳播的關(guān)系再度密切起來，只是與互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致其分流之前的情況有所不同。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳輸業(yè)與傳播的密切關(guān)系是建立在傳輸業(yè)對傳播的支撐和傳播對傳輸?shù)囊蕾嚨幕A(chǔ)上的，而傳播對傳輸業(yè)的反哺卻并不明顯。但是，當(dāng)新媒體促進(jìn)了傳輸業(yè)與傳播的再次合流之后，傳輸業(yè)對于傳播的依賴卻逐漸增強，與此同時，傳輸業(yè)的發(fā)達(dá)也大大活躍了商品信息的傳播。

二、新媒體對初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式的影響

商業(yè)模式是對企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理的描述[4]。為了方便討論和創(chuàng)新，《商業(yè)模式新生代》的兩位作者亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder） 和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在該書中構(gòu)建了一個商業(yè)模式的框架，這個框架可以作為一種溝通語言，方便人們描述和使用商業(yè)模式，來構(gòu)建新的戰(zhàn)略性替代方案。他們把這個框架命名為“商業(yè)模式畫布”，如圖1所示[4]：

畫布中包含了客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)共九個構(gòu)造版塊。下面，筆者將淺析新媒體對其中客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源等幾個版塊的影響。

1.客戶細(xì)分與受眾細(xì)分相輔相成

客戶是商業(yè)模式的核心。為了更好地滿足客戶，企業(yè)往往會根據(jù)客戶的共同需求和行為等共同屬性，將其分成不同的細(xì)分區(qū)隔。然后在商業(yè)模式的設(shè)計中，確定服務(wù)哪些客戶細(xì)分群體，忽略哪些客戶細(xì)分群體。

初創(chuàng)企業(yè)在新媒體環(huán)境下，為了能夠正確把握和服務(wù)自己的客戶，就更需要將細(xì)分客戶和細(xì)分受眾聯(lián)系起來看問題。和客戶一樣，由于社會的變動、決策主體的增加、新增群體的增多，受眾對信息的需求便逐漸呈現(xiàn)出多元和分化。細(xì)分受眾就是根據(jù)不同的特征，對規(guī)?；氖鼙娺M(jìn)行細(xì)分，使其具有相似的特征，提高信息到達(dá)率。

受眾細(xì)分與客戶細(xì)分是相互促進(jìn)的。企業(yè)可以在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確定位受眾的產(chǎn)品需求、興趣愛好、接收習(xí)慣，從而制定相應(yīng)的傳播策略，進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。同時，客戶細(xì)分也可以以受眾細(xì)分為線索，進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確的客戶定位，從而有針對性的進(jìn)行策劃、部署、實施營銷策略，在把握核心客戶的同時，還能爭取潛在客戶，使他們變?yōu)楝F(xiàn)實的客戶。

2.受眾的忠誠度是對企業(yè)價值主張的快速檢驗

受眾忠誠度，是指受眾對某種新聞傳播媒介的忠誠程度[5]。一般來講，受眾的忠誠度和傳媒的公信力呈現(xiàn)出正比關(guān)系。即傳媒公信力越高其受眾的忠誠度越高，傳媒的公信力越低其受眾的忠誠度越低。

從經(jīng)濟(jì)傳播的角度來說，企業(yè)要培養(yǎng)自己的固定客戶群，就是培養(yǎng)自己傳播活動的忠誠受眾。要培養(yǎng)忠誠受眾，就得提高自身傳播活動的公信力。對于一個企業(yè)來說，公信力的來源與一般的傳播媒介不一樣。從本質(zhì)上來講，要靠一個企業(yè)的科學(xué)價值主張。

價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列[4]。它是對產(chǎn)品和服務(wù)價值的提煉，是對客戶需求的滿足的表達(dá)。

對初創(chuàng)企業(yè)來說，價值主張就是一定程度上的自我定位。一是要找準(zhǔn)自己的客戶群，二是要明確自己的生產(chǎn)力，將兩者科學(xué)結(jié)合，在市場上獲取利益。

那么，受眾的忠誠度如何影響企業(yè)的價值主張呢？這種影響體現(xiàn)在受眾的忠誠度直接關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）向利益的轉(zhuǎn)化；這種轉(zhuǎn)化率反應(yīng)了企業(yè)傳播活動的公信力或真實性，傳播活動的公信力一定程度上可以反映企業(yè)的價值主張是否合理。而價值主張直接關(guān)系到一個企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，甚至直接決定一個企業(yè)的成功與否。

3.信息路徑是企業(yè)的渠道先鋒

溝通、分銷和銷售這些渠道構(gòu)成了企業(yè)相對客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點，它在客戶體驗中扮演著重要角色[4]。在數(shù)字化時代，對于一個企業(yè)來說，最便捷、經(jīng)濟(jì)又高效的渠道便是新媒體。新媒體在企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展過程中的作用方式不盡相同，最主要體現(xiàn)在信息路徑的疏通和維護(hù)上。

信息路徑又稱信息渠道，是指在信息來往過程中使用的信息通道，也就是傳遞和接受信息的途徑。傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)者，特別是小型的初創(chuàng)企業(yè)，很難有經(jīng)濟(jì)和技術(shù)實力建立自己獨立的信息網(wǎng)及其他自媒體。但在近幾年興起的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都高度注重自身信息渠道的建立，構(gòu)成自己健全的信息網(wǎng)絡(luò)，并配備現(xiàn)代化信息收集和輸出手段。然后利用新媒體促進(jìn)渠道通路實現(xiàn)其細(xì)分功能。比如進(jìn)行廣告造勢，提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知；運用新技術(shù)，幫助客戶評估企業(yè)價值主張；通過合作，協(xié)助客戶購買特定產(chǎn)品和服務(wù)；多渠道互動，向客戶傳遞價值主張等。

4.傳播技術(shù)對客戶關(guān)系的創(chuàng)新維護(hù)

新媒體不僅幫助初創(chuàng)企業(yè)準(zhǔn)確定位客戶群體、吸引客戶注意力、潛入客戶閑暇時間和消費理念，還充分利用自身的組合功能對企業(yè)與客戶之間多種新型的客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)維系。

在商業(yè)模式中，企業(yè)與客戶的關(guān)系主要可以分為個人助理、專用個人助理、自動化服務(wù)、社區(qū)五種[4]。新媒體針對這四種新型關(guān)系，通過前沿科學(xué)技術(shù)支撐，分別在交易行為發(fā)生的前期、正在交易期間和交易后期進(jìn)行關(guān)系維護(hù)。主要表現(xiàn)為對客戶信息的多渠道收集，對客戶需求的自動化解決，主動建立、維護(hù)和利用客戶群體等方面。

例如，在社區(qū)建設(shè)和維護(hù)上，“羅輯思維”最為典型。它被稱為目前中國影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。它的口號是“有種、有趣、有料”的口號，通過倡導(dǎo)獨立、理性的思考和推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，對80、90后為主的有知識、求上進(jìn)，追求自由和真理的年輕人進(jìn)行凝聚。然后針對這一群體進(jìn)行包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等在內(nèi)的廣泛互動，在互動的過程中銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

5.新媒體對核心資源的重新聚合與分配

核心資源是企業(yè)為了實現(xiàn)其價值主張而需要的主要資源。針對不同的行業(yè)，其核心資源必然不一樣。下面筆者簡要分析一下新媒體對知識資產(chǎn)、金融資產(chǎn)等主要資源的聚合與分配。

新媒體在維護(hù)合作關(guān)系和獲取、分享、分析客戶數(shù)據(jù)等知識資產(chǎn)方面有著日益凸顯的作用。目前市場上，基于客戶數(shù)據(jù)庫聚合的商業(yè)活動越來越多。例如2015年11月，湖南衛(wèi)視攜手天貓聯(lián)合推出“雙11狂歡夜”，進(jìn)行了長達(dá)4小時的全球互動直播。而這場多屏互動的，極有可能重構(gòu)“消費+娛樂”模式的創(chuàng)新得以實現(xiàn)，一個很重要的原因便是天貓客戶群與湖南衛(wèi)視受眾群的強勢聚合。這場晚會實際上就是利用互聯(lián)網(wǎng)對客戶數(shù)據(jù)庫的強強聚合與優(yōu)化分配，最大限度利用了雙方的知識資產(chǎn)。

除了知識資產(chǎn)，新媒體對金融資產(chǎn)的影響也不容小覷。首先體現(xiàn)在金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上，企業(yè)可以利用新媒體拓寬融資渠道，創(chuàng)新籌資方式，并科學(xué)管理金融資產(chǎn)。例如眾籌，它是對金融資產(chǎn)的廣泛聚合與重點分配。它將分散在不同領(lǐng)域，不同主體間的閑散資金，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行整合，致力于打造一個新的共同的盈利目標(biāo)。事實上，眾籌不僅是對資金的聚合，同時也是對人脈、資源、商業(yè)經(jīng)驗的聚合與再分配，增強了市場經(jīng)濟(jì)的活力。

三、結(jié) 語

從新媒體在經(jīng)濟(jì)傳播中的特性到對初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式的影響可以看出，新媒體在經(jīng)濟(jì)傳播中的作用日益凸顯，對初創(chuàng)企業(yè)來說更是舉足輕重。

雖然新媒體的運用對于初創(chuàng)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展存在一定的負(fù)面影響，比如：由于新媒體與受眾之間的關(guān)系具有瞬時性和高度透明性，導(dǎo)致其傳播效果存在長期效果與短期效果、正面效果與負(fù)面效果的分化，這會對企業(yè)的傳播活動造成一定的威脅。但是對企業(yè)本身來講，這是一種接受市場檢驗的新形式。因為新媒體可以及時發(fā)現(xiàn)和反映創(chuàng)業(yè)過程中出現(xiàn)的問題，相對于傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)時代，這直接加快了市場對初創(chuàng)企業(yè)的檢驗速度。

而對整個社會來講，新媒體與初創(chuàng)企業(yè)的緊密結(jié)合，不僅可以加強消費者和商家的溝通聯(lián)系，增強市場的透明度，建立良好的商業(yè)秩序，同時還能積極促進(jìn)產(chǎn)品甚至是企業(yè)的更新與迭代，節(jié)省了更多的社會資源和社會生產(chǎn)時間，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展有著重要的作用。

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[責(zé)任編輯：傳馨]