品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及成員互動(dòng)內(nèi)容研究

卜曲

摘 要：

基于小米社區(qū)成員發(fā)帖、回帖的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究小米社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，采用內(nèi)容分析方法分析了該社區(qū)成員的互動(dòng)內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)：該社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密度稀疏、存在“核心—邊緣”和 “去中心化”結(jié)構(gòu)特征；社區(qū)成員關(guān)注熱點(diǎn)主要是品牌咨詢、產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)。結(jié)論為小米公司和其他企業(yè)對(duì)品牌社區(qū)管理提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：

品牌社區(qū)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；內(nèi)容分析法

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2016）04005502

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深刻的影響著人們的生活方式。尤其是品牌社區(qū)的出現(xiàn)，使越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)虛擬社區(qū)互動(dòng)交流來(lái)幫助他們做決策。對(duì)于企業(yè)而言，品牌社區(qū)的建立能夠更好的幫助用戶表達(dá)用戶的產(chǎn)品需求、了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，因此企業(yè)逐漸開(kāi)始廣泛利用虛擬社區(qū)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)和產(chǎn)品營(yíng)銷等，品牌社區(qū)逐漸成為營(yíng)銷行業(yè)的主導(dǎo)力量。

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌社區(qū)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究還比較少，Ch'ng，Eugene（2015）以Twitter社區(qū)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)社區(qū)影響力大的社區(qū)成員能夠影響社區(qū)的凝聚力。Arenas-Márquez，F(xiàn).J. et al.（2014）通過(guò)對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析，研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的差異也導(dǎo)致了個(gè)體影響力的不同。Martínez-Torres，M.R.（2014）結(jié)合社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征分析了成員的關(guān)系和行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)有低密度、群體集權(quán)、角色差異等特質(zhì)。從前人在研究可以得出結(jié)論，互動(dòng)產(chǎn)生的關(guān)系影響社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，互動(dòng)的內(nèi)容直接體現(xiàn)社區(qū)成員的關(guān)注熱點(diǎn)。

小米科技有限責(zé)任公司在2010年4月正式成立于北京，是一家專注于研究安卓智能手機(jī)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司。從小米手機(jī)發(fā)布至今，歷經(jīng)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，取得了輝煌成績(jī)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范。本研究旨在研究其品牌社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，有利于提高企業(yè)提高營(yíng)銷效率和服務(wù)質(zhì)量，為小米公司和其他企業(yè)對(duì)品牌社區(qū)更好的管理具有重要的實(shí)踐意義。

2 小米社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

2.1 數(shù)據(jù)收集及處理

本研究通過(guò)熊貓采集軟件獲取“MIUI-小米手機(jī)”社區(qū)2015年10月1日到2015年10月31 日期間的所有帖子的數(shù)據(jù)。剔除了與“小米”品牌無(wú)關(guān)的發(fā)帖和回帖、已注銷節(jié)點(diǎn)后，得到295個(gè)發(fā)帖、576個(gè)回帖、377個(gè)節(jié)點(diǎn)。

2.2 社群圖

為了形象的描繪用戶間的關(guān)系，使用社群圖更加形象的展現(xiàn)該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。使用Ucinet軟件中的NetDraw工具繪制由377個(gè)節(jié)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系社群圖。

從社群圖中可以發(fā)現(xiàn)，不同節(jié)點(diǎn)的緊密程度差異較大，其中21節(jié)點(diǎn)游離在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)之外，其他356個(gè)節(jié)點(diǎn)存在直接或間接的互動(dòng)，組成了具有復(fù)雜關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。

2.2.1 密度

網(wǎng)絡(luò)密度是反映網(wǎng)絡(luò)稀疏程度的主要指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)密度大說(shuō)明節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系緊密，反之網(wǎng)絡(luò)密度小，則說(shuō)明節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系松散。該虛擬社區(qū)中的密度0.0228，說(shuō)明該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較稀疏，節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)范圍比較窄。

2.2.2 核心-邊緣

核心邊緣結(jié)構(gòu)分析是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者之間聯(lián)系的緊密程度，將行動(dòng)者劃分為核心區(qū)域和邊緣區(qū)域。在該網(wǎng)絡(luò)中，核心區(qū)內(nèi)節(jié)點(diǎn)之間的網(wǎng)絡(luò)密度為0.115（如表2），邊緣區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)密度為0.001，說(shuō)明核心區(qū)域內(nèi)節(jié)點(diǎn)較于邊緣區(qū)域內(nèi)節(jié)點(diǎn)之間的交流更加頻繁且處于邊緣區(qū)的節(jié)點(diǎn)有與核心區(qū)中的節(jié)點(diǎn)建立關(guān)系的傾向。

2.2.3 點(diǎn)度中心性

有向圖中，將結(jié)點(diǎn)中心度劃作兩類：點(diǎn)入度和點(diǎn)出度。在本文中，點(diǎn)入度代表的是某一成員所發(fā)主帖受到其他成員對(duì)這一主題感興趣的程度，點(diǎn)出度代表向其他成員回帖的活躍程度。

圖2可知，節(jié)點(diǎn)之間點(diǎn)出度點(diǎn)入度差異較大，節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)出度排名比較靠前但點(diǎn)入度均為0，說(shuō)明該類成員只是熱衷于回復(fù)其他人發(fā)帖。而點(diǎn)入度較大的節(jié)點(diǎn)發(fā)帖能夠引起比較多的人關(guān)注和回復(fù)。該樣本網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)出度中心勢(shì)為0.345%，點(diǎn)入度中心勢(shì)為0.714%，點(diǎn)入度中心勢(shì)較大說(shuō)明為集中在一些核心帖子；點(diǎn)入度中心勢(shì)和點(diǎn)出度中心勢(shì)相差不大，說(shuō)明該虛擬品牌社區(qū)是“去中心化”結(jié)構(gòu)。

4 小米社區(qū)成員互動(dòng)內(nèi)容分析

本文中對(duì)發(fā)帖分類采用的是內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法有五個(gè)步驟，分別是：理論思考、建立類目、測(cè)試、測(cè)量信度、資料收集以及結(jié)果解釋。本研究通過(guò) 9134%的信度檢驗(yàn)，將發(fā)帖分為以下7種類型，得出分類結(jié)果（如表4）所示。

從分類結(jié)果可以看出，在“MIUI-小米手機(jī)”社區(qū)里，社區(qū)成員的發(fā)帖內(nèi)容有以下特征：

（1）品牌咨詢占發(fā)帖總數(shù)的29.5%，多數(shù)的成員進(jìn)行社區(qū)交流是為了進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的了解和對(duì)比。這部分社區(qū)成員是為了做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行信息的搜尋，是潛在的消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓總發(fā)帖量的23.05%。這部分社區(qū)成員已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行求購(gòu)和轉(zhuǎn)賣(mài)主要有以下幾個(gè)原因：第一，小米的追捧者以追求最新產(chǎn)品為樂(lè)趣；第二，消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品不滿意，通過(guò)該社區(qū)向“米粉”轉(zhuǎn)賣(mài)，第三，消費(fèi)者因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)而產(chǎn)生產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)。

（3）購(gòu)買(mǎi)咨詢?cè)谏鐓^(qū)交流占總發(fā)帖的17.97%。該類發(fā)帖多為對(duì)“小米”品牌有所了解，已經(jīng)有了心儀的產(chǎn)品交流的內(nèi)容包含“F碼”、 “搶購(gòu)”、“付款”等關(guān)鍵詞，購(gòu)買(mǎi)意愿非常強(qiáng)烈。

（4）14.24%的社區(qū)成員購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品后，針對(duì)產(chǎn)品使用、品牌對(duì)比發(fā)表自己的看法和態(tài)度，此類發(fā)帖為進(jìn)行“品牌咨詢”、“購(gòu)買(mǎi)咨詢”的成員提供了比較有價(jià)值的信息，一定程度上影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

（5）8.47%的社區(qū)成員會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的功能咨詢，包含硬件和軟件使用，該類發(fā)帖大多能得到回帖討論，大多是新老“米粉”溝通、交流。

（6）信息、經(jīng)驗(yàn)分享發(fā)帖占總發(fā)帖的14.24%，說(shuō)明社區(qū)成員出于對(duì)品牌的熱愛(ài)或者是對(duì)自己情感上的滿足愿意分享自己的親身體驗(yàn)。

5 結(jié)論

本文通過(guò)隨機(jī)取樣對(duì)小米社區(qū)成員互動(dòng)關(guān)系和內(nèi)容進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)該社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以下特征：節(jié)點(diǎn)緊密程度差異大；密度稀疏，節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)范圍比較窄；存在“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)和“去中心化”結(jié)構(gòu)。該社區(qū)的互動(dòng)關(guān)注熱點(diǎn)主要是品牌咨詢和產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)，其次是購(gòu)買(mǎi)咨詢、品牌態(tài)度，最后是功能咨詢、信息分享和經(jīng)驗(yàn)分享。根據(jù)研究結(jié)果為企業(yè)品牌社區(qū)管理提出以下建議：（1）社區(qū)成員存在角色差異，企業(yè)可以通過(guò)培養(yǎng)忠誠(chéng)度高、影響力大的領(lǐng)袖型社區(qū)成員，來(lái)幫助企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷；（2）通過(guò)了解社區(qū)成員關(guān)注的熱點(diǎn)針對(duì)性的進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳，制定有效的營(yíng)銷策略，如制定“以舊換新”的產(chǎn)品兌換活動(dòng)，為忠誠(chéng)度高的“米粉”福利，也能吸引更多消費(fèi)者。

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