社群之魅

楊楊

“社群”一詞源于拉丁語(yǔ)，有聚焦、義務(wù)之意。Tonnie是最早將“社群”一詞作為一個(gè)專有名詞提出來(lái)的德國(guó)社會(huì)學(xué)家。

“社群”一詞從提出到現(xiàn)在，其涵義發(fā)生了很大的變化。

現(xiàn)在，從社會(huì)學(xué)意義角度理解的“社群”是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會(huì)關(guān)系和社會(huì)活動(dòng)，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)實(shí)體。

經(jīng)典的社群理論通常認(rèn)為社群是由以下一些基本特征構(gòu)成：它有以一定的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)組織起來(lái)的，進(jìn)行共同生活的人群；它有人們賴以從事社會(huì)活動(dòng)的具有一定界限的地域；它有一整套相對(duì)完備的生活服務(wù)設(shè)施；它有自己特有的文化特征；它的居民對(duì)自己所屬的社群在感情和心理上能產(chǎn)生一種認(rèn)同感，即“我是某一個(gè)地方的人”“我們有共同的價(jià)值觀”等這種觀念。

各種不同的社群其建立的基礎(chǔ)是不同的，屬于不同社群的成員也必然有所區(qū)別。

在現(xiàn)代的社會(huì)中，人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群，人們也把消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者當(dāng)成利益共享、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并關(guān)心共同的利益與信息的社群伙伴，這就是消費(fèi)社群的概念。

消費(fèi)社群是一種無(wú)形的新型社群，借由人們的消費(fèi)模式及所消費(fèi)的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且保留下來(lái)。

社群的水龍頭被擰開(kāi)了，經(jīng)濟(jì)之水便源源不斷。

如何去飲這口水？

3月中旬，由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織出版社主辦、《中國(guó)服飾》雜志社承辦的“2016中國(guó)服裝智能論壇—直擊社群經(jīng)濟(jì)”，在2016年中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)期間舉辦。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心主任、智囊傳媒總裁傅強(qiáng)和上海時(shí)尚之都促進(jìn)中心主任、東華大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師卞向陽(yáng)，分別以《社群經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)化定位》《社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)》為中心發(fā)表了主題演講。

傅強(qiáng)講到，我們正進(jìn)入預(yù)言家們很多年前所描繪的未來(lái)。

隨著90后逐漸成為新的社會(huì)主角、知識(shí)型員工、信息流通的變化以及社會(huì)壓力的增加，組織和人的關(guān)系正發(fā)生變化，組織的結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，組織和社會(huì)的關(guān)系也在發(fā)生變化。其實(shí)，這三種變化都可以歸結(jié)為“人”的變化。

“人”發(fā)生了變化，在組織中，人的角色變得越來(lái)越自由（組織和人），人一起工作的方式發(fā)生變化（組織的結(jié)構(gòu)），人在組織和社會(huì)間飄離（組織和社會(huì)）。

社群化組織正在重構(gòu)人、組織與社會(huì)的關(guān)系。

卞向陽(yáng)表示，隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起，越來(lái)越多的企業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人開(kāi)始構(gòu)建自己的社群，并且這一想象發(fā)展的很快。

無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，其中的代表不乏有羅輯思維、POWFUL、伏牛堂、吳曉波公眾頻道等等。

這些社群的建立吸引了大量的80、90后青年，這些社群也各有各自的特征，但總結(jié)來(lái)講，好的社群打造需要有以下的特征： 有態(tài)度的內(nèi)容、互動(dòng)參與、共享互利。

“社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的欲望，做基于社群文化的產(chǎn)品。

對(duì)于一個(gè)社群來(lái)講，它所倡導(dǎo)的價(jià)值觀是社群的靈魂，共同的價(jià)值觀是凝聚社群成員最根本的保障。

企業(yè)在產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)中，逐步讓企業(yè)內(nèi)部不同層次的生產(chǎn)者與相關(guān)消費(fèi)者形成直接關(guān)聯(lián)，共同尋找消費(fèi)和生產(chǎn)的文化價(jià)值，并以這種文化價(jià)值為引導(dǎo)，形成相關(guān)社群來(lái)提升優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成新的商業(yè)模式?！?/p>

傅強(qiáng)也表示：“消費(fèi)者不相信廣告，以工具思維對(duì)待社會(huì)化消費(fèi)的營(yíng)銷方式已死?！?/p>

他還進(jìn)一步表示，“我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代；一個(gè)改變營(yíng)銷基礎(chǔ)的時(shí)代；一個(gè)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、真切而形象地以人們的實(shí)際行為習(xí)慣為營(yíng)銷基石的新時(shí)代?！?/p>

找到品牌的潛在影響群體，與群體中的重要影響者建立信任，融入社群，與消費(fèi)者共建品牌，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的數(shù)字營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字營(yíng)銷變革?！?/p>

論壇現(xiàn)場(chǎng)，紅領(lǐng)集團(tuán)總裁張?zhí)N藍(lán)；上海時(shí)尚之都促進(jìn)中心主任、東華大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師卞向陽(yáng)；以純集團(tuán)電子商務(wù)總部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)呂建華；中國(guó)科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師韓永生，4位嘉賓也圍繞“社群經(jīng)濟(jì)如何根據(jù)不同人群做好產(chǎn)品”、“社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題及對(duì)策”主題，展開(kāi)對(duì)話與討論。

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