怎樣把市場做大？

卞海峰

我所見的市場部通常有兩種思維，一種是粗暴做市場的銷售思維；一種是在持續(xù)溝通，力求用產(chǎn)品滿足用戶需求的市場思維。

有人會好奇，為什么市場會越做越小。

先解釋下做市場的定義，我們把以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的市場行為稱之為做市場，這是典型的銷售思維—我有什么，就想盡辦法去賣。這種思維的問題很明顯—全局觀不足、對市場理解有限、認為競爭就是價格，用這種思維做市場很容易把市場帶入價格戰(zhàn)漩渦。

我一直強調(diào)，市場營銷的核心是溝通，溝通是為了解消費者要的，了解我們有的，然后將消費者要的和我們有的聯(lián)系起來，用我們有的滿足他們要的。這種思維的特點是脫離產(chǎn)品本身，從消費者角度出發(fā)，再回到原點改變自己的產(chǎn)品，而不是做出一款產(chǎn)品然后粗暴地賣出去。

那消費者要什么，怎么和產(chǎn)品結(jié)合？

銷售思維就是“死盯市場”，市場思維是“滿足消費者”，“死盯市場”與“滿足消費者”最大的區(qū)別在于，現(xiàn)象的觀察與本質(zhì)的洞察。

滿足消費者，不是靠產(chǎn)品的參數(shù)和性能去滿足。

鑲金的電鉆和普通的電鉆，對于想要在墻上打洞的人而言，價值是一樣的，因為他需要的是洞。

滿足消費者是滿足某種潛在欲望（動機），那些看不到的東西。

市場之所以存在，無非是人、欲望、利益三個因素，人通過支付利益（錢、時間、生命、商品等）來滿足自己的欲望。

核心是欲望，我們需要洞察出消費者真實的欲望，而不是表面現(xiàn)象。

愛馬仕滿足我想要炫耀的欲望，至于產(chǎn)品本身不是我決定買它的真實原因。所以，哪怕是愛馬仕的廁紙，只要全球限量100張，我也會花大價錢去買。

就像買電鉆是為了打洞，買化妝品是為了美麗、戀愛、面試等等。

有時候，同樣的產(chǎn)品可以滿足多種用戶欲望。洞察出消費者需要什么，為什么需要，然后將自身能力轉(zhuǎn)換為滿足他們欲望的能力，并與他們持續(xù)溝通改進產(chǎn)品。

比洞察更重要的是，將自身能力與消費者的欲望結(jié)合，這需要在客觀上有關(guān)聯(lián)性。對于消費者要上天的需求，除了航空公司可以滿足，其他人就放棄吧。

那么，如何洞察消費者？

洞察這個詞已被4A用爛了，以致于很多人對這個詞產(chǎn)生誤解。洞察的核心在于洞，而非察，通過一個洞口，察覺洞里面的世界。

在滿足消費者這件事上，企業(yè)的洞察需要深入群眾，從群眾中來，到群眾中去。

揚州的一家四川火鍋店很有意思，一樓很小，是等待廳，大概在40平方米左右，二樓、三樓是用餐區(qū)，僅二樓就有500多平方米。

大多數(shù)人對這個飯店的觀察是，一樓房租貴，所以他租的小，到飯點了，吃飯的人太多。而洞察結(jié)果則是，排隊的人那么多，這家飯店肯定好吃。

洞察的核心在于順著消費者的認知，而非逆反或增加認知門檻，那樣的成本極高。

市場思維不是孤立存在的，執(zhí)行起來需要科學(xué)的方法，也需要目標(biāo)與拆解。

總之，市場思維與銷售思維的區(qū)別在于，市場思維是從用戶角度出發(fā)，強調(diào)滿足用戶。而銷售思維是從產(chǎn)品銷售角度出發(fā)，強調(diào)推銷。用市場思維做市場時，強調(diào)洞察，要深入群眾。洞察的本質(zhì)是順從消費者認知，從消費者認知里尋求市場機會。

最后，一定要切記、切記，你做的不是市場，而是滿足用戶。