《百鳥(niǎo)朝鳳》的隱喻與傳播

楊 琳

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，重慶 400031）

《百鳥(niǎo)朝鳳》的隱喻與傳播

楊 琳

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，重慶 400031）

電影人方勵(lì)在某直播平臺(tái)下跪磕頭，懇求全國(guó)影院增加《百鳥(niǎo)朝鳳》的排片量。此事件作為一個(gè)契機(jī)凸顯了《百鳥(niǎo)朝鳳》的隱喻，通過(guò)引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注、傳遞有效信息、影響受眾行為實(shí)現(xiàn)了票房逆轉(zhuǎn)，也實(shí)現(xiàn)了傳播效果。

《百鳥(niǎo)朝鳳》；隱喻；傳播模式；傳播效果

隱喻不單是語(yǔ)言的一種修辭手段，還是人類(lèi)借助語(yǔ)言而普遍使用的一種認(rèn)知手段和思維方式，是一種新意義的創(chuàng)造過(guò)程。[1]不同的認(rèn)知主體在不同的語(yǔ)境下，對(duì)隱喻意義的建構(gòu)和解讀不甚相同。本文在分析《百鳥(niǎo)朝鳳》隱喻的基礎(chǔ)上，探索隱喻被凸顯后是如何實(shí)現(xiàn)傳播效果的。

一、《百鳥(niǎo)朝鳳》的隱喻

《百鳥(niǎo)朝鳳》是作為第五代導(dǎo)演“教父”的吳天明導(dǎo)演的生前遺作，在上映一周內(nèi)票房慘淡。為了挽救票房，著名電影人方勵(lì)在微博直播中下跪磕頭，懇求全國(guó)影院增加排片量。此事一出，社會(huì)嘩然，這部不被關(guān)注的文藝影片最終走進(jìn)了大眾的視野?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》這部影片蘊(yùn)含著豐富的隱喻，不同的認(rèn)知主體在不同的語(yǔ)境下對(duì)其有著不同的認(rèn)知。

其一，神圣的王者。鳳乃“百鳥(niǎo)之王”，而嗩吶匠在林間吹奏的靈巧聲音好似眾鳥(niǎo)之王的呼喚，一呼百應(yīng)，眾望所歸。無(wú)雙鎮(zhèn)素有吹嗩吶送行逝者的傳統(tǒng)：道德平庸者只吹兩臺(tái)，中等者吹四臺(tái)，上等者吹八臺(tái)，德高望重者才有資格吹“百鳥(niǎo)朝鳳”?！鞍嬴B(niǎo)朝鳳”曲子難度大，神圣尊貴，令人敬畏，只有領(lǐng)軍的嗩吶高手才能勝任，并且只會(huì)傳給藝品人品俱佳的一個(gè)弟子。

其二，嗩吶王焦師傅，既是匠人又是儒士，執(zhí)守鄉(xiāng)民共同體的價(jià)值觀(guān)，并以此為尺，臧否逝者身前作為。拒絕為排擠他姓的查村官演奏《百鳥(niǎo)朝鳳》，任憑孝子賢孫下跪磕頭，他坐在太師椅上，不為所動(dòng)；即使年邁多病，也要堅(jiān)持吹奏《百鳥(niǎo)朝鳳》敬送公正賢明的竇村長(zhǎng)。

其三，沒(méi)落的傳統(tǒng)。在變革的年代中，消費(fèi)邏輯代替了傳統(tǒng)的秩序，民心浮躁，“西洋樂(lè)隊(duì)和時(shí)尚女郎”步步緊逼。面對(duì)商業(yè)大潮的侵襲，傳統(tǒng)嗩吶生存空間愈發(fā)逼仄，即使新老兩代嗩吶藝人執(zhí)著地守望和傳承，依然難免出現(xiàn)斷“根”的尷尬和窘境。由于難以維持生計(jì)，嗩吶班走向解散，《百鳥(niǎo)朝鳳》曲高和寡，無(wú)人欣賞，無(wú)人吹奏。

其四，哀歌絕唱。八百里秦川，婚喪嫁娶紅白喜事，少不了高亢響亮又婉轉(zhuǎn)低徊的嗩吶聲。經(jīng)吳天明導(dǎo)演和作曲家商量，把嗩吶名曲《百鳥(niǎo)朝鳳》定位為一首凝重、莊嚴(yán)、一曲難求的大哀之曲。嗩吶王焦師傅謝世，只剩游天明一人吹《百鳥(niǎo)朝鳳》為他送行；而電影《百鳥(niǎo)朝鳳》則成為第五代導(dǎo)演“教父”吳天明導(dǎo)演生前遺作，哀歌絕唱，充滿(mǎn)悲情。

二、《百鳥(niǎo)朝鳳》的隱喻凸顯認(rèn)知

每個(gè)事物對(duì)象都是多維和立體的，從不同的角度觀(guān)察，在不同的認(rèn)知域中可能會(huì)表現(xiàn)出不同的屬性?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》，從嗩吶的角度看，是一支名曲；從電影的角度看，是一部充滿(mǎn)情懷的文藝片；從網(wǎng)絡(luò)下跪事件來(lái)看，是需要觀(guān)眾支持的大師遺作等。然而，這些不同的屬性在一般情況處于潛在的蟄伏狀態(tài)，只有在特定的認(rèn)知域中，某個(gè)屬性才會(huì)被凸顯為認(rèn)知的焦點(diǎn)。

作為第五代導(dǎo)演“教父”吳天明導(dǎo)演生前遺作的《百鳥(niǎo)朝鳳》，2016年5月6日在院線(xiàn)上映的首個(gè)周末票房?jī)H收獲153萬(wàn)，排片僅有1%。為了挽救票房，著名電影人方勵(lì)5月12日晚8點(diǎn)在微博開(kāi)啟直播，懇求全國(guó)各影院增加排片量：“如果你能夠在這個(gè)周末給我們排一場(chǎng)黃金場(chǎng)，老方立馬給你磕頭，給你下跪……為了吳天明導(dǎo)演的心愿，為了觀(guān)眾，我愿意跪求你們?！比缓蠓絼?lì)真的面對(duì)觀(guān)看直播的網(wǎng)友跪下了，此舉引起網(wǎng)友對(duì)《百鳥(niǎo)朝鳳》的關(guān)注，馬丁·斯科塞斯、李安、張藝謀、陳凱歌、徐克、賈樟柯、韓寒、黃渤、范冰冰等眾多電影人也紛紛為其宣傳打氣。之后，有關(guān)“情懷”“匠心”的討論在朋友圈開(kāi)始持續(xù)發(fā)酵，很多網(wǎng)友走進(jìn)影院支持此片。在此情況下，影片排片增加，票房效果立竿見(jiàn)影。貓眼實(shí)時(shí)票房的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《百鳥(niǎo)朝鳳》5月14日的排片率從之前的1%左右大漲至4.5%，單日票房超過(guò)700萬(wàn)，總票房突破1千萬(wàn)。

（注：數(shù)據(jù)來(lái)自貓眼實(shí)時(shí)票房，截至2016年5月15日）

在自媒體語(yǔ)境中，情感是影響傳播效果的關(guān)鍵因子。一種傳播關(guān)系的達(dá)成，本質(zhì)上是一種強(qiáng)程度的情緒共鳴。社交媒體分析工具BuzzSumo對(duì)10萬(wàn)篇“爆款文章”的調(diào)查研究結(jié)果表明，能喚起人們積極情緒和正能量的內(nèi)容，往往更容易讓用戶(hù)樂(lè)于分享，獲得病毒式的傳播效果。方勵(lì)直播下跪之所以收到立竿見(jiàn)影的票房效果，主要是因?yàn)橐苑絼?lì)為首的電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)使用了隱喻的傳播手段，凸顯《百鳥(niǎo)朝鳳》隱喻的“大師遺作，哀歌絕唱”這一面，引發(fā)了受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。

三、《百鳥(niǎo)朝鳳》的隱喻傳播模式

（一）啟動(dòng)聯(lián)想思維，建立情感聯(lián)系

人類(lèi)是情感動(dòng)物，促使人類(lèi)產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)是情感而非理性，理性不過(guò)是為其行為尋求理由罷了。隱喻思維是人類(lèi)情感的潛意識(shí)，并對(duì)本能情緒起決定性作用。在新媒體環(huán)境中，傳播關(guān)系的建立是情感關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。所以傳播者需要做的就是啟動(dòng)聯(lián)想思維，把可以引起共鳴的情感元素映射到傳播目標(biāo)上，來(lái)影響受眾。當(dāng)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)受眾提出訴求時(shí)，如果其傳播語(yǔ)言恰好與受眾潛意識(shí)中的隱喻相吻合，會(huì)使受眾在自己都沒(méi)有意識(shí)到的情況下迅速作出判斷，并且傳遞出相應(yīng)的積極情緒；相反，受眾則會(huì)出現(xiàn)消極的質(zhì)疑情緒。

宣發(fā)團(tuán)隊(duì)非常精準(zhǔn)地找到了《百鳥(niǎo)朝鳳》與“大師遺作，哀歌絕唱”的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行了有效的隱喻運(yùn)用設(shè)計(jì)，成功地把悲情元素映射到《百鳥(niǎo)朝鳳》這部電影上，打通了隱喻始源域和目標(biāo)域之間的回路，觸動(dòng)了受眾對(duì)目標(biāo)域的情緒，使得隱喻發(fā)揮了最大的效用，加速了受眾的認(rèn)知過(guò)程。

（二）凸顯認(rèn)知隱喻，有效傳遞信息

在成功地建立情感聯(lián)系之后，吸引受眾以及使受眾持續(xù)關(guān)注成為亟待解決的難題。此時(shí)，便需要通過(guò)戲劇性的矛盾沖突將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)事件，并逐漸發(fā)酵成輿論。方勵(lì)在微博直播下跪便是引爆關(guān)注的事件，一位年過(guò)六十的電影人為了挽救已經(jīng)去世兩年的吳天明導(dǎo)演的生前遺作，不惜通過(guò)下跪求排片，許多看過(guò)直播的網(wǎng)友表示心疼，紛紛走進(jìn)電影院支持影片。同時(shí)，方勵(lì)下跪也在微博和微信朋友圈等社交媒體持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)關(guān)于“情懷”的大討論，為《百鳥(niǎo)朝鳳》攢夠了話(huà)題。

方勵(lì)成功通過(guò)下跪引起受眾的關(guān)注，并以此為契機(jī)凸顯“大師遺作，哀歌絕唱”的隱喻，吸引受眾持續(xù)關(guān)注有關(guān)《百鳥(niǎo)朝鳳》的各種情節(jié)和波折，這種有效的信息傳遞助推了票房逆轉(zhuǎn)。

（三）引發(fā)情感共鳴，影響受眾行為

隱喻認(rèn)知主體具有主體性，不同認(rèn)知主體的世界知識(shí)、對(duì)社會(huì)常規(guī)的把握、人生經(jīng)驗(yàn)、記憶、對(duì)客觀(guān)事物的洞察力和感悟力等個(gè)體要素都不甚相同，所以不同的認(rèn)知主體對(duì)同一事物的認(rèn)知也是不一樣的。隱喻所映射的情感元素被受眾理解和認(rèn)知之后，受眾會(huì)因?yàn)橹黧w性原因而形成不同的意見(jiàn)集團(tuán)，產(chǎn)生不同的情緒，持有不同的立場(chǎng)，個(gè)人和群體立場(chǎng)隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)化成行為。以方勵(lì)為首的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)成功引發(fā)受眾的情感共鳴，并促使受眾作出行動(dòng)，自發(fā)買(mǎi)票觀(guān)看支持，甚至在各個(gè)社交平臺(tái)做“自來(lái)水”來(lái)“安利”《百鳥(niǎo)朝鳳》，收到良好的傳播效果。

四、隱喻傳播效果的分析

（一）以隱秘的方式引發(fā)情感共鳴

在隱喻的實(shí)踐中，本體通常會(huì)隱去。喬姆斯基認(rèn)為，隱喻分為表層和深層。表層即是本體，是人們感覺(jué)到的現(xiàn)象，表示習(xí)慣性所理解的意義；深層即喻體，是主體賦予自己意向性的期待和關(guān)切，隱含主體的寓意，只可意會(huì)不可言傳。隱喻的這種隱秘方式可以避免直接生硬的宣傳給受眾帶來(lái)的不適感和排斥感，觸動(dòng)受眾潛意識(shí)的情感，使受眾在潛意識(shí)上作出判斷，并表現(xiàn)出積極又強(qiáng)烈的情感共鳴。

（二）快速引爆輿論點(diǎn)

隱喻思維是我們用另一事物描述和理解一件事物的本能，是人類(lèi)潛意識(shí)中的思維框架。它時(shí)時(shí)處處存在于我們的日常生活中，具有廣泛性和無(wú)限性，相似的隱喻故事在不同時(shí)間和地點(diǎn)頻繁上演，人們能夠快速地解讀隱喻所要表達(dá)的意義，減少溝通的時(shí)間和成本。如此，一個(gè)有效的隱喻設(shè)計(jì)的運(yùn)行，能快速、有效地挖掘出大量受眾，極大地節(jié)省人力和物力，快速引爆輿論點(diǎn)。以方勵(lì)下跪?yàn)閷?dǎo)火索，“哀歌絕唱”的隱喻用悲情快速引爆輿論點(diǎn)，《百鳥(niǎo)朝鳳》在各社交平臺(tái)上的關(guān)注度迅速上升。

（三）重塑形象

隱喻是傳播主體主動(dòng)發(fā)起的，擁有建構(gòu)隱喻意義的主導(dǎo)權(quán)，在建構(gòu)隱喻意義的過(guò)程中，傳播主體會(huì)有選擇地凸顯隱喻的某一個(gè)層面，借此使受眾認(rèn)知、理解自己的傳播意圖，此時(shí)所建構(gòu)的意義與本體并不完全相同，是具有傳播主體意志的意義，重塑了本體的形象，促進(jìn)了形象的傳播。《百鳥(niǎo)朝鳳》的“哀歌絕唱”隱喻使得其不再停留在傳統(tǒng)文化的沒(méi)落這一層面，而被重新塑造成吳天明導(dǎo)演的生前絕唱的形象。正是這種形象的重塑，激發(fā)了受眾的情緒，引發(fā)了受眾的關(guān)注。

（四）實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益

隱喻的建構(gòu)為傳播語(yǔ)言提供了精準(zhǔn)的創(chuàng)作框架，建立在此框架上的傳播語(yǔ)言最大限度地降低了失敗的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)傳播語(yǔ)言就是消費(fèi)者潛意識(shí)里的語(yǔ)言。如果把隱喻有效應(yīng)用于傳播中，受眾可以準(zhǔn)確地接收隱喻所表達(dá)的意義，并作出積極回應(yīng)，改變自己的立場(chǎng)和行為，如此這般實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。下跪事件成為《百鳥(niǎo)朝鳳》票房的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使得這部匠心獨(dú)運(yùn)的小眾電影實(shí)現(xiàn)了一定的經(jīng)濟(jì)利益，這得歸功于此事件對(duì)隱喻的凸顯。

（五）引發(fā)社會(huì)反思

不管傳播主體應(yīng)用隱喻傳播的初衷是否具有功利性的盈利目的，在其引發(fā)社會(huì)關(guān)注和討論的同時(shí)，也就引發(fā)了社會(huì)對(duì)隱喻含義的反思?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》受到關(guān)注后，引起了社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化沒(méi)落現(xiàn)狀、文化傳承、夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題的反思，這對(duì)于傳統(tǒng)文化而言大有裨益。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1]王文斌.隱喻的認(rèn)知構(gòu)建和解讀[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2007:66.

J905

A

1671-5454（2016）04-0038-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.04.011

2016-05-30

楊琳（1990-），女，山西運(yùn)城人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)碩士研究生。研究方向：國(guó)際傳播。