跨境生鮮物流的五大痛點及優(yōu)化方案

馮芳

中國電子商務(wù)研究中心的研究報告顯示，2015年中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%。其中跨境出口交易規(guī)模達4.49萬億元，跨境進口交易規(guī)模達9072億元。消費者高頻購買的是護膚美妝、母嬰產(chǎn)品、保健品、食品等快速消費品。同時近年來國內(nèi)食品安全事件屢見不鮮，致使消費者對國內(nèi)食品信任度逐步降低，其中一些中高端消費群體將目標投向海外，諸如奶粉、牛肉、鮮奶、橄欖油等商品的需求出現(xiàn)了井噴式增長。

目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場滲透率不足10%，尚未進入大眾消費時代，據(jù)統(tǒng)計在線購買過生鮮產(chǎn)品的用戶約為24.5%。約50%的被訪者表示愿意嘗試，因此生鮮電商在用戶數(shù)量和市場規(guī)模方面尚存在較大的增長空間。據(jù)統(tǒng)計，2013年我國生鮮電商交易額為130億元，2014年增至245億元，2015年達到了412億元，預計到2016年將增至700億元，增速迅猛。但因為生鮮產(chǎn)品物流面臨五大痛點，也在很大程度上阻礙了需求的增長。

一、跨境生鮮電商的發(fā)展“?！?、“機”并存

（一）當前發(fā)展模式之“?！?/p>

近些年食品安全問題頻發(fā)，例如致癌農(nóng)殘、毒奶粉事件等致使公眾對食品安全信心嚴重缺失，清華大學媒介調(diào)查實驗室曾經(jīng)發(fā)布《消費者食品安全信心報告》中指出，近70%的國人對國產(chǎn)食品感到“沒有安全感”，食品行業(yè)目前正面臨前所未有的信任與發(fā)展危機。

與此同時，食品市場剛需日益旺盛，據(jù)統(tǒng)計，中國進口食品市場總額年平均增長率高達15%。尤其是在當前消費升級的大趨勢下，跨境生鮮食品需求爆發(fā)。諸多平臺例如天貓喵生鮮、網(wǎng)易考拉、京東生鮮、1號店、洋碼頭等紛紛涉足跨境生鮮業(yè)務(wù)。

但生鮮食品與普通商品電商化不同，跨境生鮮業(yè)務(wù)因其涉及產(chǎn)品加工、分裝、倉儲、冷鏈物流、終端定時配送等諸多環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，風險較大。且跨境生鮮商品主要來源國以歐美、澳大利亞等距離中國較遠的發(fā)達國家為主，對時效、品質(zhì)、成本控制都有更高的要求。整個物流配送過程中既有境外的出口倉儲，又有跨境海運和空運、進口保稅倉儲，還涉及食品檢驗檢疫，再加上全程可追溯及國內(nèi)落地配等，運作難度要遠超傳統(tǒng)國內(nèi)生鮮電商，需要企業(yè)投入大量資金和人力，更要求專業(yè)化、集約化的操作，因此失敗率高。

（二）科學發(fā)展模式之“機”

跨境生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較傳統(tǒng)生鮮的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)更短更經(jīng)濟（詳見圖1）。尤其是跨境電商B2C業(yè)務(wù)模式，是一種由海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域直接發(fā)往個人消費者手中的分銷渠道極為扁平化的商業(yè)運作模式，有利于為消費者提供最經(jīng)濟的消費體驗。且因為鏈路縮短，全程可監(jiān)控可溯源，既保證食品質(zhì)量安全，同時也提升了整個供應(yīng)鏈的透明度。例如杭州綜試區(qū)下沙園區(qū)充分意識到跨境進口生鮮蓬勃的市場需求和跨境冷鏈的發(fā)展?jié)摿?，在得到檢驗檢疫部門全力支持的情況下，2015年全國跨境第一單水果和牛肉交易均在下沙園區(qū)試單成功，創(chuàng)新提出并實現(xiàn)了小包裝溯源，在拓展新業(yè)務(wù)門類的同時維護了國門安全。

二、跨境生鮮物流的五大痛點

跨境生鮮產(chǎn)品從境外到境內(nèi)，對物流過程中的溫度、濕度、配送時效、成本控制都有著極高的要求，面臨著全程冷鏈、高損耗、多溫層、C端配送難、最后一公里等痛點，形成了一系列制約其迅速規(guī)?；?、標準化發(fā)展的瓶頸。具體總結(jié)如下：

（一）痛點一：全程冷鏈運輸問題

據(jù)悉目前我國冷藏車數(shù)量較少，根據(jù)中國物流與采購網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014 年我國公路冷藏車保有量為7.6 萬輛，而日本是15萬輛，美國是25萬輛。此外，我國在果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷鏈流通率分別只有5%、15%、23%，冷藏運輸率分別僅有15%、30%、40%。而美國、日本的冷藏運輸率分別高達80%～90%和98%。在流通腐損率方面，我國果蔬產(chǎn)品高達15%～30%，而歐美發(fā)達國家已經(jīng)形成了較為成熟、規(guī)范的冷鏈物流體系，各品類腐損率普遍低于5%。

而跨境生鮮類產(chǎn)品不同于日用品、母嬰等常溫儲存的產(chǎn)品，其具有保質(zhì)期較短、損耗率大、易腐、配送實效要求高等特點，因此對冷鏈倉儲、配送、售后等環(huán)節(jié)均需要針對生鮮產(chǎn)品量身定制，配備專業(yè)的存儲設(shè)施和冷鏈物流體系。傳統(tǒng)電商除垂直平臺外，大多借助第三方物流來完成倉儲配套和物流服務(wù)。而目前國內(nèi)第三方冷鏈物流企業(yè)多為零散專線，尚未形成高效低成本的物流網(wǎng)絡(luò)。且操作過程中多方交接，無論是對溫度、濕度的控制還是在送達效率方面都難以達到消費者對生鮮產(chǎn)品的基本要求。

（二）痛點二：二次包裝/二次加工問題

部分跨境生鮮類產(chǎn)品（例如牛肉）在進口時都是大包裝，冷鏈運輸?shù)奖６悅}庫后，在倉內(nèi)完成二次加工、二次包裝的動作。在此環(huán)節(jié)企業(yè)需要無菌恒溫的操作場地，但目前國內(nèi)保稅倉能提供此類操作場地的企業(yè)寥寥無幾，下沙園區(qū)中的一家企業(yè)采取了溫度預警管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)對恒溫倉的溫度和濕度進行實時監(jiān)控和分區(qū)域溫濕度監(jiān)管，可以很好地保證不同貨物的最佳品質(zhì)。除此之外，對于保質(zhì)期較短的貨物，采取先進先出、批次出庫的作業(yè)方式。2015年10月18日，全國首單通過跨境電商保稅模式進口的肉類生鮮，在中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)誕生。與此同時，全國12個綜試區(qū)已陸續(xù)出現(xiàn)此類專業(yè)化的生鮮保稅倉庫，例如京東在廣州市白云機場跨境保稅區(qū)正式開設(shè)跨境保稅生鮮自營倉。

（三）痛點三：冷鮮/冰鮮倉儲問題

自建物流體系是全品類生鮮電商的核心競爭力，據(jù)了解一個4000平方米左右冷倉的建設(shè)成本在2000萬元以上，如此提前數(shù)年布局的重資產(chǎn)模式需要強有力的資金支持，這也是目前部分跨境電商受限于第三方冷鏈能力不足的無奈之舉。據(jù)悉生鮮產(chǎn)品的存儲對溫度的要求較高，蔬菜、肉類、水產(chǎn)、面包、熟食、鮮牛奶等都有不同的溫度區(qū)間，例如蔬菜水果需控制在0℃-20℃、肉類產(chǎn)品則在零下15℃至零下45℃。且按照海關(guān)和檢驗檢疫部門的要求，生鮮冷庫的規(guī)劃完全需要受海關(guān)和檢驗檢疫的監(jiān)管及后期驗收。因此無論對于任何一家生鮮電商而言，自建冷鏈物流其過程復雜，代價昂貴，必須慎之又慎。

在發(fā)達國家，生鮮電商主要依靠第三方冷鏈，如美國，其冷鏈市場化程度很高，1000公里以內(nèi)可實現(xiàn)24小時送達。如DHL、FedEx這樣的企業(yè)不僅可以完成生鮮食品、藥品在美國各地的全程冷鏈運輸，也能完成從美國到中國、歐洲等地的全程冷鏈運輸，其自建冷鏈只是輔助手段。但在中國，由于第三方冷鏈發(fā)展尚處于初期，存在硬件設(shè)施建設(shè)不足、技術(shù)含量低、專業(yè)化服務(wù)能力不強、運輸效率低、成本費用高等缺陷，實力還不足以作為生鮮電商的主要臂助。且都是從事B2B業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)冷藏庫，還沒有一家針對電商倉儲設(shè)計的低溫分揀中心。實際上，目前國內(nèi)發(fā)展較快的第三方冷鏈也只有順豐冷云、冷聯(lián)天下等寥寥幾家，而且其在運輸覆蓋面和實效性方面也差強人意。

（四）痛點四：最后一公里派送問題

目前大多數(shù)跨境生鮮企業(yè)的落地配運輸選取“泡沫箱配合低溫冰袋”的模式，這種模式固然成本較低，但是泡沫箱內(nèi)的低溫環(huán)境持續(xù)時間較短，例如兩個500g的2-8℃的冷藏冰袋配合普通6升EPS泡沫箱使用，可保存8℃以下約12小時。且保溫箱+冰袋的模式不能走航空運輸，只能走陸運，這必然導致配送間延長，那么冷源材料的低溫保障功能就會逐漸減弱直至最終失效，則生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量便會受損。此外采用第三方冷鏈宅配，其物流成本平均要占據(jù)客單價的30%左右，以順豐冷運為例，江浙滬冷運的配送標準為，首重1公斤13元，續(xù)重3元/公斤。而生鮮訂單的重量平均在3公斤左右，折合順豐價格近20元。

鑒于此，目前一些獲得資本市場青睞的跨境生鮮企業(yè)嘗試在核心區(qū)域興建冷庫，同時采購食品冷凍、冷藏配送車輛，冷鏈專用周轉(zhuǎn)箱與恒溫設(shè)備，以此提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和儲存期。

（五）痛點五：保險/售后服務(wù)問題

2013年，某保險公司針對天貓推出的生鮮食品業(yè)務(wù)，曾醞釀推出“生鮮險”。其大致內(nèi)容為：消費者在線購買大閘蟹，倘若到貨后不新鮮，則由保險公司做出理賠。且生鮮牛排、內(nèi)蒙古羊肉、現(xiàn)殺羊頭和生鮮乳鴿等多品類均屬于生鮮產(chǎn)品的范疇。這也意味著，這類產(chǎn)品都適用于“生鮮險”。但如何判斷生鮮產(chǎn)品的新鮮度、由誰來做出判斷，這在賠付時就會出現(xiàn)認定不一，賠付扯皮的現(xiàn)象。如果最終生鮮險僅從時間規(guī)定賠付運費，那就和現(xiàn)有的運費險沒有本質(zhì)區(qū)別。此外跨境生鮮產(chǎn)品因為其品控難度高，所以運營過程中的售后問題也成了企業(yè)的一個難點。目前我國《電子商務(wù)法》尚未出臺，網(wǎng)絡(luò)消費尤其是在線購買生鮮食品的售后服務(wù)還缺乏相應(yīng)法律監(jiān)管。當前主要依靠電商平臺和企業(yè)自我約束，但在具體業(yè)務(wù)中如何認定食品腐爛變質(zhì)，買賣雙方仍缺乏具體規(guī)則及法律依據(jù)，監(jiān)管難度非常大。

三、實例解析和優(yōu)化方案設(shè)計

（一）實例解析

下面分享一個實例，這是2016年1月中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)下沙園區(qū)跨境生鮮類的第一單。相關(guān)企業(yè)提前準備了一個半月的時間，商品為澳大利亞的塔斯馬尼亞櫻桃，作為第一批測試水果，因此類商品水分高，皮較薄，屬于運作難度非常高的一個品類，故在操作上需要企業(yè)建立一套完整的生鮮物流鏈，嚴格控制溫度和選取包材。在交接貨物時，不應(yīng)受溫度濕度的影響，這些都需要精良的運輸裝備和專業(yè)的物流管理機制，才能在保障貨物新鮮度的基礎(chǔ)上提高運輸?shù)慕?jīng)濟效益。

此次運作，國內(nèi)消費者通過國內(nèi)電商銷售平臺，在線提前預定了車厘子，海外農(nóng)場開始采摘備貨，全程冷鏈運輸。首先是冷鏈提貨，國際段運輸是采用直接的冷鏈航空運輸達到入境口岸，企業(yè)再從入境口岸進行報關(guān)、報檢、轉(zhuǎn)關(guān)等，全程均為冷鏈運輸直到進入杭州綜試區(qū)下沙園區(qū)的保稅倉庫。

由第三方物流企業(yè)在保稅倉庫內(nèi)完成物流的包裝、分揀，還有水果品質(zhì)的測試。第三方物流企業(yè)在海關(guān)進行三單數(shù)據(jù)推送、個人申報。再把最后一公里交給落地配，完成了B2C的整個物流鏈。

整個時間節(jié)點是1月10號在塔斯馬尼亞實現(xiàn)了農(nóng)場的采摘和包裝。1月11號完成了墨爾本到上海浦東機場的運輸。1月12號抵達上海，落地全程是采用航空冷鏈箱的運輸方式，一共是576單。1月13日達到第三方物流企業(yè)在杭州下沙保稅區(qū)的物流倉庫，在倉庫內(nèi)實現(xiàn)對車厘子甜度和硬度的測試，當時的測試結(jié)果是甜度27，硬度15（一般情況下12-13已表示高品質(zhì)）。1月14日江浙滬地區(qū)的買家可收貨，1月15-16日全國其他地區(qū)的買家收貨。如圖2所示。

同時為了提高通關(guān)效率，杭州市檢驗檢疫局持續(xù)與上海、寧波兩地的海關(guān)和檢驗檢疫部門溝通，實現(xiàn)海關(guān)轉(zhuǎn)關(guān)、檢驗檢疫轉(zhuǎn)檢。并在口岸與綜試區(qū)之間進行直通出口直放，使得物流時間縮短30%以上，降低成本。目前，杭州申報的進口水果指定口岸已獲批落地，進口肉類指定口岸即將獲批。二個指定口岸設(shè)立后，水果、肉類商品將在保持原有包裝的情況下直接到達杭州口岸，這既保正了貨品的新鮮度，也減少了查驗費用，使得物流成本得以降低，售價更為親民，消費者最終受惠。

（二）優(yōu)化方案設(shè)計

1.精準的社區(qū)化營銷：鑒于生鮮市場小眾、分散的特質(zhì)，跨境生鮮電商在前期銷售可考慮采用社區(qū)式眾籌食品（相當于預售+團購）的模式，該模式有利于獲得訂單、快速回收資金、提高用戶的信任度，且在一定程度上降低倉儲和物流成本。部分生鮮在完成報關(guān)、檢驗檢疫后可直接通過落地配送達消費者手中，甚至無需通過保稅倉倉儲環(huán)節(jié)。

2.全球買手模式實現(xiàn)海外直采：海外直采模式必將成為一個極具戰(zhàn)略性的擴張方向，因其去掉了跨國代理商、大區(qū)分銷商、城市分銷商等各級分銷環(huán)節(jié)，在價格上優(yōu)勢明顯，實現(xiàn)了去暴利化。同時可從源頭掌控供應(yīng)鏈，確保貨源的穩(wěn)定性。但海外直采要求電商平臺在海外品控、跨國物流、海外招商合作、國內(nèi)倉儲、快速配送、快速銷售等方面必須具備很強的實力，尤其是對冷藏要求高的品類，運輸過程中必須有精細的全程冷鏈系統(tǒng)。

3.供應(yīng)鏈和物流體系規(guī)劃：從根本上來說，生鮮電商更應(yīng)該將資源投入到上游農(nóng)產(chǎn)品標準化、售后服務(wù)標準化等核心問題中，建立與自身企業(yè)現(xiàn)狀相匹配的供應(yīng)鏈規(guī)劃和物流管理體系，從而取代現(xiàn)下冷庫基礎(chǔ)設(shè)施的重復建設(shè)。

在全程冷鏈運輸過程中，從海外采摘階段至空運（或海運）途中到保稅倉庫分裝的全鏈路溫度、濕度數(shù)據(jù)都需要讓消費者可視化，全程可追溯，從而贏得消費者信任。

4.C端配送：在最后一公里配送方面，跨境生鮮企業(yè)可選擇與本地大型商超合作，以商超門店為圓心，輻射門店周邊消費者，為消費者提供快速響應(yīng)，推出“每日送”服務(wù)，提高用戶粘性。

5.支付采用購買套餐形式。在消費升級的背景下，跨境生鮮食品作為高頻、剛需類產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)消費者家庭用餐頻次、食材偏好、是否初加工等定制出若干不同套餐，根據(jù)套餐進行配送，消費者先消費，然后每個月按照固定金額扣款，這也免去了對單等許多中間環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)成本。

6.自營或借助第三方供應(yīng)鏈企業(yè)保稅生鮮倉。2016年1月京東在廣州市白云機場跨境保稅區(qū)正式開啟國內(nèi)首家跨境保稅生鮮自營倉，這種做法使得海外直采做到了快捷、安全、高效。未來有實力的跨境生鮮電商必將在國內(nèi)布局多個跨境保稅生鮮自營倉，進一步豐富跨境生鮮品類，這種在業(yè)務(wù)形態(tài)上的新競爭，將促進各個跨境電商把注意力真正放到產(chǎn)品品質(zhì)和流程優(yōu)化上來，從而提升用戶體驗，對消費者權(quán)益保障和行業(yè)發(fā)展而言都是利好。亦或是借助在保稅區(qū)已經(jīng)擁有保稅生鮮倉庫的供應(yīng)鏈企業(yè)，授權(quán)其代為從事商業(yè)性簡單加工，如保稅倉儲、保稅分裝、貨物包裝、貼商標、刷嘜頭等。

總之，在信息化互聯(lián)和物聯(lián)技術(shù)高速發(fā)展的今天，構(gòu)建一種跨境生鮮的常態(tài)模式，減少不必要的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，讓每一種生鮮產(chǎn)品安全、透明、高效地流通成為各方迫切的需求。

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