“直播大戰(zhàn)”：群雄搶食的江湖

王宗

現在只能是“直播大戰(zhàn)”的上半場，PE投資機構熱情不減，但槍炮過半，終有退出壓力，而巨頭們各自謹慎試水，螳螂在后，為下半場的開幕留下伏筆。直播熱潮仍未減退，而下半場已經開幕。

從2016年初開始，包括騰訊、阿里、小米、樂視、360等互聯網巨頭紛紛親自進入直播領域，進一步攪動著已經沸騰的直播江湖。

事實上，在親上火線之前，巨頭們已經通過投資開始布局直播。目前市場上的主流直播平臺或多或少都有巨頭的影子。

按照各自的DNA，騰訊做社交直播，阿里做電商直播并不稀奇，但借助于資本的縱橫捭闔，巨頭們除了鞏固自身的腹地壁壘外，也希望展開一場直播全產業(yè)鏈的布局。

非理性的市場營銷與高昂的帶寬成本正在迅速的透支著行業(yè)的健康發(fā)展，也使得流量、內容、資本成為直播平臺的關鍵競爭力。在激烈的競爭中，曾經獲得投資的直播平臺必須非常小心地處理與行業(yè)巨頭之間微妙的關系。依附誰，花什么代價依附，何時依附，都需要經過精心計算的戰(zhàn)略考量。

騰訊撒網

目前來看，騰訊在所有巨頭當中對直播的布局最為廣泛。

據不完全統(tǒng)計，僅騰訊內部，就已經孵化了六個直播平臺，分屬不同的事業(yè)部。其中，騰訊直播、企鵝直播屬于網絡媒體事業(yè)群（OMG），而NOW直播、QQ空間直播、花樣直播則歸于社交網絡事業(yè)群（SNG）旗下。在互動娛樂事業(yè)部（IEG）內部的企鵝電競也有直播功能的上線。

同時，騰訊也投資了多家外部直播平臺，包括了秀場類的呱呱直播，電競游戲類的斗魚直播、龍珠直播以及教育垂直領域的紅點直播。

目前的消息是，微信事業(yè)部也已準備進軍直播業(yè)務?！膀v訊的盤子比較大，特別是在目前直播行業(yè)還不明朗的背景下，各個事業(yè)部對于直播都有自己的邏輯和理解?；旧鲜窃诟魇聵I(yè)部的框架內，新組建了一批團隊，大家先各自跑著，到后期有幾條線跑出一條明確的方向來，資源整合是遲早的事。”接近騰訊內部人士向記者表示。

雖然騰訊出手看似隨意，甚至有重復建設之虞，但也自成邏輯。業(yè)內人士分析，擁有騰訊網及騰訊視頻的OMG事業(yè)部，旗下的直播平臺更強調媒體與體育IP屬性；而擁有強勢QQ產品的SNG做直播則更注重其社交屬性。

作為在騰訊內部立項較早的直播項目，騰訊體育運營總經理趙國臣對于體育直播有著整體的規(guī)劃，而讓他下定決心的是，體育直播領域的高壁壘。2015年，騰訊體育以約31億元的價格擊敗新浪體育、樂視體育獲得了NBA五年的網絡獨家轉播權。2016年3月，企鵝直播全平臺上線，借助騰訊體育直播與企鵝直播，騰訊可以共享這個昂貴的IP，以實現商業(yè)價值的最大化。

“騰訊體育旗下的直播更多是演播室的PGC（專業(yè)內容制作），而企鵝直播則是基于主播提供更加多元，更加互動的UGC（用戶貢獻內容）。企鵝直播也代表了騰訊體育在小眾的中長尾內容及用戶運營方面的一個重要嘗試?！壁w國臣說。

借助于騰訊網自身的流量以及騰訊領投的斗魚直播體育版塊的引流，企鵝直播成長迅速。據了解，在沒有做太多APP推廣的情況下，目前企鵝直播的日活在百萬級以上。

在談到企鵝直播與斗魚直播的關系時，趙國臣表示，雙方有合作協議，斗魚負責將其體育方面的流量向企鵝直播導流，未來斗魚直播應該更關注于游戲及泛娛樂的方面。

背靠著騰訊的大樹，企鵝直播可以在近半年內不用將重心放在盈利上來，而是專注用戶量提升與服務價值。后續(xù)也將考慮直播電商的模式。

在這方面，企鵝直播已有成功的先例。據了解，上賽季NBA科比最后一場比賽中，企鵝直播通過平臺主播，做了兩次口播，兩次二維碼的露出，相關在NBA官網電商平臺上的科比IP產品的銷售流水就達到600多萬元。“這證明用戶在觀賞體育賽事過程中消費欲望是非常旺盛的。無論是出于粉絲的精神，還是對平臺價值的認可，都可以將用戶快速帶入消費狀態(tài)。而這種激情消費是可以做很多電商的行為的，包括一些虛擬服務都可以進行探索。趙國臣說?！鞍凑者@一邏輯，如果未來騰訊能夠借QQ或微信的社交直播打通與京東的電商渠道，也將會是一個互惠互利的商業(yè)模式?！睒I(yè)內分析人士認為。

當然目前最令外界感到好奇的是，微信的直播功能上線后，會對市場產生何種影響?！拔艺J為，單單就直播來說，微博比微信更有優(yōu)勢?！币幌驴萍几笨偛煤我徽f，“微信是一個閉環(huán)系統(tǒng)，就是我的微信加滿是5000人，所以我直播就是5000人看到，即使再轉發(fā)影響范圍也有限。它跟微博的差距就在于，當我有1000萬粉絲的時候，直播時所有的粉絲都會收到提醒消息，有空的人都可以過來看直播?！?/p>

但陌陌主管直播業(yè)務的副總裁賈維看到了另一種可能性?！拔⑿胖辈タ赡懿灰欢ㄊ羌兩缃粓鼍?。借助公眾號這種一對多的工具進行直播，后續(xù)的商業(yè)開發(fā)有很大的想象空間。當然如果微信做了直播，感受到壓力的未必只有陌陌?！彼麑τ浾弑硎?。

阿里出擊

2016年5月初，淘寶直播、天貓直播陸續(xù)上線。但阿里在直播領域的抱負不僅僅限于電商直播一個領域。借助于淘寶/天貓直播、微博與投資的一直播的組合，一條從社交到電商資源的直播路徑已經清晰，也會豐富阿里旗下直播產品的贏利模式。

據公開資料，阿里現持有微博30.5%股權，微博領投一下科技，是其大股東。一下科技旗下目前有小咖秀、秒拍、一直播三大平臺。另外，作為阿里的全資子公司，合一集團也發(fā)布了優(yōu)酷直播、來瘋直播，并且投資了光圈直播。

7月，在淘寶直播慶?！鞍偃铡逼陂g，網紅張大奕有一個直播的首秀。4個小時內，累計觀看人數達到42.1萬，在未做促銷打折的情況下，店鋪上新成交量約2000萬，客單價逼近400元。同時，在“愛逛街”“淘寶頭條”“微淘”等媒體的矩陣里面，張大奕的直播內容都得到了充分的展示。

“現在手機淘寶每天有超過1.5億的DAU，深度活躍用戶人日均打開手淘的頻次是7.2次。我們有信心，未來兩年內，九成網紅都會加入淘寶直播?！碧詫氈辈ヘ撠熑岁愯D曾表示，“淘寶直播同時具備兩種不同屬性。首先是在淘寶直播是手機淘寶上的一個業(yè)務，一個內容集中展示的平臺。同時，淘寶直播也是一種功能，能夠給淘寶、天貓、聚劃算甚至集團的更多業(yè)務提供直播的能力?！?

同時，陳鐳認為，未來直播已經是PGC（互聯網術語，指專業(yè)生產內容、專家生產內容）時代，伴隨著觀眾的日益成熟，制作精良的內容漸漸會成為直播的主流。目前，淘寶直播正在跟湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視及華誼談一些欄目的制作。

陳鐳表示，希望淘寶的消費生態(tài)直播，是“社交預熱，直播互動，淘寶成交”的模式，就是把主播的粉絲屬性、互動屬性和成交屬性這三個屬性都能夠做出來。

除了自身平臺之外，阿里在社交直播領域的布局也可借力新浪微博，與微博內嵌的一直播形成良性互動。

一下科技于2015年底宣布獲得2億美元D輪融資，由新浪微博領投本次融資后，一下科技估值超過10億美元，正式躋身獨角獸俱樂部。2013年7月，新浪領投一下科技B輪融資，2014年9月跟投C輪融資。阿里持有微博30.5%股權。

一下科技副總裁何一在接受記者采訪時坦承，如果把微博放在中間，一頭是淘寶，一頭是一直播，這是一個很自然的組合。此前，被淘寶直播選為典型代表的網紅張大奕也同時在微博借一直播進行過電商變現的嘗試。

“微博現在跟部分的淘寶廠商是有合作的，一直播也是如此，只要這個網紅愿意長期開直播，能夠把粉絲養(yǎng)起來，他就可以通過一直播去做廣告變現或者電商變現?！焙我徽f。

親爹與干爹

2016年4月23日，雷軍借直播綠公司年會的實況，打響了小米直播上線后的首戰(zhàn)。之后，更拋棄了線下發(fā)布會，用小米直播發(fā)布了小米無人機，成功為小米直播吸引了大量流量。

據了解，小米直播目前在小米互娛事業(yè)部下，由小米副總裁尚進牽頭負責。尚進出身金山系，曾為WPS研發(fā)組程序員和雷軍的總裁助理，之后進軍游戲領域，有《封神榜》《天龍八部》等代表網游作品。2007年創(chuàng)立麒麟游戲。2014年初進入小米，任小米游戲CEO。

事實上，雷軍親自出馬為小米直播站臺，也令“干兒子”與“親兒子”之間的關系變得十分微妙。雷軍和李學凌共同持有歡聚時代33.4%的股份。YY直播是歡聚時代旗下的旗艦直播平臺。

“YY直播與小米是非常好的兄弟公司，雙方在各自的優(yōu)勢下思考內容的搭建方式，后續(xù)也會進行版權和優(yōu)質內容的雙向互通。小米在移動端渠道以及電視渠道，我們在PC端和移動渠道雙向共享用戶?！盰Y娛樂總經理周劍對經濟觀察報表示。

而在談到這一話題時，一下科技顯得很坦然?！拔覀儚膩矶疾槐苤M和微博的關系，一直播就是微博直播，微博直播就是一直播，我們是命運共同體?！焙我徽f。

據了解，一直播已經與微博進行了深度整合。除了SDK的入口之外，一直播、秒播等產品已經實現了與微博平臺的完全嵌入。除此之外，有微博用戶要直播時，關注者都會收到一條微博PUSH提醒信息。為了最大程度降低門檻，目前在微博收看直播并不需要下載一直播的APP，但如果想要自己做主播，則必須下載APP?！皩τ谖覀儊碚f，一直播能夠利用微博強大的流量入口與IP資源，包括明星、垂直領域的大V和各種主播，這種社交關系的沉淀其他直播平臺無法比擬的?！焙我徽f。

一下科技認為，現在這種直播熱很大程度上是因為進入直播的門檻非常低，但是以現在燒錢速度，估計2016年年底，直播版圖就會初見分曉。在此背景下，背后的資源就顯得非常重要?！皻v史總是在不斷重復。就像之前的點播視頻大戰(zhàn)一樣，每一個新興互聯網產品出來時，大家都會一哄而上，但最終只要涉及用戶的，其實就在比拼三樣東西——流量、IP資源和資本?！焙我徽f，“其實所有的商業(yè)頂層都是這些東西。”

舊富與新貴

對于過去十年來直播的發(fā)展，花椒直播CEO吳云松進行了一段非常經典的總結——直播起于秀場，聞名于明星，成于社交，正名于內容，賺錢于打賞及廣告，變現于上市，衰于互相詆毀，觸礁于色情，或亡于下一代技術興起。

2005年，專注陌生人視頻交友的9158上線運營，將線下KTV搬到了線上，在PC上開設了一個個虛擬的秀場，被認為是現今秀場直播的雛形。

2008年，YY直播前身YY語音上線運行。點播視頻平臺大戰(zhàn)之后，被戲稱為“1.5版本”的彈幕式直播及短視頻開始進入了大眾的視野。而隨著電競的風行，2014年1月，斗魚TV在武漢成立，抓住了游戲直播的機遇，迅速成長為國內游戲直播的平臺巨頭。

在移動硬件普及、網速提升與移動資費的下調的多方作用下，直播得以在潛行十年后，迎來了快速發(fā)展的時期。而簡單粗暴的打賞模式在初期也創(chuàng)造了豐厚的利潤，并產生了天鴿互動、歡聚時代兩家美國上市公司，資本開始關注到這塊未被開發(fā)的處女地。

從2015年開始，大文娛時代的到來促進了直播泡沫的發(fā)酵，也被稱為直播熱元年。易觀智庫互娛分析師王傳珍對記者表示，客觀地說，現在規(guī)模以上的直播平臺應該在200家到300家。據艾媒咨詢的數據，2015年網絡直播的市場規(guī)模約為90億，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬。

短短一年間，直播已經發(fā)展成為一條龐大的產業(yè)鏈——衍生出了專業(yè)網紅培訓、包裝和經紀業(yè)務的孵化公司、廣告營銷機構。

傳統(tǒng)PC端的YY、斗魚等舊富并未老去，而移動時代的映客、花椒、熊貓等平臺已經開始成為新貴。一時間群雄逐鹿，廝殺正酣。

2016年4月開始，映客直播打響了明星直播戰(zhàn)，陸續(xù)借劉濤、Bigbang等超級明星入駐直播平臺，并且簽署合作協議，同時美拍邀請TFBOYS組合以吸引90后群體，5月，具有微博內置功能的直播平臺一直播上線，不久便邀請了韓國明星宋仲基在線直播，據稱邀請費用達到千萬元人民幣。

“一款新產品需要更大的曝光率，請明星直播肯定是一條快速的途徑。但我個人覺得，明星并不能帶來持續(xù)的流量增長，粉絲是否能留下來要看平臺的內容運營能力?！被ń分辈EO吳云松表示，“視頻點播時代沒有創(chuàng)造一個賺錢的平臺，但是創(chuàng)造了很多賺錢的IP大佬。直播時代希望能夠有所改變?！?/p>

充滿悖論的是，直播雖然進入門檻較低，但僅帶寬費用一項的花費就十分驚人，大型平臺每月的帶寬費用就在幾百萬元到一千萬間，再加上前期的明星邀請費用與網紅簽約費用，即使是億元級的投資，恐怕也難以長期維持。

更關鍵的是，秀場和游戲等模式經過十年發(fā)展，也出現了疲態(tài)。而此時，陌陌等一些強社交屬性的垂直平臺也開始涉及直播，并且展現出快速的發(fā)展勢頭。平臺間對于直播的定位邏輯也開始出現分化。

“直播更多的是能夠成為一個已有的社交平臺的社交功能的擴展，而非改變一個平臺本身的性質?！蹦澳案笨偛觅Z維表示，“陌陌會更加注重自己用戶的平臺需求?！?/p>

而在花椒直播CEO吳云松看來，直播是一個強互動領域，有機會實現真正的三屏互動（電視、電腦、手機），從而成為貫穿于所有屏幕的線索，最終形成一個大的跨界平臺。

市場開始理性地認識到，培養(yǎng)自己的內容生態(tài)，增強用戶黏性才是可持續(xù)發(fā)展之本，抬高門檻的綜藝PGC直播也可有效地構建競爭壁壘。

但無論是舊富還是新貴，都試圖重新提升自己的品牌形象，拓展新的贏利方式。同時，手握IP資源的電視及互聯網企業(yè)也在焦慮地關注著直播的野蠻成長，不希望錯過這一波平臺的發(fā)展機遇。

YY直播于近期在京發(fā)布了全新的品牌升級戰(zhàn)略，表示正在與內容上游與點播平臺深化合作，包括華策娛樂、芒果娛樂和PPTV聚力傳媒都將在其平臺推出新的內容欄目。

斗魚直播副總裁蘇明明對記者表示，從2015年底開始，斗魚就在思考拓展方向，開始與光線等多家娛樂IP機構合作，并逐漸進入了電商、科技、教育、公益等多個領域。

在泛娛樂的方向上，資本、直播平臺與IP方開始尋找到了新的潛力點。YY直播推出了吳宗憲團隊的冒險直播節(jié)目《冒險趁“憲”在》，熊貓直播推出了PGC真人互動養(yǎng)成秀《HELLO女神》，斗魚直播推出了馬東團隊的直播游戲類脫口秀《飯局的誘惑》，而優(yōu)酷直播也已經播出城市實境追捕真人秀《潛行者計劃》。

松禾資本司文敏對記者表示，直播是新的內容表示形式，也是未來的一種發(fā)展趨勢，贊同自制綜藝的直播嘗試。目前，市場格局還沒有明顯顯現，新的機會是有的，而且需求量很大。

直播熱潮仍未減退，而下半場已經開幕。