直播火了：一個新的“風(fēng)口”？

王宗

直播火了，正以人們想象不到的速度席卷全國各地。一系列數(shù)字無不表明，移動直播已成為2016年的“風(fēng)口”，而各路資本早已開始行動……

直播火了

其實，移動直播真正火于2015年年底，那時一款由“頭牌網(wǎng)紅”王思聰投資的直播軟件“17”引爆了社交媒體。某種意義上，“17”讓“直播”真正走進了公眾的視野。而在此之前，PC端的直播其實早已存在。

2004年，樂視網(wǎng)的成立掀開了國內(nèi)視頻網(wǎng)站成長的序幕。在隨后的兩年，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、PPTV、PPS、優(yōu)酷網(wǎng)、六間房等相繼上線，為用戶帶來新型的內(nèi)容和視頻內(nèi)容觀看體驗，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的“播客”模式引發(fā)全民參與的熱潮，逐漸對傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容造成沖擊，也引來各大巨頭爭相布局，如搜狐、新浪、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站以及百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也涉足視頻領(lǐng)域，其間孕育了第一代的直播網(wǎng)站。為避開巨頭的亂戰(zhàn)，YY、9158等公司另辟蹊徑，孵化出直播的互動視頻模式，給用戶提供了區(qū)別于以往錄播的實時直播內(nèi)容。實時觀看、深度互動的體驗給用戶開啟了一個新的大門。

在智能終端普及率快速提升、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷升級的背景下，2013至2014年，以美拍、秒拍、小咖秀等為代表的短視頻應(yīng)用在市場迅速走紅。低創(chuàng)作門檻、隨時分享、內(nèi)容高拓展性等優(yōu)勢吸引了眾多明星、達人和個人愛好者利用短視頻進行創(chuàng)作和分享，短視頻迎來井噴期。

2014年，隨著Android新系統(tǒng)上線和iOS A7芯片的使用，硬件上逐步支持移動直播，加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的支持，移動直播迎來發(fā)展的時點。

2015年6月，一款命名為“17”的移動直播APP上線后以新奇的用戶體驗和王思聰?shù)恼九_，迅速奪人眼球，直接引爆了市場。隨后雖然因為重口味的視頻內(nèi)容“17”被蘋果APP Store下架，然而用戶對移動直播強烈的好奇心開始驅(qū)使他們?nèi)ジ鞣N應(yīng)用市場下載搜索，很多用戶開始嘗試使用直播。

于是，從斗魚、龍珠、熊貓等新興游戲直播平臺的紛紛亮相，再到2016年映客、花椒、易直播等移動全民直播產(chǎn)品受到90后、00后用戶的追捧，直播火了，以我們想象不到的速度席卷全國各地。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年5月直播上線平臺一共有116家（百度MOTA數(shù)據(jù)），預(yù)計2016全年上線平臺將增至400家（騰訊云數(shù)據(jù)），市場規(guī)模達至500億元。截至7月初，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已達2.6億，占一季度中國CNNIC公布的近7億網(wǎng)民的37%。知名的直播平臺每日高峰時間有三四千個直播間同時在線，吸引的高峰網(wǎng)友量可達兩三百萬人次。

一系列的數(shù)字無不表明“直播”已成為2016年的“風(fēng)口”，而資本界早已開始行動。2016年1月，映客獲得昆侖萬維領(lǐng)投的A+輪8000萬元融資；3月份，易直播獲得A輪約6000萬元融資，三好網(wǎng)獲得亦莊互聯(lián)基金領(lǐng)投的Pre-A輪7500萬元融資，斗魚TV獲得騰訊、紅杉資本等B輪1億美元融資；4月份，早道網(wǎng)校獲得YY領(lǐng)投、華創(chuàng)跟投的A輪1500萬元融資。有機構(gòu)調(diào)研，直播行業(yè)的投資金額2015年為120億元，預(yù)計2020年能達到1060億元。

我們不禁要問，直播的吸引力何在，使得各界蜂擁而至？

相比較長視頻和短視頻時代實際上連接的是人和內(nèi)容，直播因為有實時的交互和廣泛的應(yīng)用場景，使得人和人的連接成為了可能?！皩τ脩舳?，刷存在感和認(rèn)同感是人和人互動的核心需求，直播平臺提供的點贊、評論、打賞、紅包等功能，幫助用戶在虛擬世界里建構(gòu)身份地位，而且可以同時滿足用戶獵奇、窺視、社交、群體狂歡的各種心理特性。這使得直播有著無比的吸引力?！狈秸C券研究所副所長楊仁文對記者表示。而這一觀點在記者采訪業(yè)內(nèi)人士時也得到普遍認(rèn)同。

從秀場到全民直播

隨著各路資本和機構(gòu)的推動，平臺間的競爭正在逐漸升溫，直播內(nèi)容也呈現(xiàn)秀場模式、游戲模式和全民直播三足鼎立之勢。

2005年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速成長，專注于陌生人視頻社交的9158異軍突起，其最初的原型為網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室，后來逐步發(fā)展為以美女主播為核心的秀場。而同時，YY作為語音軟件龍頭也進軍秀場直播領(lǐng)域，后來共同定義了秀場直播的行業(yè)規(guī)則。2010年，視頻網(wǎng)站六間房轉(zhuǎn)型為秀場，走出業(yè)務(wù)困境并迎來快速發(fā)展的黃金期。2012年年底，YY成功在納斯達克上市，第二年9158成功在香港上市，標(biāo)志著以YY和9158為代表的秀場模式在弱肉強食的互聯(lián)網(wǎng)叢林里取得了成功。目前，秀場直播已經(jīng)形成了“YY+9158+六間房”的穩(wěn)定格局，和以簽約主播、虛擬物品打賞為主的成熟贏利體系。

2014年，YY剝離游戲直播業(yè)務(wù)成立虎牙直播，同年斗魚由A站獨立出來，二者成為游戲直播最初的雙龍頭，同年戰(zhàn)旗TV也正式成立（由浙報旗下邊鋒網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的平臺，而邊鋒是早期知名的棋牌游戲平臺）。當(dāng)然，這得益于國內(nèi)游戲市場規(guī)模的快速擴張，為游戲直播積累了非常高的人氣。

不同于秀場，游戲直播具備很強的時效性和觀賞性，用戶參與度高；另一方面，電競賽事頻繁、游戲用戶黏性高，也為大流量的聚集帶來了可能性，這也正是游戲直播成為秀場以外的第二個獨立戰(zhàn)場的核心原因。同時，游戲直播也已經(jīng)成為電競產(chǎn)業(yè)中不可或缺的角色，2015年成立的龍珠、熊貓，通過搶占賽事資源、挖角人氣主播等方式快速搶占市場。過去兩年可以說是游戲直播風(fēng)起云涌的兩年。而現(xiàn)在，高企的主播和運營成本，加上相比較弱的贏利能力，都成為游戲直播平臺成長壯大的限制性因素。

于是從去年開始，在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，“陪伴”與“分享”式的泛娛樂成為直播的新主題。直播的內(nèi)容從美女秀場、游戲拓展到美食、美妝、購物等日常生活內(nèi)容，映客、花椒、易直播等快速發(fā)展成為高人氣產(chǎn)品。由于很多都是用戶自身產(chǎn)生的內(nèi)容，沒有約定俗成的套路，產(chǎn)生的內(nèi)容隨時隨地、更加多元，移動全民直播也成為不可阻擋的新趨勢。

此外，明星直播、音樂直播、體育直播、VR直播也成為近年來直播領(lǐng)域不可忽視的新力量。如賈乃亮在“一直播”對話宋仲基時，創(chuàng)下最高峰時有1100萬人同時觀看，點贊數(shù)達到2900萬的直播紀(jì)錄；2015年Live Music以“55場演唱會+5500萬人在線觀眾+12億次播放量+12萬付費直播+61%市占率+389個城市覆蓋率”的成績在演唱會直播市場遙遙領(lǐng)先；樂視體育在2015年也獲得了“17類運動項目+121項頂級比賽版權(quán)+4000場均直播次數(shù)”的亮眼成績。而VR直播技術(shù)在音樂活動、體育賽事等內(nèi)容領(lǐng)域的應(yīng)用更是層出不窮。2016年初，唱吧直播間的3D/VR內(nèi)容正式上線，易直播打造VR體驗平臺，草莓音樂節(jié)采用VR直播，里約奧運會VR直播精彩賽事等等。

贏利才是王道

秀色固然可餐，贏利才是王道。雖然直播行業(yè)一片欣欣向榮的景象，但著名天使投資人張萱對其的擔(dān)憂和困惑在于，行業(yè)雖然火爆，但具體贏利點在哪里并不明晰。

據(jù)億歐調(diào)查，國內(nèi)外的直播企業(yè)都還沒有進入收獲期，贏利成為很多投資方心中的痛。

記者了解到，目前大多數(shù)直播平臺贏利模式不多，除了通過廣告、電商、游戲聯(lián)運等方式，一般靠用戶購買“鮮花、郵輪、超跑”等虛擬禮品，平臺在其中抽成。以花椒直播為例，主播提現(xiàn)時，會被扣除10%的手續(xù)費。不過各平臺情況各有不相同，部分直播平臺甚至多達60%、70%的抽成率。抽成之外，直播平臺面臨較高的帶寬成本和主播簽約成本。

業(yè)內(nèi)早已流傳著一筆賬，以最低碼率800K來算，一個同時在線百萬用戶的視頻直播平臺，每月僅帶寬費用就高達3000萬元以上。歡聚時代2015年第四季度的財報就顯示，其寬帶成本為1.611億元人民幣，折合每月超5000萬元。

雖然隨著技術(shù)發(fā)展，帶寬成本會越來越低，然而，隨著平臺競爭越來越激勵，主播的成本卻越來越高。記者查閱一份主播簽約預(yù)估價表發(fā)現(xiàn)，前《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手、電競解說主播若風(fēng)的簽約費用竟高達2000萬元一年。該榜單前14位主播簽約費用均高于1000萬元。一線主播的簽約費用一般也在百萬級別。

主播擁有大量的粉絲與人氣，是一個直播平臺主要的內(nèi)容來源，拿下了主播就拿下了市場份額，這也是刷單、數(shù)據(jù)注水成為直播平臺和“當(dāng)紅主播”間秘而不宣的默契原因。一些直播平臺的熱門主播都會有專門團隊或者經(jīng)紀(jì)公司幫忙運作，包括對主播進行包裝和推廣，還會幫助主播買粉絲、買道具等等。在淘寶店鋪里就有對直播平臺的漲粉價格明碼標(biāo)價，1元可以換取2萬粉絲，10元可以換取5500人氣，持續(xù)點亮飄心10分鐘。目前該店鋪的成交量已經(jīng)高達2萬多單。

可見，在帶寬與主播兩大壓迫之下，整個直播行業(yè)處于一個“燒錢”的狀態(tài)，從虎牙的財報中就可以窺見一斑。數(shù)據(jù)顯示，虎牙2015年四個季度的營收分別為5500萬元、8530萬元、8240萬元和1.336億元，但以分成和內(nèi)容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。

用金錢換用戶，而如何通過用戶去變現(xiàn)將決定著其最終能夠走多遠(yuǎn)。

“強”監(jiān)管時代

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最常見的現(xiàn)象就是“你方唱罷我登臺”、“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。直播行業(yè)，也是如此。

隨著行業(yè)競爭日趨激烈，為了站穩(wěn)腳跟賺足銀兩，一些直播平臺出奇招、抓眼球，鋌而走險增加點擊量，暴力、低俗、獵奇等一系列直播內(nèi)容頻現(xiàn)，備受詬病。各方都在呼吁直播平臺的內(nèi)容監(jiān)管必須投入更多的關(guān)注。

就在三個月前，文化部下發(fā)了第25批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動查處名單，多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺因涉嫌提供含有宣揚暴力、不雅、危害社會公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單。

前不久，文化部出臺了《文化部關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，宣布將在全國范圍內(nèi)排查網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)，并且將公布首批網(wǎng)絡(luò)直播黑名單。通知首次明確了，網(wǎng)絡(luò)直播表演者為直接責(zé)任人，今后網(wǎng)絡(luò)直播將實行隨機抽查，表演者一旦上“黑名單”，將被全國禁演。

這或許標(biāo)志著直播從此開始進入“強監(jiān)管”時代，網(wǎng)絡(luò)直播的灰色和擦邊球風(fēng)口很有可能被快速封閉。

這種趨勢下，直播現(xiàn)在很大的一場仗就是自我約束以及約束后的生存能力。YY、9158、映客、花椒等直播已經(jīng)率先實行了“實名制認(rèn)證”的規(guī)定。對旗下產(chǎn)品設(shè)有7×24小時不間斷在線巡查監(jiān)控管理，對所有視頻直播房間的內(nèi)容、語言、行為進行監(jiān)控管理。這種先政府行為之前的自查和自律，是直播行業(yè)目前發(fā)展所急需的品牌行為。想要成為一個美麗新世界，就要把藏污納垢的地方清掃干凈。

在洗牌迫在眉睫的今天，完善主播體質(zhì)、多元化發(fā)展類目、打通垂直市場才是王道。投資者相信，直播行業(yè)蘊藏著巨大的經(jīng)濟效益。隨著贏利模式的探索和監(jiān)管的完善，直播，將成為打開一扇新世界的大門。