淘品牌的新生態(tài)

袁晶瑩

申請(qǐng)新三板獲批后，韓都衣舍電子商務(wù)集團(tuán)股份有限公司（下稱“韓都衣舍”）創(chuàng)始人趙迎光興奮地在朋友圈發(fā)了一段話：韓都登陸資本市場(chǎng)，提出基于互聯(lián)網(wǎng)“二級(jí)生態(tài)”新模式，與理想主義的新一代創(chuàng)業(yè)者一起，迎接新商業(yè)文明的又一個(gè)大時(shí)代。

宣言下方，一張鮮紅明亮的圖片上高調(diào)地寫(xiě)著韓都衣舍的股票代碼，“第一股”三個(gè)字金燦奪目。

掛牌新三板企業(yè)總數(shù)已超8800 家，去特鄧康延企業(yè)登陸新三板司空見(jiàn)慣。不過(guò)，在韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東看來(lái)，韓都衣舍與資本市場(chǎng)接軌有另一層意義。

胡近東在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者采訪時(shí)直言，“互聯(lián)網(wǎng)品牌是在互聯(lián)網(wǎng)電商的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的，一開(kāi)始大家都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，怎么可能做出品牌。但現(xiàn)在證明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也能做出品牌，互聯(lián)網(wǎng)品牌還可以上市，獲得社會(huì)認(rèn)可?！?/p>

2003年起，伴隨淘寶平臺(tái)的快速壯大，一大批沒(méi)有實(shí)體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家入駐淘寶。當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物后，部分管理得當(dāng)?shù)奶詫毶碳颐摲f而出，從個(gè)體發(fā)展成企業(yè)，繼而奠定品牌。

創(chuàng)辦于2006年的韓都衣舍正是一家典型的淘品牌企業(yè)。公司公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)披露，公司主要產(chǎn)品定位于“快時(shí)尚”，目標(biāo)客戶為都市年輕男女，是一家基于“柔性供應(yīng)鏈”模式的快時(shí)尚電子商務(wù)企業(yè)。目前，韓都衣舍的銷售模式主要是B2C以及B2B2C，既通過(guò)自身官網(wǎng)、天貓、京東等平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給顧客，也通過(guò)唯品會(huì)等特賣平臺(tái)批量銷售。

2015年度，韓都衣舍營(yíng)收12.60億元，凈利潤(rùn)為3320.17萬(wàn)元；2014年度營(yíng)收8.31億元，凈利潤(rùn)為-3755.93萬(wàn)元。通過(guò)執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略，韓都衣舍旗下已經(jīng)產(chǎn)生了20多個(gè)子品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝、相關(guān)配飾及服務(wù)等。

“韓都衣舍能夠成為‘互聯(lián)網(wǎng)服飾第一股，對(duì)我而言是意料之中的事。韓都衣舍是一家在數(shù)字空間創(chuàng)立的公司，作為一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們已經(jīng)被社會(huì)和消費(fèi)者認(rèn)可和接納。”趙迎光對(duì)《21CBR》記者說(shuō)。

在經(jīng)歷了單品牌運(yùn)營(yíng)階段、多品牌運(yùn)營(yíng)階段、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)階段后，現(xiàn)在，韓都衣舍準(zhǔn)備進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)階段。愿景越大，對(duì)資金的需求也越多。

一位多年研究服飾行業(yè)的券商分析師對(duì)記者解釋，從集體爆發(fā)式增長(zhǎng)到如今紛紛尋求上市來(lái)壯大自己的實(shí)力，淘品牌基本上代表了國(guó)內(nèi)品牌服飾行業(yè)過(guò)去幾年的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大趨勢(shì)：線上“小而美”的各類品牌通過(guò)中間環(huán)節(jié)的節(jié)省，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比；通過(guò)清晰的品牌定位與粉絲經(jīng)濟(jì)特有的高客戶粘性，實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群的覆蓋，順應(yīng)了國(guó)內(nèi)電商滲透率不斷上升的大趨勢(shì)。

阿里的助力

申請(qǐng)掛牌新三板前，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理往往是擺在企業(yè)面前的第一道難題，韓都衣舍卻是例外。

胡近東向《21CBR》記者回憶，韓都衣舍的管理規(guī)范特別早，“我們從2008年開(kāi)始規(guī)劃發(fā)展品牌，2010年接觸風(fēng)投。接觸風(fēng)投就意味著韓都衣舍要走上市的道路，所以走到今天這步是水到渠成的。”

2008年左右，年輕的淘品牌們?cè)幸淮渭w上市浪潮。由于國(guó)內(nèi)主板對(duì)企業(yè)有一定的盈利要求，淘品牌們只能望洋輕嘆，將希望寄托于美國(guó)納斯達(dá)克。然而，國(guó)內(nèi)外電商發(fā)展情況迥異，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商品牌估值總體偏低，大部分淘品牌不得不選擇回國(guó)等待機(jī)遇。韓都衣舍是其中一員。

盡管國(guó)外上市遇挫，韓都衣舍并沒(méi)有放棄上市的想法。

“天貓平臺(tái)上有很多品牌本身就是上市公司，但是像韓都衣舍這樣的淘品牌，能夠在淘寶上做到十年的并不多。”胡近東坦言，淘寶成立初期，有不少和韓都衣舍一樣白手起家的淘寶商家。最初，淘寶店鋪大多為“家庭店”，即一家人家合力來(lái)運(yùn)營(yíng)，普遍管理不規(guī)范，很多店鋪“走到半山腰爬不動(dòng)了”。

為獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，韓都衣舍必須走向資本市場(chǎng)。

2011年4月1日，韓都衣舍宣布獲得IDG1000萬(wàn)美元A輪融資，9個(gè)月后，韓都衣舍再獲云峰基金數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。2013年年底，新三板面向全國(guó)接收企業(yè)掛牌申請(qǐng)，韓都衣舍隨即加快融資步伐。2014年至2015年期間，韓都衣舍先后完成了C輪、戰(zhàn)略投資及D輪，由任泉、李冰冰、黃曉明、聯(lián)合發(fā)起的Star VC參與了公司C輪融資。

值得注意的是，韓都衣舍奔向資本市場(chǎng)背后，阿里巴巴為其助力不少。

“我們很多交易是在阿里的平臺(tái)上完成，所以需要阿里提供每條交易的相關(guān)信息，過(guò)程非常繁瑣，但阿里認(rèn)真地幫了我們。”胡近東說(shuō)。

5月初，阿里巴巴旗下“天貓協(xié)助商家上市辦公室”曾帶領(lǐng)50家阿里平臺(tái)商家組團(tuán)造訪深交所。目前，天貓平臺(tái)上擬上市商家已超100家，其中有不少是在淘寶、天貓平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌，如韓都衣舍、三只松鼠等。

“韓都衣舍為更多擬上市的商家注入了一劑‘強(qiáng)心針。這意味著資本市場(chǎng)對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)同。”天貓協(xié)助商家上市辦公室負(fù)責(zé)人顧盈對(duì)《21CBR》記者表示。

除提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)外，天貓協(xié)助商家上市辦公室還牽頭幫助韓都衣舍與證監(jiān)會(huì)、交易所、券商實(shí)地訪談。按證監(jiān)會(huì)要求，阿里需要調(diào)取韓都衣舍與阿里平臺(tái)方在報(bào)告期內(nèi)的合同協(xié)議、銷售及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證資料，并出具關(guān)于韓都衣舍在天貓所處市場(chǎng)地位的驗(yàn)證資料等。

上海股權(quán)托管交易中心總經(jīng)理張?jiān)品鍖?duì)《21CBR》記者如是分析，“如果阿里能夠幫助商家們上市，那么阿里平臺(tái)的影響力將增加，更多人愿意來(lái)到阿里平臺(tái)，成為淘寶商家。另外，商家上市后，資金規(guī)模擴(kuò)大很多，客觀上會(huì)推動(dòng)阿里發(fā)展?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年?duì)I業(yè)額1個(gè)億以上的淘寶店鋪大多已獲得風(fēng)投；年?duì)I業(yè)額5000萬(wàn)元以上的淘寶店鋪已確定風(fēng)投意向，其中不乏IDG、紅杉資本、今日資本等知名機(jī)構(gòu)。

“投資者普遍會(huì)覺(jué)得淘品牌比較low，這是個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。實(shí)際上淘品牌借助電商渠道，縮短了中間渠道環(huán)節(jié)，提升了商品性價(jià)比。另一方面淘品牌也各具自己的風(fēng)格，凝聚了自己的忠實(shí)粉絲，滿足消費(fèi)者個(gè)性化和快時(shí)尚的需求。”廣發(fā)商貿(mào)新消費(fèi)首席分析師洪濤對(duì)記者說(shuō)。

定義新生態(tài)

采訪過(guò)程中，胡近東打了個(gè)有趣的比方。

“阿里旗下的淘寶、天貓平臺(tái)是一塊土地，阿里把這塊地整平了，通了水電煤氣。商家們到這塊地上搭起了棚子，建了個(gè)小屋住下，在這里買賣生意。阿里為商家們提供交易工具、基礎(chǔ)服務(wù)，慢慢地，整片地上開(kāi)滿了店鋪，做得好的店鋪建起了品牌?！?/p>

發(fā)展成熟后，韓都衣舍團(tuán)隊(duì)正盤(pán)算著在這片土地上建一座商業(yè)綜合體——納入一些淘寶商家，韓都衣舍為其提供專業(yè)的電商服務(wù)，例如客服、IT設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等，商家只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品。

趙迎光將此定義為“二級(jí)生態(tài)”?！昂?jiǎn)單說(shuō)，二級(jí)生態(tài)，就是依托韓都衣舍的商業(yè)智能、客服、儲(chǔ)運(yùn)、攝影、運(yùn)營(yíng)、質(zhì)造、培訓(xùn)、傳媒、金融等九大系統(tǒng)，不斷通過(guò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)空間品牌的運(yùn)營(yíng)能力，從而向外開(kāi)放，向國(guó)內(nèi)外品牌提供專業(yè)的品牌建設(shè)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。目前我們正在服務(wù)50多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌?！?/p>

對(duì)于合作者，韓都衣舍的要求是目標(biāo)客戶群體一致，雙方團(tuán)隊(duì)能夠互相了解，順利合作，其品類可延伸至食品、家電或化妝品類。

“商家負(fù)責(zé)從0到1，我們負(fù)責(zé)從1到10。如果商家還沒(méi)有做到1，那我們不會(huì)合作，因?yàn)殡p方無(wú)法溝通和產(chǎn)生信任。我們會(huì)選擇有一定專業(yè)性的商家，他們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中遇到了問(wèn)題，我們幫助他們繼續(xù)發(fā)展下去?！焙鼥|表示，對(duì)于發(fā)展勢(shì)頭良好的商家，韓都衣舍或會(huì)考慮收購(gòu)、入股、合資成立子公司等方式深入合作。

韓都衣舍原創(chuàng)的小組制模式也將被用于二級(jí)生態(tài)圈的服裝類品牌。“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”下，韓都衣舍擁有近300個(gè)產(chǎn)品小組，每一個(gè)小組都是一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體，在最小業(yè)務(wù)單元上實(shí)現(xiàn)“責(zé)、權(quán)、利”的高度統(tǒng)一，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、頁(yè)面制作、貨品管理等業(yè)務(wù)流程中的非標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)的全流程負(fù)責(zé)。

以夏裝為例，韓都衣舍的夏裝籌備工作始于上一年10月，款式確定后，只生產(chǎn)計(jì)劃訂單的30%。3月份起，即按照系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析定價(jià)上線銷售。在3月10日左右，將后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出“爆”、“旺”、“平”、“滯”款式排名。

小組制成員根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)作出及時(shí)反應(yīng)。爆款、旺款立刻追加訂單，持續(xù)生產(chǎn)至6-7月份；平款、滯款則立刻打折。此時(shí)，韓都衣舍夏裝僅有少量“良性庫(kù)存”。7月份，秋裝陸續(xù)上線，尚未銷售就已經(jīng)獲得了第一批追加訂單的數(shù)據(jù)。到8月份秋裝開(kāi)售，基本上都是“爆旺款”。

胡近東感慨，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的速度非?？?，如果企業(yè)反應(yīng)慢，折騰了一兩個(gè)月，那么商機(jī)也就沒(méi)了。但是，沒(méi)有數(shù)據(jù)分析能力，沒(méi)有商業(yè)智能系統(tǒng)，很難做到這點(diǎn)，韓都衣舍可以幫商家做到?！?/p>

現(xiàn)在，韓都衣舍的目標(biāo)是希望成為具有影響力的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)?！耙?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)、因?yàn)樵谥袊?guó)，韓都衣舍存在達(dá)到目標(biāo)的可能性”，趙迎光說(shuō)。