打造耳朵經(jīng)濟學(xué)

謝金萍

“互聯(lián)網(wǎng)的特點是馬太效應(yīng)，贏家通吃，這種情況下，不僅是音頻，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭都極其殘酷，大家都會想各種辦法讓自己有機會勝出?！毕柴R拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余建軍告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，在競爭猛烈的音頻市場，各玩家在這個市場中都已經(jīng)使出了“洪荒之力”。

易觀智庫發(fā)布《中國移動電臺市場年度綜合報告2016》指出，當前移動音頻市場用戶規(guī)模增長迅猛，2015年每季度活躍用戶明顯提高，第四季度達7062.8萬人，環(huán)比增長37.7%。

用戶規(guī)模得益于移動網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展。自2012年至今，包括喜馬拉雅FM在內(nèi)，蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等音頻APP多達數(shù)十款，同時，資本又相繼涌入。以喜馬拉雅FM為例，在2014年就先后完成了A輪1150萬美元、B輪5000萬美元融資，去年拆VIE構(gòu)架回國后，又于今年完成C輪融資。

余建軍覺得，音頻是伴隨性的，用戶可以邊做事邊聽，填補了移動互聯(lián)時代很多碎片化的場景。對于喜馬拉雅FM來說，“耳朵經(jīng)濟學(xué)”不只是做一個網(wǎng)絡(luò)電臺APP，而要通過完善上下游，重構(gòu)音頻生態(tài)圈。

布局上下游

“移動互聯(lián)時代，眼睛已經(jīng)被過度開發(fā)了，但耳朵還空著沒人照顧。”余建軍說，2013年3月喜馬拉雅FM的誕生，就是為了“照顧好耳朵”。在喜馬拉雅FM構(gòu)想的音頻生態(tài)圈中，將連接上游內(nèi)容生產(chǎn)與下游內(nèi)容分發(fā)，通過軟硬件結(jié)合，為用戶提供個性化音頻服務(wù)。

為了保證上游持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，喜馬拉雅FM建立了一套內(nèi)容造血體系，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“大平臺+小老板”模型，幫助平臺上的主播實現(xiàn)有聲內(nèi)容“微創(chuàng)業(yè)”，同時為主播們提供了包括內(nèi)容服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、推廣、商業(yè)化等一系列孵化服務(wù)，還提供專項孵化基金的支持，組建專門的廣告團隊幫主播們內(nèi)容變現(xiàn)。

至今，喜馬拉雅FM平臺已聚集羅振宇、郭德綱、王自健、馬東、吳曉波等10萬位認證主播在內(nèi)的400萬有聲主播，共同創(chuàng)造了覆蓋財經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類、3000萬條有聲內(nèi)容，包括200家媒體和1200家品牌也已經(jīng)入駐。

除了主播方會提供內(nèi)容，喜馬拉雅FM也通過與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版社、作家等簽約，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2016年8月，平臺與中信出版集團、中南出版集團、企鵝蘭登等出版社在有聲改編、IP孵化等方面達成戰(zhàn)略合作。加上去年，2015年6月，與全球最大的中文數(shù)字閱讀平臺閱文集團達成排他性合作，目前其已擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)。

而在下游內(nèi)容分發(fā)的布局中，喜馬拉雅FM成立“喜馬拉雅Inside”開放平臺，專攻智能硬件市場，目前已接入智能家居、汽車、音箱等超過400家品牌。具體來說，它分為三大部分：車聯(lián)網(wǎng)、智能家居以及自研發(fā)硬件品牌。

在車聯(lián)網(wǎng)方面，當前喜馬拉雅FM已與寶馬、福特、比亞迪等幾十個汽車品牌達成深度合作，打造創(chuàng)新的車載娛樂方式；針對沒有藍牙的車型，自主推出車載硬件產(chǎn)品“隨車聽”，通過手機連接車機，收聽平臺上的海量音頻節(jié)目。而在智能家居方面，則是與燈具、音響、冰箱和油煙機等智能硬件廠商合作，植入喜馬拉雅FM的內(nèi)容。

在自研發(fā)有聲硬件品牌上，2016年5月，喜馬拉雅FM推出3D降噪耳機。次月，喜馬拉雅FM又并購了互聯(lián)網(wǎng)音響商海趣科技。“最早推出的隨車聽銷售數(shù)萬臺，現(xiàn)在降噪耳機在京東眾籌了1280萬左右”，余建軍告訴《21CBR》記者，隨后還將與海趣會推出高端音響，用戶在家中可聽音樂，也可收聽喜馬拉雅FM的內(nèi)容，“硬件規(guī)劃正在一步一步推進，目前來說，發(fā)展形態(tài)都挺不錯”。

截至目前，喜馬拉雅FM已經(jīng)擁有超過2.8億手機用戶，其中日活用戶滲透率高達74.3%。根據(jù)易觀智庫、TalkingData等機構(gòu)報告，喜馬拉雅FM已成為音頻市場占有率的領(lǐng)軍品牌。但對于喜馬拉雅FM來說，征途遠不在此，它正向著有聲付費市場進擊。

挑戰(zhàn)付費市場

余建軍告訴《21CBR》記者，當前平臺的變現(xiàn)方式有三：廣告、硬件銷售以及內(nèi)容收費。

2016年6月6日，《奇葩說》的馬東攜馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪等一眾“辯才”，在喜馬拉雅FM上線口才培訓(xùn)節(jié)目《好好說話》，課程售價198元/年，僅10天銷售額就達到了1000多萬元。當天，平臺還同時上線了移動音頻的首個“付費精品”專區(qū)，提供吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等一眾大咖的付費作品。

這一天起，喜馬拉雅FM正式步入付費時代。

“過去的喜馬拉雅FM有點像淘寶模式，內(nèi)容很豐富，但有很多人對品質(zhì)不滿意。但現(xiàn)在，我們希望建一個‘天貓，聚集各行各業(yè)優(yōu)質(zhì)的聲音與內(nèi)容?！庇嘟ㄜ姼嬖V《21CBR》記者，過去三年，喜馬拉雅FM在購買版權(quán)上投入達到了億級，旨在為用戶提供豐富且免費的內(nèi)容，但這種模式終究“不健康”，不是可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

“良好的發(fā)展模式應(yīng)該像APP Store那樣，內(nèi)容方把好的作品拿出來，讓好的人演繹，共同產(chǎn)生豐富的收益，多方分享。”余建軍表示，當前，喜馬拉雅FM與出版社、主播等多方內(nèi)容制造商在共同探索音頻收費商業(yè)模式，至于與內(nèi)容提供方在利益分成上的具體比例，則根據(jù)不同作品而定，比較常見的是五五分成。

原則上，內(nèi)容提供方需要做的是文字版和播音演繹，再上傳到喜馬拉雅FM平臺，由平臺進行推廣和銷售。以8月16日上線的《七堂極簡物理課》為例，這是企鵝蘭登出版社攜演員黃磊共同推出的有聲付費書，該作品上線7天，付費收聽總數(shù)就已超5.6萬人次。

其實有聲書是一個巨大的市場。根據(jù)美國有聲書出版協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2015年全球有聲書市場價值超過28億美元。而國內(nèi)，有聲閱讀市場規(guī)模也達16.6億元，同比增長29%，潛力巨大。借著今年上海書展，喜馬拉雅FM乘勝追擊，與國內(nèi)數(shù)家一線出版商達成戰(zhàn)略合作，深挖有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護等全新商業(yè)模式，共同推動中國有聲出版行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)余建軍介紹，當前喜馬拉雅FM內(nèi)部也成立了付費運營團隊，負責日常付費內(nèi)容運營、前期審核。至今，平臺上付費的數(shù)量已經(jīng)多達數(shù)百種，銷售價格也比較親民。

“自收費專區(qū)上線以來的兩個月，收益規(guī)模已達兩千萬級別?！辈贿^，余建軍也表示，當前付費用戶只占了總用戶千分之一?！半m然付費的人還是有限，但隨著市場的培育，支付工具更加便捷，未來上百倍的成長是非?？善诘??！?