突破紀(jì)錄 創(chuàng)銷售巔峰
——華貿(mào)電器25周年慶活動(dòng)解析

■ 陳靈通

突破紀(jì)錄 創(chuàng)銷售巔峰
——華貿(mào)電器25周年慶活動(dòng)解析

■ 陳靈通

冀州市隸屬河北省衡水市，實(shí)際常住人口約為24萬(wàn)人左右，距衡水市僅20多公里，屬于三級(jí)市場(chǎng)。冀州華貿(mào)最初是做家電售后服務(wù)，逐步拓展至零售業(yè)務(wù)，目前公司的營(yíng)業(yè)面積是5 0 0 0多平方米，其中家電的經(jīng)營(yíng)面積在2800平米左右，另有1000多平方米的超市和其他品類經(jīng)營(yíng)。華貿(mào)電器的銷售額連續(xù)7年持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)超過(guò)20%，目前年銷售規(guī)模已經(jīng)突破億元。

每年的8月20日是華貿(mào)電器的店慶日，自2 0 0 9年賣場(chǎng)重新擴(kuò)建以來(lái)，每年店慶的銷售都有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率較低，基本保持10%～15%的增長(zhǎng)率。店慶活動(dòng)期間的銷售規(guī)模在180萬(wàn)元～200萬(wàn)元左右，2014年店慶時(shí)的銷售額是280多萬(wàn)元，這其中包括一部分工程開單，純零售的銷售規(guī)模是220多萬(wàn)元。

2015年總經(jīng)理李桂芬感受到線上銷售的影響非常大，特別是五一之后這種壓力逐步加大。為鞏固市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，李總希望把店慶活動(dòng)的規(guī)模做大做強(qiáng)，創(chuàng)造一個(gè)銷售巔峰，實(shí)現(xiàn)一次創(chuàng)紀(jì)錄的突破。

有突破的信心和決心

原本大家就感覺2015年的銷售增長(zhǎng)壓力較大，但李總通過(guò)參與財(cái)神軟件組織的分享培訓(xùn)，聽到其它零售企業(yè)成功的活動(dòng)案例之后，她認(rèn)為通過(guò)廠家的資源整合，企業(yè)自身管理強(qiáng)化，對(duì)活動(dòng)過(guò)程中各個(gè)細(xì)節(jié)的把控，促銷活動(dòng)還是能夠取得突破性的成功。最初在討論活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，高層研究確定為500萬(wàn)元，但李總分享了一些成功的案例，分析了冀州當(dāng)?shù)氐匿N售情況，認(rèn)為可以創(chuàng)造一次破銷售紀(jì)錄的高嶺，將活動(dòng)目標(biāo)調(diào)整為保底800萬(wàn)元，沖刺1000萬(wàn)元。

當(dāng)李總提出保底任務(wù)800萬(wàn)元，沖刺任務(wù)1 0 0 0萬(wàn)元的目標(biāo)時(shí)，包括高層在內(nèi)，都認(rèn)為壓力非常大，認(rèn)為完不成，畢竟2014年的店慶促銷6天，只有2 8 0萬(wàn)元，2015年的市場(chǎng)形勢(shì)又不好，同樣是6天的店慶，卻要做到800萬(wàn)元，不可想象。但李總堅(jiān)信，要給自己樹立信心，充分挖掘現(xiàn)階段市場(chǎng)潛力，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，向廠家展示冀州華貿(mào)電器在衡水地區(qū)的標(biāo)桿地位，增強(qiáng)華貿(mào)電器在消費(fèi)者心中的強(qiáng)勢(shì)形象，同時(shí)也檢驗(yàn)一下團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、凝聚力，對(duì)促銷細(xì)節(jié)把控的能力。以華貿(mào)電器的實(shí)力結(jié)合冀州市場(chǎng)的情況，從7月底開始布置店慶任務(wù)，用20多天的時(shí)間完成800萬(wàn)元的目標(biāo)是可以達(dá)到的。

以顛覆網(wǎng)價(jià)為突破口

2015年的5月以后，在冀州市區(qū)內(nèi)經(jīng)常會(huì)看到衡水國(guó)美、蘇寧、京東線上及大連鎖家電的送貨車穿行，而且華貿(mào)電器本身也承擔(dān)天貓商城商品的配送工作，進(jìn)入6、7月份，受線上618等系列促銷活動(dòng)的影響，線上的配送業(yè)務(wù)量較2014年同期明顯增多。可以看見的就是冀州市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體較前兩年明顯增多，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)便宜的觀念在不斷增強(qiáng)，來(lái)自線上的銷售分流其實(shí)是一塊很大的市場(chǎng)。

所以，店慶活動(dòng)就是要扭轉(zhuǎn)網(wǎng)購(gòu)群體的消費(fèi)觀念，以網(wǎng)購(gòu)價(jià)為對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客感覺店慶價(jià)格優(yōu)惠更真實(shí)，更有力度，所以店慶活動(dòng)將“PK線上、顛覆網(wǎng)價(jià)”作為突破口。

確定目標(biāo)之后，各部門進(jìn)行了銷售任務(wù)分解，選擇重點(diǎn)品牌，約談廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理，進(jìn)行促銷資源的申請(qǐng)。

根據(jù)制定的商品銷售結(jié)構(gòu)表，廠家資源申請(qǐng)表，開始廠家政策支持的談判，店慶商品的備貨以及員工轉(zhuǎn)推薦的培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)等都同步展開，并制定各類表格工具等，借鑒了同行的一些成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)亮點(diǎn)運(yùn)用到店慶活動(dòng)當(dāng)中。

充分挖掘廠家資源

此次店慶選擇的重點(diǎn)品牌，電視是創(chuàng)維和TCL；冰箱為新飛、美菱、西門子；洗衣機(jī)為小天鵝和西門子；空調(diào)為美的、格力；小家電為格蘭仕、美的。各部門經(jīng)理向廠家發(fā)送《店慶促銷專供政策申請(qǐng)表》，要求廠家經(jīng)理向總部或分公司申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)機(jī)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、贈(zèng)品等店慶政策。與廠家經(jīng)理談判時(shí)，需要他們簽字確認(rèn)，承諾供給華貿(mào)的店慶價(jià)格要低于線上的價(jià)格，低于衡水國(guó)美、蘇寧的連鎖價(jià)格，如果其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的價(jià)格低于華貿(mào)的價(jià)格時(shí)對(duì)廠家要有約束，這一點(diǎn)很重要，必須要讓廠家分公司經(jīng)理簽字確認(rèn)。

在2 5周年慶活動(dòng)中，對(duì)商品銷售的規(guī)劃是，主推機(jī)：增銷量，增利潤(rùn)；常規(guī)機(jī)：增銷量，補(bǔ)充利潤(rùn)；目標(biāo)機(jī)：上形象，補(bǔ)充利潤(rùn)；特價(jià)機(jī)：沖銷量；滯銷機(jī)：新老品替換，降低資金占用。由部門經(jīng)理結(jié)合《商品銷售規(guī)劃表》梳理本部門商品銷售情況，分析庫(kù)存機(jī)的數(shù)量和機(jī)型，再分析市場(chǎng)中的暢銷型號(hào)和敏感型號(hào)與電商及大連鎖的價(jià)格對(duì)比之后，精簡(jiǎn)型號(hào)，減少線上型號(hào)進(jìn)貨上樣數(shù)量，調(diào)整商品銷售結(jié)構(gòu)，提升利潤(rùn)。再結(jié)合廠家反饋回來(lái)的店慶特價(jià)機(jī)型支持情況，制定出店慶備貨及店慶銷售方案，形成擊穿網(wǎng)價(jià)的產(chǎn)品陣列，并以《商品銷售規(guī)劃表》為依據(jù)開始進(jìn)行員工特價(jià)機(jī)轉(zhuǎn)推利潤(rùn)機(jī)的培訓(xùn)。

部門PK調(diào)動(dòng)銷售激情

為完成800萬(wàn)元的保底銷售任務(wù)，華貿(mào)進(jìn)行了一系列的預(yù)測(cè)，根據(jù)2014年各品類的銷售完成情況，對(duì)800萬(wàn)元的任務(wù)進(jìn)行分解，如果達(dá)到800萬(wàn)元的銷售額，每個(gè)品類基本上要增長(zhǎng)277%，完成1000萬(wàn)元的沖刺目標(biāo)，平均增長(zhǎng)至346%。又對(duì)每個(gè)品類的均價(jià)進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出如果完成保底銷售任務(wù)，銷售臺(tái)件數(shù)要達(dá)到4500件～5500件，至少要比2014年翻倍增長(zhǎng)，這樣才有可能完成銷售目標(biāo)。又根據(jù)保底的4350件銷售臺(tái)件，制定出員工銷售預(yù)定卡的任務(wù)數(shù)據(jù)，預(yù)定卡的測(cè)算是按1：2的原則，即，1/3的量需要員工提前通過(guò)預(yù)定卡的方式銷售出去，共計(jì)是約2000件，其余的約4000多件要依靠華貿(mào)的宣傳，讓顧客到店中來(lái)購(gòu)買。所以，本次活動(dòng)宣傳的壓力非常大。

為提振部門銷售士氣，確保銷售壓力下移，達(dá)到全部門，全員齊動(dòng)員的效果，店慶除制定了各部門銷售任務(wù)考核以外，同時(shí)還制定了預(yù)定卡全員銷售任務(wù)指標(biāo)、考核辦法。銷售部門和后勤部門的員工每人12張預(yù)定卡任務(wù)，售后安裝人員及超市員工每人6張的任務(wù)；部門經(jīng)理以上的中高層每人18張卡的任務(wù)。預(yù)定卡面額50元一張，贈(zèng)送高檔皮帶一條，活動(dòng)期間購(gòu)買家電可抵50元購(gòu)機(jī)款，但預(yù)定卡一經(jīng)售出不退現(xiàn)金。

要完成800萬(wàn)元的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)翻2.7倍的增長(zhǎng)，不給員工壓力任務(wù)目標(biāo)肯定完不成，所以，華貿(mào)要求員工以每張50元的標(biāo)準(zhǔn)提前購(gòu)買卡，銷售給顧客后可收回自己買卡的成本，如果在活動(dòng)期間憑卡購(gòu)買了單價(jià)1000元以上的非特價(jià)機(jī)型產(chǎn)品，公司會(huì)另外再獎(jiǎng)勵(lì)售卡者每臺(tái)50元的現(xiàn)金。

華貿(mào)電器是按品類劃分部門，為推動(dòng)各部門在店慶前及活動(dòng)中各項(xiàng)工作的落實(shí)，激發(fā)部門銷售激情，還制定了部門銷售PK排名及獎(jiǎng)罰，每2個(gè)部門之間有一個(gè)PK賽，活動(dòng)結(jié)束后根據(jù)部門銷售完成情況及店慶制定的商品銷售結(jié)構(gòu)等綜合評(píng)比，失敗的一方接受處罰，獲勝方獲得獎(jiǎng)勵(lì)。以進(jìn)一步激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣。所以，在全員大會(huì)上，中高層領(lǐng)導(dǎo)每人除要繳納預(yù)定卡押金900元以外，還要繳納銷售PK對(duì)賭金500元。通過(guò)部門間店慶期間銷售任務(wù)完成率的PK，由部門經(jīng)理繳納對(duì)賭金，形成內(nèi)部團(tuán)隊(duì)士氣展示的氛圍，也使中高層領(lǐng)導(dǎo)能夠有效組織本部門的員工開展工作，監(jiān)督售卡的情況。最終，在8～10天的宣傳周期內(nèi)，一共銷售了1900張預(yù)售卡。

整合傳播資源全面推廣

此次活動(dòng)的宣傳展示主要是DM單、預(yù)定卡銷售、門前廣場(chǎng)布展、賣場(chǎng)內(nèi)宣傳物料布展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村內(nèi)合作網(wǎng)點(diǎn)的條幅。另外，還制作了店慶T恤，從活動(dòng)宣傳到活動(dòng)結(jié)束的20天時(shí)間內(nèi)，要求上至公司高層下至基層員工，上下班都必須穿著店慶T恤，每個(gè)員工每天在上下班途中至少能夠碰到50人，每天就可以宣傳50次，20天就是1000次。

由于華貿(mào)家電門店前的廣場(chǎng)比較小，僅8米的距離，因此，宣傳主題就只突出“PK線上、顛覆網(wǎng)價(jià)、最猛一戰(zhàn)”的宣傳語(yǔ)，非常有震撼效果。此次活動(dòng)之后，衡水、邢臺(tái)、邯鄲的很多商場(chǎng)也跟進(jìn)采用了這一活動(dòng)主題。整體來(lái)看，此次活動(dòng)的宣傳大至分為六塊。

一是單頁(yè)海報(bào)的張貼，市區(qū)沿街門店發(fā)放單頁(yè)，講活動(dòng)內(nèi)容，做宣傳認(rèn)籌。

二是下鄉(xiāng)到村張貼海報(bào)、發(fā)放單頁(yè)。為擴(kuò)大下鄉(xiāng)宣傳范圍，除冀州鄉(xiāng)鎮(zhèn)外，還增加了衡水2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，棗強(qiáng)2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下鄉(xiāng)發(fā)放，同時(shí)在棗強(qiáng)城區(qū)主要路口沿街門店發(fā)放單頁(yè)。

三是微信朋友圈宣傳認(rèn)籌，從2015年8月11日開始，公司微信平臺(tái)開始推送活動(dòng)內(nèi)容，訂閱號(hào)里推送的主宣傳頁(yè)面每天進(jìn)行更改。華貿(mào)電器、超市和售后人員在內(nèi)共用200多名員工，要求所有員工都要把自己的頭像換成25周年慶微信標(biāo)識(shí)，公司統(tǒng)一制定活動(dòng)宣傳內(nèi)容，員工轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進(jìn)行宣傳、售卡認(rèn)籌。

四是電視字幕飛播廣告，戶外圍擋廣告推廣。

五是游街騎行宣傳。從8月11日開始，每天安排20名員工，由部門經(jīng)理輪流帶隊(duì)，早上7：30～8：30，員工統(tǒng)一穿著店慶服裝，帶隊(duì)經(jīng)理帶著音箱播放店慶宣傳音頻，每個(gè)電動(dòng)車車身掛店慶宣傳刀旗一面，用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間沿市區(qū)內(nèi)主要街道騎電動(dòng)車游街宣傳。在此，筆者建議，做游街宣傳時(shí)最好不要做刀旗，改用背包旗較好，可省去更換宣傳人員時(shí)綁刀旗的時(shí)間。

六是市區(qū)各廣場(chǎng)及部分村鎮(zhèn)廣場(chǎng)舞T恤衫廣告展示。給冀州市區(qū)的綠地廣場(chǎng)和濱湖廣場(chǎng)，以及員工認(rèn)籌村莊的廣場(chǎng)舞隊(duì)發(fā)放華貿(mào)25周年慶T恤衫，要求他們每天早、晚鍛煉時(shí)統(tǒng)一穿著，進(jìn)行宣傳，效果也非常好，其中有部分廣場(chǎng)舞鑼鼓隊(duì)還主動(dòng)提出無(wú)償為華貿(mào)店慶時(shí)做表演。

抓細(xì)節(jié)促使宣傳執(zhí)行到位

從宣傳的形式來(lái)看其實(shí)沒有太多的特殊之處，關(guān)鍵在于要做好保障宣傳真正可落實(shí)到位的細(xì)節(jié)工作。

例如，在市區(qū)內(nèi)宣傳上，冀州市區(qū)共有45個(gè)居住小區(qū)，考慮到人員有限，從中挑選出3/4比較新的小區(qū)，以部門包片發(fā)放到戶的形式展開宣傳，由部門經(jīng)理安排員工在上班銷售不忙或者下班以后進(jìn)行單頁(yè)發(fā)放。為保證宣傳單頁(yè)到戶發(fā)放到位，制定出發(fā)放的標(biāo)準(zhǔn)，要求員工發(fā)放單頁(yè)時(shí)必須要拍4張照片，即，拍小區(qū)門口照片、樓號(hào)照片、單元門照片和單元樓頂層照片，并上傳至員工內(nèi)部群，在群中大家相互監(jiān)督，更激發(fā)其他員工的自覺性、主動(dòng)性。

下鄉(xiāng)到村張貼海報(bào)發(fā)放單頁(yè)時(shí)，單頁(yè)發(fā)放檢查考核難以界定到底是不是發(fā)放到戶，所以下鄉(xiāng)宣傳的重點(diǎn)是以張貼海報(bào)為主，單頁(yè)發(fā)放數(shù)量較少。張貼海報(bào)時(shí)同樣也要拍照片，上傳員工內(nèi)部群，以便高層領(lǐng)導(dǎo)了解發(fā)放進(jìn)度與隨時(shí)檢查。下鄉(xiāng)人員每天安排4組，由部門經(jīng)理、副經(jīng)理帶隊(duì)，每組5人，每天每組張貼25～30個(gè)村，每個(gè)村至少貼30張海報(bào)。張貼標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)村從進(jìn)村開始，每個(gè)路口的燈桿上都要張貼海報(bào)一張。每個(gè)村最少要拍3張照片，進(jìn)村口含村名照片、中心街道照片和出村口照片，并填寫下鄉(xiāng)張貼海報(bào)登記表，每天發(fā)過(guò)多少并上交登記表，第二天由辦公室進(jìn)行抽查。

現(xiàn)在有些品牌在張貼海報(bào)時(shí)還在沿用5張或10張海報(bào)聯(lián)貼的方式。華貿(mào)電器做了一段時(shí)間之后，感覺海報(bào)聯(lián)貼的效果不是很好，因?yàn)橛幸徊糠秩瞬幌矚g別人往自家墻上貼東西，前腳貼上后腳村民就把海報(bào)撕下來(lái)，起不到宣傳效果。所以改為在燈桿上貼海報(bào)，并把海報(bào)改進(jìn)為可對(duì)開的細(xì)長(zhǎng)條形狀，中間剖開就可以貼在燈桿上，村子內(nèi)的每個(gè)燈桿上都貼一張，這樣就形成了宣傳的氣勢(shì)。

對(duì)于鄉(xiāng)村宣傳，成功的關(guān)鍵是必須入戶，華貿(mào)要相應(yīng)的考核監(jiān)督工具，入村人員必備物料包括海報(bào)、單頁(yè)、認(rèn)籌卡、《入戶登記表》、店慶T恤衫發(fā)放登記表、下村說(shuō)明等，進(jìn)村后通過(guò)廣播宣傳、張貼海報(bào)、入戶講解等方式進(jìn)行認(rèn)籌。通過(guò)統(tǒng)一話術(shù)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、真實(shí)照片、抽查回訪的形勢(shì)，迫使員工由被動(dòng)消極的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)自發(fā)心態(tài)。

通常，在街上做宣傳，村民可能是出去辦事或有防備心理，對(duì)所講的內(nèi)容聽不進(jìn)去，入戶一對(duì)一講解，能夠講得更透徹，聽得也更深入，更容易認(rèn)籌成功。同時(shí)也能夠更全面了解顧客家中的家電使用情況，購(gòu)買需求與換新需求。為考核入戶情況，華貿(mào)電器也設(shè)計(jì)了入戶的登記表，要求員工每天至少要入戶30戶，并且將入戶情況填在表中，寫明入的哪一戶，顧客姓名、電話、是不是有購(gòu)買家電的需求或潛在的需求，由辦公室依據(jù)表格檢查到村入戶情況與回訪核實(shí)。為提高入戶宣傳的效果，通過(guò)發(fā)動(dòng)員工回自己家所在村，親戚所在村內(nèi)做入戶認(rèn)籌，可信度高，效果也好。

認(rèn)籌難是各商家普遍面臨的問(wèn)題，員工有抵觸心理，這是因?yàn)槠髽I(yè)沒有交給員工方法，也沒有給他們工具，員工心里才會(huì)沒底。華貿(mào)電器設(shè)計(jì)入戶登記表的作用就是監(jiān)督落實(shí)員工入戶的工具。從華貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，員工只要入戶3家以后，被動(dòng)消極心態(tài)將會(huì)減弱經(jīng)，后面入戶就輕車熟路了。最終從售卡情況的反饋來(lái)看，入戶數(shù)量多的，賣卡的數(shù)量也多，且大家電的成交比例較高。

活動(dòng)效果好不好，其實(shí)就是細(xì)節(jié)的問(wèn)題，要尋找活動(dòng)中細(xì)節(jié)的焦點(diǎn)，原來(lái)用的是什么方法，今年從哪些方面有所提升，這應(yīng)該是企業(yè)研究的焦點(diǎn)，不能夠沉寂在過(guò)去的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中。而細(xì)節(jié)就是每一個(gè)流程，每個(gè)步驟都有精確的數(shù)據(jù)來(lái)支撐。

（案例來(lái)源：成務(wù)培訓(xùn)）

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）