大數(shù)據(jù)時(shí)代高校新聞宣傳工作應(yīng)對(duì)策略

林響

[摘要]大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)為傳播速度快、信息量多、受眾面廣。尤其在高校中這些特點(diǎn)演繹更為顯著。高校人群無論從信息接受設(shè)施還是思想都具有領(lǐng)先地位。但是這些使得高校學(xué)生的思想受到了極大的影響，給新聞宣傳工作帶來了極大的挑戰(zhàn)，本文將從大數(shù)據(jù)時(shí)代高校的信息傳播特點(diǎn)入手，分析高校新聞工作所面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時(shí)代 高校新聞宣傳 挑戰(zhàn) 應(yīng)對(duì)策略

[基金項(xiàng)目]福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《大數(shù)據(jù)時(shí)代高校新聞宣傳的創(chuàng)新探索》（編號(hào)：JBPX15050）；福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目《大數(shù)據(jù)時(shí)代新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合對(duì)教育新聞發(fā)展研究》（編號(hào)：JAS151613）

大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播速度快、信息量大、受眾面廣極大地改變了高校人群接收信息情況，但是種類繁多的信息在傳播中，以學(xué)生為主的高校人群往往對(duì)信息不進(jìn)行辨別而進(jìn)行進(jìn)一步的傳播，這一過程對(duì)他們的思想產(chǎn)生了極大的影響。學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀、世界觀受到了不利的影響。這也給高校的新聞宣傳工作帶來了極大的挑戰(zhàn)，因此研究應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的策略有極大的意義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代高校信息傳播特點(diǎn)

高校是以較高文化素質(zhì)的學(xué)生為主的人群聚集地，也是新技術(shù)、新科技成果較早推廣普及的地方。[1]較為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息接收設(shè)施例如手機(jī)、電腦等較早地在高校得到了推廣，無論是QQ還是微博、微信都大量地被高校的學(xué)生使用，在班級(jí)、社團(tuán)、學(xué)生會(huì)各種學(xué)生組織關(guān)系下這些網(wǎng)絡(luò)信息傳播的工具將其功能發(fā)揮的更加淋漓盡致。

高校屬于人口較為密集的地區(qū)，錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系就是僅僅依靠口頭傳播信息也能被快速的傳達(dá)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，高校的信息傳播速度更得到了大幅度的提高。大數(shù)據(jù)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)是傳播速度快、信息量大、受眾廣，高校的客觀條件恰恰與這些特點(diǎn)得到了完美的結(jié)合。

高校的學(xué)生擁有較高的文化素質(zhì)和先進(jìn)思想下接受新事物的能力這是毋庸置疑的事實(shí)，他們充足的自由時(shí)間更是社會(huì)中其他人群所不能比的。高校學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞等各種信息瀏覽的時(shí)間總量一天就可達(dá)四五個(gè)小時(shí)，這一充足的時(shí)間優(yōu)勢(shì)使得傳播的信息在高校中能夠充分廣泛地得到接受。而高校的學(xué)生往往對(duì)一些較為有深度的信息有敏銳的撲捉能力，尤其是以文史哲為代表的文科專業(yè)學(xué)生更對(duì)這些信息進(jìn)行深度的挖掘和分析。

以微博為例，我們利用具體的數(shù)據(jù)來分析。自2010年微博開始大量出現(xiàn)，據(jù)新浪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其微博注冊(cè)用戶到2016年1月約為3.6億。騰訊宣布，到2016年2月其微博注冊(cè)用戶突破3億。

這樣的數(shù)據(jù)使得“大時(shí)代”真的名符其實(shí)，我們上面說到高校群體是信息的接受者，在這樣的大數(shù)據(jù)下，信息傳播的程度我們可以想象到。但同時(shí)高校的人群也恰恰是信息的發(fā)出者。以微博為例，目前國內(nèi)“博主”不少是高校師生，這樣的人群其共性度較其他人群更高，地理以及心理的近距離使他們更多關(guān)注周邊事件和信息，例如校園生活及其他共同關(guān)注的話題。這很大程度地促進(jìn)了他們相互關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

以官方名義建立的微博，往往能引起學(xué)生們的信任，更容易引起關(guān)注。此外，“博主”與粉絲們可以利用充足的時(shí)間獲取信息、關(guān)注以及發(fā)表意見，較好地實(shí)現(xiàn)打破空間距離的交流接觸，這樣的特點(diǎn)非常符合高校人群的學(xué)習(xí)、工作，這樣的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

類似的情況還包括微信，微信的出現(xiàn)較之微博稍晚。但是無論是使用客戶數(shù)量還是生活中的使用程度似乎并不比微博少，微信擁有語音聊天、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等功能，使得其在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的信息傳播中顯示出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位。

高校的貼吧是高校各種信息的集散地，這里傳播的信息更加貼近學(xué)生的學(xué)習(xí)生活情況，是學(xué)生解決學(xué)習(xí)難題重要依靠平臺(tái)，各種選課、考試報(bào)名得問題提出與解答都在貼吧中大量出現(xiàn)。因此貼吧的關(guān)注量較大，一般都占到在校生百分之八九十，不少高校貼吧的帖子數(shù)量達(dá)到了幾十萬條，幾乎每秒鐘都有一條帖子出現(xiàn)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

一般來說高校的新聞宣傳工作包括對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳。對(duì)內(nèi)宣傳為了加強(qiáng)學(xué)校各種信息活動(dòng)的交流，強(qiáng)化學(xué)校各級(jí)組織的領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生的思想教育和意識(shí)形態(tài)工作。對(duì)外宣傳則是要提高學(xué)校的知名度，加強(qiáng)學(xué)校和其他兄弟學(xué)校的交流合作，并且能夠有利于學(xué)校招生工作的開展。

但是在大數(shù)據(jù)信息時(shí)代高校的新聞宣傳工作收到了極大的挑戰(zhàn)。[2]從對(duì)內(nèi)宣傳方面來看，由于信息傳播的廣泛，以前學(xué)校的報(bào)紙、廣播電臺(tái)等宣傳媒體喪失了其獨(dú)特信息發(fā)出的優(yōu)勢(shì)，微信微博等網(wǎng)絡(luò)媒體比其有更方便、更快捷的優(yōu)勢(shì)。學(xué)校的政策與一些工作的具體實(shí)施被一些人通過網(wǎng)絡(luò)媒體先一步傳播出去，并且在這一傳播過程中還加入了自己的一些主觀臆斷，這使得學(xué)生對(duì)學(xué)校的政策產(chǎn)生了不必要的誤解。

現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)出現(xiàn)學(xué)校官方媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)同一件事不同的闡述的現(xiàn)象。一些學(xué)生為了增加別人對(duì)其的關(guān)注，故意標(biāo)新立異，對(duì)學(xué)校的一些政策或事件進(jìn)行惡意的曲解，使得不少的學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)。這樣往往會(huì)增加學(xué)生與學(xué)校部門之間的沖突，不少的學(xué)生群體事件都是由此引發(fā)的。由于現(xiàn)代大環(huán)境的影響，人們對(duì)官方媒體的信任程度降低，使得學(xué)生往往相信網(wǎng)絡(luò)上的“小道信息”，而對(duì)學(xué)校的官方信息嗤之以鼻，往往因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)信息傳播的“影響”對(duì)學(xué)校的政策進(jìn)行挖苦諷刺，并利用網(wǎng)絡(luò)再次傳播出去。這種連環(huán)的效應(yīng)給高校的新聞宣傳工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

我們知道不同的高校因?yàn)槭艿降赜?、國家資金支持等各方面的影響，高校老師的待遇千差萬別。以河北的高校為例，教授的待遇遠(yuǎn)比不上內(nèi)蒙邊遠(yuǎn)地區(qū)，也大大落后于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這樣的情況絕非單靠學(xué)校就能改變。但是不少高校的教師往往因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中艱難，對(duì)學(xué)校產(chǎn)生較多的不滿，利用和學(xué)生對(duì)其較高的關(guān)注度和信任，通過微博和微信發(fā)布一些個(gè)人對(duì)學(xué)校和個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)的看法?，F(xiàn)實(shí)中學(xué)生往往對(duì)教師的這種信息不加任何懷疑的相信并且在加以傳播，給學(xué)校的聲譽(yù)造成不良的影響。

另外根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近60%的高校老師對(duì)當(dāng)前黨和政府政策在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行著個(gè)人的主觀臆斷，尤其是對(duì)近代黨的歷史進(jìn)行著虛無主義的看待。認(rèn)為歷史上的一些英雄事跡例如黃繼光和飛奪瀘定橋并不存在無非是黨宣傳部門塑造的。這類的教師往往非文科類專業(yè)的教師，他們沒有較高的歷史辯證能力，憑著主觀臆斷就進(jìn)行斷定。上面我們說到的學(xué)生對(duì)他們的關(guān)注度和信任，學(xué)生往往會(huì)對(duì)此加以相信。我們說當(dāng)代的高校學(xué)生群體中有大量的“段子手”和文章寫作愛好者，不少的學(xué)生因?yàn)槭艿浇處熤饔^臆斷信息的影響，在網(wǎng)絡(luò)上寫出一些反動(dòng)的段子和文章，使得高校的意識(shí)形態(tài)工作處于的艱難的狀況。

高校新聞的對(duì)外宣傳工作，按說在大數(shù)據(jù)時(shí)代會(huì)因?yàn)楦鞣N網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)能更好地對(duì)外宣傳學(xué)校的特色優(yōu)勢(shì)以有助于學(xué)校進(jìn)行順利的招生工作。但是正如“打開窗戶進(jìn)來的不僅僅是新鮮空氣還有蒼蠅”這句話說得一樣，通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布出去的不僅僅是學(xué)校新聞宣傳工作部門發(fā)布的良好信息，還少大量學(xué)生發(fā)布的不良信息。

我們說當(dāng)前高校學(xué)生尤其是一些辦學(xué)層次較低高校的學(xué)生，因?yàn)閽炜苹蛘咂渌鞣N錯(cuò)誤而沒有畢業(yè)的不在少數(shù)，沒有畢業(yè)往往會(huì)影響到學(xué)生日后的就業(yè)。因此這類學(xué)生因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)不如意，對(duì)學(xué)校產(chǎn)生了怨恨，利用他們對(duì)學(xué)校的了解，在網(wǎng)絡(luò)上散布一些有損學(xué)校聲譽(yù)的信息。我們說一些惡意攻擊學(xué)校的信息之所以被人們相信是因?yàn)檫@些信息中存在真實(shí)的部分。在上述學(xué)生發(fā)布的不良信息這些真實(shí)的部分不過是一些基本的事實(shí)情況例如學(xué)校的教室、宿舍水平，但是這一切卻起到了支撐惡意攻擊部分的作用。

另外一些在校的學(xué)生也通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息嚴(yán)重地干擾了高校新聞宣傳工作中的對(duì)外宣傳。例如國內(nèi)某高校在近幾年連續(xù)發(fā)生了車禍?zhǔn)录W(xué)生跳樓事件和男教師與女學(xué)生發(fā)生不正當(dāng)關(guān)系等事件。我們說一個(gè)學(xué)校出現(xiàn)這樣的事情，自然學(xué)校的管理存在一些失誤，但是萬不能因此而全盤否定這一高校，更不能把這一高校說成是學(xué)生的地獄。但是這樣的言論往往出現(xiàn)在這一高校在讀學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中。他們利用本校學(xué)生的身份而贏得他們的信任，對(duì)事件的惡劣程度加以擴(kuò)大，進(jìn)行傳播對(duì)學(xué)校的聲譽(yù)造成了極大的負(fù)面影響。這些在校生之所以之所以這樣做一部分處于對(duì)學(xué)校的不滿，一部分也在于故意標(biāo)新立異以贏得更多的關(guān)注。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下高校新聞宣傳工作的應(yīng)對(duì)策略

對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下高校新聞宣傳工作面臨的巨大挑戰(zhàn)我們應(yīng)該從一個(gè)較高的角度去全面客觀地去分析。

首先應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的高校新聞宣傳工作的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，在這一時(shí)代下高校的新聞宣傳工作只是高校信息傳播中一部分，所占到的比例已經(jīng)變得很小。因此以很小的比例能夠在高校的信息傳播中占到主流地位、起到主導(dǎo)的作用是面對(duì)所受到挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略中的重中之重。這樣的認(rèn)識(shí)是扭轉(zhuǎn)高校新聞宣傳工作所面臨局面的基礎(chǔ)。

以很小的比例在信息傳播中起到主導(dǎo)的作用首先應(yīng)立足于高校新聞宣傳媒體的平臺(tái)。當(dāng)今時(shí)代已發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的報(bào)刊等紙媒已經(jīng)讓位于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。因此高校新聞宣傳工作應(yīng)該充分跟上時(shí)代，在具體的工作應(yīng)該更加注重對(duì)微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的利用。利用官方認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)，積極在高校信息傳播中開辟屬于自己的領(lǐng)域。

我們知道網(wǎng)絡(luò)媒體吸引高校學(xué)生的一個(gè)重要原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體所傳播的信息是多種多樣的，更多的貼近學(xué)生的生活。因此高校新聞宣傳部門在利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息時(shí)要注重各類新聞信息的搭配，注重對(duì)學(xué)生生活的報(bào)道，所挖掘的學(xué)生事跡應(yīng)該真實(shí)，貼近學(xué)生的日常生活。

學(xué)校應(yīng)該規(guī)范高校的網(wǎng)絡(luò)管理，尤其是學(xué)校的貼吧和教師個(gè)人的微博微信。[3]這兩部分是信息急速傳播和大量被學(xué)生接受的信息源。因此學(xué)校應(yīng)該對(duì)此加強(qiáng)監(jiān)督，對(duì)虛假信息或者惡意攻擊的信息加以查處和整頓。保障高校信息在網(wǎng)絡(luò)媒體中正常健康的傳播。

在貼吧等屬于校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中，應(yīng)在在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行后臺(tái)實(shí)行實(shí)名制制度，這樣既在公眾環(huán)境中保障了學(xué)生的隱私安全，也同時(shí)讓學(xué)生對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)言行負(fù)責(zé)。這樣就避免了學(xué)生利用貼吧這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行不良信息的散播。

同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)高校師生的思想教育[4]，這一思想教育重點(diǎn)目的放在培養(yǎng)高校師生對(duì)本校的責(zé)任感、榮譽(yù)感。我們說無論是教師還是學(xué)生，對(duì)于自己工作學(xué)習(xí)的學(xué)校應(yīng)該抱有一絲溫情、抱有一絲使命感和責(zé)任感。學(xué)校的榮辱不僅僅是學(xué)校單方面的事，也關(guān)系到每一個(gè)師生。高校的師生應(yīng)該有“以學(xué)校為榮”的意識(shí)觀念。

因此對(duì)高校師生的教育工作應(yīng)該讓師生認(rèn)識(shí)到自己在網(wǎng)絡(luò)上每一言論都關(guān)乎學(xué)校的聲譽(yù)，極大地影響著學(xué)校的發(fā)展。高校的老師，其待遇的改善和生活各種問題的解決很大程度上都依賴學(xué)校。只有學(xué)校聲譽(yù)提高了，實(shí)力壯大了，自己無論工作還是生活情況才能進(jìn)一步完善。因此要特別注重自己在網(wǎng)絡(luò)上的言行。對(duì)于高校的學(xué)生更應(yīng)該注意自己在網(wǎng)絡(luò)中的言行，母校是跟隨自己一生的標(biāo)簽，關(guān)系自己一生的榮譽(yù)。

四、結(jié) 語

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的信息傳播使得高校的新聞宣傳工作受到了極大的挑戰(zhàn)，學(xué)生的思想情況和學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳都受到了極大的影響。學(xué)生對(duì)學(xué)校政策的理解與認(rèn)識(shí)都發(fā)生了不同程度的偏差，使得學(xué)校部門和學(xué)生的關(guān)系急劇惡化。學(xué)校的聲譽(yù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下受到了極大的影響，聯(lián)動(dòng)反應(yīng)波及到了高校的招生工作。

因此面臨高校新聞宣傳工作所受到的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該全面的客觀的去分析。首先要充分認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息傳播的特點(diǎn)，積極改變高校新聞宣傳工作中的具體實(shí)施步驟，同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)管理，加強(qiáng)必要的監(jiān)督工作。做好師生的思想教育工作也是必不可少的。

參考文獻(xiàn)：

[1]范雪峰：《新興媒體環(huán)境下高校信息傳播活動(dòng)的特征及改進(jìn)》，《新聞知識(shí)》2015年第4期

[2]吳思佳：《當(dāng)前高校新聞宣傳工作的不足與對(duì)策》，《安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第2期

[3]瞿振元：《新形勢(shì)下加強(qiáng)高校新聞宣傳工作的思考》，《高校理論戰(zhàn)線》2011年第8期

[4]劉鐵軍、程春生：《論高校新聞宣傳工作的新思路和新機(jī)制》，《北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第1期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院）