積慕：“慢吞吞”地做蛋糕

李文卉

核心提示：食品業(yè)本來就應(yīng)該是“慢生意”。如果從一開始就追求賺錢，是很容易在成本上動歪心思的。

對武漢首家蛋糕電商“積慕cake”的創(chuàng)始人楊博來說，互聯(lián)網(wǎng)簡直無所不能。

記者粗略統(tǒng)計，累計超過10萬人次通過積慕的官方微博、微信和官網(wǎng)，參加了積慕成立三周年推出的“我有蛋糕，你有故事嗎？”推廣活動。單就粉絲量來說，這已經(jīng)不是一個小數(shù)目。

目前，這家公司完全靠微博、微信和官網(wǎng)運營。下單后，配送員會在顧客約定的時間，將蛋糕送達指定地點。

起步價139元，沒有實體店，回憶起積慕創(chuàng)辦初期的艱辛，楊博還清楚記得當時做“免費試吃”推廣時的種種細節(jié)。那時武漢電商蛋糕市場還是一片空白，而三年后的今天，拍一張積慕蛋糕的照片分享在朋友圈，成了很多武漢人的新娛樂。

生鮮電商，成本甚至比實體店高

對積慕蛋糕來說，最顯而易見的無疑是互聯(lián)網(wǎng)屬性。不過，對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，發(fā)展電商的初衷是為了節(jié)省成本。

可是，不開實體店，是否一定意味著成本更低？

“由中央工廠把蛋糕做好，發(fā)貨到配送站，再由配送員發(fā)往訂貨地點，需要全程冷鏈配送，成本甚至比實體店更高?！边@是楊博的答案。

蛋糕不同于別的商品，它對保鮮要求極高，高端客戶對口感的要求更是一點也不能馬虎，所以積慕并沒有將物流外包，而是投入大量資金自建物流體系。

從下單到送達顧客手中，積慕承諾的時間是6小時。為兌現(xiàn)承諾，目前積慕在武漢市建有1個中央工廠，將近80名專職配送員。從早8點到晚8點，積慕的營業(yè)時間比多數(shù)實體蛋糕店都要長。

既然成本更高，為什么堅持做電商呢？

“單個實體店，輻射范圍非常有限。就算是開在商場里，工作日與節(jié)假日的人流量也差異巨大，不管是人力還是備貨、庫存，都容易造成浪費，也大大增加了管理難度?！睏畈┙榻B，通過市場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)， 武漢的蛋糕消費人群中，有接近三成的顧客懶得跑，希望送貨上門，省去下單和取蛋糕都要上門的麻煩。而實體店如果要配送，往往人手不足，保鮮難度也大。

因為沒有實體店，消費者無法直觀地看到透明廚房、原料和制作過程，也無法感受到蛋糕的品質(zhì)，所以在品牌創(chuàng)立初期， 楊博花了很大精力做免費推廣。他和員工一起，提著保溫箱，一家一家到企業(yè)去切蛋糕，第一年免費試吃活動共送出近1萬個蛋糕。每一次試吃，帶去的都是當時的新款蛋糕，除了簡單介紹產(chǎn)品和公司，楊博要求員工們不做推銷。

“一切讓消費者感到不舒服的事情，我們都不做?！背浞窒嘈畔M者有足夠的判斷力，這是楊博的智慧。

不過，相對于很多餐飲店6-12個月就能收回投資的盈利速度而言，電商蛋糕應(yīng)該不算一個特別好的投資項目。從創(chuàng)辦到實現(xiàn)盈利，積慕花了差不多兩年時間。持續(xù)兩年的虧損，并非所有的創(chuàng)業(yè)者都能挺得過來。

其中甘苦，還得從楊博的個人經(jīng)歷說起。

創(chuàng)業(yè)失敗，不見得是壞事

2006年，生物專業(yè)畢業(yè)的楊博， 在深圳一家大型食品公司擔任檢驗員，每天負責(zé)檢測產(chǎn)品中的微生物含量、大腸桿菌等指標。由于表現(xiàn)出色，楊博很快被派往惠州參與組建分公司，負責(zé)質(zhì)檢工作，從購買設(shè)備、人員培訓(xùn)以及與其他工種的配合，全都由他決定。這個經(jīng)歷，讓楊博第一次發(fā)現(xiàn)了自己除生物專業(yè)以外的潛能。

兩年后，懷著滿腔熱情，楊博回到武漢，和幾個朋友開了一家做網(wǎng)絡(luò)工程和消費服務(wù)平臺運營的公司，但不到一年，公司就撐不下去了。

“創(chuàng)業(yè)是險惡的、辛酸的。職業(yè)生涯的不同階段，需要做不同的事，有些時間注定只能用來不斷強大自己，提升能力、提高眼界、積累經(jīng)驗值，千萬不要妄圖跳過這些階段，這有助于降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。”楊博這樣總結(jié)自己的第一次創(chuàng)業(yè)，任何成功的商業(yè)行為，都必然是資源和能力的全面整合。

于是，楊博決定去大公司“回爐”，重新學(xué)習(xí)經(jīng)營管理。

接下來的五年，楊博在武漢一家大型糕點類食品公司工作，從基層業(yè)務(wù)員做起，一直做到了區(qū)域經(jīng)理。“那里訓(xùn)練了我的經(jīng)營思維和品牌意識，也讓我學(xué)會了如何規(guī)范化運營管理?！睏畈┱f，如今他也在公司各個板塊實行嚴格管理機制，尤其是在生產(chǎn)部門和客服部門，積慕有一套非常嚴格、具體的操作規(guī)范。

“這種標準化思維，如果沒有在大公司工作的經(jīng)歷，單靠自己魯莽闖蕩，很難做到?！睏畈┏錆M感恩。

也正是這次職業(yè)經(jīng)歷，讓楊博在食品行業(yè)積累了相當多的資源和人脈，并和很多業(yè)內(nèi)人士、供應(yīng)商都成了朋友，這也為積慕的創(chuàng)立提供了更多可能性。

做好品牌和定位，賺錢是早晚的事

2013年7月，積慕創(chuàng)立。

楊博坦言，積慕的啟動資金中就有一部分來自這些合作伙伴、合伙人，他們出于對積慕模式的認可，以及對他本人的信任，只參與投資，不參與經(jīng)營。

談及經(jīng)營，楊博口中出現(xiàn)最多的詞，是“品牌”。

放眼全國，早在積慕之前，2010-2011年間，蛋糕電商品牌21cake、諾心LE CAKE就已在北京、上海這樣的一線城市上線，且因為初期就引入了風(fēng)投，擴張速度非?？欤两褚逊謩e覆蓋了8個、14個城市。這些品牌，與積慕的定位基本類似：進口原料、品質(zhì)高端、網(wǎng)上訂購、冷鏈直達。

雖然這些“第一個吃螃蟹的人”，目前還沒在武漢落地，但面對這種潛在競爭，楊博顯得很淡定。

“本地如果已經(jīng)有了很受歡迎的品牌，外來競爭者想在短期內(nèi)快速拿到市場份額，其實是很難的，尤其對于食品行業(yè)來說，積累客戶非常緩慢。消費者習(xí)慣了一個品牌，一般不會輕易更換?！睏畈y算過，開拓一個新城市，搭建工廠、組建團隊、布局物流、推廣等費用加起來，至少需要1000萬元打底，這是資金分散方面的風(fēng)險。

“更重要的，是組建團隊。把一件事情做好，需要團隊所有人有一致的目標、價值觀，對品牌有共同的認知，個人能力也要強，缺一不可，否則就很容易毀掉一個好品牌。團隊建設(shè)需要足夠的時間去磨合，這比組織資金難得多?！睏畈┱f。

200%和100%，是積慕創(chuàng)辦第二年和第三年的營收增幅。把品牌形象和定位做好了，賺錢只是早晚的事——這是楊博的結(jié)論。

安靜做產(chǎn)品，對風(fēng)投說“不”

雖然三年來的表現(xiàn)可圈可點，崇尚“安靜做產(chǎn)品”的楊博，對媒體宣傳卻很謹慎。記者搜索發(fā)現(xiàn)，楊博只在2013年和2014年在媒體上公開出現(xiàn)過兩次。

然而，今年6月21日，積慕蛋糕的畫面登上美國紐約時代大廈大屏，引爆網(wǎng)絡(luò)。這種張揚，顯然跟楊博一貫的低調(diào)務(wù)實有著強烈反差。

很多人質(zhì)疑，作為一個武漢本土品牌，跑到紐約時代廣場去打廣告，是出于什么目的？效果真的會好嗎？

“美國人肯定是不知道積慕的，靠這個增加客戶顯然不可能。做這次策劃，只是一個由頭，是想讓更多消費者了解積慕的理念，以及公司對品質(zhì)的堅持。”楊博回答《支點》記者。

出現(xiàn)在紐約大屏幕上的那款蛋糕叫“橙意”，用了美國新奇士橙、英國淡奶油、法國君度酒和法芙娜巧克力?！俺纫狻笔欠e慕創(chuàng)業(yè)之初推出的一款蛋糕。三年后，積慕用全新升級的原材料制作，成本翻番，采購成本已高出其他品種一半以上，但楊博只希望用這款蛋糕回歸初心。

“千萬不要抱著僥幸心理，想用‘差不多的低價原料來代替。實際上，這種‘差不多會讓產(chǎn)品品質(zhì)差很多?！碧幣臈畈ζ焚|(zhì)的要求近乎苛刻，“橙意”在上市之前，光是對甜度就做了三次調(diào)整。

在創(chuàng)業(yè)初期的一次免費試吃時，有人一下子說出了那款蛋糕用的是英國藍風(fēng)車品牌的淡奶油。“當時這個細節(jié)讓我非常震驚，一般人可能比較容易品嘗出不同檔次的蛋糕，能籠統(tǒng)地評價好或者不好?？蓪嶋H上，很多消費者能準確地區(qū)分出同檔次不同品牌產(chǎn)品之間細微的口感差別。這也讓我們更加堅定，一定不能在產(chǎn)品原料上動歪心思?！睏畈└袊@。

在產(chǎn)品研發(fā)上，積慕也很有自己的一套。記者發(fā)現(xiàn)，每隔一段時間，積慕官網(wǎng)上的蛋糕品種就會更新，有新品，也有下架的，產(chǎn)品一直保持在十幾種。

“三年來，一共推出四五十個品種，還有二三十個品種還沒面世就被內(nèi)部淘汰了，因為會慎重考慮口感和市場接受度?！睏畈└嬖V記者，同時售賣的十幾個品種中，有一些是長期產(chǎn)品，比如提拉米蘇、黑森林等，沒有季節(jié)差異和節(jié)日屬性，基本上常年都暢銷；有一些是時令產(chǎn)品，比如草莓、藍莓等類型的水果蛋糕；還有一些是應(yīng)景的產(chǎn)品，上市時間比較短，比如情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等，會推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

“每推出一個新品，除了給消費者提供更多選擇，其實這也是在創(chuàng)造營銷機會?！弊鲞^很長時間市場營銷的楊博，在做電商時，非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷。

與品牌和口碑相伴而來的，是很多風(fēng)投的邀請，但楊博都一一拒絕了。拒絕大筆資金的注入，無疑會讓品牌發(fā)展不那么迅猛。

“但是，慢，也意味著積慕有更大的空間考慮顧客，而不是受制于資本，被迫加速、盈利、擴張?！睏畈┱f。

和21cake、諾心LE CAKE的快速擴張不同，積慕在創(chuàng)立接近三年的時候，才開始嘗試打開鄭州市場，并且楊博對這樣的速度很滿意。在他看來，食品業(yè)本來就應(yīng)該是“慢生意”。

應(yīng)該說，現(xiàn)在的積慕已經(jīng)度過了最艱難的初創(chuàng)期，但對楊博來說，現(xiàn)在卻并不比創(chuàng)業(yè)初期輕松。企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)定位、工廠產(chǎn)能擴充、外地市場規(guī)劃、團隊股權(quán)激勵改革等，是楊博正在考慮的大事情。

時下國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)氛圍如此熱烈，當記者提出請楊博跟創(chuàng)業(yè)者分享一點心得，他反復(fù)強調(diào)了一件事：如果不是家里特別有錢，對于進入食品行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者一定要萬分謹慎。

“創(chuàng)業(yè)，首要講的是生存，而做食品如果從一開始就追求賺錢，是很容易在成本上動歪心思的。一旦生存艱難，就會想方設(shè)法節(jié)省開支，公司離倒閉也就不遠了?！边@是楊博的理由。（支點雜志2016年9月刊）