基于雙邊市場(chǎng)理論的“雙十一”現(xiàn)象研究

林夏繁 湯炎非

【摘要】本文運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)“雙十一”現(xiàn)象進(jìn)行闡述，分析了推行“雙十一”營銷模式的包括平臺(tái)企業(yè)、賣方企業(yè)和消費(fèi)者的三方組成的市場(chǎng)具有雙邊市場(chǎng)的特征，并在該理論框架下分析了“雙十一”期間平臺(tái)企業(yè)和賣方企業(yè)的營利模式。最后對(duì)“雙十一”的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】雙邊市場(chǎng) 研究

一、引言

雙邊市場(chǎng)理論是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中基于網(wǎng)絡(luò)外部性理論以及產(chǎn)品定價(jià)理論的一門理論。該理論主要用于研究平臺(tái)類型的企業(yè)。目前，該理論應(yīng)用的范圍涵蓋了移動(dòng)領(lǐng)域、電子支付、網(wǎng)絡(luò)購物等領(lǐng)域。Rochet和Tirol將雙邊市場(chǎng)定義為：“假定平臺(tái)企業(yè)向接入平臺(tái)雙方收取費(fèi)用分別為PB（消費(fèi)者）和PS（賣方），當(dāng)收取費(fèi)用總體P=PB+PS保持不變時(shí)，平臺(tái)參與任何一方面臨價(jià)格變動(dòng)都會(huì)對(duì)平臺(tái)的需求量和總交易規(guī)模產(chǎn)生影響，則該平臺(tái)市場(chǎng)稱之為雙邊市場(chǎng)[1]。”Rysma認(rèn)為只有在交易雙方在同一平臺(tái)上進(jìn)行交易，且平臺(tái)一邊決策主要通過外部性對(duì)平臺(tái)另一邊的決策產(chǎn)生影響[2]。Rochet和Tirole認(rèn)為雙邊平臺(tái)市場(chǎng)上，在保證平臺(tái)向雙邊用戶收取的接入費(fèi)用是固定的情況，才能得出一邊平臺(tái)參與方獲得的網(wǎng)絡(luò)外部性收益會(huì)隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加[3]。浮紅芬對(duì)B2C平臺(tái)自營以及聯(lián)營模式進(jìn)行了界定，認(rèn)為自營式平臺(tái)通過買斷商品所有權(quán)，并通過銷售差價(jià)賺取利潤；聯(lián)營模式則是B2C平臺(tái)為平臺(tái)交易雙方提供服務(wù)，并通過收取交易費(fèi)用來賺取利潤，并對(duì)B2C平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)特征進(jìn)行了闡述[4]。

我國“雙十一”促銷節(jié)是基于B2C平臺(tái)開展的，該平臺(tái)具有明顯的雙邊市場(chǎng)特征。如下，本文將從平臺(tái)角度對(duì)“雙十一”現(xiàn)象進(jìn)行研究。

二、“雙十一”期間天貓平臺(tái)雙邊市場(chǎng)特征

從文獻(xiàn)綜述可知，天貓平臺(tái)企業(yè)屬于聯(lián)營模式B2C企業(yè)，其具有明顯雙邊市場(chǎng)特征。

（一）網(wǎng)絡(luò)外部性

對(duì)聯(lián)營型的B2C平臺(tái)來說，存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和直接網(wǎng)絡(luò)外部性兩個(gè)部分，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性主要體現(xiàn)在平臺(tái)賣方規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)吸引消費(fèi)者數(shù)量的增加，而消費(fèi)者數(shù)量的增加又會(huì)進(jìn)一步吸引更多的賣方接入平臺(tái)。直接網(wǎng)絡(luò)外部性主要體現(xiàn)在隨著賣方數(shù)量的增加，賣方之間的競(jìng)爭加劇，導(dǎo)致賣方利潤下降，賣方企業(yè)之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性呈現(xiàn)出負(fù)效應(yīng)。買方的直接網(wǎng)絡(luò)外部性體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，經(jīng)常會(huì)關(guān)注其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)數(shù)量越多，說明購買的數(shù)量越大。

“雙十一”由阿里巴巴天貓基于淘寶平臺(tái)的巨大注冊(cè)用戶數(shù)量開展，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2009年我國網(wǎng)購用戶為3788萬，網(wǎng)購滲透率僅為26%，C2C平臺(tái)上，淘寶網(wǎng)滲透率達(dá)到81.5%[6]；至2013年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模則達(dá)到3.02億，網(wǎng)購滲透率達(dá)到48.9%，C2C平臺(tái)上，淘寶網(wǎng)購市場(chǎng)交易市場(chǎng)份額占比達(dá)到96.5%，較09年增長幅度明顯[5]、[7]。淘寶注冊(cè)用戶的增加吸引了更多品牌企業(yè)入駐天貓，對(duì)“雙十一”的進(jìn)一步開展起到了促進(jìn)作用。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上，天貓商城平臺(tái)上交易規(guī)模排名第一，占50.1%；京東位列第二，占22.4%[5]，如圖1所示。按交易額來看，天貓?jiān)谠撌袌?chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，可以將其看成寡頭壟斷型B2C平臺(tái)企業(yè)。

圖1 2013年中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場(chǎng)份額占比

2009年“雙十一”促銷節(jié)的開展以來，消費(fèi)者數(shù)量增加，吸引了更多的商家加入“雙十一”促銷節(jié)中，而B2C平臺(tái)賣方數(shù)量的增加又進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者數(shù)量的增加。由此可見，“雙十一”促銷節(jié)所在平臺(tái)企業(yè)存在較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

表1 2009～2013年天貓“雙十一”銷售情況表

由表1可得，2009年參與品牌數(shù)僅27個(gè)，2010年增加到711家店鋪，2011年上升到2000家店鋪，2012年僅天貓店鋪就超過1萬家，到2013年天貓店鋪參與數(shù)量增加到3萬家，覆蓋商品數(shù)量達(dá)到15萬種[8]。

（二）價(jià)格非對(duì)稱性

B2C平臺(tái)雙邊參與方須向平臺(tái)企業(yè)繳納一定的接入費(fèi)用才能在平臺(tái)上進(jìn)行交易。天貓“雙十一”招商規(guī)則規(guī)定，賣方參與“雙十一”促銷節(jié)必須滿足以下幾個(gè)條件：第一，參與該活動(dòng)的賣方必須參與“全場(chǎng)包郵”活動(dòng)，包括家裝大件類商品和定制類商品；第二，當(dāng)天銷售的商品價(jià)格必須低于自上一年天貓招商啟動(dòng)日期至該年“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天期間的天貓歷史成交最低價(jià)。第三，參與該活動(dòng)的賣方必須與天貓簽訂運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，用以保證消費(fèi)者權(quán)益。第四，賣方在參與“雙十一”活動(dòng)前須繳納一定額度的保證金，天貓主會(huì)場(chǎng)的賣方單店須繳納30萬保證金，分會(huì)場(chǎng)賣方單店須繳納10萬保證金[9]。

天貓平臺(tái)接入的賣方規(guī)模大，銷售的商品種類多，能夠較好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。但活動(dòng)期間天貓平臺(tái)向消費(fèi)者提供的服務(wù)體驗(yàn)較差，據(jù)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2012年11月份接到的電子商務(wù)用戶的投訴中，“雙十一”購物投訴比例占54.3%。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2013年網(wǎng)絡(luò)購物投訴中，天貓/淘寶占據(jù)投訴比例最大，為13.93%[10]。其中，投訴商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)和賣方信用問題的比例占46.58%，投訴快遞問題的比例占18.94%。

上述可知，消費(fèi)者效用高低決定了賣方接入平臺(tái)規(guī)模以及平臺(tái)盈利。因此，“雙十一”期間，天貓平臺(tái)向賣方收取平臺(tái)接入費(fèi)用較高，而對(duì)消費(fèi)者則不收取任何接入費(fèi)用，甚至給予消費(fèi)者一定補(bǔ)貼，如承諾消費(fèi)者全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)、全場(chǎng)商品5折和為消費(fèi)者購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，用以吸引消費(fèi)者接入平臺(tái)。天貓?jiān)凇半p十一”促銷中主要以促進(jìn)賣方和消費(fèi)者之間的交易為主，活動(dòng)期間向消費(fèi)者提供的補(bǔ)貼主要由賣方來承擔(dān)。電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展速度較快，市場(chǎng)規(guī)模增幅較大，而服務(wù)的發(fā)展速度明顯滯后于電子商務(wù)發(fā)展的速度，造成了兩者匹配度不足的現(xiàn)象。B2C平臺(tái)企業(yè)為吸引消費(fèi)者接入平臺(tái)，只能通過向消費(fèi)者補(bǔ)貼接入費(fèi)用。這也解釋了為什么天貓平臺(tái)向消費(fèi)者承諾提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)以及商品折扣等優(yōu)惠。

三、“雙十一”促銷節(jié)天貓平臺(tái)、賣方盈利模式

（一）“雙十一”天貓營利模式

從上文可知，在中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上，天貓平臺(tái)以交易規(guī)模為50.1%占據(jù)首位，從整體電子商務(wù)零售市場(chǎng)上看，天貓平臺(tái)占據(jù)壟斷地位，對(duì)賣方商品銷售價(jià)格的制定有著顯著影響力。天貓平臺(tái)交易規(guī)模巨大，吸引了眾多賣方接入平臺(tái)，尤其在“雙十一”期間，線性增長成交額促進(jìn)更多的用戶接入平臺(tái)，參與“雙十一”促銷活動(dòng)。同時(shí)，天貓向賣方提供服務(wù)，并向其收取服務(wù)費(fèi)用。如在活動(dòng)啟動(dòng)期間，通過天貓站內(nèi)、阿里集團(tuán)、外部媒體、線下媒體以及電視廣告等渠道為賣方提供流量支持，吸引消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)接入平臺(tái)；提高符合資質(zhì)的賣方的信用貸款授信額度，增大資金周轉(zhuǎn)量。

天貓通過上述系列措施擴(kuò)大雙邊市場(chǎng)參與方的接入規(guī)模，從而提高了平臺(tái)接入費(fèi)用規(guī)模，增加了平臺(tái)企業(yè)的利潤。同時(shí)，天貓平臺(tái)向賣方提供配套服務(wù)，并收取一定的服務(wù)費(fèi)用，也為其帶來大量收入。同時(shí)，天貓平臺(tái)通過一系列措施引導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)用支付寶平臺(tái)付款，為其所在的阿里聚集大量現(xiàn)金流。

（二）賣方盈利模式

“雙十一”期間，賣方結(jié)合平臺(tái)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)以及歷年節(jié)假日促銷期間產(chǎn)品的銷售情況，最大限度降低目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)際需求與預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的誤差。賣方通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告，吸引消費(fèi)者購買商品，并通過多渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷。

第一，各種促銷方式相結(jié)合。“雙十一”期間，對(duì)于價(jià)格敏感型顧客，賣方通過低價(jià)招徠方式吸引其進(jìn)行消費(fèi)，如免費(fèi)試用、五折優(yōu)惠、包郵等方式；對(duì)于需求價(jià)格彈性較小的顧客，賣方常通過與線下傳統(tǒng)零售商合作銷售模式以吸引消費(fèi)者。通過各種促銷方式的結(jié)合，在一定程度上吸引更多的客流量。

第二，采取“預(yù)付款”方式。“雙十一”預(yù)熱期，賣方會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放促銷商品的相關(guān)信息，并通過預(yù)付一定費(fèi)用確定市場(chǎng)需求量，該費(fèi)用可用于抵消“雙十一”期間消費(fèi)者購買該商品的部分金額，若消費(fèi)者放棄購買商品，該費(fèi)用則用于補(bǔ)貼賣方。運(yùn)用該模式，有效降低了賣方的庫存量。

第三，“雙十一”過后，很大一部分賣方由于預(yù)測(cè)誤差，積壓了大量庫存，降低了資金周轉(zhuǎn)利用率。而因此衍生出來的新型銷售模式，第三方銷售平臺(tái)通過收購賣方庫存商品盈利。一方面，賣方解決了庫存問題；另一方面，提高了商品的資源利用率。目前，我國進(jìn)行該模式銷售的平臺(tái)企業(yè)有唯品會(huì)、聚劃算等。

四、“雙十一”發(fā)展建議

基于上述內(nèi)容，以下將對(duì)“雙十一”發(fā)展提出幾點(diǎn)建議：

第一，提高品牌門檻準(zhǔn)入機(jī)制，目前，“雙十一”促銷商品質(zhì)量仍然良莠不齊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶/天貓2013年由于網(wǎng)購被投訴占總數(shù)的13.93%，居于網(wǎng)購?fù)对V比例首位[10]。平臺(tái)企業(yè)可以通過規(guī)范賣方準(zhǔn)入制度，頒布相關(guān)考核制度，限制不符合標(biāo)準(zhǔn)的賣方企業(yè)接入，并提高賣方接入平臺(tái)的費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，賣方企業(yè)要接入天貓國際平臺(tái)，須支付5000至10000美元不等的年費(fèi)，并繳納250000美元的可退保證金，與此同時(shí)，賣方還需提取銷售額的3%到6%的傭金作為接入平臺(tái)的費(fèi)用①。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)可以加強(qiáng)與賣方合作深度。如天貓與垂直類電商簽訂深度合作協(xié)議，并與線下企業(yè)聯(lián)合推行O2O營業(yè)模式②。

第二，采取平臺(tái)定價(jià)傾斜制度，通過上述論述可知，B2C平臺(tái)具備雙邊市場(chǎng)特征，平臺(tái)雙邊用戶存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，且消費(fèi)者方的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度對(duì)賣方的影響較大。因此，平臺(tái)企業(yè)在考慮收取接入費(fèi)用時(shí)可以采取傾斜式定價(jià)。一方面，平臺(tái)企業(yè)可以增加與賣方企業(yè)的合作深度，另一方面可以增加對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，如零平臺(tái)接入費(fèi)用，增加消費(fèi)者體驗(yàn)等。

第三，增加多平臺(tái)接入成本。平臺(tái)企業(yè)可以通過向賣方企業(yè)提供多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)產(chǎn)品差異化來強(qiáng)化賣方企業(yè)只接入單一平臺(tái)企業(yè)。特別是對(duì)于品牌差異化較大的賣方企業(yè)，這樣可以提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)企業(yè)的忠誠度。如天貓采取“天貓戰(zhàn)略伙伴”方式與品牌知名度較大的企業(yè)以及標(biāo)桿企業(yè)簽訂合作協(xié)議，并通過協(xié)議規(guī)定上述企業(yè)與天貓合作的唯一性①。

五、結(jié)語

本文運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)“雙十一”現(xiàn)象進(jìn)行闡述，分析了推行“雙十一”營銷模式的包括平臺(tái)企業(yè)、賣方企業(yè)和消費(fèi)者的三方組成的市場(chǎng)具有雙邊市場(chǎng)的特征，并在該理論框架下分析了“雙十一”期間平臺(tái)企業(yè)和賣方企業(yè)的營利模式。最后對(duì)“雙十一”的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議。本文缺乏對(duì)模型的構(gòu)建，這也將是未來的研究方向。

注 釋

{1}天貓國際新動(dòng)向：號(hào)令阿里核心TP全球招商。http：//www.ebrun.com/20150121/121906.shtml.

{2}天貓密謀戰(zhàn)略伙伴項(xiàng)目 逼大品牌簽排他？http：//www.ebrun.com/20150520/134517.shtml.

參考文獻(xiàn)

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[9]億邦動(dòng)力網(wǎng).《雙十一招商規(guī)則公布：設(shè)立9大準(zhǔn)入門檻》http：//www.ebrun.com/20120927/57522.shtml，2012.9.27.

[10]曹磊，莫岱青.2013年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].杭州：中國電子商務(wù)研究中心，2014：3.