移動互聯(lián)網用戶消費行為與企業(yè)營銷對策

【摘要】本文在整理4家機構7份互聯(lián)網調研報告的基礎上，比較了傳統(tǒng)互聯(lián)網與移動互聯(lián)網用戶的消費行為，從消費者理性層面和非理性層面分析影響消費行為的主要因素，討論消費行為理論與模型適用性，提出了移動互聯(lián)網時代的企業(yè)營銷對策。

【關鍵詞】理論模型 網購 行為特點 沖動消費

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）《中國移動互聯(lián)網調查研究報告》的定義，移動互聯(lián)網在廣義上是指“用戶使用手機、上網本、筆記本等移動終端，通過移動網絡獲取移動通信服務和互聯(lián)網服務”；狹義上專指“用戶使用手機終端，通過移動網絡瀏覽互聯(lián)網站和手機網站，獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)服務和信息服務”。2016年4月1日，移動互聯(lián)網第三方機構艾媒咨詢發(fā)布了《2015～2016中國移動電商市場年度報告》。該報告指出，2015年中國移動購物用戶規(guī)模達到3.64億人，移動電商成交額首次超過PC端，預計到2018年中國移動電商消費者規(guī)模將接近5億。可見，消費者的購物行為已受到移動互聯(lián)網的深刻影響，企業(yè)管理應該緊跟時代步伐探索新的營銷模式。

二、移動互聯(lián)網消費行為特點

（一）消費者購物行為模式

一般來說，消費者購買行為分為五個階段：購買動機、信息收集、商品評估、購買決策和后期評價。

購買動機，是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的動力。購買動機分為需求動機和心理動機。其中需求動機由消費者工作生活產生的客觀需求；心理動機由社交、歸屬、成就和榮譽等意念產生的主觀需求。

信息收集，是消費者確定自身需求后為制定購買決策而主動收集產品信息。在這一過程中，消費者先從內部收集信息，包括回憶購買經驗等；然后轉向外部收集信息，如網絡搜索商品信息，咨詢客服特殊要求，以及詢問他人購買經驗等。

商品評估，即是消費者對已收集到的信息進行評估，這一階段中消費者易受到多種因素影響，包括理性和非理性層面的因素將在本文第三節(jié)進行分析。

購買決策，指消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復雜的購買決策內容。它是一個復雜的思維活動過程，包括購買時機、支付方式、方案實施、后期評價等環(huán)節(jié)。

后期評價，是消費者對所購買的產品進行評價和反饋。主要包括退換貨原因分析、分享使用心得等內容，并且越來越傾向于將這種評價反饋在社交平臺上。

（二）移動互聯(lián)網消費行為特點

隨著智能終端和移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，網民的網絡消費行為明顯區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)時代。奧菲傳媒發(fā)布的《2015移動互聯(lián)網人群行為分析報告》認為，被精確定位人群后投放的廣告，反而更容易引起移動互聯(lián)網用戶的消費行為。艾媒咨詢發(fā)布的《2015～2016年中國移動營銷發(fā)展研究報告》指出，只有18.4%的社會化媒體用戶僅使用PC端登錄帳號，46.8%的用戶同時使用PC端和移動端帳號，且跨屏用戶的平均使用時長要高于僅在PC端或僅在移動端登錄的用戶。央視市場研究iCTR發(fā)布的《中國網絡購物市場需求調研及投資定位分析報告（2014～2018）》顯示，PC網民和移動網民日均上網次數(shù)分別為14次和41次，在線時長分別為46分鐘和154分鐘。筆者根據(jù)以上3個咨詢機構發(fā)布的3份互聯(lián)網報告，比對了傳統(tǒng)互聯(lián)網與移動互聯(lián)網用戶的消費行為特點，如表1所示。

從表1可以看出，移動互聯(lián)網用戶更為年輕，跨屏特征明顯，影響購物的因素更加復雜。因此，有必要進一步研究影響移動互聯(lián)網用戶消費行為的主要因素。

三、移動互聯(lián)網消費行為理論分析

（一）移動互聯(lián)網消費影響因素

一般來說，移動互聯(lián)網環(huán)境下用戶的消費行為，會在理性和非理性兩個層面上受到影響。

1.理性層面的影響因素主要包括：認知經驗、優(yōu)惠折扣、消費習慣、財務狀況、支付安全等。認知經驗包括消費者自身的教育背景、學歷認知和購買經驗等因素，主要體現(xiàn)在年齡大小、性格情緒、興趣愛好、教育程度、網購次數(shù)等方面，這些都是消費者網購行為的基本屬性。

優(yōu)惠折扣對于促進移動互聯(lián)網用戶消費的效果明顯。艾媒咨詢的數(shù)字顯示，2015年移動互聯(lián)網用戶的購物應用軟件中，手機淘寶以74.2%的占比遙遙領先。用戶瀏覽移動購物（服務）應用的主要原因是有購物需求（57.3%）和有促銷優(yōu)惠（54.8%），可見在移動端網購的消費習慣正在形成。

網購消費習慣養(yǎng)成后，將降低沖動型消費比例。艾媒咨詢發(fā)布的《2015中國電商“刷單”現(xiàn)象調查報告》指出，近五成受訪網民表示網購時十分重視商品評價好壞，而僅有三成受訪者表示十分重視商品銷量。更多消費者傾向于花時間瀏覽商品評論內容，購買決策過程中形成的消費行為更趨于理性。

消費者財務狀況直接影響著移動互聯(lián)網用戶的購買決策。學歷認知水平較高的消費者能在掌握自身財務狀況的前提下合理消費，如果涉及家庭開銷時會對網購行為更加謹慎。

支付安全漏洞無處不在。在消費者支付價款的過程中，釣魚軟件、黑客攻擊或者安全漏洞都有可能威脅到消費者的財產安全。一旦當社會上出現(xiàn)惡意軟件入侵移動設備，或者公共WIFI被竊取用戶信息等負面報道時，移動互聯(lián)網用戶都會在一定時期內減少網購行為。

2.非理性層面的影響因素主要有兩個方面：心理學的刺激理論和情感理論，具體表現(xiàn)為沖動消費。刺激理論。行為心理學創(chuàng)始人Watson建立的“刺激一反應”理論指出，人類的復雜行為可以被分解為刺激和反應兩部分。人的行為是受到刺激的反應，刺激來自兩方面：身體內部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。如產品特性、銷售場所、促銷方式等都屬于外部刺激。Stern（1962）認為沖動購買行為是由商品特性或者促銷活動產生的外部刺激，誘發(fā)了潛在的新需求。Beatty（1998）認為瀏覽網頁的便利、購買方式的簡易與沖動消費之間是存在正相關的。Wells（2011）探討了消費者的沖動購買特質與網站質量對沖動購買欲望的交互作用，結果證明沖動特質是影響網絡沖動購買的一個關鍵變量。

情感理論。人在面對事物的時候會產生兩種類型的反應過程，即情感和認知。Rook和Hock（1987）認為消費者沖動性購買的本質在于其購買過程中所經歷的情感反應，他們提出沖動購買行為應包括五要素：突然的購買欲望、心理開始失衡、產生心理掙扎、認知評估能力降低、不再追求效用極大且不考慮購買后果，這是Rook等人提出的沖動性購買行為的情感理論核心。從情感理論來看，沖動性購買行為是感性戰(zhàn)勝理性，是情感反應的結果，這與刺激理論的解釋不同。國內學者岳海龍（2005）和李榮華（2008）在研究中國消費者沖動購買行為時，發(fā)現(xiàn)了愉快情感與沖動購買意愿之間存在顯著的正相關關系。

（二）移動互聯(lián)網消費行為模型

從上述內容可知，影響移動互聯(lián)網用戶消費行為的因素很多，需要從中找出影響因素的主成分。常用的方法是使用消費行為理論模型，然而，傳統(tǒng)互聯(lián)網的行為理論模型已不再適應新的互聯(lián)網環(huán)境，因此需要構建新的消費行為理論模型。常見的行為理論有4種：理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型理論（TAM）和心理賬戶理論。Fishbein和Ajzen（1975）依據(jù)社會心理學對有意識的行為進行描述，發(fā)展出來理性行為理論，主要通過行為態(tài)度與行為意向預測個人的實際行為。然而行為的執(zhí)行不只是由個人動機所決定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行為控制”，形成了計劃行為理論。TPB認為人的行為會受到三種因素的影響：即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。但是Davis（1986）認為主觀規(guī)范來自于社會文化的影響，且不容易測量，所以舍棄主觀規(guī)劃并提出了技術接受模型，從個體對技術的感知有用性、感知易用性兩個方面分析影響用戶接受信息技術的過程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）運用Psychological Account理論，指出心理賬戶是人們在心理上對經濟結果的分類記賬、編碼、估價和預算等過程。

目前移動互聯(lián)網的消費行為研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技術接受TAM模型研究了臺灣在移動銀行、移動購物、移動投資以及其他在線服務行為，結果表明感知有用性，感知風險、成本以及感知匹配度對移動商務的采納行為有顯著影響。Lu和Su（2009）用技術接受模型研究了基于移動購物網站的購買意愿影響因素，他們發(fā)現(xiàn)感知憂慮對移動購物意愿有負向的影響，而感知娛樂性，感知有用性、感知匹配對移動購物意愿有正向影響。Petina（2011）發(fā)現(xiàn)移動設備界面的感知易用對移動購物的感知娛樂性有正向的影響作用。筆記認為，通過合理的消費行為理論假設，可以精簡影響消費行為的各種因素，再從中選擇參數(shù)作為因變量、自變量和控制變量，以此建立回歸方程，能擬合出較好的統(tǒng)計曲線。

四、企業(yè)營銷對策

2016年1月22日，CNNIC？發(fā)布了《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱為《報告》）?！秷蟾妗分赋?，截至2015年12月，中國企業(yè)互聯(lián)網使用比例達到89.0%，“互聯(lián)網+”已經納入每個企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。筆者認為，企業(yè)管理應做到理論結合實際，抓住移動互聯(lián)網時代的發(fā)展機遇。

（一）建立模型驅動經營計劃

在TAM等理論模型的指導下，根據(jù)企業(yè)關心的參數(shù)制作問卷，通過移動平臺調查用戶需求，運用回歸分析方法驗證理論假設是否成立；然后，利用成立假設所對應的參數(shù)，作為企業(yè)營銷的有效數(shù)據(jù)，建立多元統(tǒng)計分析模型，按照擬合曲線的分布規(guī)律，預測和控制商品庫存。

（二）互動反饋提高溝通效率

移動互聯(lián)網的優(yōu)勢在于可以精準定位用戶，提高商家與用戶溝通的效率?！秷蟾妗分赋觯?015年34.0%的企業(yè)在基層設置了互聯(lián)網專職崗位，在開展過移動營銷的企業(yè)中，微信營銷推廣使用率達75.3%。企業(yè)不僅能獲取更多有價值數(shù)據(jù)，還能及時應對負面消息進行危機公關。

（三）試水“視頻電商”營銷模式

《報告》指出，2015年手機網絡視頻使用率為65.4%，相比2014年增長9.2個百分點。增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實作為下一個風口，上線虛擬現(xiàn)實“視頻電商”業(yè)務，可以給用戶帶來沉浸式的購物體驗，從非理性層面刺激用戶，實現(xiàn)邊看邊購，挖掘視頻的電商價值和內容衍生價值。

（四）線上線下體驗引導消費

新的信息時代發(fā)展要求實體零售商主動擁抱互聯(lián)網，彌補線上線下購物的服務差距。網絡電商可在實體門店開設自提服務，并制作虛擬門店購物體驗場景，從不同角度引導各種消費人群進入線上和線下市場，提升客戶購物體驗。

五、結束語

現(xiàn)階段中國移動互聯(lián)網的消費行為研究剛剛起步，有必要結合實際情況改進相關理論模型，實證研究影響用戶網絡購物的主要因素。本文將移動互聯(lián)網與傳統(tǒng)互聯(lián)網的消費行為特點進行對比，不僅分析了傳統(tǒng)理論模型在企業(yè)中的適用性，還在理論模型、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、技術前沿和發(fā)展趨勢四個方面對企業(yè)營銷提出了建議。

參考文獻

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作者簡介：梁靜（1985-），女，壯族，廣西桂林人，畢業(yè)于廣西財經學院，研究方向：管理學。