銀行營銷禮品的選擇維度

【摘要】營銷是當代銀行的運營的精髓，也是行業(yè)競爭的重要內容。成功的營銷不僅需要過硬的服務和產品，別出心裁的營銷策劃，團結協(xié)作的營銷團隊，還需要相匹配的營銷禮品。合適的禮品可以與好的宣傳策劃相得益彰，使營銷取得圓滿成功。本文試圖對“銀行應如何選擇營銷禮品，以及選擇什么樣的營銷禮品？”這一問題給出合理化的建議。

【關鍵詞】營銷禮品 集中 分散

銀行購買營銷禮品應該堅持集中性和分散性相統(tǒng)一。集中是指出于節(jié)約成本的考慮，由總行統(tǒng)一制定營銷計劃，集中采購營銷禮品。分散是指各營業(yè)網點，根據自己的具體情況，有針對的購買契合自身需要的營銷禮品。集中采購具有規(guī)模大、成本低等優(yōu)點，缺點在于模式單一、效率低下，可能不太符合網點的具體實際情況。分散購買相對來說更加靈活，多樣，高效。當然缺點也非常明顯，協(xié)調成本、購買成本都比較高。

一、銀行總行的選購原則

（一）日常用品

一個產品的效用更多的要從使用頻率上體現，日常用品是每個人日常要用到的物品，所以最容易勾起客戶的效用感。調查顯示，最受客戶歡迎的禮品包括廚房用具、床上用品、家用電器、家居用品等，毫無例外都是日常耐用品。銀行的形象和聲譽能夠通過質量過硬的日常用品傳遞出去，引發(fā)客戶強烈的認同感和歸屬感。

（二）“小件高配”

由于是營銷禮品，單個物品價值不能太高；同時因為是送給客戶，也不能讓客戶認為東西無足輕重。實踐證明，人往往對自己認為價值高的東西倍加珍惜，而對于廉價物品往往不甚在意。折衷的解決辦法是“小件高配”“小件”為該類物品價格相對較低，如鞋子，圍巾，即使再貴重的鞋子也不會比一架飛機的價格貴?！案吲洹奔锤吲渲茫櫭剂x，是品牌、材質、功能等各項最好的組合。

（三）易于存放

銀行營業(yè)場所空間有限，不能堆放太多禮品，這就要求選購禮品時，盡量選擇體積小、外形規(guī)則、存放起來節(jié)省空間的物品。出于節(jié)省開支的考慮，禮品候選者應該性質穩(wěn)定，能夠長時間儲存，并且不用采取太多專門的防護措施。按照這個標準，容易變質的生鮮產品不能成為禮品，牛奶、蜂蜜等保質期比較短的飲品也不適合成為禮品。

（四）健康環(huán)保

心系客戶，履行社會責任是現代銀行的應有之義。從客戶健康的角度，銀行應選購綠色、安全的食品回饋客戶。對改善客戶生活質量有幫助的凈水器、空氣加濕器等產品應納入銀行的禮品采購單。相應的，選購禮品應避免各種轉基因等禁忌產品。銀行可以選購自行車、太陽能充電寶、太陽能玩具等禮品，將正常的營銷活動與倡導低碳環(huán)保的社會責任結合起來，既能順利推進營銷計劃，也能夠借此提升自身的聲譽。

（五）應時產品

吃應季水果，送應時禮品。盡管從客戶的覆蓋面來說，挑選全天候產品能夠節(jié)省不少成本，但是這樣的禮品往往不容易出彩。在合適的時間送合適的禮物是一門學問。炎炎夏日，一把精致的遮陽傘容易俘獲女性客戶的芳心；寒冷的冬日，圍巾、口罩無疑將獲得客戶更多青睞；情人節(jié)，一款時尚的情侶保溫杯、情侶指環(huán)可以有效的在年輕人群中推進手機銀行、網上銀行等業(yè)務；喜慶、實用的紅包、春聯(lián)等禮品幾乎是所有客戶春節(jié)期間的最愛。

二、銀行網點的選購要點

（一）滿足客戶群體的特殊需要

營業(yè)網點的目標客戶通常為周邊的企事業(yè)單位和居民，不同的網點擁有不同類型的客戶群體。通常有兩種劃分客戶群體的方法，一種是將客戶按照生命周期劃分為老年、中年、青年、未婚青年等群體，根據客戶所處的年齡階段和現實需求，選購適合這一群體的營銷禮品。第二種是按照行業(yè)將客戶劃分為科研人員、私營業(yè)主、醫(yī)藥銷售員、建筑工人等群體，根據網點所服務的客戶群體，有針對的購買客戶群體所屬行業(yè)經常用到的禮品。

（二）選購的禮品具有層次感

一是指禮品在價值上呈現從高到低的均勻排列。不同的禮品分別對應不同價格的金融產品或服務，使客戶在選擇金融產品或服務時，可以根據獲贈的禮品，大致估算金融產品和服務的價值。層次分明的禮品在為客戶提供多樣化選擇的同時，降低客戶選擇禮品的困難。二是禮品的使用價值廣泛。選擇用途豐富的禮品組合，最大化地拓寬“禮品池”。所購禮品應涵蓋床上用品、廚房用品、衛(wèi)浴用品、辦公用品等，為客戶提供多樣化的偏好選擇。

（三）把握好選購時機

銀行和其他行業(yè)企業(yè)一樣，希望在新年伊始取得“開門紅”。而每年第一季度又恰逢中國農歷春節(jié)，銀行可以將本行的營銷計劃與農歷新年結合起來，選購有年味、接地氣的禮品，與客戶共同享受新年的喜悅，增強客戶對銀行的認同感。對于一些現金流受季節(jié)性影響的客戶，應該選擇在客戶現金回流的時間，有針對的選購契合此類客戶需求的禮品進行重點營銷。對于改造過程中城中村村民聚集區(qū)附近的網點，應該選擇在年末或者年中進行攬儲營銷，因為年末和年中恰是“補償款”、“安置費”到位的時候。

（四）尊重客戶的特殊風俗習慣

客戶由于地域、氣候、民族、人種、宗教等因素擁有獨特的風俗習慣。銀行選購營銷禮品時應該考慮客戶的民族、宗教禁忌，選購符合客戶風俗習慣的禮品。譬如回族人民不吃豬肉，因而豬肉制品以及豬玩具等應該剔除出營銷禮品單。而辣椒制品可能在氣候比較濕熱的長沙、武漢地區(qū)比較受客戶的歡迎。選購營銷禮品還應考慮社會的共同禁忌。譬如刀、剪等物品含有“一刀兩斷”之意，因而不適合作為營銷禮品。手帕由于通常用于葬禮場合，不適合作為營銷禮品。出于音節(jié)相同或相似的緣故，鐘表、傘等物品也不適合作為禮品。

總之，合適的營銷禮品標準不外乎，對于銀行來說，成本節(jié)約，大氣，上檔次，能抓住客戶的“心”；對于客戶來說，能夠用來打理生活起居，用起來很體面，健康環(huán)保無公害。銀行只有從客戶需求出發(fā)，建立總行和基層網點立體采購體系，形成上下聯(lián)動、優(yōu)勢互補的良好采購機制，選購契合銀行營銷計劃的禮品，才能在激烈的營銷戰(zhàn)爭中占取先機。

參考文獻

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[3]蔡虹燕.《我國中高檔禮品營銷策略研究》.對外經濟貿易大學 2003.

作者簡介：王永剛（1984-），男，漢，河南許昌人，碩士研究生。