爭奪青春

蘭蘭

文化產(chǎn)業(yè)的重要性在近年早已上升為國家戰(zhàn)略層面，按照此前公布的《“十三五”規(guī)劃建議》，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將發(fā)展為我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。其中，文化娛樂產(chǎn)業(yè)更有望在2020年達到1萬億規(guī)模。

事實上，這塊“香餑餑”早已被各方“大鱷”、資本看好。2015年初，萬達集團董事長王健林在武漢出席其斥資70億元投建的電影主題樂園開幕式時明確表示，面對房地產(chǎn)高增長時代的結束，萬達也在轉(zhuǎn)型。

梳理萬達近年的舉動，在2012年萬達收購美國AMC娛樂；到2014年底，王健林又看上美國獅門娛樂，當時與之競逐的還有阿里巴巴集團董事局主席馬云；2016年初，萬達公布P235億美元的大手筆并購美國傳奇娛樂的多數(shù)股權，據(jù)稱這也是中國企業(yè)在海外最大的一筆文化并購。

在此期間，為助推集團順利進軍美國電影業(yè)，萬達還投資12億美元在貝弗利山建造豪華公寓和寫字樓。同期的國內(nèi)方面，萬達在各地的影視產(chǎn)業(yè)園、主題公園等項目陸續(xù)開工建設。僅主題公園一項，萬達就計劃在全國投建12座，預計投資2000億元。

當然還少不了BAT。從百度完成對縱橫中文網(wǎng)的收購，到騰訊游戲更名為騰訊互娛，增添動漫、文學、影視等多個文化娛樂業(yè)務項目，再到日前阿里巴巴組建大文娛板塊，囊括阿里影業(yè)、合一集團、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學和數(shù)字娛樂八大主體，形成阿里巴巴史上最強整合，頗有要大干一番的架勢。

他們所看中的，正是文化娛樂產(chǎn)業(yè)未來機會巨大。

近年來，隨著我國國力的增強，中國已躋身全球三大經(jīng)濟體行列。與美國相比，我們差異較大的就在人均消費。從GDP占比來看，美國消費類約占70%，我國則是30%左右。這之中，美國約有4%是文化娛樂消費，我國只有1%。假如中國14億人的消費潛力能被發(fā)掘出來，那么未來中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將不可限量。

實際上這也并非沒有可能。2015年，僅以內(nèi)容為核心的前后向收入計算，我國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的營收規(guī)模已達531.5億元，相較2013年的254.2億元增長一倍多。電影業(yè)方面，2015年我國電影票房收入已突破440億元大關，美國票房收入約為600億元，預計最快在明年，我們就可能超越美國，成為世界最大的電影票房市場。

在這背后所反映的，恰是隨著人民生活水平的改善以及生活品質(zhì)的提高，大眾在影視娛樂等精神文化層面消費需求的提升。更不用說除了這些影視劇本身，其相關衍生品市場還有巨大的開發(fā)空間。

比如現(xiàn)在大熱的IP效應。得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，IP這一知識產(chǎn)權開發(fā)概念正被廣泛應用，全方位多角度的開發(fā)：以前一部電影火了，會翻拍成電視劇，再出版成書；抑或是一本小說或一個游戲火了，會被拍成電影或電視劇……但現(xiàn)在除了這些表現(xiàn)形式之外，還有手游、服飾、玩具、文具等各種文化衍生品。

簡單來說，在互聯(lián)網(wǎng)+的思維下，電影變成產(chǎn)品，觀眾變?yōu)橛脩?，但看電影只是完整用戶體驗的一部分，IP效應可以讓人們在看完電影后，享受如看書、看電視、玩游戲、買服飾、主題實景娛樂等類似增值服務的體驗。

以時下年輕人熱衷的網(wǎng)絡游戲為例，截至2015上半年，我國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模已達1200億元，其中動漫衍生品市場規(guī)模超過300億元，再加上圖書、玩具、服飾、實景娛樂等多場景、多互動娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)價值，保守估計現(xiàn)有可見的衍生品市場規(guī)模已在2000億元以上。

像6月8日上映的由游戲改編的電影《魔獸》，其票房在上映后九天即收入11.61億元，相關衍生品在國內(nèi)的銷售額也已過億元。這其中就有服裝品牌美邦的身影。算起來這是美邦MTEE自2012年后與魔獸的第二次合作，借勢營銷手法也明顯更會玩了。

去年12月，美邦在微博發(fā)起話題“聯(lián)盟向左，部落向右”吸引了不少粉絲，彼時其正主推春裝。今年4月，借21周年慶之機，美邦在聚劃算首發(fā)魔獸系列MTEE，開團當天，萬件限量款被一搶而空，銷售額破百萬，更帶動單店銷售突破1200萬元。明18日，美邦在重慶發(fā)起以“O鍵榮耀”為名的新品發(fā)布會，呼喚召回曾在魔獸世界一起并肩作戰(zhàn)的小伙伴，并邀請林熊貓、FLY等神級玩家，以斗魚直播配合電影、游戲KOL、段子手等進行網(wǎng)絡互動、彈幕吐槽，最高峰時斗魚平臺在線人數(shù)達到58萬。之后，美邦特制微信H5上線，魔獸玩家們還可以直接線上定制自己專屬的魔獸ID Tee。6月8日《魔獸》電影上映，美邦再次與聚劃算合作，線上線下聯(lián)動銷售。

對此，美邦認為《魔獸》的影游聯(lián)動屬于跨界，美邦MTEE也是玩跨界，兩者天然屙陛相連，彼此合作打通了產(chǎn)品的文化消費，更引發(fā)了消費者的情感共鳴。“許多95后粉絲就是通過《魔獸》電影對美邦有了新的感知?！?/p>

其實不僅美邦，僅今年以來就有不少服裝品牌與熱點IP跨界合作，推出相關系列服裝。3月，街頭潮牌Reshake與由科幻小說《三體》改編的同名舞臺劇合作，設計開發(fā)服裝首演并同步推向市場。4月，海瀾之家和東方夢工廠宣布戰(zhàn)略合作，并正式推出馬達加斯加系列產(chǎn)品。5月，《憤怒的小鳥》上映期間，ONLY，VERO MODA的合作款同期在天貓開賣；太平鳥旗下少女裝品牌樂町則聯(lián)手卡通形象藍精靈打造“閨蜜文化”，于天貓“520閨蜜節(jié)”首發(fā)系列產(chǎn)品，而此前由PEACEBIRD、迪士尼和時裝創(chuàng)意人韓火火聯(lián)合打造的2016春季系列在天貓預售時就引發(fā)搶購。

不難發(fā)現(xiàn)，這些合作系列多選擇線上發(fā)售，甚至首發(fā)或預售都安排在網(wǎng)上。顯然，大家打的都是“青春牌”，年輕人已明顯成為品牌現(xiàn)階段主要爭搶的用戶群體。

但成長于互聯(lián)網(wǎng)時代背景之下，使得這些年輕人不再是教條主義的信奉者，豐富的信息、通暢的渠道讓他們有著自己獨立的價值觀，個性、多元、自由、娛樂成為其生活的主題。特別是30歲以下的年輕人，他們占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)一半以上的用戶數(shù)，思想觀念卻與70后、80后大為不同。生在中國快速發(fā)展階段的他們更追求有品質(zhì)、有內(nèi)涵的生活與消費，也就是說，他們不一定是最有錢的，但卻是最愿意花錢，并懂得如何花錢來更好滿足自己的群體。

事實上，這些年輕人的消費特征現(xiàn)在正影響著人們的消費與購買，針對年輕人的企業(yè)產(chǎn)品必須進行年輕化改造，才有可能贏得年輕消費者的喜歡。2016年注定是不平凡的一年，面對行業(yè)的深度調(diào)整，會有資本瘋狂進入，也會有企業(yè)黯然離場，而這場轟轟烈烈的文娛跨界能否吸引這群已成長起來的現(xiàn)在或未來的消費中堅力量，并成為企業(yè)的救命稻草，我們只能拭目以待。