獨(dú)秀的“未來(lái)”消費(fèi)力

馬新征

在剛剛過(guò)去的“六一”兒童節(jié)，各種兒童產(chǎn)品成了市場(chǎng)中的主力，記者通過(guò)跟蹤最新網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，童裝成為人氣最高的兒童產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)服飾》雜志記者表示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的興起和快速發(fā)展，使得一大批線(xiàn)上的童裝電商品牌涌現(xiàn)，而各大線(xiàn)下品牌童裝也紛紛布局線(xiàn)上渠道，在各電商平臺(tái)如天貓、京東、1號(hào)店等均有自己的線(xiàn)上品牌旗艦店。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，童裝企業(yè)不僅更能了解消費(fèi)者的需求，而且拓寬了銷(xiāo)售渠道，跨越了區(qū)域障礙，有力地補(bǔ)充了線(xiàn)下渠道布局。童裝龍頭品牌巴拉巴拉在2015年天貓“雙11”活動(dòng)當(dāng)天旗艦店銷(xiāo)售額就突破了1.5億，2015年網(wǎng)絡(luò)終端銷(xiāo)售額超過(guò)17億元?，F(xiàn)在線(xiàn)上電商渠道已經(jīng)成為品牌童裝最重要的銷(xiāo)售渠道之一。

優(yōu)他匯國(guó)際品牌咨詢(xún)（北京）有限公司研究員孫遜表示，隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，中小企業(yè)逐步淘汰，資源向龍頭企業(yè)聚攏，核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，而家庭收入的不斷，兒童服飾年人均消費(fèi)金額也是逐年上漲。2008年童裝年人均消費(fèi)金額為350元，～2012年已達(dá)到740元，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)童裝年人均消費(fèi)額將達(dá)到1700元，而從市場(chǎng)規(guī)模看，童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長(zhǎng)率達(dá)25%-30%，2017年國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)規(guī)模將突破3000億元。

廣發(fā)證券行業(yè)分析師糜韓杰分析，由于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟等，目前整個(gè)服裝行業(yè)增速放緩。社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍舊延續(xù)2010年以來(lái)的增速下滑勢(shì)頭，2016年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)僅為9.7%，較2015年全年繼續(xù)回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。

記者也注意到，童裝行業(yè)的快速增長(zhǎng)讓眾多品牌開(kāi)始投去目光。如今不僅是休閑服飾，李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開(kāi)始搶食，快時(shí)尚Zara、Gap、H&M也擴(kuò)容了童裝銷(xiāo)售區(qū)域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也紛紛加碼了兒童市場(chǎng)。在女裝、男裝之后，童裝成為了服裝行業(yè)爭(zhēng)搶的最后一塊蛋糕。

不過(guò)在糜韓杰看來(lái)，較低的市場(chǎng)集中度也給各童裝品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。由于還沒(méi)有形成完整的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)童裝市場(chǎng)目前品牌眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了眾多的專(zhuān)業(yè)童裝品牌外，眾多國(guó)內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，形成了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝品牌占上風(fēng)，在市場(chǎng)占率排名前十的品牌中，有7個(gè)中國(guó)品牌，3個(gè)國(guó)外品牌，排名前五的全為中國(guó)品牌。根據(jù)品牌進(jìn)入路徑的不同，童裝品牌可分為專(zhuān)業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時(shí)又可按照品牌來(lái)源分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌。專(zhuān)業(yè)童裝品牌是指獨(dú)立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來(lái)成人裝基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展出針對(duì)嬰童的服飾品牌，如E-landKids等。

優(yōu)他匯研究員孫遜也談到，從市場(chǎng)占有率上看，截止目前.國(guó)內(nèi)前四大童裝品牌市占率為5.7%，前十大童裝品牌市占率僅為8.8%；比較美國(guó)童裝市場(chǎng)，前四大品牌市占率高達(dá)25%，前10大品牌市占率達(dá)到35%。對(duì)比中美兩國(guó)童裝品牌龍頭企業(yè)，國(guó)內(nèi)巴拉巴拉市占率居首，但僅有3.1%；美國(guó)童裝龍頭Carters的市占率則高達(dá)12%。國(guó)外品牌對(duì)于尚處在成長(zhǎng)期的中國(guó)童裝行業(yè)無(wú)疑也將形成巨大沖擊。我國(guó)的童裝品牌如何突圍還有待各方的關(guān)注。

此外，糜韓杰指出，隨著童裝消費(fèi)更加趨向于品牌化，我國(guó)童裝市場(chǎng)將會(huì)逐漸向優(yōu)勢(shì)品牌集中。一方面隨著《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)于2016年6月1日起正式實(shí)施，對(duì)童裝審核條件的嚴(yán)格化，將會(huì)使市場(chǎng)中的規(guī)模較小，缺乏研發(fā)資金支持的小型企業(yè)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。另一方面，隨著80、90后人群對(duì)于具有時(shí)尚設(shè)計(jì)感，凸顯個(gè)性化的品牌童裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，而其他沒(méi)有質(zhì)量保證、設(shè)計(jì)缺少流行時(shí)尚元素的無(wú)品牌或小型品牌企業(yè)也將逐漸遭到淘汰。

糜韓杰進(jìn)一步表示，雖然目前國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)仍相對(duì)分散，但近年來(lái)已經(jīng)漸漸展現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)。2012-2015年我國(guó)前十大品牌占有率—直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對(duì)比鄰國(guó)日本和韓國(guó)的成熟嬰童服飾市場(chǎng)，童裝消費(fèi)通常呈現(xiàn)較為集中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，處于成長(zhǎng)期的我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度連成熟市場(chǎng)的一半都沒(méi)有達(dá)到。因此，品牌化趨勢(shì)下的品牌集中度提升是未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰童服飾市場(chǎng)可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展方向。

此間業(yè)內(nèi)人士也向記者強(qiáng)調(diào)，與食品等其他日常消費(fèi)品相比，服飾類(lèi)商品易受宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)影響。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)均保持較快增長(zhǎng)，但是受?chē)?guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及我國(guó)現(xiàn)行改革效果的不確定影響，未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能存在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期下降等情況，消費(fèi)者可能會(huì)降低對(duì)童裝等服飾消費(fèi)的頻次，進(jìn)而抑制童裝等服飾類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，影響行業(yè)內(nèi)公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

孫遜認(rèn)為，未來(lái)童裝銷(xiāo)售渠道布局中，網(wǎng)絡(luò)零售也將是主要渠道。而商家在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的品牌宣傳，也應(yīng)更加注重品牌背后所傳導(dǎo)的個(gè)性和情感含義，力圖在虛無(wú)的網(wǎng)上依然跟消費(fèi)者之間有一種情感共鳴。