VIP經(jīng)濟

趙巾慈

“爆款”并不怎么樣。

至少，Chanel2017早春度假系列證明了這一點一那雙與adidas頗為相似的“爆款”拖鞋，不僅沒有為品牌博得好感，反倒讓這個高高在上的奢侈品品牌再度陷入抄襲門。

Louis Vuitton也用行動證明這一點。在巴黎時裝界對“秀后即售”一片反對聲中，Louis Vuitton卻在此次早春度假系列中嘗試了這一策略。不過，僅僅是幾款基礎(chǔ)手袋產(chǎn)品，并沒有服裝和其他配飾的加入。這也意味著，Louis Vuitton并沒有打造“爆款”的預(yù)期。

畢竟，能夠被邀請到早春發(fā)布秀現(xiàn)場的除了時尚媒體外，就是明星、名媛以及品牌的VIP客人。這些非富即貴們大多對“爆款”厭惡至極，卻對服裝的精致感、獨特性和秀場私密性與體驗感有更高要求。

由此，越來越多的籌碼被押在度假系列。如紐約知名奢侈品百貨公司Bergdorf Goodman資深副主席Linda Fargo所言：“一些品牌已經(jīng)將70%-80%的預(yù)算都放在度假系列上，而且相比傳統(tǒng)大秀系列，他們?nèi)珒r銷售的時間更長。”

為了挽救低迷的銷售市場，擁有奢侈品最高地位的Hermes也加入了這一陣營。近日，Hermes官方宣布，將于7月3日在巴黎舉辦有史以來的首次度假系列發(fā)布會，展示女裝成衣藝術(shù)總監(jiān)Nadege VanheeCybulski的早春設(shè)計作品。

但是，沒有“爆款”帶來直觀收益，早春度假系列如何拉動銷售呢？

打造極致購物體驗正在成為有效策略?；蛟S品牌們精明地意識到，當(dāng)“千禧一代”成為消費的主力軍，他們對體驗的渴望勝于對物質(zhì)滿足的現(xiàn)實。

而在此次早春系列發(fā)布中，真正讓人心動的也正是那些愉悅體驗：參與者受邀乘坐直升機掠過里約熱內(nèi)盧救世基督像，就此開啟Louis Vuitton里約度假大秀的序幕；在Chanel度假大秀開始前，乘坐雙尾鰭的凱迪拉克在哈瓦那老城區(qū)四處兜風(fēng)；Dior度假系列發(fā)布會上，搭乘傳說中的“東方快車”穿梭在英國鄉(xiāng)村，通往國內(nèi)最宏偉的私人宅邸布倫海姆宮……

如果你也身處其中，就會發(fā)現(xiàn)，早春度假系列并非僅僅是為了獲得媒體曝光，更重要的是，品牌們希望通過這種親密連接與其真正的消費者進一步溝通，同時加強他們心中對品牌顧客至上的印象。

一個顯著的趨勢是，盡管近年來全球奢侈品銷售陷入低迷，但私定客戶群體卻在不斷壯大。據(jù)了解，在這群特殊的VIP客戶中，許多人每年花費六七位數(shù)美金購買品牌服裝，直接幫助品牌達成銷售目標(biāo)。他們與品牌的黏度和忠誠度更高，為品牌帶來實實在在的金錢價值。這也是大牌們在經(jīng)濟環(huán)境并不好的情況下，依舊堅持奢華手筆開啟度假秀的真正原因。

與此同時，這些不同尋常的發(fā)布秀舉辦地，還可能與品牌未來的發(fā)展策略相關(guān)聯(lián)。

比如，Louis Vuitton此次前往巴西作秀，并非“到此一游”，而是著眼于長期的投資考慮。在秀場前排，有220名觀眾是該品牌花銷最高的顧客們，其中60%來自于巴西。就此拿下這個極具潛力的新興市場，也是度假系列的延伸價值。