中美公司網(wǎng)站公共關(guān)系建設(shè)對(duì)比分析
——以中美能源企業(yè)為例

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)　鄒　瑩　程　霞

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中美公司網(wǎng)站公共關(guān)系建設(shè)對(duì)比分析
——以中美能源企業(yè)為例

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)鄒瑩程霞

本文以對(duì)話(huà)理論和Hofstede的文化維度理論中的權(quán)力距離、集體主義與個(gè)人主義為指導(dǎo)，采用內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)財(cái)富500強(qiáng)和美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)中能源企業(yè)的官方網(wǎng)站進(jìn)行了對(duì)比實(shí)證研究。研究表明，中美兩國(guó)能源企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)存在顯著差異，中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站更多展現(xiàn)國(guó)家政策，美國(guó)網(wǎng)站更多關(guān)注員工相關(guān)內(nèi)容。

公司網(wǎng)站 公共關(guān)系 權(quán)力距離

網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)公司網(wǎng)站占70%以上，逐年增加，越來(lái)越多的公司會(huì)選擇網(wǎng)站來(lái)加強(qiáng)形象宣傳和信息披露。我們決定將企業(yè)網(wǎng)站集中于500強(qiáng)中的能源行業(yè)來(lái)分析中美網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的文化差異。

1　相關(guān)概念和理論

1.1公共關(guān)系

公共關(guān)系是指一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織結(jié)構(gòu)與社會(huì)公眾之間建立相互理解和信賴(lài)的關(guān)系，以期獲得公眾的理解、支持，從而在公眾中樹(shù)立良好的形象和聲譽(yù)。公共關(guān)系組織形象包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、職工形象、社會(huì)形象和環(huán)境形象。公司網(wǎng)站不僅是公司的形象宣傳，也是公司建立信任的平臺(tái)(侯曉琳，2010)。

1.2對(duì)話(huà)理論

早在1928年，巴赫金就對(duì)形式主義者提出的交際模式進(jìn)行了批判。巴赫金的對(duì)話(huà)交際模式如圖1所示。

圖1　巴赫金的對(duì)話(huà)交際模式

1.3文化維度理論

霍夫斯泰德提出了文化維度理論包括權(quán)利距離、個(gè)人主義與集體主義、女性氣質(zhì)與男性氣質(zhì)、不確定規(guī)避、長(zhǎng)期和短期導(dǎo)向。其中個(gè)人主義與集體主義是指社會(huì)中個(gè)人與群體關(guān)系。權(quán)力距離表示人們對(duì)組織或機(jī)構(gòu)內(nèi)權(quán)力較小的成員對(duì)權(quán)力分配不平等這一事實(shí)的接受程度。

2　研究問(wèn)題

基于前人的研究和理論成果，本文主要研究對(duì)下列問(wèn)題。

(1)美國(guó)能源公司官方網(wǎng)站構(gòu)建針對(duì)公眾群體的特點(diǎn)？

(2)中國(guó)能源公司官方網(wǎng)站構(gòu)建針對(duì)公眾群體的特點(diǎn)？

(3)中美兩國(guó)能源官方網(wǎng)站構(gòu)建針對(duì)公眾群體的差異及原因？

3　研究方法

采用內(nèi)容分析法進(jìn)行實(shí)證研究，目標(biāo)國(guó)家為中國(guó)和美國(guó)，因?yàn)楦鶕?jù)2015年《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的統(tǒng)計(jì)全球最大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體中美兩國(guó)位居前兩名，并且中美兩國(guó)是具有顯著文化差異的東西方國(guó)家代表，所以選擇中美兩國(guó)作為目標(biāo)國(guó)家有一定的合理性。

3.1樣本

將2015年財(cái)富美國(guó)500強(qiáng)和2015年中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的官方網(wǎng)站作為分析樣本，數(shù)據(jù)來(lái)源分別是財(cái)富中文網(wǎng)和《財(cái)富》(中文版)，分別選取兩大樣本中排名前25的能源公司網(wǎng)址進(jìn)行分析(去除無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站)。企業(yè)官方網(wǎng)站網(wǎng)址通過(guò)財(cái)富網(wǎng)給出的鏈接統(tǒng)一進(jìn)入，并確保該網(wǎng)址非子公司網(wǎng)址，排除了所有子公司網(wǎng)站的影響。

3.2編碼

采用Esrock和Leichty(2000)、Jing和Ran(2013)的體系對(duì)樣本進(jìn)行編碼。針對(duì)本研究的需要，對(duì)部分測(cè)試項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。最終的編碼包括投資者、消費(fèi)者、媒體、政府、員工和社會(huì)責(zé)任。如果能源公司網(wǎng)站在內(nèi)容中包含該項(xiàng)內(nèi)容，則編碼為“1”，若不包含該項(xiàng)內(nèi)容，則編碼為“0”。具體的測(cè)試項(xiàng)如下。

投資者指數(shù)：收入報(bào)表，股票和股東，公司歷史，企業(yè)年報(bào)，經(jīng)營(yíng)理念，投資人專(zhuān)欄。

消費(fèi)者指數(shù)：FAQ消費(fèi)者常問(wèn)問(wèn)題，產(chǎn)品指導(dǎo)或目錄，子公司或產(chǎn)品網(wǎng)站鏈接，成為會(huì)員。

媒體指數(shù)：新聞稿，領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)，新聞聯(lián)系人名單，清晰表明政策問(wèn)題上的立場(chǎng)。

政府指數(shù)：政府相關(guān)信息，有關(guān)于國(guó)家授予的獎(jiǎng)勵(lì)和證書(shū)，權(quán)威機(jī)構(gòu)和政府官方來(lái)訪(fǎng)。

員工指數(shù)：招聘信息，員工專(zhuān)欄，經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商專(zhuān)欄。社會(huì)責(zé)任：任何涉及社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。

3.3信度測(cè)量

本研究聘用兩位中英文都很流利的研究生作為獨(dú)立編碼人，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行交互信度檢驗(yàn)，具體方法為Scott’s Pi。正式編碼前，抽取樣本數(shù)量20%(共計(jì)10個(gè))企業(yè)官網(wǎng)，對(duì)兩位獨(dú)立編碼人進(jìn)行培訓(xùn)，直到二人的編碼達(dá)到統(tǒng)一為止。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，各項(xiàng)信度均高于可接受值(0.85)，投資者指數(shù)為0.89，消費(fèi)者指數(shù)為0.91，媒體指數(shù)為0.89，政府指數(shù)為0.86，員工指數(shù)為0.92，社會(huì)責(zé)任為0.88。

4　研究結(jié)果

共計(jì)50個(gè)能源企業(yè)官方網(wǎng)站樣本，美國(guó)和中國(guó)能源企業(yè)各25個(gè)，分別占樣本總量的50%。

4.1 研究問(wèn)題（1）和研究問(wèn)題（2）

針對(duì)研究問(wèn)題(1)和研究問(wèn)題(2)中美能源公司官方網(wǎng)站構(gòu)建針對(duì)公眾群體的特點(diǎn)，本研究通過(guò)列表的形式進(jìn)行展示，如表1。

表1中的數(shù)量是指所有樣本中具有該測(cè)試項(xiàng)特征的網(wǎng)站數(shù)量。比例指的是樣本中具有該測(cè)試項(xiàng)特征的網(wǎng)站占樣本總數(shù)的百分比。表1將中美兩國(guó)以及各測(cè)試項(xiàng)分別列出，從表1可以清晰地看出中美兩國(guó)針對(duì)各公眾群體的特點(diǎn)。

表1　中美能源公司官方網(wǎng)站構(gòu)建針對(duì)公眾群體的特點(diǎn)

從表1可以看出，中美兩國(guó)能源企業(yè)官方網(wǎng)站有不同的公眾群體傾向，而每個(gè)群體內(nèi)部的不同測(cè)試項(xiàng)也有很大差異。美國(guó)能源企業(yè)關(guān)注度最高的是股東和股票、經(jīng)營(yíng)理念、投資人專(zhuān)欄、新聞稿、員工專(zhuān)欄、收入報(bào)表、招聘信息和社會(huì)責(zé)任。中國(guó)能源企業(yè)官方網(wǎng)站關(guān)注度最高的是股票和股東、企業(yè)年報(bào)、經(jīng)營(yíng)理念、投資人專(zhuān)欄、新聞稿和社會(huì)責(zé)任。同時(shí)可以看出中國(guó)能源企業(yè)官方網(wǎng)站政府指數(shù)的各個(gè)測(cè)試項(xiàng)結(jié)果都遠(yuǎn)高于美國(guó)。

4.2研究問(wèn)題（3）

研究問(wèn)題(3)中美兩國(guó)能源官方網(wǎng)站構(gòu)建針對(duì)公眾群體的差異以及體現(xiàn)出的文化差異。從表1可以看出中美兩國(guó)針對(duì)公眾群體在很多方面存在共性，同時(shí)也能看出許多差異。

表2對(duì)中美兩國(guó)能源公司官方網(wǎng)站在各個(gè)測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行了T檢驗(yàn)。從表2我們可以清晰地的看出，中美兩國(guó)能源公司官方網(wǎng)站在政府指數(shù)**和員工指數(shù)**兩個(gè)項(xiàng)目上存在顯著差異。在具體的測(cè)試項(xiàng)上兩個(gè)國(guó)家之間又有很大的差異。關(guān)于國(guó)家授予的獎(jiǎng)勵(lì)和證書(shū)的信息**，權(quán)威機(jī)構(gòu)和政府官方來(lái)訪(fǎng)的信息**，招聘信息**，員工專(zhuān)欄**，經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商專(zhuān)欄**，收入報(bào)表**，股票和股東信息*，企業(yè)年報(bào)*，領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)*和清晰表明政府問(wèn)題上的立場(chǎng)**，兩國(guó)能源公司官方網(wǎng)站存在顯著差異。

表2　T檢驗(yàn)

5　結(jié)論和討論

通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，中美兩國(guó)能源公司官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)在很大程度上存在差異。

首先，中國(guó)能源公司官方網(wǎng)站相比美國(guó)能源公司官方網(wǎng)站更容易涉及政府相關(guān)信息。其次，研究參數(shù)媒體信息中領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)，兩國(guó)存在顯著差異。需要指出的是，該論文的不足之處在于所選樣本較小，對(duì)于兩國(guó)能源網(wǎng)站設(shè)計(jì)的差異只從文化差異的角度分析，其他因素比如兩國(guó)能源企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)體制、網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)的差異均會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，有待于進(jìn)一步深入研究。

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2096-0298（2016）07（c）-178-02