城市化背景下農(nóng) 商銀行做強(qiáng)社區(qū)銀行的路徑選擇

蕭山農(nóng)商銀行寧圍支行　張　旭

?

城市化背景下農(nóng) 商銀行做強(qiáng)社區(qū)銀行的路徑選擇

蕭山農(nóng)商銀行寧圍支行張旭

城區(qū)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，是各銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)、創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略場(chǎng)地、增長(zhǎng)潛力的主要支柱和價(jià)值創(chuàng)造的重要源泉。本文擬通過(guò)實(shí)際調(diào)研，以城市化變革進(jìn)程中的農(nóng)商銀行為樣本，探索當(dāng)前城市化進(jìn)程中如何做強(qiáng)社區(qū)銀行的路徑選擇。

城市化 城區(qū)農(nóng)商銀行 社區(qū)銀行

1　城區(qū)農(nóng)商銀行建設(shè)社區(qū)銀行的必要性分析

我國(guó)較早啟動(dòng)社區(qū)銀行建設(shè)的有民生銀行、上海農(nóng)商行等。由于銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，目前眾多的商業(yè)銀行紛紛加入社區(qū)銀行發(fā)展與布局的行列。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)開(kāi)展社區(qū)銀行的大多為城市商業(yè)銀行，開(kāi)展區(qū)域也基本以城區(qū)為主，由于其受網(wǎng)點(diǎn)、客戶(hù)資源的局限，城區(qū)銀行更愿意嘗試社區(qū)銀行業(yè)務(wù)，以突破發(fā)展瓶頸，但是社區(qū)銀行在國(guó)內(nèi)銀行的落地大部分只是概念、品牌的宣傳，而并沒(méi)有針對(duì)社區(qū)居民提供差異化服務(wù)和產(chǎn)品，大部分還停留在淺層次的經(jīng)營(yíng)模式。

農(nóng)商銀行在60多年發(fā)展歷程中，逐漸形成了“服務(wù)‘三農(nóng)’、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)定位，其發(fā)展史就是一部與“三農(nóng)”、小微企業(yè)和社區(qū)居民密切合作、共同成長(zhǎng)的歷史?？蛻?hù)群體主要集中在縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，營(yíng)銷(xiāo)模式上強(qiáng)調(diào)“人緣、地緣”優(yōu)勢(shì)，農(nóng)商銀行與社區(qū)銀行的本質(zhì)是一致，在農(nóng)村可以說(shuō)農(nóng)商銀行就是天然的“社區(qū)銀行”。然而在城區(qū)，農(nóng)商銀行的市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，因此加強(qiáng)社區(qū)銀行建設(shè)對(duì)于城區(qū)農(nóng)商銀行有著天然的必要性。

(1)外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)。一方面隨著城市化、城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，原來(lái)農(nóng)商銀行的客戶(hù)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)有較大調(diào)整，經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有較大改變，農(nóng)村農(nóng)商銀行逐步成為了城區(qū)農(nóng)商銀行，“人緣、地緣”的優(yōu)勢(shì)在逐漸失去；另一方面全國(guó)性股份制銀行紛紛進(jìn)軍社區(qū)銀行，將社區(qū)銀行作為新的渠道來(lái)維系自身客戶(hù)，大銀行的“社區(qū)化”轉(zhuǎn)型直接侵蝕了城區(qū)農(nóng)商銀行的傳統(tǒng)客戶(hù)資源。(2)內(nèi)部改革需要。隨著金融改革進(jìn)入新階段，利率市場(chǎng)化加速推進(jìn)，導(dǎo)致銀行業(yè)的盈利模式發(fā)生轉(zhuǎn)變；互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展、P2P橫行，直接沖擊銀行的零售業(yè)務(wù)，形成了一定的分流，外部環(huán)境正在從根本上改變銀行業(yè)的增長(zhǎng)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，因此，城區(qū)農(nóng)商銀行急需以社區(qū)銀行的模式來(lái)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以適應(yīng)城市外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)需要，社區(qū)銀行也是城區(qū)農(nóng)商銀行未來(lái)改革的重要方向。

2　城區(qū)農(nóng)商銀行在當(dāng)前社區(qū)銀行建設(shè)中存在的問(wèn)題

(1)市場(chǎng)定位模糊，讓城區(qū)農(nóng)商銀行的社區(qū)銀行建設(shè)處于兩難境地。農(nóng)商銀行在農(nóng)村具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但地處城區(qū)的農(nóng)商銀行如果僅限于社區(qū)和小微企業(yè)，盈利能力會(huì)受到較大制約，難免會(huì)出現(xiàn)偏離服務(wù)方向、貸款額度大、風(fēng)險(xiǎn)集中的現(xiàn)象，因此實(shí)際經(jīng)營(yíng)中社區(qū)銀行建設(shè)往往出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象，違背了市場(chǎng)定位的初衷。

(2)業(yè)務(wù)品種開(kāi)發(fā)不足，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式落后，無(wú)法適應(yīng)社區(qū)銀行的需要。城區(qū)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城區(qū)居民理財(cái)意識(shí)不斷提高，離行業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，迫切要求城區(qū)農(nóng)商銀行進(jìn)行全方位的改革和創(chuàng)新。城區(qū)農(nóng)商銀行由于自身技術(shù)、人才、體制等方面原因，創(chuàng)新步伐緩慢，致使城區(qū)農(nóng)商銀行相對(duì)于其他商業(yè)銀行缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致客戶(hù)群體的流失，制約了社區(qū)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

(3)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，原有優(yōu)勢(shì)不斷喪失。一是由于金融產(chǎn)品不夠豐富、新市民多、認(rèn)同度較低等原因，城區(qū)農(nóng)商銀行中原有的客戶(hù)群在逐漸減少。二是競(jìng)爭(zhēng)激烈，城市中的社區(qū)不但是金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之地，近來(lái)更是互聯(lián)網(wǎng)金融、P2P公司等的跨界營(yíng)銷(xiāo)之地，并且眾多商業(yè)銀行的社區(qū)銀行定位同質(zhì)化嚴(yán)重，城區(qū)農(nóng)商銀行的市場(chǎng)正面臨被不斷蠶食的狀況，以地處杭州城區(qū)的蕭山農(nóng)商行寧圍支行為例，目前轄區(qū)內(nèi)已有15家商業(yè)銀行，同行競(jìng)爭(zhēng)白熱化。以寧圍支行為例，支行所在地寧圍街道自錢(qián)江世紀(jì)城設(shè)立后逐步邁向城市化，近幾年城區(qū)化后寧圍街道的經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值和支行貸款投放情況如下。

表1　錢(qián)江世紀(jì)城寧圍街道工業(yè)經(jīng)濟(jì)總值情況表 單位：億元

表2　寧圍支行貸款歷年情況表 單位：萬(wàn)元

從表1和表2中分析得出，轄區(qū)進(jìn)入城市化后，寧圍支行貸款投放增長(zhǎng)率基本上低于寧圍工業(yè)總產(chǎn)值的增長(zhǎng)率。在資產(chǎn)業(yè)務(wù)上寧圍支行市場(chǎng)占有率逐步縮少。

表3　寧圍支行歷年存款規(guī)模情況表 單位：萬(wàn)元

從表3分析來(lái)看，寧圍支行存款增長(zhǎng)率從2010年開(kāi)始呈下滑趨勢(shì)。存款增長(zhǎng)率明顯放緩，主要原因是支行所處轄區(qū)在成為城區(qū)后，原有的信用村創(chuàng)建等聯(lián)系村民的營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸失去用武之地，在新進(jìn)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)下，支行原有的存量客戶(hù)正不斷流失。同時(shí)新入駐的居民由于缺乏適當(dāng)?shù)穆?lián)系渠道，對(duì)農(nóng)商銀行的認(rèn)可度較低。

3　城區(qū)農(nóng)商銀行建設(shè)社區(qū)銀行的對(duì)策與路徑

浙江省的城區(qū)農(nóng)商銀行大都處在新興城市、城郊接合部、大集鎮(zhèn)，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境與服務(wù)對(duì)象上與社區(qū)銀行的理念已相當(dāng)一致，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下要確保城區(qū)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，必須做強(qiáng)社區(qū)銀行，適應(yīng)區(qū)域特點(diǎn)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，直面各大商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)。

3.1找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，把握城區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的切入點(diǎn)

隨著客戶(hù)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的依賴(lài)明顯下降，更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)成為社區(qū)銀行的重要環(huán)節(jié)。而城區(qū)農(nóng)商銀行的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)多面廣，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)已具有社區(qū)銀行的天然優(yōu)勢(shì)；同時(shí)浙江的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，小微企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)眾多，因此做強(qiáng)社區(qū)銀行在市場(chǎng)定位上應(yīng)首先找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，城區(qū)農(nóng)商銀行應(yīng)找到當(dāng)?shù)亟鹑谛枨蟮那腥朦c(diǎn)，發(fā)揮政策靈活的優(yōu)勢(shì)，做好、做精特色產(chǎn)品，滿(mǎn)足多層次、多元化的金融需求，而不應(yīng)該盲目模仿城市商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)模式。城區(qū)農(nóng)商銀行必須洞察所在地的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，按服務(wù)對(duì)象細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，做精、做優(yōu)特色業(yè)務(wù)。

3.2創(chuàng)新金融產(chǎn)品，增添發(fā)展優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品的缺乏是目前制約我們做強(qiáng)社區(qū)銀行的最大因素，必須加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新, 不斷豐富社區(qū)金融服務(wù)的內(nèi)容。(1)加快線(xiàn)上、線(xiàn)下融合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如應(yīng)加快網(wǎng)上銀行購(gòu)買(mǎi)基金和保險(xiǎn)產(chǎn)品、對(duì)公對(duì)私開(kāi)戶(hù)的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)上受理小額信貸業(yè)務(wù)、POS機(jī)辦理等業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，為做強(qiáng)社區(qū)銀行做好技術(shù)儲(chǔ)備。(2)加快手機(jī)端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如開(kāi)發(fā)社區(qū)專(zhuān)屬APP，增強(qiáng)社區(qū)身份認(rèn)同，嵌入金融服務(wù)，還可利用當(dāng)下流行的社交應(yīng)用軟件微信為介質(zhì)，建立社區(qū)客戶(hù)的微信群，在群里發(fā)送各種金融產(chǎn)品簡(jiǎn)介、活動(dòng)內(nèi)容、理財(cái)產(chǎn)品等信息來(lái)加強(qiáng)宣傳的實(shí)效性。

3.3做精品網(wǎng)點(diǎn)，推進(jìn)城區(qū)農(nóng)商銀行轉(zhuǎn)型升級(jí)

現(xiàn)階段物理網(wǎng)點(diǎn)仍是社區(qū)金融主要服務(wù)渠道，目前城區(qū)農(nóng)商銀行迫切需要提升已有網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，在現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系提升、客戶(hù)黏合度增加、交叉銷(xiāo)售、效率優(yōu)化上下功夫，同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要將線(xiàn)下體驗(yàn)與線(xiàn)上交易相結(jié)合，滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的客戶(hù)體驗(yàn)?，F(xiàn)階段操作中每個(gè)成熟社區(qū)可布置有人值守自助銀行，采用“人工+自助”的服務(wù)形式，采取靈活的人工服務(wù)時(shí)間，可延時(shí)、錯(cuò)時(shí)服務(wù)，極大地發(fā)揮自助終端的功能。下一階段在加大自助設(shè)備的投放后，可完善業(yè)務(wù)操作流程及后臺(tái)授權(quán)程序，金融服務(wù)點(diǎn)的功能將基本涵蓋目前的個(gè)人柜面業(yè)務(wù)，做到基本金融業(yè)務(wù)不出社區(qū)，提升客戶(hù)黏合度。

3.4改進(jìn)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

地緣和人緣的優(yōu)勢(shì)是農(nóng)商銀行長(zhǎng)久以來(lái)興盛發(fā)展的重要推動(dòng)力，也是社區(qū)銀行的精髓所在。可從以下三方面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。(1)融入社區(qū)，熟人營(yíng)銷(xiāo)，利用人緣優(yōu)勢(shì)廣泛參與社區(qū)建設(shè)，通過(guò)熟人經(jīng)濟(jì)圈主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶(hù)認(rèn)可度?？赏ㄟ^(guò)走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)等方式主動(dòng)對(duì)接社區(qū)，使銀行從社區(qū)的金融服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)的成員。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)下，金融服務(wù)點(diǎn)可跨界融合，探索新的商業(yè)模式，如與物業(yè)合作參與社區(qū)的“一卡通”建設(shè)、與物流快遞公司合作，使服務(wù)點(diǎn)成為類(lèi)似于“嘿客”一樣的網(wǎng)點(diǎn)。(2)分層對(duì)接，精確營(yíng)銷(xiāo)，可通過(guò)現(xiàn)有省農(nóng)信社的CRM系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分和研究, 明確目標(biāo)客戶(hù)和重點(diǎn)客戶(hù),逐一制定針對(duì)性、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方案，對(duì)客戶(hù)分層維護(hù)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。并對(duì)社區(qū)金融營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探索，形成以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主的業(yè)務(wù)拓展方式，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)金融服務(wù)不出社區(qū)。(3)搭建平臺(tái)，交叉營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)城區(qū)樓宇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，城區(qū)農(nóng)商銀行應(yīng)先入業(yè)主，在社區(qū)建設(shè)階段即從住宅按揭產(chǎn)品入手，做精新城市人業(yè)務(wù)。住房按揭業(yè)務(wù)合作期限長(zhǎng)、搭配產(chǎn)品多(網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、貸記卡等)、產(chǎn)品黏合度高、風(fēng)險(xiǎn)較小，而對(duì)于新城市人來(lái)說(shuō)，本地銀行的營(yíng)銷(xiāo)，初戰(zhàn)就意味著決戰(zhàn)，先入者存在較大的先者優(yōu)勢(shì)，因此住房按揭辦理后，客戶(hù)必須每月與銀行打交道，將占有很好的先入優(yōu)勢(shì)，并積累眾多的客戶(hù)資源。在操作時(shí)在上游方面可與優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商合作，在下游方面從個(gè)人按揭入手最終覆蓋所合作小區(qū)的金融服務(wù)，將一個(gè)產(chǎn)品做成一條完整的產(chǎn)品鏈，社區(qū)銀行的業(yè)務(wù)拓展將有較大擴(kuò)散空間。

3.5完善創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了人才，誰(shuí)就擁有了推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的最基本的原始動(dòng)力，誰(shuí)就占據(jù)了業(yè)務(wù)創(chuàng)新的制高點(diǎn)。城區(qū)農(nóng)商銀行應(yīng)加快人才機(jī)制轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，牢固樹(shù)立以人為本的理念，從創(chuàng)新人才引進(jìn)、培養(yǎng)和使用機(jī)制入手，充分發(fā)掘人力資源潛能，切實(shí)保證農(nóng)商銀行能夠吸引人才、培養(yǎng)人才、留住人才。

3.6建立與社區(qū)銀行業(yè)務(wù)相適應(yīng)的考核體系

從社區(qū)銀行的典范美國(guó)富國(guó)銀行的發(fā)展軌跡可以看到，與投資銀行、金融市場(chǎng)等新興業(yè)務(wù)相比，社區(qū)銀行這種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)較低，人力投入較大，但產(chǎn)生回報(bào)所需時(shí)間較長(zhǎng)，往往需要長(zhǎng)時(shí)間的耕耘和投入。因此要做強(qiáng)社區(qū)銀行業(yè)務(wù)，在業(yè)績(jī)考核上，應(yīng)該從側(cè)重利差考核轉(zhuǎn)向全功能定位考核，激勵(lì)社區(qū)銀行全面可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 諸小龍.淺析農(nóng)商行從細(xì)分市場(chǎng)中尋求突破的方法［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2015（09）.

［2］ 徐偉，林雯.九臺(tái)農(nóng)商行社區(qū)銀行發(fā)展調(diào)查報(bào)告［J］.長(zhǎng)春金融高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2015（03）.

F832

A

2096-0298（2016）07（c）-069-02