微博口碑營銷特征對企業(yè)品牌價(jià)值的影響
——基于關(guān)系視角的研究

鄭亞琴　　王曉宇　　鄭文生

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

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微博口碑營銷特征對企業(yè)品牌價(jià)值的影響
——基于關(guān)系視角的研究

鄭亞琴王曉宇鄭文生

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

探討微博口碑的“視覺性”、“專業(yè)性”、“交互性”特征通過“關(guān)系強(qiáng)度”的中介作用，對企業(yè)品牌價(jià)值中品牌忠誠度、購買及再傳播意愿產(chǎn)生的影響，構(gòu)建微博口碑營銷特征對企業(yè)品牌價(jià)值影響的測度模型，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，視覺性、專業(yè)性、交互性等微博口碑營銷特征對中介變量關(guān)系強(qiáng)度具有顯著的正向影響；關(guān)系強(qiáng)度對品牌忠誠度、購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌忠誠度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

微博；口碑營銷；品牌價(jià)值；品牌忠誠度；關(guān)系強(qiáng)度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會化媒體得以迅速發(fā)展，微博口碑營銷作為一種傳遞產(chǎn)品理念，經(jīng)營客戶關(guān)系的新型營銷公關(guān)模式而廣受企業(yè)關(guān)注。相比于傳統(tǒng)營銷模式，微博口碑營銷具有低成本、傳播即時(shí)性、能提供個(gè)性化服務(wù)等特點(diǎn)。據(jù)相關(guān)研究表明，20%～50%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是影響其購買意愿的首要因素。較好的口碑有助于改善消費(fèi)者對于品牌的負(fù)面印象，而較差的口碑則可能導(dǎo)致品牌喪失部分潛在顧客。因而，深入考察微博口碑特征對企業(yè)品牌價(jià)值的影響，構(gòu)建有效的評價(jià)機(jī)制，對于企業(yè)有效應(yīng)對快速變化的營銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展具有重要意義。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

微博能夠較好地反映消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，其營銷價(jià)值包括迅速提升品牌名氣、推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)、便捷獲取競爭對手情報(bào)(Jansen et al.,2009)、建立微博品牌文化、改進(jìn)客戶服務(wù)等。其中，品牌推廣及企業(yè)形象構(gòu)建是最直接的功能。微博的四大特點(diǎn)對于品牌推廣存在較大的影響(CIC，2011)：140個(gè)中文字符具有凝煉注意力的效果、多媒體植入有利于多側(cè)面展示品牌信息、微博的開放平臺有助于加深對品牌互動的認(rèn)知、微博明星團(tuán)能帶來更大的粉絲效應(yīng)。

國內(nèi)外關(guān)于微博對企業(yè)品牌影響的研究主要從微博的社會化媒體特征、微博的營銷價(jià)值、微博用戶特點(diǎn)及行為特征、電子口碑溝通(EWOM)、社會化關(guān)系鏈、電子客戶關(guān)系管理(eCRM)等維度進(jìn)行，側(cè)重于分析微博口碑營銷的理論價(jià)值。至于微博營銷對品牌影響的測度方面，現(xiàn)有研究多從社會網(wǎng)絡(luò)理論、技術(shù)接受模型等視角切入，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型等方法，圍繞Twitter典型應(yīng)用，探討消費(fèi)者對品牌的感知效度。而直接測量和評價(jià)微博口碑營銷對企業(yè)品牌價(jià)值影響的文獻(xiàn)為數(shù)不多。

(一)微博口碑特征與關(guān)系強(qiáng)度

微博口碑的視覺性影響口碑營銷的效果。營銷推廣的產(chǎn)品類型通?？煞譃樗阉餍秃腕w驗(yàn)型，其中，對于搜索型產(chǎn)品而言，消費(fèi)者能夠通過搜索得到相關(guān)產(chǎn)品信息，而體驗(yàn)型產(chǎn)品則只有顧客購買并體驗(yàn)后才能獲取與品牌相關(guān)的全面信息。研究表明，企業(yè)所展示的產(chǎn)品信息越規(guī)范、詳盡，越能影響消費(fèi)者的購買決策。Hughes(2005)通過對微博口碑傳播內(nèi)容的研究得出，令人震驚、讓人過目不忘、與眾不同的口碑信息會在消費(fèi)者間廣泛傳播。Berger et al.(2011)在分析微博口碑中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)具有視覺沖擊性的品牌信息能夠引發(fā)消費(fèi)者的口碑行為。

微博口碑的專業(yè)性影響口碑營銷的效果。信息具備價(jià)值屬性，用戶在消費(fèi)信息的過程中，價(jià)值屬性越高，越能引發(fā)消費(fèi)者的行為績效，即信息被采納的可能性越高(Pontiggia et al.,2010)。Lin et al.(2011)認(rèn)為，營銷人員創(chuàng)造的專業(yè)性信息是驅(qū)動用戶產(chǎn)生購買行為，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的前提。Rieh(2002)的研究得出，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知取決于口碑內(nèi)容的適用性、實(shí)用性、準(zhǔn)確性、專業(yè)性等，并且消費(fèi)者樂于傳播在這幾個(gè)維度中評價(jià)較高的口碑信息。

微博口碑的交互性影響口碑營銷的效果。已有研究表明，消費(fèi)者參與營銷人員引導(dǎo)的口碑評論，可以為企業(yè)帶來價(jià)值。Kozinets et al.(2010)指出，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行敘事式口碑傳播會對用戶與企業(yè)間的互動、消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。 許玉(2012)研究了微博負(fù)面口碑的傳播，得出網(wǎng)絡(luò)口碑的交互性不僅存在于內(nèi)容生成者與評論者間，評論者之間同樣存在交互性。基于交互環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑，加速了營銷信息在消費(fèi)者間的傳播。

以社交網(wǎng)站、微博、微信為代表的社會化媒體的發(fā)展引發(fā)商業(yè)界營銷模式的巨大變革，消費(fèi)者對信息的掌控度逐漸增強(qiáng)(Skiera et al.,2010)。Chu et al.(2011)以社交網(wǎng)站的注冊會員為研究對象，認(rèn)為網(wǎng)站用戶間的信任程度、關(guān)系強(qiáng)度、信息規(guī)范性等會影響用戶的口碑傳播行為。參與網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵影響者是企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的決定性因素(江若塵 等，2014)。口碑發(fā)布者與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度是影響企業(yè)經(jīng)營績效和營銷效率的關(guān)鍵因素(Villanueva et al.,2008)。

基于上述分析，本文從視覺性、專業(yè)性、交互性三個(gè)維度分析微博口碑特征，并認(rèn)為微博口碑特征會對口碑內(nèi)容生成者與評論者間的關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出：

H1：視覺性對關(guān)系強(qiáng)度具有顯著的正向影響。

H2：專業(yè)性對關(guān)系強(qiáng)度具有顯著的正向影響。

H3：交互性對關(guān)系強(qiáng)度具有顯著的正向影響。

(二)關(guān)系強(qiáng)度與企業(yè)品牌價(jià)值

企業(yè)品牌價(jià)值體現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌忠誠度。Decarlo et al.(2007)的研究表明，經(jīng)過邏輯組織的網(wǎng)絡(luò)口碑將顯著影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。營銷信息傳播理論認(rèn)為，顧客消費(fèi)信息的動機(jī)是影響信息傳播的核心因素。其中，動機(jī)主要分為內(nèi)部與外部兩維度：內(nèi)部動機(jī)是指信息能夠讓顧客心情愉悅、舒暢，即信息的情感屬性；外部動機(jī)系消費(fèi)者感知信息的有用性，即信息的價(jià)值屬性(Kim et al.,2007)。金立印(2007)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法分析了互聯(lián)網(wǎng)口碑信息對消費(fèi)者品牌忠誠度與購買意愿的影響，結(jié)果顯示，信息屬性、傳播方向和產(chǎn)品卷入度之間的交互作用會顯著影響消費(fèi)者的品牌忠誠度及購買決策。

企業(yè)品牌價(jià)值體現(xiàn)為消費(fèi)者的購買及再傳播意愿。奧美公關(guān)等(2013)發(fā)布的《微時(shí)代危機(jī)管理合作白皮書》指出，新媒體的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)用戶可以自由地發(fā)表感興趣話題的評論，并在此基礎(chǔ)上形成網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌喜好、購買及傳播意愿。Eckler et al.(2011)構(gòu)建了信息調(diào)節(jié)處理的有限能力模型，將信息所涵蓋的情感分為消極類、積極類與混合類，研究得出消費(fèi)者偏向于傳播積極類的品牌信息，其次是消極類與混合類。Lin et al.(2011)也得出類似的結(jié)論。畢繼東(2009)從消費(fèi)者感知視角，基于TAM模型理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客購買決策影響的理論模型，認(rèn)為關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者感知信息專業(yè)性、易用性正向顯著影響消費(fèi)者購買及再傳播意愿。

基于以上論述，本文的企業(yè)品牌價(jià)值主要從消費(fèi)者對品牌的忠誠度、購買及再傳播意愿兩方面加以分析，認(rèn)為關(guān)系強(qiáng)度會影響企業(yè)的品牌價(jià)值，并且品牌價(jià)值中品牌忠誠度與購買及再傳播意愿間同樣具有相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，提出：

H4：關(guān)系強(qiáng)度對品牌忠誠度具有顯著的正向影響。

H5：關(guān)系強(qiáng)度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

H6：品牌忠誠度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)概念模型

圖1　概念模型

本文以技術(shù)接受模型(TAM)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了微博口碑營銷對企業(yè)品牌價(jià)值影響的評價(jià)模型。該模型以視覺性、專業(yè)性與交互性三個(gè)維度代表微博口碑的特征，引入關(guān)系強(qiáng)度作為中介變量，而品牌價(jià)值主要從品牌忠誠度、購買及再傳播意愿兩個(gè)維度進(jìn)行分析。具體模型見圖1。

(二)問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法獲取研究所需數(shù)據(jù)，問卷設(shè)計(jì)在遵從相關(guān)原則的前提下，歷經(jīng)文獻(xiàn)梳理、初步設(shè)計(jì)、小規(guī)模預(yù)測、修改完善等四個(gè)階段完成。其中，視覺性量表參考了Lefebvre(2011)；專業(yè)性測量問項(xiàng)源自劉果(2014)；交互性測量題項(xiàng)借鑒了生奇志等(2013)、吳英女等(2014)；關(guān)系強(qiáng)度量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)依據(jù)Chu et al.(2011)；品牌忠誠度問項(xiàng)源自劉鳳軍等(2012)；購買及再傳播意愿量表借鑒了Howard et al.(1969)。

在初始問卷形成后，本文選取某高校43名學(xué)生進(jìn)行了預(yù)測試，并依據(jù)分析結(jié)果，剔除了2條未通過信度檢驗(yàn)的問項(xiàng)：“視覺性”中“口碑信息提供者是自己關(guān)注的商家”；“關(guān)系強(qiáng)度”中“我與該品牌口碑發(fā)布者有相似之處”。最終形成的用于正式調(diào)研的問卷共包括兩大部分：一是被調(diào)查者的基本信息；二是視覺性、專業(yè)性、交互性、關(guān)系強(qiáng)度、品牌忠誠度、購買及再傳播意愿等分量表。測量采用7點(diǎn)李克特量表，其中1代表完全不同意，7代表完全同意。

(三)問卷發(fā)放及回收

根據(jù)此次研究主題，問卷填寫者應(yīng)是擁有并使用微博賬號以及曾經(jīng)依據(jù)微博口碑信息進(jìn)行購物的人群。本文選取在校大學(xué)生作為主要調(diào)研對象，原因如下：第一，學(xué)生是微博的主要使用者。第二，本科與研究生微博用戶具有代表性。第三，在校大學(xué)生既是接受品牌微博口碑營銷的主要群體，也是未來消費(fèi)的核心力量，是營銷活動中無法忽略的一類消費(fèi)者。雖然以學(xué)生群體為研究對象可能欠缺普適性，但具備一定的代表性。

問卷發(fā)放通過新浪微博與騰訊微博展開，共發(fā)放350份問卷，回收319份。在剔除未填寫完畢及答案呈現(xiàn)規(guī)則化的無效問卷后，獲得有效問卷271份，有效問卷率為84.95%。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1列示了正式調(diào)研樣本的基本構(gòu)成情況。從中可見：在被調(diào)研者中，女性數(shù)量為158人，略高于男性，且年齡集中于20～29歲，占比為82.29%；被調(diào)研對象每月可支配的生活費(fèi)用高于800元的占59.78%；受訪者每天使用微博的時(shí)間集中于1～4小時(shí)，過去1年曾購買微博中討論產(chǎn)品的次數(shù)多分布于5次以下。

表1　樣本構(gòu)成

表2　測量模型信度分析

表3　測量模型效度與組合信度分析

(二)問卷的信度及效度檢驗(yàn)

目前，普遍采用Cronbach′s α系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度。本文運(yùn)用SPSS 19.0對測量模型中六個(gè)潛變量進(jìn)行測量，結(jié)果如表2所示。六個(gè)潛變量的Cronbach′s α系數(shù)值最低為0.782，均高于學(xué)者建議的一般標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究所用調(diào)查問卷具有較高的信度。

效度主要分為內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度與結(jié)構(gòu)效度。其中，內(nèi)容效度指測量目標(biāo)與內(nèi)容間的相適性；準(zhǔn)則效度指采取不同的測量方式對變量進(jìn)行測量，通常以其中一種測量方式為基準(zhǔn)，將其余測量方式與其比較，如果每種測量方式均有效則說明此測量方式具有準(zhǔn)則效度；結(jié)構(gòu)效度指測量工具反映調(diào)研結(jié)果與理論預(yù)期相一致的程度。本文所使用的調(diào)查問卷均借鑒了國內(nèi)外研究中被廣泛使用的成熟量表，因此具有較好的內(nèi)容效度與準(zhǔn)則效度。同時(shí)，探索性因子分析表明，各因子KMO系數(shù)均在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)P都小于0.01達(dá)到顯著水平，符合因子分析的條件，并且各問項(xiàng)的因子載荷都大于0.5的臨界標(biāo)準(zhǔn)(見表3)，表明觀測變量受潛變量影響的程度較高，能夠較好地被潛變量解釋，即觀測變量的結(jié)構(gòu)效度可靠。

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文運(yùn)用Amos 21.0的極大似然估計(jì)法對理論模型進(jìn)行擬合度分析，結(jié)果如表4所示。從中可以發(fā)現(xiàn)， χ2/df的值為1.495，介于1～5之間；RMSEA的值為0.043，<0.08；GFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI等指標(biāo)均大于0.9(大于0.9表示適配度非常好，大于0.8也可以接受)。綜上可知，模型擬合度較好。

表4　測量模型擬合度分析

圖2　微博口碑營銷對企業(yè)品牌價(jià)值影響的結(jié)構(gòu)方程模型

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)P值結(jié)果視覺性→關(guān)系強(qiáng)度0.322***成立專業(yè)性→關(guān)系強(qiáng)度0.475***成立交互性→關(guān)系強(qiáng)度0.346***成立關(guān)系強(qiáng)度→品牌忠誠度0.697***成立關(guān)系強(qiáng)度→購買及再傳播意愿0.430***成立品牌忠誠度→購買及再傳播意愿0.368***成立

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析法對微博口碑營銷特征對企業(yè)品牌價(jià)值影響的測量模型進(jìn)行處理，得出模型結(jié)構(gòu)變量間的關(guān)系如圖2所示。路徑分析中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是判斷理論假設(shè)是否成立的條件，其中系數(shù)值越大，說明變量間相互關(guān)系的影響越大，重要性越高。根據(jù)圖2可得，視覺性、專業(yè)性、交互性等外生變量對中介變量關(guān)系強(qiáng)度的影響，關(guān)系強(qiáng)度對品牌忠誠度與購買及再傳播意愿的影響，以及品牌忠誠度對購買及再傳播意愿的影響都比較顯著。

依據(jù)潛變量路徑系數(shù)的p值是否顯著進(jìn)一步判斷假設(shè)是否成立，一般p小于0.05，認(rèn)為顯著，用“***”表示，若p大于等于0.05則認(rèn)為不顯著，用“*”表示。詳細(xì)的參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，不難發(fā)現(xiàn):視覺性對關(guān)系強(qiáng)度存在顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.322(p值顯著)，H1成立；專業(yè)性對關(guān)系強(qiáng)度存在顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.475(p值顯著)，H2成立；交互性對關(guān)系強(qiáng)度存在顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.346(p值顯著)，H3成立；關(guān)系強(qiáng)度對品牌忠誠度存在顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.697(p值顯著)，H4成立；關(guān)系強(qiáng)度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.430(p值顯著)，H5成立；品牌忠誠度對購買及再傳播意愿存在顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.368(p值顯著)，H6成立。因此，結(jié)合模型的信度與效度分析、測量分析以及結(jié)構(gòu)分析可知，理論模型無需修正。

四、研究結(jié)論與建議

本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下構(gòu)建企業(yè)營銷新模式為背景，探討了微博口碑的“視覺性”、“專業(yè)性”、“交互性”特征通過“關(guān)系強(qiáng)度”的中介作用，對企業(yè)品牌價(jià)值中品牌忠誠度、購買及再傳播意愿產(chǎn)生的影響，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明：視覺性、專業(yè)性、交互性等微博口碑營銷特征對中介變量關(guān)系強(qiáng)度具有顯著的正向影響；關(guān)系強(qiáng)度對品牌忠誠度、購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌忠誠度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

本研究結(jié)論對于營銷實(shí)踐的啟示在于：

第一，注重微博品牌信息的流動性與關(guān)聯(lián)性。品牌信息的流動性是指企業(yè)所傳播的內(nèi)容能夠較便捷地在微博中流動，并引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同，使其自愿成為信息的傳播者、宣傳者。品牌信息的關(guān)聯(lián)性表示企業(yè)創(chuàng)造的內(nèi)容與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)相一致，消費(fèi)者在微博中看到品牌信息后能夠引發(fā)其對該品牌的聯(lián)想。微博開展口碑營銷能夠吸引消費(fèi)者的前提是內(nèi)容必須引人入勝。因此，企業(yè)應(yīng)注重信息的流動性與關(guān)聯(lián)性，盡量使話題能夠引起微博用戶的自發(fā)關(guān)注與追蹤，進(jìn)而形成粉絲群體效應(yīng)，使品牌信息快速規(guī)?；?cái)U(kuò)散。

第二，挖掘和培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖，使其成為宣傳品牌信息的主力軍。微博聚集了大量的口碑信息，信息在用戶間傳播的過程中，某些用戶因具備豐富的專業(yè)知識且善于表達(dá)，容易在交流互動中聚集眾多粉絲，成為對其他用戶產(chǎn)生影響的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖與微博用戶間關(guān)系平等，通常難以識別對品牌信息具有影響力的意見領(lǐng)袖。本研究表明微博口碑的視覺性、專業(yè)性、交互性會影響消費(fèi)者與信息發(fā)布者之間的關(guān)系強(qiáng)度，因此，企業(yè)應(yīng)主動挖掘和培養(yǎng)品牌意見領(lǐng)袖，借助意見領(lǐng)袖在粉絲間的影響力進(jìn)行口碑傳播，擴(kuò)大品牌信息的覆蓋面，讓更多的潛在消費(fèi)者了解品牌，并在互動中加深印象，最終嘗試企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行信息反饋。近年來，微博以其互動性、時(shí)效性、便捷性等特點(diǎn)而備受消費(fèi)者青睞，因而成為眾多企業(yè)開展新型營銷活動的主戰(zhàn)場。本研究表明，用戶與信息發(fā)布者之間的關(guān)系強(qiáng)度在品牌口碑宣傳與品牌忠誠度、購買及再傳播意愿間具有較強(qiáng)的中介作用，因此，企業(yè)可以運(yùn)用微博口碑加強(qiáng)與客戶在營銷、銷售、服務(wù)等方面的互動，及時(shí)解決客戶疑問，有效改善客戶關(guān)系，提高顧客滿意度，最終實(shí)現(xiàn)吸引新顧客、保留老顧客的目的。同時(shí)，在互動過程中，企業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)對產(chǎn)品和服務(wù)的意見、建議，并及時(shí)予以反饋。如此，既能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)對他的尊重與認(rèn)同，又有助于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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(責(zé)任編輯張建軍)

Influence of Characteristics of Word-of-mouth Marketing of Micro-blog on Enterprise′s Brand Value：rom the Perspective of Relationship

ZHENG YaQinWANG XiaoYuZHENG WenSheng

(School of Business Administration, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu 233030)

By discussing the influences of the characteristics, such as “vision”, “professional”, “interactive”, of word-of-mouth marketing(WOM) of micro-blog on the brand loyalty of enterprise′ s brand value, purchase, and re-diffusion intention, through the intermediary role of relationship strength, measurement models are constructed to probe into the influences of the characteristics of WOM of micro-blog on the enterprise brand value, and structural equation model is built for empirical research. Results show that the three variables, vision, professional and interactive, all influence relation intensity and the mediation variable positively. Relation intensity has a significant positive influence on brand loyalty, purchase, and re-diffusion intention. In addition, the brand loyalty has significant positive influences on purchase and re-diffusion intention.

micro-blog; word-of-mouth marketing; brand value; brand loyalty; relation intensity

2015-10-28

鄭亞琴(1966--)，女，江蘇武進(jìn)人，博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。

教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“微博口碑營銷對企業(yè)品牌價(jià)值影響的動態(tài)評價(jià)研究”(12YJA630197)。

F713.36

A

1001-6260(2016)04-0120-07

王曉宇(1992--)，男，安徽阜陽人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。

鄭文生(1968--)，男，安徽蕭縣人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授。

財(cái)貿(mào)研究2016.4