網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、市場(chǎng)份額與標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)

袁正，楊奇才

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，成都 611130）

目前的鍵盤標(biāo)準(zhǔn)是QWERTY 鍵盤1）這是指鍵盤的字母排列方式，以第1排的前5個(gè)字母命名，當(dāng)前通用的鍵盤都是QWERTY 排列，其實(shí)，這不是最優(yōu)的鍵盤配置。19世紀(jì)70年代，早期的打字機(jī)推銷商故意用這種鍵盤配置來降低打字速度，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的機(jī)械打字機(jī)速度一快就容易出現(xiàn)阻塞。在QWERTY 鍵盤推出后不久，打字機(jī)的阻塞問題通過改進(jìn)機(jī)械設(shè)計(jì)得以解決，現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)打字根本就不存在阻塞問題。后來開發(fā)出的其他幾款鍵盤被認(rèn)為打字速度更快，1932年申請(qǐng)專利的DVORAK鍵盤就是其中之一。然而，眾所周知，QWERTY鍵盤一直沿用至今，穩(wěn)定地成為鍵盤標(biāo)準(zhǔn)[1-2]。從這個(gè)故事中可見，并非最優(yōu)的商品才能占領(lǐng)市場(chǎng)，成為標(biāo)準(zhǔn)。無疑，市場(chǎng)可能被鎖定在一個(gè)劣質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)里。

網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)面臨標(biāo)準(zhǔn)化的強(qiáng)烈趨勢(shì)，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)走向“贏者通吃”的結(jié)果，戰(zhàn)勝者獲得標(biāo)準(zhǔn)地位，失敗者面臨出局。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)地位的爭(zhēng)奪，可稱之為標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)無時(shí)不有，美國的北方和南方曾經(jīng)就鐵軌寬度進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，愛迪生和西屋電氣就電力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，彩電上有NBC 和CBS的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，錄像機(jī)上是索尼對(duì)松下，高清晰度電視是美國對(duì)日本，調(diào)制解調(diào)器是3COM 對(duì)羅克韋爾和朗訊[3]，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器是網(wǎng)景對(duì)微軟，PC機(jī)是Wintel2）指windows和intel系統(tǒng)，用微軟的操作系統(tǒng)，英特爾的CPU對(duì)蘋果的Mac。本文的問題是：為什么要形成標(biāo)準(zhǔn)？ 誰將成為標(biāo)準(zhǔn)？ 廠商可采取的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？

1 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的主要特征，指的是一個(gè)消費(fèi)者加入某產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中其他消費(fèi)者帶來正的效用，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于加入該網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者數(shù)量[4-5]。安裝基礎(chǔ)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到臨界容量，從而引發(fā)正反饋尤為重要[6]。網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)面臨著標(biāo)準(zhǔn)化的強(qiáng)烈趨勢(shì)，即所有的市場(chǎng)參與者都使用一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著只有一種技術(shù)系統(tǒng)走向贏者通吃，若某種技術(shù)取勝，其他技術(shù)則會(huì)落敗，不同技術(shù)之間爭(zhēng)奪標(biāo)準(zhǔn)地位，這就是標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)[7]。

Arthur[8]指出，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，2個(gè)或更多技術(shù)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)受到無關(guān)緊要的歷史事件的影響，某個(gè)技術(shù)獲得初始的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3）哪怕是偶然的因素導(dǎo)致這種優(yōu)勢(shì)，并步入正反饋循環(huán)，獲得更多的采用者和更好的改進(jìn)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來報(bào)酬遞增，消費(fèi)者采用某種技術(shù)所獲得的效用取決于已經(jīng)采用該技術(shù)的消費(fèi)者數(shù)量；于是，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的采用呈現(xiàn)路徑依賴，消費(fèi)者在選擇技術(shù)時(shí)很大程度上依賴于以前的消費(fèi)者的選擇，而早期的消費(fèi)者完全有可能選擇一種缺乏效率的技術(shù)，因此，這種路徑依賴可能導(dǎo)致市場(chǎng)被鎖定在一個(gè)缺乏效率的標(biāo)準(zhǔn)。熊紅星[9]指出，一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是運(yùn)氣和盡早進(jìn)入市場(chǎng)，如果某種標(biāo)準(zhǔn)取得了微小的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)放大這種微弱優(yōu)勢(shì)以至于不可逆轉(zhuǎn)地成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者。Katz等[10]探討有發(fā)起人的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，他們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)權(quán)的重要性，發(fā)起人的戰(zhàn)略行為對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。有發(fā)起人的劣勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)在與有優(yōu)勢(shì)但無發(fā)起人的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可能取勝，原因是發(fā)起人為“安裝基礎(chǔ)”投資。例如，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起人可以補(bǔ)貼消費(fèi)者的采納，通過承諾低價(jià)格和創(chuàng)建聲譽(yù)來解決與慣性和鎖定相關(guān)的問題[11]。Farrell等[12]強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)中預(yù)告的作用，通過預(yù)告新標(biāo)準(zhǔn)即將到來，會(huì)改變消費(fèi)者的采用決策，有利于新標(biāo)準(zhǔn)獲得更多的消費(fèi)者。

本文的切入點(diǎn)是為何要形成標(biāo)準(zhǔn)？ 誰將成為標(biāo)準(zhǔn)？ 重心放在形成標(biāo)準(zhǔn)的福利分析以及網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)中標(biāo)準(zhǔn)的自我形成，模型強(qiáng)調(diào)初始市場(chǎng)份額的重要性。借鑒Shy[13]對(duì)雙向兼容的分析，通過防降價(jià)均衡求解均衡結(jié)果。Gandal等[14]用同樣的方法分析國際標(biāo)準(zhǔn)化問題，當(dāng)消費(fèi)者偏好顯示出國際網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，2個(gè)國家相互承認(rèn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)比相互不承認(rèn)時(shí)境況更好。Shy假設(shè)存在2η個(gè)某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，η個(gè)消費(fèi)者偏好A 廠商的產(chǎn)品，η個(gè)消費(fèi)者偏好B廠商的產(chǎn)品，其中η為常數(shù)。本文放松了該假設(shè)，假設(shè)當(dāng)前時(shí)刻某產(chǎn)品的需求總量為η，其中，偏好A 廠商的消費(fèi)者數(shù)量為αη，偏好B 廠商的消費(fèi)者數(shù)量為βη，其中α+β=1，另外，與Shy不同的是，本文假設(shè)人口有增長趨勢(shì)（或者對(duì)此類產(chǎn)品的需求人口有增加趨勢(shì)），會(huì)有潛在的消費(fèi)者進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，在廠商A 和B 之間進(jìn)行消費(fèi)決策，通過這種處理，消費(fèi)廠商A 的產(chǎn)品的消費(fèi)者比重α是可變的，這為分析標(biāo)準(zhǔn)采用的收斂特征提供了方便。另外，本文運(yùn)用進(jìn)化動(dòng)態(tài)方程分析標(biāo)準(zhǔn)采用的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，用進(jìn)化博弈方法體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的形成過程。

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)型技術(shù)爭(zhēng)奪標(biāo)準(zhǔn)地位具有現(xiàn)實(shí)意義。爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、率先達(dá)到臨界容量、啟動(dòng)正反饋是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)取勝的法寶。例如，VHS和Beta進(jìn)行錄像機(jī)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，盡管Beta制式的錄像機(jī)系統(tǒng)在技術(shù)上領(lǐng)先，但VHS 系統(tǒng)利用銷售方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，最終取得了標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)的勝利，VHS策略的成功在于建立起生產(chǎn)和銷售聯(lián)盟，迅速建立起市場(chǎng)份額的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2 模 型

2.1 假設(shè)條件

（1）兩家技術(shù)各異的廠商生產(chǎn)同一產(chǎn)品，它們是技術(shù)A 廠商和技術(shù)B廠商，設(shè)生產(chǎn)成本都為0，產(chǎn)量分別為qA和qB，定價(jià)分別為PA和PB。

（2）該產(chǎn)品的消費(fèi)者是異質(zhì)消費(fèi)者，有些偏好于A，有些偏好于B，目前該產(chǎn)品的需求總量為η，其中，偏好于A 的消費(fèi)者數(shù)量為αη，偏好于B的消費(fèi)者數(shù)量為βη，且α+β=1，0?α?1，0?β?1，設(shè)人口有增長趨勢(shì)（或者對(duì)此類產(chǎn)品的需求人口有增加趨勢(shì)），會(huì)有潛在的消費(fèi)者進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，他們?cè)贏 和B之間進(jìn)行消費(fèi)決策。

（3）如果偏好A 的消費(fèi)者購買了不太喜歡的B產(chǎn)品，則會(huì)有δ的效用損失，外生變量δ可看作是負(fù)品味參數(shù)[13]，類似于Hotelling[15]模型中的運(yùn)輸成本。

（4）如果在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)，廠商A、B 的產(chǎn)品可互相兼容，設(shè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)為ε，一般情況下，0?ε?1，則消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得的效用為εη；如果沒有建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，則各廠商只能在其產(chǎn)品內(nèi)部兼容，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效用分別為εαη和εβη。

根據(jù)以上假設(shè)，定義偏好A 的消費(fèi)者效用函數(shù)，即

定義1

B類消費(fèi)者效用函數(shù)同理。

2.2 無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的均衡

在上述消費(fèi)者效用函數(shù)的約束下，納什-伯特蘭德均衡價(jià)格4）指這樣一組價(jià)格（PA，PB），對(duì)于給定PB，廠商A 選擇價(jià)格PA，使其利潤最大化，同時(shí)，對(duì)于給定價(jià)格PA，廠商B選擇價(jià)格PB，使其利潤最大化。其證明參閱文獻(xiàn)[13]不存在，用防降價(jià)均衡來尋找均衡價(jià)格。所謂防降價(jià)均衡，指的是每個(gè)廠商都是理性的，只要采取更低的價(jià)格吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶有利可圖，他們就會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格，在一個(gè)防降價(jià)均衡里，每個(gè)廠商根據(jù)利潤最大化來制定一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格，該價(jià)格低得足以使任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在降價(jià)時(shí)無利可圖。

定義2如果廠商A 將價(jià)格定在pA?PB-δ+εαη，則就可將B 廠商的消費(fèi)者全部吸引過來；同理，如果廠商B將價(jià)格定在pB?PA-δ+εβη，則就可將A 廠商的消費(fèi)者全部吸引過來。

A 降價(jià)時(shí)，必須在B的價(jià)格基礎(chǔ)上降價(jià)，降價(jià)δ以彌補(bǔ)B 的消費(fèi)者的品味損失，但是，當(dāng)B 廠商的消費(fèi)者全部加入A 廠商的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)后，因網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增加而增加的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效用為εαη，因而廠商A 又可將價(jià)格提高相同的值5）因?yàn)锽在加入A 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)前的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效用為εαη，加入后為εη，增加的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效用為εη-εβη=εαη，即少降價(jià)相同的值，B 降價(jià)時(shí)同理。

下面給出防降價(jià)均衡的表達(dá)式，設(shè)均衡價(jià)格為：

求解得：

無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者效用為：

2.3 有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的均衡

定義3如果廠商A 將價(jià)格定在pA?PB-δ，就可將B 廠商的消費(fèi)者全部吸引過來；同理，如果廠商B將價(jià)格定在pB?PA-δ，就可將A 廠商的消費(fèi)者全部吸引過來。

定義3與定義2的區(qū)別在于，在降價(jià)時(shí)，不需要加上因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增加而增加的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效用，因?yàn)榻y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，B 的消費(fèi)者加入A 的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)時(shí)，享受的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)規(guī)模固定為η，反之亦然。

求解得：

統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者效用為：

比較無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)兩種情況下的廠商價(jià)格、利潤和消費(fèi)者效用，分別為：

命題1統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，廠商的價(jià)格和利潤都比無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)高。

命題2統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者的效用比無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)低。

對(duì)命題2的解釋為：因?yàn)橄M(fèi)者的效用由網(wǎng)絡(luò)規(guī)模帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效用和廠商定價(jià)決定，在無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，廠商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，有競(jìng)相降價(jià)的趨勢(shì)，雖然消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得的效用較小，但支付的價(jià)格也小，因而總效用反而更大。形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之后，雖然從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大獲得的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效用增加，但廠商的價(jià)格也上升了，因而消費(fèi)者效用反而下降?？梢?，標(biāo)準(zhǔn)是反競(jìng)爭(zhēng)的，跟合謀壟斷類似。

定義4社會(huì)福利函數(shù)

無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，社會(huì)福利為W=εη2（1-2αβ）；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，社會(huì)福利為W＇=εη2。

命題3統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，社會(huì)福利比無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)高。

2.4 消費(fèi)者決策

計(jì)算偏好A 的消費(fèi)者購買A 和B時(shí)的效用，以及偏好B的消費(fèi)者購買A 和B時(shí)的效用，用如下標(biāo)準(zhǔn)型博弈表示：

對(duì)于A 類消費(fèi)者而言，

故廠商A 的產(chǎn)品是其上策均衡，同理，對(duì)于B 類消費(fèi)者而言，

故廠商B 的產(chǎn)品是其上策均衡，因此，唯一的納什均衡是（A，B），即偏好A 的消費(fèi)者選擇A，偏好B的消費(fèi)者選擇B。可見，消費(fèi)者的理性選擇，在標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一于A 還是統(tǒng)一于B這一問題上并未達(dá)成共識(shí)，究竟誰將成為標(biāo)準(zhǔn)？

根據(jù)假設(shè)2，人口有增長趨勢(shì)，潛在的消費(fèi)者進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，新消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)毫無經(jīng)驗(yàn)，他們只能從別人那里獲取關(guān)于產(chǎn)品效用的信息，那么，新消費(fèi)者將會(huì)選擇A 還是選擇B呢？

上述納什均衡中，A、B 類消費(fèi)者的效用分別為：

則新消費(fèi)者將選擇A。

解不等式，得α?β。

命題4在存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)中，潛在消費(fèi)者進(jìn)入時(shí)將選擇市場(chǎng)份額大的廠商。

這就是所謂的從眾心理，即大多數(shù)人買了某種產(chǎn)品時(shí)，我也買這種產(chǎn)品。Leibenstein[16]稱之為花車效應(yīng)?？芍?，市場(chǎng)份額領(lǐng)先的產(chǎn)品將進(jìn)一步獲得潛在消費(fèi)者的青睞。初始時(shí)，哪怕是偶然的歷史事件6）并不一定是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，別的偶然性事件如先動(dòng)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者偏好、政府訂單、企業(yè)家行為等也可導(dǎo)致某產(chǎn)品獲得初始的領(lǐng)先，見Arthur[8]關(guān)于路徑依賴和鎖定的文章導(dǎo)致某技術(shù)的廠商在市場(chǎng)份額上領(lǐng)先，這種初始的領(lǐng)先將引發(fā)正反饋。

2.5 標(biāo)準(zhǔn)會(huì)收斂嗎

新的消費(fèi)者進(jìn)入某產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，他的信息是不完全的，新消費(fèi)者只能通過學(xué)習(xí)和模仿來進(jìn)行消費(fèi)決策。假設(shè)不斷進(jìn)入的眾多新消費(fèi)者學(xué)習(xí)速度較慢，他們向優(yōu)勢(shì)策略調(diào)整是一個(gè)漸進(jìn)過程，調(diào)整速度可以用生物進(jìn)化動(dòng)態(tài)方程表示。

定義5新消費(fèi)者在選擇A 還是B上學(xué)習(xí)模仿的速度取決于2個(gè)因素：①模仿對(duì)象數(shù)量大?。捎媚７聦?duì)象所占比例表示）；②模仿對(duì)象成功程度（可用模仿對(duì)象的效用水平與平均效用水平差表示）。

設(shè)新進(jìn)入者以A 類消費(fèi)者為模仿對(duì)象，則

新消費(fèi)者學(xué)習(xí)模仿A 類消費(fèi)者，進(jìn)化動(dòng)態(tài)方程為

令dα/dt=0，解得α=0，α=1，α=1/2。

可見，存在3個(gè)均衡點(diǎn)：

（1）α=0，表示廠商B 占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，廠商A出局。

（2）α=1，表示廠商A 占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，廠商B出局。

（3）α=0.5，表示廠商A、B平分市場(chǎng)，形成勢(shì)均力敵的雙寡頭壟斷。

當(dāng)0?α?0.5時(shí)，dα/dt?0，α隨時(shí)間遞減，將收斂于α=0；當(dāng)1?α?0.5時(shí)，dα/dt?0，α隨時(shí)間遞增，將收斂于α=1，如圖1所示。

圖1 潛在消費(fèi)者的模仿過程

根據(jù)微分方程的“穩(wěn)定性定理”，如果在均衡點(diǎn)處，F(xiàn)（α）=dα/dt的導(dǎo)數(shù)小于0，則該均衡點(diǎn)是穩(wěn)定的；如果在均衡點(diǎn)處，F(xiàn)（α）=dα/dt的導(dǎo)數(shù)大于0，則該均衡點(diǎn)是不穩(wěn)定的?？梢?，α=0，α=1是穩(wěn)定的均衡，而α=0.5是不穩(wěn)定均衡。

命題5潛在消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)模仿選擇產(chǎn)品，導(dǎo)致的結(jié)果是，初始份額大的廠商將獨(dú)占市場(chǎng)成為標(biāo)準(zhǔn)，而初始份額小的廠商將被淘汰出局，平分市場(chǎng)的均衡是不穩(wěn)定的，長期內(nèi)是不存在的。

上述命題反映了網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)中，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的馬太效應(yīng)7）馬太效應(yīng)源自《新舊約全書˙馬太福音》第25 章的一句話：“有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來?！爆F(xiàn)象，以及贏者通吃，敗者出局的一邊倒現(xiàn)象。何為強(qiáng)者？ 能否獲得超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額是成為強(qiáng)者的決定性因素。在上述建模過程中并未涉及政府，市場(chǎng)主義者相信市場(chǎng)較之政府更有可能選擇較好的標(biāo)準(zhǔn)。原因是政府所掌握的信息總是不如消費(fèi)者和廠商充分，而且，決策者容易被利益集團(tuán)和游說團(tuán)體所左右，選擇特殊利益集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)美國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)，政府一般不干預(yù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，也不強(qiáng)制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行扶持，幫助其推廣并推向國際市場(chǎng)[17]。

上述建模也未涉及技術(shù)是否先進(jìn)，在標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的廠商，并不一定是技術(shù)更先進(jìn)的廠商，在標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)中，往往是市場(chǎng)份額比技術(shù)的先進(jìn)性更有力量。眾所周知，蘋果電腦的性能比Wintel系統(tǒng)的電腦更好，但Wintel成為PC 機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，原因在于，開放、兼容的Wintel系統(tǒng)電腦以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，Wintel系統(tǒng)PC 機(jī)的用戶可以享受到更豐富的軟件、硬件資源、更低的價(jià)格、可以和更大的用戶群分享知識(shí)以及技能和交換文檔，用戶規(guī)模影響潛在消費(fèi)者的預(yù)期，花車效應(yīng)（從眾效應(yīng)）會(huì)發(fā)生作用，流行的將變得更為流行。

3 標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)中的企業(yè)策略

對(duì)于進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)型技術(shù)而言，選擇合理的競(jìng)爭(zhēng)策略至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)型技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額是網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素，而不是質(zhì)量[18]。為了及早地獲得較大的市場(chǎng)份額，企業(yè)可以采取以下競(jìng)爭(zhēng)策略：

（1）先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。先一步將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這樣正反饋就對(duì)自己有利。比爾˙蓋茨的經(jīng)營哲學(xué)：第1個(gè)將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，絕對(duì)優(yōu)于第2個(gè)將更好的產(chǎn)品推入市場(chǎng)。勝利來自捷足先登者，哪怕是一個(gè)偶然因素導(dǎo)致市場(chǎng)份額領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是贏者通吃。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和從眾心理是網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的顯著特征。

（2）低價(jià)滲透戰(zhàn)略甚至免費(fèi)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。誰先建立起超過對(duì)手份額的安裝基礎(chǔ)，就接近于成功。當(dāng)安裝基礎(chǔ)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)自動(dòng)激發(fā)正反饋，即強(qiáng)者恒強(qiáng)。通過滲透定價(jià)快速建立自己的安裝基礎(chǔ)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的常用之策。對(duì)于邊際成本幾乎為0的信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，廠商可以實(shí)行低價(jià)策略、甚至免費(fèi)、甚至向使用你的產(chǎn)品的顧客付費(fèi)。網(wǎng)景公司和微軟公司在瀏覽器市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)[3]提供了鮮活的例子。

（3）開放策略。開放技術(shù)和市場(chǎng)，授權(quán)互補(bǔ)、配套產(chǎn)品的廠商和分銷商加入，擴(kuò)大分工網(wǎng)絡(luò)、增加產(chǎn)品種類，提高質(zhì)量、降低價(jià)格以刺激產(chǎn)品需求。當(dāng)面對(duì)功能差不多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，技術(shù)不開放可能意味著在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。索尼在推出Beta錄像系統(tǒng)時(shí)就面臨這種問題，輸給了開放的VHS系統(tǒng)[3]；蘋果公司的MAC個(gè)人電腦自成體系，性能上比IBM 構(gòu)架的Wintel個(gè)人電腦更為優(yōu)越，但Wintel個(gè)人電腦是開放體系，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是Wintel個(gè)人電腦取得絕對(duì)勝利；UNIX 操作系統(tǒng)在與微軟操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也采取了開放策略，面臨UNIX 的挑戰(zhàn)，微軟也開放了部分源代碼。

（4）結(jié)成合作聯(lián)盟。互補(bǔ)產(chǎn)品供應(yīng)商的數(shù)量和品質(zhì)是一種產(chǎn)品獲勝的重要因素，而且，通過下游銷售商的廣泛授權(quán)和上游供應(yīng)商的穩(wěn)定聯(lián)盟，可以使產(chǎn)品盡快取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。IBM 公司的PC機(jī)比蘋果公司的PC機(jī)起步要晚，開始時(shí)，性能也不如后者，但I(xiàn)BM 與Intel和Microsoft公司結(jié)盟，由Intel提供芯片，Microsoft提供操作系統(tǒng)，盡快推出IBM 標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)架的PC機(jī)系統(tǒng)，以低價(jià)搶占市場(chǎng)，在技術(shù)聯(lián)盟的合作下，技術(shù)上的落后狀況可以盡快扭轉(zhuǎn)。GSM移動(dòng)系統(tǒng)被認(rèn)為在性能上不如CDMA 系統(tǒng)，但GSM 系統(tǒng)先獲得了移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商、移動(dòng)運(yùn)營商的支持，因而在世界獲得領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)地位。

（5）預(yù)期管理。預(yù)期是顧客決定是否購買的關(guān)鍵因素。宣傳自己產(chǎn)品銷售穩(wěn)健增長、承諾將推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，可以使消費(fèi)者偏好于自己的產(chǎn)品。網(wǎng)景公司曾聲稱計(jì)劃將其瀏覽器安裝在1億個(gè)桌面上，還宣布有100家業(yè)內(nèi)伙伴將把Navigator與其產(chǎn)品捆綁；微軟更是宣稱IE將是未來的瀏覽器，并計(jì)劃將IE 與Windows操作系統(tǒng)進(jìn)一步整合。

4 結(jié) 語

本文假設(shè)2個(gè)廠商生產(chǎn)同一種具有差異化的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品，由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，差異化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品通過兼容可以帶來更大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。Katz等[4]指出，實(shí)現(xiàn)兼容有兩種方式：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與通過轉(zhuǎn)換器。本文的視角是建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以實(shí)現(xiàn)兼容，從行業(yè)利潤和社會(huì)福利來看，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)比無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要好。在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策決定標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者歸屬，模型結(jié)論顯示，初始市場(chǎng)份額大的廠商將進(jìn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而初始市場(chǎng)份額小的廠商將被淘汰。成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的未必是技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)可能選擇一個(gè)非最優(yōu)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)過程中的市場(chǎng)失靈似乎為政府干預(yù)制定標(biāo)準(zhǔn)提供理由，但是，本文模型并未涉及政府，政府對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的形成并不是必需的；事實(shí)上，在標(biāo)準(zhǔn)確立問題上，政府難以改善市場(chǎng)結(jié)果[19]，主要原因是政府缺乏決策所必需的信息，決策人可以選擇標(biāo)準(zhǔn)，但常常選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)。本文模型將考察重點(diǎn)放在市場(chǎng)份額上，但影響市場(chǎng)份額的因素在模型中并未得到體現(xiàn)，本文通過給出一些爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的企業(yè)策略來彌補(bǔ)這一不足。