基于電子商務(wù)下企業(yè)自主品牌建設(shè)研究

摘要：文章對于我國OEM企業(yè)的現(xiàn)狀進行了研究，對OEM企業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的主要問題——品牌缺失問題進行分析，并提出建設(shè)企業(yè)的自主品牌是OEM企業(yè)發(fā)展的必然途徑。電子商務(wù)的出現(xiàn)為我國OEM企業(yè)建立自身品牌提供了良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，基于此，文章提出了利用電子商務(wù)平臺來建設(shè)我國企業(yè)的自主品牌的提議。

關(guān)鍵詞：OEM企業(yè)；電子商務(wù)；自主品牌建設(shè)；企業(yè)管理；企業(yè)品牌；代工企業(yè) 文獻標(biāo)識碼：A

中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2016）22-0005-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2016.22.003

OEM是目前最為流行的一種企業(yè)之間的合作方式，也就是每個企業(yè)不獨立生產(chǎn)整個產(chǎn)品，企業(yè)自身只生產(chǎn)該產(chǎn)品的核心部件，將產(chǎn)品生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)都交給其他企業(yè)來做，比如蘋果手機的生產(chǎn)，然后和其他企業(yè)制定訂單合同，最后將產(chǎn)品貼上自己的品牌。目前在我國很多的企業(yè)都是從事的這種代工性質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)，我國目前是全世界最大的零部件和產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，但是隨著國際經(jīng)濟環(huán)境的不景氣、國內(nèi)的勞動力成本在不斷攀升，國內(nèi)很多從事該項生產(chǎn)的企業(yè)都受到了前所未有的沖擊，所以作為企業(yè)自身來講必須要做好轉(zhuǎn)型。目前可以供國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方式主要有兩種：第一種是通過資本的積累擴大企業(yè)自身產(chǎn)品在市場中的占有率，然后逐步擴大企業(yè)自身的規(guī)模；第二種就是通過實施品牌戰(zhàn)略，建立自身的品牌。但是就目前來看OEM企業(yè)之間的競爭在不斷加劇，成本在不斷攀升，生產(chǎn)代工的利潤越來越低，如果采取第一種轉(zhuǎn)型的方式，企業(yè)雖然在很大程度上能夠保證不被市場淘汰，但是企業(yè)并沒有因此而走出困境，其利益的增長依靠的是規(guī)模的效益，一旦與其相關(guān)的或者是合作的企業(yè)不景氣很容易使得自身的利潤受到?jīng)_擊，所以從長遠來看，要想不受制于人就必須實施品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)掌握自己的命運。

1 我國OEM企業(yè)建設(shè)自主品牌的必要性

目前在我國，絕大多數(shù)的OEM企業(yè)都是在為一些大型的知名企業(yè)做代工服務(wù)，其利潤的來源主要是加工產(chǎn)品所獲取的利潤，產(chǎn)品的附加值非常低，比如一部蘋果手機的加工利潤僅僅在幾美元，所以這種類型的企業(yè)如果長期從事這項低附加值業(yè)務(wù)而不轉(zhuǎn)型，很難實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長和企業(yè)的發(fā)展，從長遠來看對于企業(yè)是極為不利的，所以企業(yè)一定要建立自己的品牌，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

1.1 長期從事較低附加值和較低技術(shù)含量的代工作業(yè)不利于企業(yè)的發(fā)展

隨著各種因素的影響，代工所得的利潤在持續(xù)下降。在這種模式下，我國的OEM企業(yè)很難有自身獨立的技術(shù)和品牌，所以企業(yè)只能長期從事這項低附加值的生產(chǎn)，而能夠從中獲取的利潤卻十分有限，絕大部分的利潤都被品牌商賺取了。有關(guān)調(diào)查表明，在企業(yè)和品牌擁有者企業(yè)的利潤分配中，品牌擁有者企業(yè)所分的利潤幾乎占到了總利潤的80%以上。并且由于代工企業(yè)的技術(shù)含量較低，很多的企業(yè)都能做所以其是可以被代替的，所以在和品牌商進行談判的過程中沒有話語權(quán)，這使得利潤分配的話語權(quán)掌握在品牌商手中，利潤空間的進一步壓縮使得企業(yè)很難抽出額外的資金去投入到品牌的建設(shè)和新產(chǎn)品的研發(fā)上，所以在和其他企業(yè)進行競爭的過程中全無優(yōu)勢可言。

1.2 目前我國的代工企業(yè)缺乏核心的技術(shù)以及品牌

在我國，從事代工的企業(yè)基本都是中小型的企業(yè)，在進行產(chǎn)品代工的過程中很多的核心技術(shù)都是由品牌商提供的，品牌商對于技術(shù)的保密做得非常嚴密。作為我國的代工企業(yè)卻很難有這樣的實力去研發(fā)這些新技術(shù)，并且從目前來看很多的代工企業(yè)由于安于現(xiàn)狀，不想從事新產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的建設(shè)以及核心技術(shù)的研發(fā)，所以作為代工企業(yè)來講，想要通過技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展是較為困難的。

1.3 目前國內(nèi)以及國外的經(jīng)濟形勢都在悄然發(fā)生變化

基于目前新的經(jīng)濟形勢，我國的代工企業(yè)必須要有所改變，才能夠在激烈的市場競爭中生存下來，并實現(xiàn)利潤的增長和企業(yè)進一步的發(fā)展。目前國際經(jīng)濟狀況的不景氣使得其拉動需求增長的力度疲軟，并且?guī)缀醺鱾€國家都在國際貿(mào)易的過程中對本國的企業(yè)進行保護，國際之間的競爭已經(jīng)變得越來越激烈。目前國內(nèi)很多生產(chǎn)所需要的原材料的價格都在上漲、勞動者的用工成本在不斷攀升、企業(yè)融資的成本也在不斷攀升，這些綜合因素使得我國的代工企業(yè)的發(fā)展更是舉步維艱。

2 電子商務(wù)下企業(yè)品牌的推廣

中國的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展異常迅猛，在這種大環(huán)境下，電子商務(wù)受到了更多人的關(guān)注，電子商務(wù)是在人機交互系統(tǒng)與信息技術(shù)的融合下誕生的一種和周圍環(huán)境密切相關(guān)的可變商業(yè)形式。它通過人機交互系統(tǒng)把每個相關(guān)者緊緊地綁在一起。電子商務(wù)不僅給公司提供了新的契機，并且對公司的運營、調(diào)控起著非常重要的作用。

2.1 電子商務(wù)之于當(dāng)今商業(yè)公司的運營

電子商務(wù)是一種嶄新的商業(yè)形式，其對于公司的運營具有深遠影響：（1）電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的運營模式，使得消費者和企業(yè)可以在人機交互系統(tǒng)上通過十分簡潔的入口進行商議、交談、交易、信息共享、起草合約等幾乎所有有關(guān)商業(yè)貿(mào)易的活動，解決了時間和地點的制約，將信息和交易通過網(wǎng)絡(luò)虛擬的方式來進行運作。公司的采集商品、制作和推銷、推廣等活動，都會在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生一系列的改變；（2）電子商務(wù)還對于企業(yè)的管理方式產(chǎn)生了深遠的影響。

2.2 電子商務(wù)與品牌之間的聯(lián)系

在當(dāng)今這個信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境快速發(fā)展的大環(huán)境下，中國OEM公司想要創(chuàng)造獨立的品牌，那就一定要創(chuàng)造一個與獨立品牌發(fā)展和推廣互相促進的大型交互平臺。新型的貿(mào)易方式和條件終端——電子商務(wù)，正在并將深刻地改變以往的品牌貿(mào)易方式，新型的貿(mào)易方式的推廣和信息系統(tǒng)在經(jīng)濟方面的作用，使電子商務(wù)慢慢地蛻變成一個以創(chuàng)立獨立品牌的重點通道和交互平臺。比如天貓商城里就出現(xiàn)了很多的獨立品牌的網(wǎng)站。在這個過程中消費者和企業(yè)也在逐漸的接受該平臺。

2.3 電子商務(wù)與中國OEM公司品牌創(chuàng)立之間的關(guān)聯(lián)

對于中國OME公司而言，在廣告推廣方面的優(yōu)勢較弱，而電子商務(wù)則為這些企業(yè)準(zhǔn)備了一個更加優(yōu)秀的平臺機構(gòu)。因此，企業(yè)可以通過電子商務(wù)企劃在很短的時間中推廣自己的獨立品牌。并且電子商務(wù)傳送介質(zhì)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，不用通過實際的紙質(zhì)推廣，極大地降低了推廣的費用。中國的OEM公司通過電子商務(wù)來推廣獨立品牌不僅可以大幅降低推廣成本，還能夠及時更新獨立品牌和商品的資料。這就大大降低了OEM公司在推廣獨立品牌時的費用。

3 針對中國OEM公司在當(dāng)前環(huán)境下推廣企業(yè)品牌的提議

3.1 創(chuàng)立品牌觀，宏觀計劃品牌路線

品牌已然成為一個公司是否具有競爭力的關(guān)鍵，這已經(jīng)影響到一個OEM公司能否長久運營，所以中國的OEM公司必須要把品牌建設(shè)放在第一位。在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃公司品牌推廣的范圍，擬定一套高效并且適應(yīng)中國當(dāng)前環(huán)境的提案來引導(dǎo)品牌的創(chuàng)建。

3.2 尋找在信息交互平臺上顧客需求的品牌形式，打造品牌的最基本內(nèi)涵

品牌往往能夠體現(xiàn)一個企業(yè)的理念和內(nèi)涵。OEM公司的品牌推廣要綜合考慮顧客的心理、感情。在此基礎(chǔ)上，認清環(huán)境，打造出適合公司特性的品牌。中國的網(wǎng)上顧客普遍喜愛新潮和特色，重視自己的感受，十分在意選購商品時的便捷程度，重視精神層面的要求，喜愛物美價廉的商品等。這就使得中國的OEM公司的品牌推廣一定要在充分考慮網(wǎng)上顧客的心理情感需求的基礎(chǔ)上進行，充分分析顧客的真實需求，創(chuàng)立一個真正與顧客的消費觀和價值觀相呼應(yīng)的品牌。并且，公司還應(yīng)該樹立商品的品牌效應(yīng)，正確地引導(dǎo)顧客。

3.3 創(chuàng)立公司網(wǎng)站，建立一個多角度、多維度的信息交流系統(tǒng)

中國OEM公司若想通過電子商務(wù)推廣品牌創(chuàng)立，首先就應(yīng)該重視公司網(wǎng)站的建設(shè)。一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺決定了一個公司的宣傳效果。在官網(wǎng)建立中，我們應(yīng)該仔細考慮以下三個方面：（1）要選擇一個既涵蓋著公司文化氛圍同時又容易被大眾接受的域名，這對推廣公司的品牌至關(guān)重要；（2）尋找一家優(yōu)秀的網(wǎng)站制作團隊，一個美觀大氣又不乏嚴謹?shù)木W(wǎng)站才能很好地代表一個公司的門面；（3）網(wǎng)站建設(shè)還要有其實際的功用，不僅應(yīng)宣傳推廣公司的產(chǎn)品，還應(yīng)該作為與消費者交流的平臺。

3.4 開展多角度運營，全方位推廣公司的品牌

針對OEM公司，要想推廣公司品牌可以從下面兩個方面開展：（1）公司創(chuàng)立一個能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易網(wǎng)站，可通過網(wǎng)絡(luò)直接進行商品貿(mào)易；（2）公司可以通過諸如淘寶網(wǎng)、京東商城等較為有名的商務(wù)平臺來推廣自己的品牌。企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易網(wǎng)站的甄選，要首先考慮名氣較大的平臺。知名的平臺擁有數(shù)量龐大的顧客，還擁有十分平穩(wěn)的系統(tǒng)，不容易出現(xiàn)大的網(wǎng)絡(luò)問題。更有一套完整的網(wǎng)上支付與物流配送的體系，能為顧客提供較為方便便捷的服務(wù)。并且公司還可以建立自主的網(wǎng)絡(luò)商鋪，更具靈活性，同時也能更好地宣傳公司的品牌。若將官方網(wǎng)站的貿(mào)易同淘寶網(wǎng)、京東商城上的獨立店鋪銷售相聯(lián)合，能更加有利于公司品牌的推廣。

4 結(jié)語

OEM公司需要廣泛的開展與網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，大力推廣公司的品牌文化。例如，公司可以通過各種宣傳媒介來宣傳自己的品牌，展現(xiàn)自己品牌獨有的內(nèi)涵，并且公司要意識到在信息大爆炸環(huán)境下電子商務(wù)模式在品牌宣傳中的重大影響，廣泛采用各種虛擬貿(mào)易方式，比如小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)手機公司慣用的饑餓營銷等，讓公司的品牌潛移默化地影響著消費者，采用多種貿(mào)易方式實現(xiàn)品牌的宣傳。綜上所述，獨立品牌是中國OEM公司發(fā)展道路上必不可少的一環(huán)，電子商務(wù)的普及給OEM公司獨立品牌的推廣帶來了契機，所以O(shè)EM公司應(yīng)該快速適應(yīng)這個時代，主動利用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易手段推廣并宣傳獨立品牌。

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作者簡介：張慶偉（1983-），河南商水人，黃河科技學(xué)院講師，碩士，研究方向：顧客價值理論、戰(zhàn)略管理。

（責(zé)任編輯：黃銀芳）