用ESP理論來分析國內(nèi)外礦泉水廣告

李夢瑤 李單 李寶林

[摘要]科學(xué)技術(shù)的發(fā)展越來越迅速，人們的生活水平也得到了前所未有的提高，當(dāng)然，生活節(jié)奏也變得更加快速。所以，人們在生活中更加強(qiáng)調(diào)方便、快捷的特性，正因?yàn)槿绱?，便攜式礦泉水也就成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧V告僅僅靠USP（硬銷售）來提升品牌的銷售量以及地位變得越來越困難。并且隨著國內(nèi)外瓶裝水的競爭都變得愈來愈激烈，為了贏得更多的消費(fèi)者的青睞，廣告更成為彼此之間的一把利劍，許多的商家都紛紛請一些優(yōu)秀的廣告代理公司來為自己的品牌量身定做一系列的優(yōu)秀廣告。本文主要從ESP理論（情感銷售主張）來分析農(nóng)夫山泉和依云礦泉水廣告，分析這兩個品牌如何從情感銷售的角度來抓住消費(fèi)者的內(nèi)心，形成自己獨(dú)特的廣告訴求，用“品牌情感”來增強(qiáng)品牌的溫度的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]ESP理論 依云 農(nóng)夫山泉

[中圖分類號]F416.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）14-0064-02

一、理論分析

（一）何謂ESP理論

所謂ESP理論，全稱是“Emotion Selling Proposition”，

譯為“情感銷售主張”，是一種不局限于產(chǎn)品本身的功能，而是把產(chǎn)品帶給人們的情感體驗(yàn)作為訴求重點(diǎn)，在情感層面上構(gòu)建與消費(fèi)者的共鳴，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。隨著社會的發(fā)展，人們對物質(zhì)的功能需求越來越少，反而轉(zhuǎn)向了情感層面。

ESP理論的萌芽期是20世紀(jì)以雷蒙和西奧多為代表的“情感氛圍派”，但其理論根基源自20世紀(jì)市場競爭初期廣告大師瑞夫斯提出的廣告創(chuàng)意理論——USP（Unique Selling Proposition獨(dú)特銷售主張的簡稱，亦稱硬銷售）。這個銷售理論是在物質(zhì)生活極不豐富、產(chǎn)品形式很單一的年代提出來的，由于這些原因，人們對產(chǎn)品的選擇往往只是注重其產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果如何，并通過這些區(qū)別來分辨出產(chǎn)品的差異性，是把產(chǎn)品的功能作為主要訴求點(diǎn)的。ESP理論吸取了USP理論的精華：獨(dú)特、差異化。但是，ESP理論更加重視的是用富有感染力的方式來接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動。這樣，就便于強(qiáng)化品牌的個性，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和好感度。

（二）礦泉水廣告的基本概念和類型

所謂廣告，就是廣而告之的含義，是為了一定的需要而通過一定的媒介形成的公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告分為非經(jīng)濟(jì)性廣告和經(jīng)濟(jì)性廣告，非經(jīng)濟(jì)性廣告是指政府等相關(guān)部門發(fā)布的非贏利性的公告等；而狹義的廣告是指經(jīng)濟(jì)性廣告，即我們平時接觸最多的贏利性的廣告，也就是商業(yè)廣告。礦泉水廣告是一種商業(yè)廣告，目的是提高自己品牌產(chǎn)品的銷售量和市場的占有率。

礦泉水作為一種礦物質(zhì)水，與普通的飲品具有很大的不同之處，所以采用的廣告也具有自己的特性。從礦泉水的分類來看，分為天然礦泉水和非天然礦泉水。隨著人們對健康意識的提高和關(guān)注，人們在選擇礦泉水品牌的同時，越來越注重是否能夠從礦泉水中得到更多的有益于人體健康的微量元素，也就是說，消費(fèi)者越來越注重養(yǎng)生問題。

正因?yàn)槿绱耍V泉水廣告就需要更加注重人性化，更加注重品牌的溫度和內(nèi)涵。讓消費(fèi)者能夠從廣告中看到的不僅僅是質(zhì)量，即水質(zhì)多好，更重要的是讓消費(fèi)者看到品牌傳遞的溫度，讓人們能夠以一種積極的態(tài)度去接受產(chǎn)品本身。

二、ESP理論在廣告中的作用

（一）ESP理論與廣告的關(guān)系及主要優(yōu)點(diǎn)

ESP理論解決的是廣告的訴求問題。作為一種情感訴求，它的主要優(yōu)點(diǎn)是讓廣告更加人性化，讓消費(fèi)者在看廣告的同時接受的不僅僅是產(chǎn)品本身，而更多的是品牌溫度和品牌內(nèi)涵，以一種更加富有感染力的方式去接近自己的受眾。讓受眾產(chǎn)生購買的心理，在潛移默化中接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容。

將ESP理論運(yùn)用到廣告中，可以讓廣告內(nèi)容不再是單一地宣傳產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，一概地強(qiáng)調(diào)這兩點(diǎn)已經(jīng)不再是提升產(chǎn)品品牌的唯一路徑，因?yàn)殡S著產(chǎn)品種類越來越多，產(chǎn)品的同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距已經(jīng)不再是功能和特點(diǎn)這些停留在產(chǎn)品本身層面的元素符號。人們更加注重的是產(chǎn)品的情感訴求，也就是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間相互連接的感情紐帶。當(dāng)消費(fèi)者在觀看一則廣告時，可以充分聯(lián)想到自己的情感因素，產(chǎn)生一種對產(chǎn)品的親切感，這樣產(chǎn)品就有了品牌溫度，不再是冷冰冰地講述產(chǎn)品所有的特殊功能和品質(zhì)，而是用相對軟化的語言和畫面來與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。這樣，人們就會在不知不覺中不僅僅接受產(chǎn)品本身，更接受品牌所具有的文化和內(nèi)涵。

（二）礦泉水廣告中情感訴求的重要性

礦泉水不同于其他的飲品，它是基于健康基礎(chǔ)之上的。市場上的礦泉水品牌眾多，如果僅僅強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)天然和礦物質(zhì)的內(nèi)容，就會使品牌形象單一，那么消費(fèi)者就不會對某一產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

例如早期的娃哈哈礦泉水廣告，代言人聘請的是王力宏，當(dāng)消費(fèi)者們看到一幅年輕而又有活力的畫面時，就會在腦海中聯(lián)想到自己年輕的心態(tài)。這樣的廣告既傳播了品牌的內(nèi)涵與文化，同時也潛移默化地與消費(fèi)者拉近了距離，讓人們了解到娃哈哈礦泉水不僅僅是一種礦物質(zhì)水，而且是年輕和活力的代表，是一種生活態(tài)度。這樣，它就能在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的市場中脫穎而出，成為消費(fèi)者眼前一亮的品牌。

三、用ESP理論對比研究礦泉水廣告——以農(nóng)夫山泉和依云為例

農(nóng)夫山泉的水源主要選自國家一級水資源地浙江千島湖、吉林省長白山、湖北丹江口等，所以自農(nóng)夫山泉1997年成立起，在很短的時間內(nèi)就成了國內(nèi)礦泉水品牌中的佼佼者，2013年更是被評為最受歡迎的飲用水品牌。除了水源的優(yōu)質(zhì)性，農(nóng)夫山泉的成功很大程度上歸結(jié)于自己的廣告定位。農(nóng)夫山泉在自己的包裝瓶上寫著：基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物質(zhì)，從不添加任何添加劑，從不使用城市自來水。這樣“天然”“健康”的定位在包裝上便得到了直接體現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以直截了當(dāng)?shù)亓私廪r(nóng)夫山泉的品質(zhì)，這便是它的英明之處。

依云礦泉水的水源是取自阿爾卑斯山的依云水，這個地區(qū)的水源主要是高山融雪和VINZIER高地的雨水，獨(dú)特的水源保證了依云礦泉水的純凈性以及礦物質(zhì)的平衡度，所以在廣告中依云礦泉水重點(diǎn)突出其健康、純凈的特點(diǎn)。除此之外，依云礦泉水的廣告特點(diǎn)十分獨(dú)特，在國外依云礦泉水重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)礦泉水產(chǎn)地的稀有性以及水中貴族的概念，在中國也是如此。

雖然農(nóng)夫山泉與依云礦泉水都在強(qiáng)調(diào)自己的天然、健康的特點(diǎn)，但也存在著許多的不同之處。

（一）廣告理念

在廣告理念上，農(nóng)夫山泉與依云有很大的相似度。從ESP理論層面來講，要想讓廣告富有情感，就要求品牌的內(nèi)涵能夠與礦泉水本身有一個很好的連接點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉作為國內(nèi)礦泉水品牌的龍頭企業(yè)，我們可以看出其品牌在廣告定位與營銷過程中的獨(dú)特之處。它一直在強(qiáng)調(diào)自己水源的優(yōu)勢用以吸引消費(fèi)者，而這也是每個消費(fèi)者所需要的。依云礦泉水恰恰也在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，廣告中一再用自己品牌的歷史文化背景來強(qiáng)調(diào)自己水源的獨(dú)特優(yōu)勢，讓消費(fèi)者感受到依云的文化，同時把自己品牌的貴族性傳達(dá)給受眾。

在這一點(diǎn)上，依云礦泉水要比農(nóng)夫山泉做得好很多。農(nóng)夫山泉用“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，把農(nóng)夫山泉擬人化，和消費(fèi)者來拉近情感方面的距離，讓每一位消費(fèi)者在看到廣告的時候能夠切實(shí)感受到農(nóng)夫山泉的誠意，從情感上感染消費(fèi)者。而依云則運(yùn)用了自己獨(dú)一無二的理念“活出年輕，永葆童真”，這樣的理念對于消費(fèi)者來說是一種情感的沖擊，契合了消費(fèi)人群的情感狀態(tài)，因?yàn)槊恳晃幌M(fèi)者都希望自己是年輕的、有活力的，這也讓其他的品牌無法撼動和超越依云“水中貴族”的位置。依云廣告的情感理念讓消費(fèi)人群充分融入其中。

（二）廣告主題

現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活、激烈的市場競爭，導(dǎo)致人們內(nèi)心情感的荒蕪，人們對精神生活以及情感的需求日趨強(qiáng)烈。面對功利化傾向和膨脹得物欲，現(xiàn)代的礦泉水廣告主題要把握“以人為本”的人文時代精神，體現(xiàn)人性永恒的主題，搭建溝通消費(fèi)者情感的橋梁。

依云礦泉水所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的主題是水中貴族，在廣告的宣傳主題上，依云礦泉水在各地的推廣口號都是使用“Living Young”，向消費(fèi)者傳達(dá)一種健康生活的概念。在中國市場，提出“喝依云水，帶給你更加積極樂觀的生活態(tài)度，喚醒年輕活力的源泉”，這樣就拉近了與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者在觀看廣告的時候聯(lián)想到自己，希望讓自己擁有年輕的、充滿活力的狀態(tài)。

農(nóng)夫山泉的廣告主題“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”用了十幾年，人們耳熟能詳之后也并沒有對之失去興趣。因?yàn)椤疤稹笔且环N味覺感受，但更是一種感受，“甜”字讓人們感受到的不僅僅是水質(zhì)的完美，更是一種情感的溫度。不少“80后”或者“90后”都有在農(nóng)村生活的經(jīng)歷，那些無污染的泉水在味覺感受上確實(shí)是“甜”，當(dāng)這一批人看到這樣的廣告語的時候無疑會聯(lián)想到曾經(jīng)的泉水，引起自己懷舊的情感，拉近了與產(chǎn)品的距離。

（三）廣告呈現(xiàn)方式

廣告呈現(xiàn)方式在廣告中無疑是很重要的一部分，從某種程度說，廣告的呈現(xiàn)方式能最直接地將產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意。要想讓消費(fèi)者將品牌記憶在心里，就必須將廣告的呈現(xiàn)方式與消費(fèi)者的情感聯(lián)系起來，這也正是ESP理論所強(qiáng)調(diào)的一部分。

農(nóng)夫山泉在2014年推出了全新的廣告片，以紀(jì)錄片的模式向觀眾展示農(nóng)夫山泉的員工是怎樣將水送達(dá)各個地區(qū)，出現(xiàn)了《西藏篇》等一系列的紀(jì)實(shí)廣告。這樣的形式讓觀眾的情感與廣告緊緊融合到一起，也就減少了觀眾對于廣告的抵觸情緒，轉(zhuǎn)而以一種“探尋”的心理，希望從廣告中得知水源是如何送達(dá)各個地區(qū)，那些員工是多么努力。這樣也就增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感依賴。

而依云一直以來都是用“寶寶”的形象來呈現(xiàn)自己的品牌，無論是“返老還童”“迷你蜘蛛俠”，還是“寶貝灣”，這些廣告片中一直都有“寶寶”這一形象的存在，這樣的廣告呈現(xiàn)方式就深深地抓住了消費(fèi)者的內(nèi)心情感，無論是他們自己多么希望回到童真年代，還是對寶寶的喜愛，都能從這些廣告片中實(shí)現(xiàn)情感訴求。

四、總結(jié)

礦泉水廣告方面，不論是依云，還是農(nóng)夫山泉，都可以在廣告片中看出，其一直都在強(qiáng)調(diào)用情感來打動觀眾，讓觀眾在情感方面與品牌以及產(chǎn)品本身產(chǎn)生共鳴，激發(fā)觀眾的購買欲望。可以說，ESP理論在這些廣告中是無處不在的。

依云比農(nóng)夫山泉的高明之處在于，用一些“萌寶寶”的形象來代表年輕與活力，同時又可以突出水質(zhì)干凈、水質(zhì)好這樣的特點(diǎn)，這樣的表達(dá)方式直接、有趣，許多成年朋友樂于接受這樣的表達(dá)方式。而農(nóng)夫山泉的紀(jì)錄片的形式體現(xiàn)出了企業(yè)和品牌的用心，從某種程度上提升了品牌美譽(yù)度，但是形式卻顯得有點(diǎn)兒古板。

農(nóng)夫山泉應(yīng)該從依云的廣告中汲取更多優(yōu)秀的精華，多一些廣告的形式和表達(dá)方式，讓廣告片更加有趣，這樣，就會吸引更多的消費(fèi)者的青睞。

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