“平民化”農(nóng)夫山泉的百億品牌營(yíng)銷經(jīng)

陳璠

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”七個(gè)字朗朗上口，家喻戶曉。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”幽默風(fēng)趣、過目成誦。農(nóng)夫山泉經(jīng)典的廣告詞，生動(dòng)道出了品牌本身的理念：農(nóng)夫山泉，只生產(chǎn)弱堿性的健康飲用水，不添加任何人工礦物質(zhì)，為健康賦值，給人們帶來更為主動(dòng)的消費(fèi)。

超市500毫升的農(nóng)夫山泉售價(jià)2元，農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌如此平民化，性價(jià)比之高，被譽(yù)為“廉價(jià)飲用水”，它的收益如何呢？答案是：驚人的143億元！

三大要素助農(nóng)夫山泉成長(zhǎng)

包裝飲用水市場(chǎng)不乏知名度高的品牌，而農(nóng)夫山泉卻一直是這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，按照2019年的零售額，包裝飲用水市場(chǎng)中，前五大品牌份額共占56.2%，農(nóng)夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身后第二名的市場(chǎng)份額僅為12.6%。自2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的收益分別為101.20億元、117.80億元、143.46億元，凈利潤(rùn)則分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，毛利率分別為56.1%、53.3%、55.4%，凈利率分別為19.4%、17.6%及20.6%。這意味著，我們常喝的農(nóng)夫山泉礦泉水，每1元錢的銷售收入可以給農(nóng)夫山泉帶來6角錢的毛利。

成立于1996年的農(nóng)夫山泉股份有限公司，總部位于浙江省杭州市。20多年來，市場(chǎng)上的包裝飲用水林林總總、目不暇接。農(nóng)夫山泉為何能獨(dú)占鰲頭、長(zhǎng)盛不衰？難道就是因?yàn)椤稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“只是大自然的搬運(yùn)工”而已嗎？答案肯定并非如此。

20多年來，農(nóng)夫山泉的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，一直牢牢抓住了環(huán)保、天然、健康這三大基本要素。

首先，農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水，而含有天然礦物質(zhì)元素的飲用水，最符合人體健康的需求，任何人工水都難以比擬。

其次，農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持在水源地建廠，在水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者的知情權(quán)。農(nóng)夫山泉占據(jù)八大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源地：浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、貴州武陵山、陜西太白山、新疆天山、四川峨眉山。對(duì)此，全食展組委會(huì)主席王海寧認(rèn)為，農(nóng)夫山泉突出水源地，其在定位上的深層次考慮，抓住了消費(fèi)者的心理需求，再進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

再次，農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉在水源地提取水源，只經(jīng)過簡(jiǎn)單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，整個(gè)生產(chǎn)線全部電子自動(dòng)化。每道工序都在機(jī)械化的操作下完成，1小時(shí)7.2萬瓶，整個(gè)車間看不到人影，超凈車間沒有人為的污染。對(duì)于水源地的水資源，農(nóng)夫山泉均與當(dāng)?shù)卣炗喠怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會(huì)造成水源地的二次污染，并配合國(guó)家政策，積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。

概念成就品牌賦能共情成就價(jià)值認(rèn)同

“農(nóng)夫山泉用心理共鳴、共情因素去進(jìn)一步塑造價(jià)值認(rèn)同，就像它所訴求的‘我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜等，深深地固化了消費(fèi)者的認(rèn)知。這種品牌心理暗示就是‘天然水才是好水。用大白話來說就是‘我的水跟你們的都不一樣，我的水有點(diǎn)甜，其他的水都是經(jīng)過深加工的水，都不甜。農(nóng)夫山泉高人一籌的地方在于，它把‘甜這個(gè)品牌概念給撿出來強(qiáng)化了，進(jìn)而對(duì)品牌賦能了?！鄙虾Ｗ寇S管理咨詢有限公司合伙人龐亞輝表示。

2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；2006年10月，國(guó)家工商總局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國(guó)馳名商標(biāo)； 2009年，農(nóng)夫山泉入選“中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)”企業(yè)；2020年1月，農(nóng)夫山泉入選2019年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)100強(qiáng)企業(yè)名單，綜合排名第18……在這一系列的榮譽(yù)背后，有一位企業(yè)家功不可沒，他就是農(nóng)夫山泉的掌門人鐘睒睒。農(nóng)夫山泉早已是老少婦孺盡人皆知，無人不曉。而鐘睒睒卻低調(diào)不為人知。這位曾在《浙江日?qǐng)?bào)》任職5年的記者，乘著改革開放的浪潮，在20世紀(jì)80年代末，拋開“鐵飯碗”，南下海南闖蕩至今，是那個(gè)年代為數(shù)不多笑到現(xiàn)在的企業(yè)家之一。

2000年，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無益”。這一觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉也就是自那時(shí)起登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農(nóng)夫山泉因此幾乎得罪了所有同行，很多人指責(zé)鐘睒睒不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。對(duì)此，鐘睒睒認(rèn)為，世界上沒有一個(gè)人可以說廣告做得好就可以把東西賣得好，只有產(chǎn)品本身的質(zhì)量才是決定市場(chǎng)的唯一“殺手锏”。

“在當(dāng)今眾多品牌生長(zhǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，持續(xù)性高廣告費(fèi)的投放，時(shí)時(shí)喚醒和暗示消費(fèi)者，以及提高終端渠道的占有率，提高與消費(fèi)者的品牌見面率，農(nóng)夫山泉生財(cái)有道是不可逆的?！饼媮嗇x如是說。