論民營(yíng)快遞企業(yè)的CIS建設(shè)與整合營(yíng)銷傳播

摘 要：隨著產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化，快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，快遞企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)其生存發(fā)展產(chǎn)生直接影響。我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)的CIS導(dǎo)入比較混亂，企業(yè)形象識(shí)別比較模糊，尚未形成個(gè)性化企業(yè)品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力，更鮮有整合營(yíng)銷傳播策略意識(shí)。本文從CIS建設(shè)與整合營(yíng)銷傳播角度，探析我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)品牌建設(shè)方法與路徑。

關(guān)鍵詞：快遞企業(yè) CIS 整合營(yíng)銷傳播

我國(guó)現(xiàn)代快遞行業(yè)，發(fā)軔于上世紀(jì)90年代。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)已成為快遞行業(yè)最重要市場(chǎng)。新郵政法出臺(tái)，使民營(yíng)快遞企業(yè)被允許參與發(fā)展壯大快遞業(yè)市場(chǎng)，電子商務(wù)迅速崛起更推動(dòng)中國(guó)民營(yíng)快遞進(jìn)入發(fā)展的快車道。然而，在我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)迅速擴(kuò)張同時(shí)，民營(yíng)快遞企業(yè)發(fā)展速度與品牌建設(shè)管理之間出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)，民營(yíng)快遞業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題愈發(fā)突出和嚴(yán)重，制約著整個(gè)快遞市場(chǎng)健康發(fā)展。未來(lái)快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更多表現(xiàn)為快遞品牌競(jìng)爭(zhēng)，快遞企業(yè)生存與發(fā)展與品牌建設(shè)息息相關(guān)，作為品牌發(fā)展重要內(nèi)容的CIS導(dǎo)入與IMC發(fā)展水平將起到極為關(guān)鍵作用。

一、CIS與整合營(yíng)銷傳播基本概述

CIS又稱CI，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，包含理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）以及視覺識(shí)別（VI）三種子系統(tǒng)。CIS是企業(yè)進(jìn)行品牌差異化戰(zhàn)略重要組成部分，也是一種“形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，通過(guò)三方面識(shí)別子系統(tǒng)立體塑造與呈現(xiàn)出一個(gè)完整系統(tǒng)的企業(yè)人格化形象。整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC）實(shí)施是分階段進(jìn)行的，第一階段是策略傳播協(xié)調(diào)，即各種戰(zhàn)術(shù)性外部傳播活動(dòng)協(xié)調(diào)配合，對(duì)外傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”；第二階段是營(yíng)銷傳播范圍重新定義，營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到包括員工、供應(yīng)商以及其他業(yè)務(wù)伙伴在內(nèi)的內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，并與既有外部傳播計(jì)劃相聯(lián)合；第三階段是組織運(yùn)用信息技術(shù)力量與潛能提高整合績(jī)效，并注重客戶數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建與應(yīng)用；第四階段是財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。

CIS是企業(yè)人格化包裝的重要手段，也是IMC的起點(diǎn)。CIS特點(diǎn)之一就是可識(shí)別性，無(wú)論是理念、行為還是視覺符號(hào)，都力求獨(dú)特，傳遞一致信息，傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，與整合營(yíng)銷傳播宗旨相契合；從時(shí)間順序看，CIS強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性與相對(duì)穩(wěn)定性，這也是貫徹整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)始終?？梢?，CIS中已經(jīng)存在IMC理論的萌芽，是IMC重要起始點(diǎn)。從目前我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，不少企業(yè)CIS尚處于初級(jí)階段，整合營(yíng)銷傳播更是無(wú)從談起。因此，本文將首先從國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析著手，在探究與發(fā)現(xiàn)其主要問(wèn)題與不足基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)及整合營(yíng)銷傳播可行性建議。

二、民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.民營(yíng)快遞企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)掃描。理念識(shí)別系統(tǒng)是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)精髓與核心所在，包括核心價(jià)值觀、企業(yè)愿景、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、使命、道德觀、社會(huì)責(zé)任以及經(jīng)營(yíng)策略等。作為中國(guó)民營(yíng)快遞業(yè)起步較早企業(yè)，順豐快遞將“成就客戶，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展民族速遞業(yè)”作為經(jīng)營(yíng)理念，將“尊重、團(tuán)結(jié)、認(rèn)真、奉獻(xiàn)”作為企業(yè)核心價(jià)值觀，在民營(yíng)快遞企業(yè)尚處在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代下先人一步提出自身經(jīng)營(yíng)理念。然而，該理念仍欠缺讓人產(chǎn)生過(guò)目不忘、一眼區(qū)隔的特質(zhì)，無(wú)法反映出作為民營(yíng)快遞企業(yè)獨(dú)有理念識(shí)別個(gè)性，該問(wèn)題也廣泛存在其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與愿景、使命設(shè)計(jì)中。目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)相對(duì)較好的理念識(shí)別設(shè)計(jì)一般具有個(gè)性獨(dú)特、簡(jiǎn)潔生活化等特質(zhì)。韻達(dá)快遞將自身的企業(yè)愿景定為“通過(guò)準(zhǔn)確、快捷的服務(wù)，傳愛心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的一流快遞公司”，以“韻達(dá)，讓我們更便利”作為自身使命與宣傳口號(hào)，“便利”是韻達(dá)快遞獨(dú)特形象訴求點(diǎn)；申通快遞將“申通快遞，一如親至，用心成就你我”作為自身的服務(wù)理念與宣傳口號(hào)，體現(xiàn)出快遞服務(wù)企業(yè)與客戶“情感性”訴求點(diǎn)，也是申通“被識(shí)別”依據(jù)所在。然而，部分民營(yíng)快遞企業(yè)雖然導(dǎo)入比較好的企業(yè)理念識(shí)別，但因未將其有效融入企業(yè)文化之中，而束之高閣形同虛設(shè)，也影響到客戶對(duì)企業(yè)期待值、滿意度與體驗(yàn)感。

2.民營(yíng)快遞企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)與視覺識(shí)別系統(tǒng)狀況。民營(yíng)快遞企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是其建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范，包括快遞服務(wù)水平、員工培訓(xùn)考核等內(nèi)部行為識(shí)別以及工作環(huán)境、公共關(guān)系、社會(huì)公益形象等外部行為識(shí)別。從整個(gè)民營(yíng)快遞服務(wù)現(xiàn)狀來(lái)看，很多企業(yè)都重視開展社會(huì)公益活動(dòng)，并通過(guò)不同程度投資公益事業(yè)而樹立負(fù)責(zé)任社會(huì)企業(yè)形象。但在企業(yè)規(guī)章制度建設(shè)、員工培訓(xùn)、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平管理等方面仍參差不齊，民營(yíng)快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量令人堪憂。根據(jù)國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)官網(wǎng)，除韻達(dá)快遞展示了比較明確完整的員工培訓(xùn)與考核內(nèi)容外，其他民營(yíng)快遞企業(yè)幾乎都有意無(wú)意的忽視這部分內(nèi)容；特別是中通快遞連基本的企業(yè)規(guī)章制度都未能呈現(xiàn)，反映其在企業(yè)行為規(guī)范建設(shè)觀念與意識(shí)方面匱乏?！丁痢量爝f暴力分揀物品現(xiàn)場(chǎng)》、《“××奪命快遞”致1死7中毒》等新聞報(bào)道，都曝出快遞企業(yè)廣泛存在的員工行為管理方面漏洞與問(wèn)題。這些問(wèn)題將直接削弱既往快遞企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)所建立企業(yè)良好的社會(huì)形象與公信力。民營(yíng)快遞企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)在各民營(yíng)快遞企業(yè)中都有體現(xiàn)。根據(jù)順豐速運(yùn)宣傳材料對(duì)其標(biāo)志解釋，順豐標(biāo)志是由“SF”衍生出圓點(diǎn)與弧線形成充滿親和力的笑臉圖案，象征著順豐以人為本的核心價(jià)值，體現(xiàn)順豐人心系客戶的服務(wù)理念。相較順豐、韻達(dá)、宅急送等快遞企業(yè)而言，圓通、中通、申通、匯通等民營(yíng)快遞企業(yè)，雖也導(dǎo)入不同的視覺識(shí)別系統(tǒng)來(lái)增強(qiáng)各自可識(shí)別性，但企業(yè)名稱接近性以及服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，造成企業(yè)辨識(shí)度不高，企業(yè)形象認(rèn)知模糊，整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入收效不明顯。

從目前民營(yíng)快遞企業(yè)MI、BI、VI三方面發(fā)展來(lái)看，VI發(fā)展程度較高，也最受民營(yíng)快遞企業(yè)重視；MI空洞、含糊與雷同是共性問(wèn)題；BI重點(diǎn)在社會(huì)公益活動(dòng)方面，員工培訓(xùn)以及行為規(guī)范建設(shè)的重視與投入力度較低。國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)仍處在粗放型的初級(jí)發(fā)展階段，整體發(fā)展水平依然處在較低層次。

三、民營(yíng)快遞企業(yè)CIS導(dǎo)入思路與整合營(yíng)銷傳播建議

鑒于目前民營(yíng)快遞企業(yè)的CIS發(fā)展實(shí)際，以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，本文認(rèn)為民營(yíng)快遞企業(yè)若要正確導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略以及開展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，可從如下方面著手：

1.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體布局。民營(yíng)快遞企業(yè)的CIS導(dǎo)入是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)化過(guò)程，不是一蹴而就的。民營(yíng)快遞企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功CIS導(dǎo)入，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，整體布局，將CIS核心理念貫穿到視覺設(shè)計(jì)、執(zhí)行導(dǎo)入以及企業(yè)形象管理等各階段。企業(yè)形象建設(shè)的起點(diǎn)是CIS導(dǎo)入，主要幫助企業(yè)建立形象，但企業(yè)形象如何傳播，則對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展將產(chǎn)生更重要影響，這也是整合營(yíng)銷傳播所要解決問(wèn)題。民營(yíng)快遞企業(yè)建設(shè)過(guò)程中，也應(yīng)將眼光放更長(zhǎng)遠(yuǎn)，在導(dǎo)入CIS基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定出企業(yè)整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃，推動(dòng)企業(yè)更好走向市場(chǎng)，以提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.系統(tǒng)把握，通過(guò)各接觸點(diǎn)傳遞企業(yè)“統(tǒng)一形象”。民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)在CIS導(dǎo)入過(guò)程中，將MI、BI、VI視為一個(gè)有機(jī)整體，使CIS戰(zhàn)略各部分都在企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)、宗旨、精神、文化等指導(dǎo)下規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)出系統(tǒng)整體的一致形象，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)客戶端等新媒體形式，對(duì)自身企業(yè)形象進(jìn)行整合式營(yíng)銷傳播，更好塑造出作為民營(yíng)快遞企業(yè)“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，提高自身可識(shí)別性與認(rèn)同度。

3.抓住要害，以良好的MI統(tǒng)籌指導(dǎo)企業(yè)形象建設(shè)。臺(tái)灣地區(qū)CIS理論泰斗林磐聳曾對(duì)CIS有一個(gè)生動(dòng)比喻：MI是CIS戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CIS的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CIS戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉。可見，CIS導(dǎo)入應(yīng)是全面導(dǎo)入，但核心應(yīng)是MI，而不是VI。民營(yíng)快遞企業(yè)首先應(yīng)改變過(guò)去VI=CIS的思路，將企業(yè)CIS建設(shè)重點(diǎn)放到MI建設(shè)中來(lái)，使理念內(nèi)化為員工思想信念與內(nèi)部精神動(dòng)力，更好提高員工服務(wù)質(zhì)量與水平；使理念更好約束、規(guī)范與指導(dǎo)企業(yè)自身市場(chǎng)行為，提高企業(yè)市場(chǎng)行為的目的性與有效性；使MI貫徹到CIS乃至IMC等全程，真正成為客戶認(rèn)識(shí)理解企業(yè)的重要橋梁。

4.強(qiáng)化執(zhí)行，全面提高企業(yè)BI與IMC運(yùn)營(yíng)效率。民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身對(duì)于CIS執(zhí)行過(guò)程監(jiān)管力度，特別是將CIS貫徹落實(shí)到每位員工行為以及企業(yè)每項(xiàng)活動(dòng)中，以嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部員工考核評(píng)定制度，改進(jìn)員工自身服務(wù)態(tài)度與意識(shí)，提升企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量與水準(zhǔn)；通過(guò)建立多渠道客戶反饋和整合營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)化等方式，全面了解客戶對(duì)于企業(yè)意見與建議，并實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)自身行為活動(dòng)，有效改善客戶對(duì)企業(yè)整體印象與認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：采國(guó)潤(rùn)，女，安徽省來(lái)安縣，滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，1990年8月，碩士研究生，研究方向。