基于顧客視角的服務(wù)生產(chǎn)力淺析

陳菲菲

摘 要：服務(wù)的一個(gè)重要特點(diǎn)是顧客參與，它決定了服務(wù)生產(chǎn)力不能套用傳統(tǒng)生產(chǎn)力的簡(jiǎn)單的從生產(chǎn)者計(jì)算投入產(chǎn)出的方式。本文從顧客角度，分析了服務(wù)生產(chǎn)力與傳統(tǒng)生產(chǎn)力的差異，探討了顧客對(duì)服務(wù)的投入與產(chǎn)出，最后提出了以顧客為導(dǎo)向，提高服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)力的措施。

關(guān)鍵詞：顧客視角 生產(chǎn)力 服務(wù)管理

一、研究背景及意義

20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位與日俱增。到21世紀(jì)的今天，被稱為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)已經(jīng)超過(guò)第一，第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，使整個(gè)社會(huì)真正從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代走到了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升。而生產(chǎn)力是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)效益的提高本質(zhì)上在于生產(chǎn)力的增長(zhǎng)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的異軍突起，特別是隨著越來(lái)越多的服務(wù)性企業(yè)進(jìn)入了世界500強(qiáng)，服務(wù)生產(chǎn)力已經(jīng)成為決定社會(huì)生產(chǎn)力的最主要因素，這使服務(wù)生產(chǎn)力作為服務(wù)管理研究的重點(diǎn)，也成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。然而把生產(chǎn)力的傳統(tǒng)概念和研究視角沿用在服務(wù)管理領(lǐng)域，已經(jīng)引發(fā)了難以克服的理論疑點(diǎn)和越來(lái)越嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

二、服務(wù)生產(chǎn)力現(xiàn)狀分析

按傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，生產(chǎn)力是一種投入產(chǎn)出關(guān)系，即在一給定時(shí)期內(nèi)，由一給定系統(tǒng)所生產(chǎn)的數(shù)量與在同一時(shí)期為了創(chuàng)造這些產(chǎn)出所消耗資源的數(shù)量之間的關(guān)系（Sink 1985）[李季，張金成.試論一般生產(chǎn)力到服務(wù)生產(chǎn)力的演進(jìn)與測(cè)量.現(xiàn)代財(cái)經(jīng).2007（10），第2頁(yè)]。以此可以看出，生產(chǎn)力的概念大部分只考慮到了數(shù)量，實(shí)體有形的東西，而未考慮到質(zhì)量，無(wú)形的投入產(chǎn)出。傳統(tǒng)觀念中的生產(chǎn)力把生產(chǎn)過(guò)程與社會(huì)背景因素完全分開(kāi)，產(chǎn)品只是在一個(gè)封閉系統(tǒng)中，由機(jī)器和工人生產(chǎn)出來(lái)的，生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程分離，顧客完全不參與生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)的投入產(chǎn)出以及產(chǎn)品質(zhì)量都是比較容易測(cè)量的，且相互關(guān)聯(lián)的。然而，把這樣的理解應(yīng)用到服務(wù)生產(chǎn)力中，是會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重失誤的。

服務(wù)業(yè)由其無(wú)形性，過(guò)程性，異質(zhì)性，易逝性等特點(diǎn)決定了它的特殊性。

首先，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)是一種過(guò)程消費(fèi)，顧客參與到服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，打破了生產(chǎn)過(guò)程的封閉性，影響著服務(wù)過(guò)程的發(fā)展和服務(wù)產(chǎn)出，也可能會(huì)影響其他顧客參與到這個(gè)過(guò)程的方式以及他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，而顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知直接影響服務(wù)的生產(chǎn)力。因此，服務(wù)生產(chǎn)力不僅僅是由服務(wù)提供者的投入產(chǎn)出決定，而更應(yīng)該考慮顧客在整個(gè)過(guò)程中的貢獻(xiàn)。

其次，服務(wù)的無(wú)形性也決定了服務(wù)質(zhì)量的不易測(cè)性。不同的顧客對(duì)服務(wù)的感知是不同的，不同的顧客對(duì)同樣的服務(wù)，其感受效果也是千差萬(wàn)別的，而且即使是同一個(gè)顧客，也會(huì)因時(shí)間，地點(diǎn)，心情的不同而產(chǎn)生很大差異。所以，顧客對(duì)服務(wù)的投入和產(chǎn)出是不確定的，而服務(wù)質(zhì)量的高低更是由于不同顧客的感知不同，而具有不易測(cè)量性。

最后，以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)生產(chǎn)力不是考慮某一個(gè)顧客或者所有顧客的某一時(shí)刻的需求或者感知質(zhì)量，而應(yīng)考慮一種企業(yè)的長(zhǎng)期服務(wù)生產(chǎn)力。按減少生產(chǎn)資源的投入來(lái)提高生產(chǎn)力，從而損失產(chǎn)品質(zhì)量的傳統(tǒng)方法，企業(yè)為了短期利益而放棄了長(zhǎng)期生產(chǎn)力管理，不僅不能提高生產(chǎn)效力，反而會(huì)導(dǎo)致顧客感知的服務(wù)質(zhì)量下降，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致不滿的顧客增多，冒著失去顧客的更大風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致生意的逐漸萎縮。因此，顧客導(dǎo)向的服務(wù)生產(chǎn)力對(duì)于質(zhì)量和短期利益之間的矛盾更看重質(zhì)量。

綜上，服務(wù)生產(chǎn)力應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，以顧客的需求決定投入，顧客的感知決定產(chǎn)出。

三、基于顧客視角如何提高服務(wù)生產(chǎn)力

通過(guò)以上對(duì)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)投入和產(chǎn)出的分析可以看出，顧客在服務(wù)過(guò)程中所起到的重要作用，一個(gè)服務(wù)企業(yè)要想提高服務(wù)生產(chǎn)力，僅僅從內(nèi)部效力方面入手是不夠的，更多的應(yīng)從外部效力，即從顧客角度來(lái)深入分析，提高服務(wù)生產(chǎn)力的所有措施都應(yīng)基于增加顧客主動(dòng)的服務(wù)投入和良好的顧客感知質(zhì)量。

傳統(tǒng)的提高服務(wù)生產(chǎn)力的方法更多的是基于生產(chǎn)者的，控制成本，減少浪費(fèi)，設(shè)施的自動(dòng)機(jī)械化，訓(xùn)練更加熟練的員工，然而，服務(wù)企業(yè)更應(yīng)該基于顧客視角。

第一，管理顧客服務(wù)需求的時(shí)間。由于服務(wù)產(chǎn)品易逝的特性，和服務(wù)需求會(huì)呈現(xiàn)相對(duì)的高峰期和低谷期，這使得服務(wù)企業(yè)不能在有限的服務(wù)能力內(nèi)充分的利用服務(wù)投入得到最大化的服務(wù)產(chǎn)出，這就將降低企業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)力。例如顧客經(jīng)常會(huì)抱怨服務(wù)場(chǎng)所的擁擠，堵塞，長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等候不僅讓人難以忍受而且浪費(fèi)時(shí)間，然而等到一個(gè)高峰期過(guò)去之后，服務(wù)場(chǎng)所突然變得門庭冷清，員工和設(shè)施閑置，不能充分發(fā)揮其生產(chǎn)力，企業(yè)又會(huì)為顧客太少而發(fā)愁。因此，應(yīng)該適當(dāng)轉(zhuǎn)移高峰期的需求，例如郵局的宣傳活動(dòng)鼓勵(lì)人們“提早寄春節(jié)賀卡”，這能使人們提早進(jìn)行計(jì)劃，而不至于在假日的前幾天寄賀卡和郵包造成渠道堵塞。但我認(rèn)為更重要的是，企業(yè)不能只專注于現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)，更應(yīng)該瞄準(zhǔn)不同需求，不同時(shí)間安排的新細(xì)分市場(chǎng)，模糊服務(wù)需求的高峰期和低谷期，管理好顧客服務(wù)需求的時(shí)間安排，使服務(wù)生產(chǎn)能力得到最充分的利用。

第二，使顧客更積極的參與到服務(wù)過(guò)程。這是由服務(wù)的顧客參與性決定的。顧客能夠更加主動(dòng)的參與到生產(chǎn)過(guò)程，這就意味著顧客做了一些原先由服務(wù)人員所做的工作，如果企業(yè)采取有效的措施，使顧客更加主動(dòng)積極的配合服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，增強(qiáng)顧客與服務(wù)提供者的互動(dòng)，讓顧客自愿的對(duì)服務(wù)生產(chǎn)投入更多，這就可以有效的改善服務(wù)生產(chǎn)力。其中最重要的一個(gè)方法就是開(kāi)展自助性的服務(wù)，因?yàn)檫@對(duì)顧客和企業(yè)都是有利的。例如，匯豐銀行就十分注重開(kāi)發(fā)自助服務(wù)系統(tǒng)，它的目標(biāo)是采用更低成本的服務(wù)方式，但同時(shí)使顧客享受到更便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在這過(guò)程中，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和增加顧客保有率使企業(yè)節(jié)約了成本，提高了銷售額；同時(shí)增加顧客滿意水平和便利水平促進(jìn)了顧客保有率的提升。

第三，提高顧客可感知的服務(wù)質(zhì)量。這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)方面，首先是要提高服務(wù)質(zhì)量，這可以通過(guò)提高員工的技能，采用更先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)，使服務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程更加標(biāo)準(zhǔn)化。但更加困難的是如何增強(qiáng)顧客的可感知程度。我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

（1）要培養(yǎng)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，而不僅僅是提高服務(wù)技巧。讓他們打心底里喜歡自己從事的職業(yè)，并以為他人提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為豪，讓他們了解“我們是為先生小姐們提供服務(wù)的先生小姐們”，從而全身心的投入到服務(wù)過(guò)程中。

（2）培養(yǎng)企業(yè)的獨(dú)有文化氛圍，良好的文化氛圍也能成為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，在一個(gè)融洽友好的氛圍中，顧客肯定能感知到更好的服務(wù)。

（3）注重細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定一切，五星級(jí)的服務(wù)就是提供完美無(wú)瑕的各種細(xì)節(jié)來(lái)成就的。而且，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)往往會(huì)給顧客留下最深刻的印象，因?yàn)榧?xì)小的東西是最能打動(dòng)人心的。

（4）提供個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)不同的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，讓每個(gè)顧客最直觀的感知到服務(wù)質(zhì)量。這里我想起了一個(gè)讓我印象深刻的航空公司的廣告。一個(gè)機(jī)場(chǎng)工作人員匆忙的沖進(jìn)機(jī)場(chǎng)前臺(tái)，聯(lián)絡(luò)了各方工作人員，大家快速放下手上工作，沖向停機(jī)坪，一架飛機(jī)剛好起飛，機(jī)長(zhǎng)通知一位先生向下看，這時(shí)剛才的機(jī)場(chǎng)工作人員已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，擺出字母：“Mr. Smith”，快速變換，“Its a boy”，這時(shí)飛機(jī)上的Mr. Smith激動(dòng)不已。我想這次經(jīng)歷會(huì)讓他記憶深刻，并且會(huì)把這次奇特的經(jīng)歷告訴他的兒子。這家航空公司不僅保留了一個(gè)顧客，還會(huì)不花成本增加一個(gè)忠實(shí)的顧客。

參考文獻(xiàn)：

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